《品牌价值要素评价+第1部分：通则gbt+29186.1-2021》详细解读

《品牌价值要素评价第1部分：通则gb/t29186.1-2021》详细解读contents目录1范围2规范性引用文件3术语和定义4总体原则5评价指标体系5.1评价指标体系构成contents目录5.2指标选取5.3指标权重确定6评价数据获取7结果测算7.1量化评价指标7.2测算结果8评价主体与人员能力contents目录8.1评价主体8.2评价人员能力9评价程序10评价报告参考文献011范围适用对象该通则适用于各类企业或组织，无论其规模、行业或地域，只要涉及品牌价值评价活动，均可参考本通则进行。特别是对于需要进行品牌并购、品牌投资、品牌授权等涉及品牌价值交易的活动，本通则提供了重要的评价依据。评价内容本通则主要对品牌价值要素进行评价，包括但不限于品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌专利与商标、品牌市场表现等关键指标。同时，通则也考虑了品牌所处的外部环境因素，如市场竞争状况、政策法规影响等，以确保品牌价值的全面、客观评价。评价目的通过品牌价值要素评价，帮助企业或组织全面了解自身品牌的价值状况，明确品牌在市场中的定位与竞争力。为企业或组织在制定品牌发展战略、提升品牌价值等方面提供决策支持，推动品牌的可持续发展。““022规范性引用文件国际标准为了与国际接轨，通则也引用了部分国际标准，这些标准在全球范围内具有通用性，有助于提升中国品牌价值评价的国际认可度。国家标准该通则引用了多个与品牌价值评价相关的国家标准，这些标准涉及品牌评价的基本原则、方法和技术要求等方面。行业标准除了国家标准外，通则还引用了部分行业标准，这些标准主要针对特定行业或领域的品牌价值评价，提供了更为具体和专业的指导。引用文件的种类通过引用相关标准，可以确保品牌价值评价的准确性和公正性，避免出现主观臆断和偏见。确保评价的准确性和公正性引用专业标准可以提升品牌价值评价的专业性和可信度，使得评价结果更具说服力。提高评价的专业性和可信度通过规范性引用文件，可以推动品牌价值评价的规范化发展，促进中国品牌价值评价体系的完善。推动品牌价值评价的规范化发展引用文件的意义033术语和定义品牌价值的定义品牌价值是指品牌在市场需求、品牌竞争力和品牌收益等方面的综合体现，是品牌管理要素中最为核心的部分。品牌价值的构成品牌价值主要由品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度以及品牌联想等四个维度构成。3.1品牌价值知名度的含义品牌知名度是指潜在消费者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。知名度的重要性品牌知名度是品牌资产的重要组成部分，是消费者购买决策中的重要影响因素。3.2品牌知名度品牌美誉度是指市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。美誉度的含义美誉度是基于品牌的产品质量、服务水平、品牌形象等多个方面在消费者心中逐渐积累形成的。美誉度的形成3.3品牌美誉度3.4品牌忠诚度忠诚度的重要性品牌忠诚度是品牌价值的核心，它能够为品牌带来持续稳定的客户群体，是品牌持续发展的关键。忠诚度的含义品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。044总体原则评价方法和指标体系应科学、合理，能够客观反映品牌价值构成要素的实际情况。数据采集、处理和分析应遵循科学的方法和程序，确保评价结果的准确性和可靠性。科学性原则公正性原则评价过程应公开、透明，确保评价结果的公正性和可信度。避免主观偏见和利益冲突，确保对所有品牌一视同仁。““评价结果应具有实际应用价值，能够为企业改进品牌管理提供有益参考。指标体系应简洁明了，便于企业理解和应用。实用性原则可持续性原则评价体系应适应品牌发展的动态变化，具有可持续性和前瞻性。鼓励企业不断创新和改进，提升品牌价值。055评价指标体系5.1指标体系构建原则科学性原则评价指标体系应基于品牌价值理论，科学反映品牌的内在价值和市场表现。系统性原则指标体系应涵盖品牌的各个方面，包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等。可操作性原则指标应具有可量化性，便于数据采集和统计分析。导向性原则指标应体现品牌价值的发展方向，引导企业提升品牌价值。品牌知名度反映品牌在目标市场中的认知度和影响力。品牌美誉度品牌忠诚度品牌联想其他指标体现品牌在消费者心目中的形象和口碑。衡量消费者对品牌的信赖程度和重复购买意愿。品牌在消费者心中所引发的联想和印象，包括产品属性、品牌形象等。如品牌市场份额、品牌传播效果等，可根据具体情况进行补充。5.2评价指标通过设计问卷，收集消费者对品牌的评价和认知信息。问卷调查法利用相关数据对品牌市场表现进行量化分析，如销售额、市场份额等。数据分析法邀请品牌专家对品牌进行评分，以获取专业评价。专家评分法5.3评价指标的量化方法010203结合品牌评价的成果和品牌资产评估，更全面地体现品牌的内在价值和交易价值。品牌价值评估根据评价结果，有针对性地提出改进品牌管理的解决方案，提升品牌价值。品牌管理改进通过对比不同品牌的评价指标，分析品牌在市场中的竞争力。品牌竞争力分析5.4评价指标的应用065.1评价指标体系构成评价指标体系构成010203在《品牌价值要素评价第1部分：通则》(GB/T29186.1-2021)中，评价指标体系的构成是品牌价值要素评价的核心部分。该体系旨在提供一个全面、系统的框架，用于评估品牌的各方面价值。以下是该评价指标体系的主要构成部分1.总体原则：这部分规定了品牌价值要素评价的基本原则，确保评价的公正性、科学性和客观性。它要求评价应基于事实、数据驱动，并遵循一致的评价标准和方法。2.有形要素：有形要素主要涉及品牌的有形资产，如产品质量、包装设计、生产设施等。这些要素是品牌物质基础的重要组成部分，直接影响消费者对品牌的感知和信任。评价指标体系构成3.质量要素质量要素关注产品或服务的质量水平，包括可靠性、耐用性、性能等方面。高质量的产品或服务能够提升品牌形象，增强消费者忠诚度。4.创新要素创新是品牌持续发展的重要驱动力。创新要素主要评估品牌在技术研发、产品创新、市场营销等方面的能力，以及品牌对未来趋势的洞察和应对能力。5.服务要素服务要素涉及品牌的客户服务质量、售后服务支持、客户关怀等方面。优质的服务能够提升客户满意度，进而增强品牌忠诚度。6.无形要素：无形要素主要包括品牌的文化价值、历史传承、社会影响力等。这些要素虽然难以量化，但对品牌价值的形成和提升具有重要影响。综上所述，《品牌价值要素评价第1部分：通则》(GB/T29186.1-2021)中的评价指标体系构成了一个全面、系统的框架，用于评估品牌的各方面价值。这一体系不仅有助于企业深入了解自身品牌的价值状况，还为品牌管理和提升提供了有力的工具。评价指标体系构成075.2指标选取科学性原则选取的指标应能够科学反映品牌价值的核心要素，具备客观性和可衡量性。全面性原则指标应涵盖品牌价值的各个方面，包括有形资产、质量、服务、创新等关键要素。可操作性原则选取的指标应具有可采集性、可量化性和可对比性，便于实际操作和应用。5.2.1指标选取原则包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等基础性评价指标。品牌价值基础指标涉及市场份额、销售额、利润率等反映品牌市场表现的具体指标。品牌市场表现指标通过研发投入、技术创新能力、人才队伍等来衡量品牌未来的发展潜力。品牌发展潜力指标5.2.2指标构成5.2.3指标权重分配根据品牌价值各要素的重要程度，为每个指标分配合理的权重，以确保评价结果的客观性和准确性。权重分配过程应充分考虑行业特点、市场竞争状况以及品牌发展战略等因素。5.2.4指标数据来源与处理明确各项指标的数据来源，确保数据的真实性和可靠性。对数据进行预处理，如数据清洗、转换和标准化等，以提高数据质量和可比性。085.3指标权重确定通过邀请行业内专家对各项指标进行打分，根据打分结果确定权重。专家打分法层次分析法熵权法通过建立层次结构模型，比较各指标之间的重要性，进而确定权重。根据各指标数据的变异程度，利用熵权法计算各指标的权重。权重确定方法权重确定原则010203客观性原则权重确定应基于客观数据和事实，避免主观臆断。科学性原则权重确定方法应科学、合理，能够反映各指标对品牌价值的影响程度。可操作性原则权重确定应具有可操作性，便于在实际评价中应用。定期调整根据市场环境和行业发展趋势，定期对权重进行调整，以确保评价的时效性和准确性。反馈优化通过收集实际应用中的反馈意见，对权重进行优化调整，提高评价的针对性和有效性。动态更新建立动态更新机制，根据最新数据和研究成果对权重进行更新，保持评价的先进性和科学性。权重调整与优化096评价数据获取市场调研数据包括销售数据、财务数据、客户反馈数据等，用于评估品牌的市场表现和财务状况。企业内部数据第三方数据来源如行业协会、政府机构等发布的相关数据，为品牌价值评价提供客观依据。通过市场调研公司或机构获取关于品牌知名度、美誉度、忠诚度等方面的数据。6.1数据来源6.2数据采集方法网络数据抓取利用爬虫技术从互联网上抓取与品牌相关的数据，如社交媒体上的讨论、评论等。深度访谈与目标受众进行面对面或电话访谈，深入了解他们对品牌的看法和感受。问卷调查设计问卷，针对目标受众进行调查，收集他们对品牌的认知、态度和购买行为等信息。6.3数据处理与分析数据清洗对收集到的数据进行预处理，去除重复、无效和异常数据，确保数据质量。数据挖掘运用统计学和数据挖掘技术对数据进行深入分析，发现数据间的关联和规律。可视化呈现将分析结果以图表、报告等形式直观展示出来，便于理解和应用。01数据对比验证将评价数据与行业数据、历史数据进行对比，验证数据的合理性和准确性。6.4数据验证与调整02专家评审邀请行业专家对评价数据进行评审，提出改进意见和建议。03数据调整与优化根据验证结果和专家评审意见，对数据进行必要的调整和优化，确保评价结果的客观性和准确性。107结果测算综合评价法综合考虑品牌的多项指标，包括品牌知名度、美誉度、忠诚度等，通过加权平均等方式得出品牌价值综合评价结果。收益现值法预测品牌未来可能带来的超额收益，并通过适当的折现率将其折现为现值，以此估算品牌价值。市场比较法寻找市场上相似品牌的交易案例，通过对比分析，估算出目标品牌的价值。0203017.1测算方法数据收集收集与品牌价值相关的各项数据，包括财务数据、市场调研数据等。数据处理对收集到的数据进行清洗、整理和分析，确保数据的准确性和可靠性。模型构建根据选用的测算方法，构建相应的数学模型，用于计算品牌价值。结果计算将处理后的数据代入模型进行计算，得出品牌价值测算结果。7.2测算过程绝对值解读品牌价值测算结果是一个具体的数值，表示品牌在特定时点上的价值量。相对值解读趋势分析7.3结果解读通过与同行业其他品牌或自身历史数据的对比，可以分析出品牌在市场中的地位和变化趋势。通过对多个时点的品牌价值测算结果进行纵向对比，可以分析出品牌价值的变动趋势和原因。根据品牌的实际情况选择适合的测算方法，确保测算结果的准确性和可信度。测算方法的适用性避免主观因素对测算结果的干扰，确保结果的客观性和公正性。结果的客观性确保数据来源的准确性和可靠性，避免数据失真对测算结果的影响。数据来源的可靠性7.4注意事项117.1量化评价指标7.1量化评价指标在《品牌价值要素评价第1部分：通则》（GB/T29186.1-2021）中，量化评价指标是评价品牌价值要素的重要组成部分。这些指标通过具体的数据和数值，客观地衡量品牌在多个方面的表现和实力。以下是关于量化评价指标的详细解读1.品牌知名度：通过市场调查和数据分析，评估品牌在目标市场中的知名度和影响力。这通常涉及消费者对品牌的认知度、回忆度和品牌形象的评价。2.市场份额：衡量品牌在市场上的占有率，反映品牌在竞争中的地位和实力。市场份额越大，说明品牌的市场影响力越强。3.顾客满意度通过顾客调查和反馈，了解顾客对品牌产品和服务的满意程度。顾客满意度高意味着品牌能够提供更好的消费体验，从而增强顾客忠诚度。7.1量化评价指标4.品牌忠诚度衡量顾客对品牌的忠诚程度，包括重复购买率、品牌推荐意愿等。品牌忠诚度是品牌价值的重要体现，因为它直接关系到品牌的持续销售和市场份额的稳定。5.营销投入产出比评估品牌在营销活动中的投入与产出比例，反映品牌的营销效率和效果。高效的营销策略能够降低营销成本，提高品牌的市场表现。127.2测算结果市场调研法结合市场调研数据，对品牌的市场表现、消费者认可度等要素进行分析，为测算结果提供依据。专家评估法邀请行业专家对品牌的专业性、技术实力等要素进行评估，提高测算结果的准确性和权威性。综合评价法采用综合评价法对品牌价值要素进行量化评估，通过加权求和等方式得出最终测算结果。测算方法测算内容品牌强度系数根据品牌的市场表现、质量水平、创新能力等要素，综合评估得出的品牌强度系数，反映品牌的竞争力和发展潜力。品牌价值总额通过综合评价法得出的品牌价值总额，反映品牌在市场上的总体价值。品牌价值增长率通过对比不同时间点的品牌价值总额，计算出品牌价值增长率，反映品牌价值的增长速度和趋势。量化品牌价值测算结果以具体数值形式展现品牌价值，便于企业直观了解品牌在市场上的地位和实力。辅助决策制定企业可根据测算结果，制定针对性的品牌发展战略和市场营销策略，提高品牌竞争力和市场占有率。监测品牌发展通过对品牌价值进行定期测算，企业可及时监测品牌发展状况，发现问题并采取有效措施进行改进。结果解读138评价主体与人员能力独立性评价主体应保持独立性，避免与被评价品牌存在利益关系，以确保评价的客观性和公正性。评价主体要求专业性评价主体应具备品牌评价所需的专业知识和技能，能够准确理解和应用评价标准及方法。权威性评价主体应在品牌评价领域具有较高的声誉和地位，其评价结果能够得到广泛认可。专业知识沟通能力分析能力职业操守评价人员应具备丰富的品牌管理、市场营销、财务管理等相关专业知识。评价人员应具备良好的沟通能力，能够与被评价品牌进行有效沟通，确保评价过程的顺利进行。评价人员应能够熟练运用各种分析工具和方法，对品牌进行深入剖析和评价。评价人员应遵守职业道德规范，保持客观公正的态度，确保评价结果的客观性和准确性。人员能力要求148.1评价主体专业性评价机构应具备品牌评价相关的专业知识和实践经验，能够准确理解和运用品牌价值评价体系。独立性评价机构应保持独立性，避免与被评价品牌存在利益关联，以确保评价结果的客观性和公正性。权威性评价机构应具有一定的权威性和社会认可度，其评价结果能够为企业和消费者提供有价值的参考。评价机构的资质与要求评价人员的素质与能力01评价人员应具备品牌管理、市场营销、财务管理等相关领域的专业知识，能够深入理解品牌价值评价的理论和方法。评价人员应具备良好的数据分析能力，能够运用科学的方法对品牌数据进行深入挖掘和分析。评价人员应具备良好的沟通能力，能够与企业进行有效沟通，准确理解企业需求和期望，为改进品牌管理提供有针对性的建议。0203专业知识分析能力沟通能力158.2评价人员能力评价人员需要具备丰富的品牌理论知识和实践经验，能够深入理解品牌的内涵、外延及其在市场中的作用。品牌理论与实践市场营销知识行业知识了解市场营销的基本原理和方法，熟悉消费者行为、市场细分、产品定位等关键概念。对所评价品牌所在行业的市场状况、竞争格局、发展趋势等有一定了解。专业知识储备数据收集与整理能够高效地收集并整理与品牌价值评价相关的数据和信息。数据处理与分析熟练运用统计分析工具和方法，对数据进行深入挖掘和分析，为品牌价值评价提供科学依据。数据分析能力与企业内部沟通能够与企业内部相关部门进行有效沟通，了解企业的品牌战略、市场定位等关键信息。与外部专家合作沟通协调能力在需要时，能够与外部专家进行高效合作，共同完成对品牌价值的评价工作。0102VS在评价过程中，始终保持客观公正的态度，不受任何外部因素的干扰。对评价结果负责对自己的评价结果负责，确保评价结果的准确性和可靠性。保持客观公正职业操守与责任心169评价程序01明确评价目的和对象在开始品牌评价之前，需要明确评价的具体目的以及评价的对象，这有助于确定评价的范围和重点。组建评价团队组建一个具备专业知识和经验的评价团队，团队成员应包括品牌专家、市场分析师、财务人员等。收集相关资料收集与评价对象相关的各种资料，包括品牌历史、市场表现、财务数据等，以便对品牌进行全面深入的了解。9.1评价准备0203确定评价指标和方法根据评价目的和对象，选择合适的评价指标和方法，确保评价的科学性和准确性。进行数据分析和处理对收集到的数据进行深入的分析和处理，提取出有价值的信息，为后续的评价工作提供依据。实施评价并得出结论按照确定的评价指标和方法进行评价，并得出具体的评价结论，包括品牌价值的量化结果和定性分析。9.2评价实施010203编写评价报告根据评价结论，编写详细的评价报告，报告应包括评价的目的、方法、过程、结果以及相关的分析和建议。01.9.3评价报告编制审核和评价报告对评价报告进行审核，确保报告的准确性和完整性，同时可以对报告提出改进意见和建议。02.提交评价报告将审核通过的评价报告提交给相关的决策者或利益相关者，以便他们了解