检验检测行业进入壁垒分析

检验检测行业进入壁垒分析

一、创建学习型企业

彼得・德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段:

从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为

基础、由知识专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立

起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接

知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分

配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂

得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后

在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和

服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如

何，将决定其业务经营的成功或失败程度。

（一）倾听

倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听

有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。

市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门,

乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到

成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构

和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听

的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能

促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。

有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企

业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括

消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益

集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声

音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突,

如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的

效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。

这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企

业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取

三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的

可能性和条件，以作出面向市场的决策。

（二）学习

通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、

理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是

建立企业的学习体系。

企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成

员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强

化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个

人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。

组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知

识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知

识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比

任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。

企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组

织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与

其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转

化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，

就显得十分重要。

企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序

设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备

一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和

服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以

便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的

过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经

验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知

识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组

织知识状态，提高适应市场的能力。

(三)领先

倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”

上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。

许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先

更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。

(1)系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；

(2)系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些

声音综合起来的方法；

(3)拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程

序；

(4)企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组

织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地

结合起来。

企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。

(1)以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配

资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的

执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降

低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执

行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各

种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有

可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受

到干扰。

(2)建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策

和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、

工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段(即确定问

题、提出备选方案、分析和建立联系)充分对话。

企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门

之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场(顾客)导向的营

销观念。

二、市场营销的含义

(-)市场营销的定义

国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更

是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:

一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销

是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产

企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时

期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义

是：”市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所

进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是

个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促

销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交

换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传

播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应

物的一种活动、制度和过程。”

著名营销学家菲利普・科特勒教授认为，市场营销可以区分其管

理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：”选择目标市场并通过

创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和

科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，

在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有

价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”

根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为

下列要点：

（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。

（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了

实现交换，不断地”创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客

关系。

（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品

和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

（二）市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基

本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受

人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和

社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文

化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”

生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉

水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发

及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营

销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并

据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关

用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞

争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚

未满足的欲望。

2、市场细分、目标市场和定位

不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、

心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会

的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服

务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。

3、产品和服务

在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其

价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一

种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务

的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的

“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，

为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可

以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消

费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观

（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不

管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。

4、效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常

根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某

人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选

择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如

速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产

品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考

虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购

买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。

因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带

来最大效用的产品。

5、交换、交易和关系

交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报

的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换

概念之中。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换

是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为

发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元

给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务

易服务的交易等。

建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之

交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价

值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、

保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方

实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核

心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好

服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关

系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利

润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双

赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,

也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之

间的竞争。

6、市场营销与市场营销者

三、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,

我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说,

所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种

有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以

是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场

营销者，并将这种情况称为相互市场营销。检验检测行业分类

根据参与者性质不同，检验检测行业可分为三类：一是政府监管

部门的检验检测机构，主要负责市场准入、监督检验检测、生产许可

证等服务，主要为市场监管、生态环境、海关等部门下属的事业单位

制机构，少数参与市场化运营。二是企业内部的检验检测实验室，对

经营过程中“来料，中间过程，成品质量”等环节进行控制，通常只

服务于企业内部，并起到辅助研发的作用。三是独立于监管双方、交

易双方的第三方检测机构，这类机构可同时为政府监管部门和企业提

供检验检测服务，依据监管双方、交易双方的具体需求开展“专业、

独立、客观、公正”的检验检测服务，并出具具有证明作用的检验检

测报告。第三方检测机构主要包括市场化运营的国有企业制检测机构、

民营检测机构和外资检测机构。第三方检测服务的基本商业运作逻辑

是第三方检测服务机构以独立于供需双方（如供应商与采购商、销售

商与消费者）、监管双方（如政府与企业）的第三方身份进行检测活

动，在供需双方、监管双方之间传递质量可靠的信息，从而消除各主

体间的信息不对称，优化监管过程、交易过程并降低其成本。

根据检测目的的不同，检测可以分为型式检测、认证检测、专业

检测、入网检测、验收检测、监督检测、验证性检测、仲裁检测等。

根据检测对象的不同，检测可以分为工业品检测、日用消费品检测、

医疗器械检测、食品检测、建筑建材检测、电子电气产品检测、电力

设备检测等。

四、行业经营模式和技术特点

1、行业经营模式

检验检测企业主要依托研究院和实验室，实现市场化运行。以研

究院为拓展基础，依赖自身的研究院和外在的合作机构，实现检验检

测技术和服务创新。另以实验室为运营平台，基于市场多样化的检测

需求，设立区域实验室或中心实验室，提供送样检测、采样检测和仪

器校准等服务，覆盖不同距离的潜在消费者。检验检测企业以一站式、

信息化为特征，构建公共服务管理平台。一站式服务，主要包含测试

检验、认证认可、计量审核等检测相关配套服务，拓展产业培训、技

术咨询、检测、样品物流等延伸服务。信息化服务，检验检测企业采

用更先进的实验室管理系统，开通互联网+检测实验开放平台，搭建远

程监控平台，全方位保障检测业务质量。

2、行业技术水平和特点

检测机构是提供检测技术服务的专业机构，其核心竞争力的外在

表现是检测报告所具有的公信力，内在原因是检测机构的技术实力。

检测机构的技术实力主要体现在从业人员的技术能力、检测方法的领

先性、新方法研发实力、检测项目覆盖领域的广泛性、国家标准或行

业标准的参与程度、检测设备的先进性等方面，其中工作人员的技术

能力、检测方法的领先性以及新方法研发实力尤为重要。

作为检测机构检测能力的重要体现，检测设备和检测实验的可视

化信息化和智能化改造，将不仅能提高检验的准确度、保证试验人员

的安全，还能利用云计算、大数据等成熟技术和模式，实现对管理存

储的检验检测原始数据的深度分析、挖掘，从而对检测价值链条进行

延展，促进检测行业进步，并通过检测行业对经济高质量发展的推动

作用，为经济转型升级和科技创新提供支持。因此，新一代信息技术

的发展将为检测行业创新转型发展提供技术基础，推动实现检测可视

化、信息化、智能化发展。

五、行业进入壁垒

1、市场准入壁垒

我国政府对检测机构实行严格的资质管理制度，对检测机构的资

格认可主要包括CMA资质和CNAS资质。根据《中华人民共和国计量法》

的规定，检验检测机构开展检验检测业务前须获得CMA资质。一般来

说，新成立的检验检测机构从成立至取得CMA资质一般需要7到12个

月的时间。同时，政府主管部门会定期或不定期对检验检测机构进行

监督评审和复评审，以确保检验检测机构的技术能力持续符合相关要

求。除此之外，取得上述业务资质的检测机构，还必须持续通过政府

主管机关对计量认证、实验室认可或机构指定等业务的定期和不定期

的跟踪监督、复评审和验收等资格后继考核。我国对检测机构业务资

质的严格要求与管理使得意图进入该市场的竞争者面临较高的资质准

入壁垒。

2、技术壁垒

检验检测行业是技术密集型行业，检验检测机构技术水平的先进

性对业务开展具有重大影响。检验检测机构为了保证检验检测技术的

优势，需要不断进行新技术、新项目的研发，以形成技术储备优势，

这需要检验检测机构在深入了解各领域法规标准的基础上不断创新，

并能够将法规、标准中的内容转化为成熟的检验检测方法。技术水平

的先进性是进入本行业的重要壁垒。

由于检验检测机构需要综合运用各学科、各领域的检验检测技术,

为客户提供全方位的检验检测服务，因此对跨领域、跨专业技术的综

合运用能力，也成为进入本行业的重要壁垒。

3、专业人才储备壁垒

检验检测行业对人员技术水平的要求较高，高精度检验检测设备

操作、实验过程管控、检验检测结果审核等均需要具备丰富经验的技

术人员来完成。由于我国民营检验检测机构全面兴起的时间尚短，检

验检测行业内的资深技术人才仍主要集中在政府类检验检测机构中，

外资检验检测机构的发展也在一定程度上加剧了国内检验检测行业的

技术和管理人才紧缺的局面，专业人才储备构成了本行业的进入壁垒。

4、品牌影响力和社会公信力壁垒

品牌影响力和社会公信力对第三方检验检测机构的发展至关重要,

只有获得社会各界的广泛认可，检验检测机构才能获得持续稳定的发

展。而较高的品牌影响力和社会公信力需要建立在经验丰富的技术团

队、先进的检验检测技术、精密的检验检测仪器、严格的质量控制程

序、高效的服务体系之上，需要长时间的积累才能实现，这构成了本

行业的进入壁垒。

5、资金投入壁垒

检测机构设立之初，需要建设服务多个行业领域的实验室并配备

新型的检测仪器设备，相应需要投入较大的仪器设备购置资金。后续

随着新的检测服务领域不断拓展，检测机构仍需要投入大量资金进行

实验室建设、设备投入和后期维护、人力资源配置等工作。同时，检

测行业的技术水平发展日新月异，检测机构为紧随市场变化需持续进

行技术研发并增加配置高科技仪器，这些均需要投入大量的资金。较

大的资金投入构成了本行业的进入壁垒。

六、行业发展趋势

1、市场规模不断扩大

根据《关于加快发展高技术服务业的指导意见》，“检验检测服

务”被列为国家重点发展的八个领域高技术服务业之一。近年来，我

国出台了《国家标准化发展纲要》、《关于进一步深化改革促进检验

检测行业做优做强的指导意见》、《建设高标准市场体系行动方案》

等一系列政策文件鼓励和支持检验检测行业发展。围绕“质量强国”

的主线，全国各地政府加快推出进一步促进检验检测行业发展的措施,

为检验检测行业的快速发展提供坚实保障。

受益于我国经济持续增长、工业科技细分领域不断拓展、国民生

活水平不断提高及社会各界对产品质量、安全、环保、节能性能的关

注不断提升，检验检测服务市场需求随之快速增长。2020年我国检验

检测行业市场规模达3,585.92亿元，自2013年以来年均复合增长率

达14.40%,实现快速增长。

2、市场集中度逐步提高

由于中小检测认证机构规模小，在技术水平、管理经验和经营方

式上以及品牌和公信力与大型机构存在较大差距，参与竞争的能力较

弱。随着社会各界健康环保、质量安全意识的日益提高，纺织品生产

商、服装品牌商更倾向于选择公信力得到行业认可、技术和管理能力

突出的检测认证机构，部分无竞争力的中小机构将退出市场。此外，

目前行业内企业众多，部分低端检测业务以价格竞争为唯一手段而忽

略检测质量，造成了行业内竞争无序。我国对资质审批和行业监督的

力度逐步趋于严格，部分技术水平较低、服务能力不足的检测认证企

业将被取消资格或主动退出市场。与此同时，根据认可委秘书处2022

年3月31日发布的《CNAS认证机构、实验室、检查机构认可通报》，

截至2022年3月31日，累计暂停各类机构的认可资格3,084家，其

中认证机构69家、实验室2,920家、检验机构95家；累计撤销各类

机构的认可资格1,310家，其中认证机构31家、实验室1,196家、检

验机构83家；累计注销各类机构的认可资格1,439家，其中认证机构

37家、实验室1,320家、检验机构82家。

根据2013年3月，十二届全国人大一次会议就《关于国务院机构

改革和职能转变方案的说明》明确要求，整合业务相同或相近的检验、

检测、认证机构，解决这些机构过于分散、活力不强的问题。2014年

3月H日，国务院办公厅同意并转发了中央编办、质检总局《关于整

合检验检测认证机构的实施意见》（国办发（2014）8号），为深入贯

彻落实党的十八大、十八届二中、三中全会精神和《关于国务院机构

改革和职能转变方案的说明》的要求，扎实推进业务相同或相近的检

验、检测、认证机构整合工作，要求各地区、各部门要摸清底数，认

真清理现有检验检测认证机构，对职能萎缩、规模较小、不符合经济

社会发展需要的机构予以撤销。在此基础上，从三个方面推进整合工

作。一是结合分类推进事业单位改革，明确检验检测认证机构功能定

位，推进部门或行业内部整合；二是推进具备条件的检验检测认证机

构与行政部门脱钩、转企改制；三是推进跨部门、跨行业、跨层级整

合，支持、鼓励并购重组，做强做大。因而，随着国家主管机关及国

家认可机构对市场清理整顿力度的不断加大，检测认证行业的集中度

将不断提高，部分机构将逐步成为龙头企业。

3、检测认证技术与检测设备不断更新

随着科技进步与技术创新，新的检测认证技术不断出现。以新检

测方法、更先进的仪器设备或全自动化化管理程序替代现有检测方法,

可一定程度上减小检测误差、缩短检测周期、使流程更为简单和便捷,

成为行业发展趋势。

4、国际化水平逐步提高

近年来，国际权威检测认证机构纷纷在中国设立子公司，搭建检

测认证网络，发展较快。目前国际著名的检测认证机构并未全面进入

我国建材检测认证市场，但其在检测技术、服务经验等方面具有先进

性，因而未来将构成重要竞争威胁。与此同时，随着中国与其他国家

国际互认工作的不断推进，中国认证认可的国际影响力逐步提高，中

国纺织品检测认证机构具备了开展国际业务的能力，国内少数优秀的

纺织品检测认证企业逐步走向国际市场，寻求国际发展机会。

七、细分行业发展概况

1、消费品检测行业市场发展概况

近年来，中国消费者信心指数总体呈攀升态势，也反映出国内消

费市场具备巨大的增长潜力。伴随着国民经济的快速增长，我国消费

品市场及零售市场蓬勃发展。我国社会消费品零售总额由2015年的

286,587.80亿元增长至2021年的440,823.00亿元，年均复合增长率

达7.44%,呈增长态势。

随着消费者对产品质量意识的不断提升，消费者越来越多地注重

产品的安全、环保、可靠、耐用等方面要求。消费品制造商为满足市

场需求，相应地会对自身产品在诸如安全、环保、可靠、功能性、耐

用等方面的性能检测指标提供给零售商或消费者，并同时对其上游供

应商提出更多的各项指标检测方面的要求，推动了消费品检测需求上

升。日用消费品检测可以提供全方位综合性的服务，服务对象涉及纺

织品、儿童玩具及儿童用品、陶瓷制品及食具容器、化妆品及洗涤剂

等各类产品。

作为日用消费品检测的细分领域，纺织品检测与消费者日常生活

息息相关。在宏观经济快速发展的基础上，我国人民的生活水平和生

活质量也逐步提升，对服装消费的需求已不局限于穿暖这一基本的生

存需求，而更加注重服装的安全、耐用、环保、可靠和美观等性能。

因此，我国居民服装的更新换代频率逐年增加，大量不符合时代审美

需求的服装被及时淘汰，带来我国居民每年在衣着上的消费逐年递增。

据统计，2021年我国居民人均衣着消费支出为1,419元，较2015年的

1,164元增加255元，年均复合增长率为3.36%。

受下游服装消费需求增加的影响，我国服装市场的成交额也在逐

年递增。2015年至2019年，我国亿元以上纺织、服装、鞋帽市场年成

交额呈稳步上升趋势，年均复合增长率为2.83虹2020年受新冠疫情

影响，我国亿元以上纺织、服装、鞋帽市场年成交额较2019年有一定

程度的下降，为14,981.97亿元。

在需求量交易量增加和对纺织服装品质要求提升的双重驱动下，

下游市场上需检测的纺织服装数量逐年递增，单位数量纺织服装需检

测的指标数量也在增加，有力的推动了纺织服装检测市场发展。2020

年我国纺织服装、棉花检测领域营业收入为64.22亿元，同比2015年

的45.03亿元增加了19.19亿元，年均复合增长率为7.36%。预计未来,

我国纺织服装、棉花检测行业仍将保持稳步增长，行业发展前景广阔。

2、医疗器械检测行业市场发展概况

近年来，受65岁以上老人和新生儿占比增加影响，人口结构的变

化使得就医需求增加。与此同时，受居住环境与生活方式变化的影响,

我国慢性病患者数量和占比逐渐增加，带来就医需求增加。在上述双

重因素的影响下，医疗卫生机构诊疗人次、居民年均就诊次数、年入

院人数和年住院率均呈现增加趋势。2020年我国医疗卫生机构诊疗人

次为77.40亿次，比2015年的76.99亿次增加了0.41亿次，年均复

合增长率为0.11%;2020年我国居民年均就诊次数为5.50次，同比

2015年的5.60次减少了0.10次；2020年入院人数为23,012.80万人,

同比2015年的21,053.80万人增加了1,959.00万人，年均复合增长

率为1.80%；年住院率从2015年的15.22%增加至2020年的16.30%o

医疗卫生机构诊疗人次、居民年均就诊次数、年入院人数和年住院率

等指标的逐年增加，反映了我国居民整体就医需求的显著增加。

为了更好的满足人民日益增加的就医需求，我国在医疗卫生领域

进行了大量的财政投入，医疗总费用占当年GDP的比例逐渐增加，以

提升我国医疗水平，完善我国医疗体系。2020年我国医疗卫生总费用

为72,175.00亿元，占我国GDP的比重高达7.12%,同比2015年的

40,974.64亿元增加了31,200.36亿元，年均复合增长率高达11.99%。

受大规模财政投入影响，我国卫生人员数、医疗卫生机构数和每

万人拥有的卫生技术人员数均实现了稳步增加。2020年我国卫生人员

数、医疗卫生机构数和每万人拥有的卫生技术人员数分别为1,347.5

万人、102.29万个和76人，同比2015年年均复合增长率分别为

4.73%、0.79%和5.55%O

在就医次数、入院人数、医疗机构数量和卫生人员数量稳步增加

的基础上，我国防护口罩、防护服等低值医用耗材的消耗量逐年增大,

市场规模逐年增加。2020年，我国低值医用耗材市场规模达970亿元,

较2015年的373亿元增加597亿元，年均复合增长率高达21.06%。

低值医用耗材市场规模的逐步扩大使得我国医疗器械检测需求逐

年增加，有力的推动了我国医疗器械检测市场发展。2020年，我国医

疗器械检测市场营业收入为28.14亿元，同比2015年的9.09亿元增

加了19.05亿元，年均复合增长率为25.36虬预计未来，我国医疗器

械检测行业仍将保持稳步增长，行业发展前景广阔。

3、工业品检测行业市场发展概况

近年来，随着全球制造企业向中国转移产能，以及本地制造业的

快速发展，我国工业品生产能力和技术水平快速提升，工业化程度日

益增加，带动工业品产量和产值快速增长。“十三五”以来，中国工

业增加值由23.50万亿元增加到37.26万亿元，连续12年成为世界最

大的制造业国家，年复合增长率达7.99%。与此同时，国民经济增长居

民消费能力提升也带动工业品消费量的快速增加，产销量持续增长。

考虑到专业的第三方检测机构为工业品提供的质量检验与验证服务能

够显著降低交易成本，提高交易效率，我国工业品检验检测需求持续

增长。

日用化学工业产品是工业品中对检验检测服务需求较高的领域。

2015-2020年我国日化行业市场规模呈逐年上升趋势。2020年在新冠

疫情的冲击下，我国日化行业规模仍保持5.83%的增长率，成为全球位

数不多的正增长的市场。2020年中国日化市场规模达906.75亿元，相

较于2015年的597.13亿元增加309.62亿元，年复合增长率达8.71%o

考虑到日用化学工业品与人们的生活息息相关，其产品品质会极大影

响日常生活体验甚至威胁人体健康，因此我国高度重视日化行业产品

质量，出台了《化妆品监督管理条例》、《普通物体表面消毒剂通用

要求》、《化妆品检验检测机构能力建设指导原则》等多项法规和政

策，对日化产品质量实行严格的监管。日化行业广阔的下游市场空间

和国家对产品品质的严格监管增加了相应产品的检测需求，为日化等

工业品检测企业的发展提供了发展空间和机遇。

八、面临的机遇与挑战

1、行业面临的机遇

(1)健康环保和质量安全意识不断增强

随着宏观经济的快速发展，人们的健康环保和质量安全意识不断

增强，对自身生命安全和周围赖以生存的环境日益关注，使得检验检

测服务在社会经济活动中的重要地位逐步升高，检验检测机构作为打

造质量强国的国家质量基础之一，将会伴随着国民经济的不断发展而

逐步壮大。此外，各国政府也不断加大立法和监督力度，保障民众生

命和财产安全的同时有力的推动了检验检测行业的发展。

(2)检测行业市场化程度加快提升

近年来，为加强市场在资源配置中的决定性作用，检验检测行业

的市场化改革不断深化，国务院、国家质量监督检验检疫总局等相关

部门出台了一系列政策，推动各类国有检验检测机构整合并向第三方

检验检测机构转变，支持社会力量开展检验检测业务，鼓励不同所有

制检验检测机构平等参与市场竞争，打造一批检验检测知名品牌。检

验检测市场的整合开放将为第三方检验检测机构的发展提供更多的市

场空间。

(3)第三方检测机构的公信力不断提升

检验检测服务作为现代服务业的重要组成部分，公信力是其生存

发展的关键所在。第三方检验检测机构不依附于任何组织或个人，出

具的报告数据具有独立性，政府对检验检测行业实行市场准入制度，

并进行持续的事中事后监管，在一定程度上保证了第三方检验检测机

构的规范运作。目前第三方检验检测机构在社会经济活动中所起的作

用逐步扩大，广泛参与到各领域的检验检测活动，公信力得到了有效

提升，进而为其提供了更为广阔的市场发展空间。

2、行业面临的挑战

(1)宏观经济波动的风险

消费者的收入减少导致购买力下降，消费信心将会受到影响，从

而影响到国内消费需求，在满足基本消费需求后对为保证产品质量存

在的检测行业的需求将受到大幅影响。此外，生产制造型企业因为经

济不景气以及消费需求低迷而减缓或者暂停新产品的研发，对检测业

务造成影响。

(2)公信力、品牌和声誉受不利事件影响的风险

检测行业的商业模式是以独立于买卖双方的第三方身份进行检测

活动，公信力是其品牌的重要附加值，第三方检测必须建立起良好的

企业形象由此获得客户及报告使用方的认可。检测机构的公信力和品

牌影响力是获取客户的决定因素。一旦出现公信力和品牌受损的事件,

将使客户的选择收到极大影响，对行业的整体声誉造成不利的影响。

而对于检测企业来说，如果出现对社会公信力和品牌造成不利影响的

事件，多年培育的市场公信力将丧失。

(3)政策和标准变动风险

检测行业是政策导向较强的行业。检测业务基于社会对质量、健

康、安全、环境等的相关需求与规定而产生。政府及国际组织、行业

协会出台各种规定，促进了检测市场的形成和发展，检测市场的大小

将直接受政府及其他非官方组织对于质量、健康、安全、环境的管理

规定而产生影响。因此，不排除存在现有产业政策、行业资质认证标

准、市场准入规则和行业标准调整的可能，从而对行业内公司的业务

经营产生不利影响。

(4)检测技术人员缺失及储备风险

我国检测行业快速发展，用人单位不断增加，并且检测行业属技

术密集型行业，专业人才本身就相对缺乏，现有的人才资源将无法满

足检测机构对高素质的专业人才日益增长的需求，人才缺口将进一步

扩大，跨国型检测机构和本土检测企业均面临较大的人才竞争压力。

因此，从短期来看，检测行业存在明显的人才的缺乏和流失风险，制

约检测机构业务发展的可持续性。

九、绿色营销的内涵和特点

(-)绿色营销的内涵

关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价

值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，

更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿

色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环

境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也

要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销

以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯•毕泰教授在《绿色

营销一一化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种

能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营

的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个

社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市

场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产

物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自

身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来,

全面履行企业的社会责任。

(二)绿色营销的特点

绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：

(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层

次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。

人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要

求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。

(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中

心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。

绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经

营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。

(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层

面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市

场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿

色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利

益。

(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进

化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背

离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促

进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产

品的开发，才是绿色营销的物质保证。

十、新产品采用与扩散

(一)产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性

创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻

合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应

或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。

3、创新产品的简易性

这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目

标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单

易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。

4、创新产品的明确性

这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容

易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一

般比较快。

（二）购买行为与市场扩散

1、消费者采用新产品的程序与市场扩散

人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学

者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产

品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重

要阶段:

(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情

报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料

等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。

(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此

阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的

具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。

(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如

采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做

出判断。

(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，

顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低

失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。

(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，

完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。

2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散

在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价

值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具

有很大的差异。

(1)创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革

新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地

位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新

产品时的极好目标。

(2)早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并

有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这

类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体

对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。

(3)早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的

教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特

别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他

们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的

心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。

(4)晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、

受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持

怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。

(5)落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,

怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为

方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成

完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企

业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。

十一、以消费者为中心的观念

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企

业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与

欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着

第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大

量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激

化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社

会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,

对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精

明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方

式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认

为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，

市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。

执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：

“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到

顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业

“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客

至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标

顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，

从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市

场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产

经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需

求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进

自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观

念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产

者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”

的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动

都围绕满足消费者需要来进行。

市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意

和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推

销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过

整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利

率。

十二、大数据与互联网营销

互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动

的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文

字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称

网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。

互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者

提供了更好的互动和个性化的机会。

（-）大数据、移动网络推动了互联网营销

1、大数据是互联网营销的技术保障

“大数据时代的预言家”、《大数据时代》的作者维克托・迈尔

•舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不

用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处

理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而

是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息,

除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还

包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、

多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体

提供数据基础。依照《大数据时代》的翻译者、电子科技大学互联网

科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必

然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数

字化”。

大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对

企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的

深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体,

进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同

时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以

提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠

性、个性化特征。

大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾

客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像

（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风

险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售

和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更

加精准、更有针对性。

借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，

企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业

有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客

获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰

炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。

2、移动网络助力互联网营销

1991年英国物理学家TimBerners一Lee发明了万维网，但他也许

不会想到万维网(wwW)如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有

的深刻影响。美国知名经济学家泰勒・考恩指出，”与电的发明不同,

互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将

会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并

能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下

的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高

质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络

的建设带动了4G手机用户的迅速增加。

运营商的网络能力有了显著提升，消费者的通信体验大大改善。

4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭

中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速

度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络

的应用大大提升了信息交换效率。

总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的

实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎

片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销

的技术基础。

（二）官网自营

互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形

式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。

当然，不同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论

哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作

用。

官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方

网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质

的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营

可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。

因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产

品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利

用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目

的。

在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的

常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景

中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成

本更低，甚至有时是零成本。

（三）微博营销

作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网

络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、

快速、互动性强，传播具有“裂变性”，有价值的信息会在短时间内

得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000

万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博

只用了14个月。

微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体

内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微

博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特

别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处

理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至

2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新

浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘宝版，

则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑

定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新

浪

微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一

方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享

更为方便快捷。

新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端

变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。

微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。

（四）微信营销

毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。

在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其

他社交平台，因此，企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效

的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在

于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。

也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常

高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。

1、微信营销的优势

微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推

广自己的产品，从而实现点对点的营销。

(1)潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大,

给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜

在客户的聚集地，且微信的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底,

微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的

腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在

客户、市场容量大。

(2)营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高；

而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通,

到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由

网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信

营销活动的成本自然也是非常低的。

(3)营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从

知晓他(她)的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由

于每一条信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信

息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%,信息传播到达率高于

微博。

（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控

制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求,

进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。

（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合

文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类

别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更

漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特

色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客）的距离，使营销

活动变得更生动、更有趣、更有效。

（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接

受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以

把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如

回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计，

使得企业的微信营销过程更具有人性化。

2、微信公众号营销

微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥

漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利

用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销，

还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。

结合本章目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。

必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性,

也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对

于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的

传播，传播广泛。

针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服

务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后

都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯，

类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号

（主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请

不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好地发挥传播与

沟通的渠道效应。

3、微信群营销

除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类

似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式，

借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群

中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高

的传播方式。

（五）搜索引擎营销

搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有

重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索

引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业

销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不

可小觑。

1、搜索引擎及其营销意义

搜索引擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页

索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言

之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字

进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索

某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索

结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照

与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。

搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利

用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾

客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销手段，通过抓住

用户或顾客对于搜索引擎的使用习惯和依赖性，把用户或顾客最终需

要搜索的信息精准地推送给用户或顾客的过程。

搜索引擎营销的意义表现在顾客和企业两个侧面。对用户（顾客）

而言，可以非常便捷地进行精准的搜索，即用户（顾客）通过搜索引

擎中的关键词精准找到自己需要的信息；另一方面，企业能够以最小

的成本寻找精准的客户，并借以创造最大的互联网价值。也就是说，

而企业则可以通过锁定不同关键词得到有效的顾客，并根据用户（顾

客）的搜索习惯、爱好和需求，向其推送精准的广告。

2、不付费搜索与付费搜索

不付费搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎优化（SEO）的结果。

搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关

搜索引擎内的自然排名的方式。而搜索引擎营销的基本原理是让用户

发现信息，提供进入网站/网页进一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以为企业引入流量。企业通过对于如何抓取网页、如何索引、

最终如何排名方式的了解后，采取适合自身的方法，最终使得该网站

信息在搜索引擎的展示结果中处于靠前位置。自然搜索PC端出现的地

方一般出现在页面左侧，位于若干个付费搜索结果的下面，包含的内

容一般有标题和内容预览。不付费搜索的移动端呈现与PC端相似，不

再赘述。

关于付费搜索，移动端付费搜索和电脑PC端付费搜索方式有很大

不同。PC端付费搜索，可以按点击付费（PPC）,也可以按每次点击费

用（CPC）以及搜索引擎广告等。付费搜索的种类大致可分为目录免费

登陆、品牌专区、竞价排名广告、网盟推广、移动推广以及部分增效

工具，其中竞价排名广告成为众多企业比较常用的付费搜索。竞价排

名广告，指的是主要由搜索引擎出价高低决定排名顺序，比如百度竞

价，对同时购买同一关键词的网站排名的话，竞价的高低起了关键性

的作用。

移动端屏幕相比PC端比较局限，PC端很多看上去简单的广告若移

植到移动端，效果就会打折扣，所以移动端付费搜索会有自己比较有

特点的广告形式，主要有五种。其一是Banner广告，直接复制

webBanner广告，一般位于屏幕的顶部，偶尔底部也会有；其二是开屏

广告，顾名思义，应用启动时会出现，全屏展现，时间为3〜5秒，主

要应用于品牌广告；其三是积分墙，是按照的效果付费的广告形式，

多用于APP应用展示多种多样的积分任务，用户完成任务就可以获得

相应的积分，开发者也可以由此获得收入；其四是插屏广告，多在视

频播放中弹出；其五是信息流广告，作为一种移动端的原生广告形式,

用户查看好友信息的时候，会插播搜索推广信息。这种信息流广告比

插播广告有较好的用户体验，效果比较良好。

3、漏斗图及搜索引擎营销过程

搜索引擎营销过程就如同一个漏斗，实现由上到下，从展现、点

击、浏览、咨询和转化（下订单）的过程。在这期间，流量逐渐变小、

数量也在不断变少，类似“漏斗”造型，故名。这个“漏斗”可以从

两个方面进行分析，首先，从用户或顾客角度来看，是一个从搜索信

息一点击感兴趣的推广结果一打开网页浏览一与网站互动咨询一下单

购买合适商品的过程；其次，从企业营销角度来看，是推广结果在搜

索结果页面展现一获得网民点击一网站被浏览一与咨询者互动一获得

订单的过程。

在搜索引擎营销过程中，表面上看，“展现”和“点击”主要决

定于搜索平台；“浏览”（包括互动咨询）关键在企业；而“转换”

主要决定于线下交易、服务及物流等。事实上，搜索平台的选择、搜

索平台上如何展现等也是企业与其洽商（包括优化、付费、排名等）

的结果；线下交易也是主要决定于企业与合作伙伴的关系。亦即，企

业在搜索营销上的努力，直接关系到营销效果。基于此，此图也被称

为搜索引擎营销效果转化漏斗。

（六）视频营销

视频营销是指企业通过网络视频，借助视频平台，达到宣传企业

品牌、产品及服务的一种传播手段。其主要模式有四种。一是广告推

送模式，主要包括视频网站中片头贴片、片尾贴片和暂停贴片；二是

植入模式，可以利用自制的微电影等形式将品牌或产品价值信息点，

植入到视频短片中，通常要求视频情节、背景与道具等与品牌主张和

产品信息高度吻合；三是用户创造内容模式，如在优酷、土豆等平台

上征集、票选由网友创造的视频作品，通过网友与品牌企业的互动，

加深对品牌印象；四是病毒式传播视频，即通过发布极具吸引力和传

播力的视频，融合产品和品牌广告信息，期望用户自发传播，最终在

用户中形成病毒式的快速传播。

YouTube首创为网友提供上传视频的互动模式平台，后续的优酷、

土豆等国内很多视，频网站也快速开发、成长。网络视频24小时全天

候可视的特点使网络视频广告更加多元和灵活，比如网络视频前的贴

片广告、视频中的植入式广告，以及企业创作的供网友传播的病毒式

视频等，为企业的视频营销提供了广阔的空间。实践中，在优酷、土

豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视视频等网站平台上有很多企