广告效果测试研究课件

广告效果测试研究1目录单个广告效果如何测试?广告组合中的投放媒体效果如何测试?广告研究中的难点2单个广告的效果测试

电视广告电台广告户外广告报刊杂志广告3广告效果如何衡量?广告的终极目标是:促进购买同时不损害品牌形象,而且要提升消费者的品牌态度广告的效果衡量也要按照促进消费者购买和改善消费者的品牌态度的程度来衡量广告效果是“购买”和“品牌态度”改变量的函数Effectivenessads=f(⊿purchase,⊿brandattitude)4广告与购买重复购买试用使用意向信服理解辨识品牌知晓广告产品本身销售分销适合需求有力支持特点鲜明突出品牌媒体投放AIDA模型:广告对消费者购买产生作用的过程5广告与品牌态度广告认知反应模型:广告影响品牌态度的过程接触广告

形成感觉

(情绪)

形成判断

(认知)

广告态度

品牌感知

品牌态度6广告效果测试指标体系与购买相关广告知晓广告记忆/理解广告吸引力与品牌态度相关广告说服力广告好感广告吸引力广告信服力7广告的吸引力和说服力知晓广告的基本信息传达到了目标受众吸引目标受众觉得广告有趣、有意义、有用；值得再关注信服建立并加强目标受众的品牌好感IIIIII8信服 吸引

知晓 不知晓 5 高的广告说服力-广告效果好6025109信服 吸引

知晓 不知晓 5 低的广告说服力-广告效果差20304510不同人群对广告效果的响应

未觉察组 症状唤醒组

信服 41 65吸引 16 22知晓 31 12不知晓 12 111如何开展测试？样本至少130个目标受众关键的细分目标受众群要有配额保证访问通常邀约被访者集中进行面访或电话访问面访通常质量更高12邀约被访者访问流程测试广告的知晓、吸引和信服程度测试购买意向、品牌好感其它问题13广告组合效果测试电视+电台+户外+报刊杂志等广告组合14广告组合测试目的各个投放媒体上的广告在总体广告效果中所起的作用？如何改进媒体投放组合，以达到最佳的广告效果?15它回答哪些关键问题？本次广告战役中,各种投放媒体对目标消费群体的到达率是什么样的？各种投放媒体对促进消费者购买某产品的影响力到底有多大？各种投放媒体对促进消费者购买某产品的相对的重要性是怎么样的?建议最佳/最经济的广告组合/促销效果组合的理论模式是怎样的？16研究前提假设仅评价以广告为主的促销手段,不考虑其它营销手段的影响仅考虑最主要的三个竞争对手的广告影响17数学函数模型W1*PurchaseIntension+w2*BrandAttitude=f(Ad(TV,Radio,Outdoor,Newspaper,Magazine,POP);Competition,others……)18模型说明自变量:TV:电视广告Radio:电台广告Outdoor:户外广告Newspaper:报纸广告Magazine:杂志广告POP:售点广告Others:其它投放渠道Competition:竞争对手广告情况因变量：PurchaseIntension：购买意向Brandattitude：品牌态度w1.w2：权重19因变量水平12345678910因变量(绩效变量):购买意向（10分为已经购买）根本不会购买非常可能购买已经购买示例20自变量水平自变量[广告变量]是否能想起广告?(能/不能)

是否记得是哪个媒体?(具体媒体名称)

是否知道具体内容?(产品、时间、价格条件、优惠等)

广告的说服力如何?(毫无说服力、有一点说服力、说不好、有较强的说服力、有很强的说服力)

该广告的购买影响力如何?(毫无购买影响；有一点购买影响；说不好；有较强的购买影响；有很强的购买影响)示例21函数模型示例变量系数系数标准差标准化回归系数截距-6.520

X3TV13.376.320.521X5RADIO37.621.607.637X6POP1.406.591.121X7NEWSPAPER6………………...

购买意向=-6.520+3.376(TV1)+7.621(RADIO3)+1.406(POP)+……

示例22模型拟合度R2模型拟合度R2表示模型的解释能力。我们测试过的模型中R2值在30%左右,表明模型中的广告变量可以解释购买意向变化的30%左右,也即剩下的70%应当由其它营销因素来解释,比如产品、品牌、渠道等23标准化系数B标准化系数B描述多元回归模型中自变量的相对重要性,即广告变量的相对效果,同时为调整不同投放媒体的预算指明方向。在计算标准化系数时,需要对变量进行标准化处理,即变量减去均值并除以其标准