《运营之光》读书笔记

《运营之光》读书笔记

入行一年多，都靠自己的摸索来理解运营，现在才来读《运营之光》。

为时不晚。《运营之光》让我更加了解运营，难能可贵的是:它既对"什

么是运营”进行了解读，又带有大量的工作方法、技巧和工作思维，尤

其是工作思维逻辑，我很深刻。还有很多对于运营的思考、宏观分析和

建议，从点到面的详细,全书深入浅出，也包含很多作者的态度与观点，

这是一门分享干货的好书。网上有很多《运营之光》知识点的整理，但

是我认真看过书，然后做的笔记，会有我自己的知识体系在里面。还是

写来分享一下吧。

《运营之光》读书笔记

"思维的脚手架”

自序：

三个不同维度和层次的“运营"：

第一种，是"微观的运营"。在这个维度上，我们所谈论的运营，更多

是具体的运营手段，比如说，如何做好一个活动，如何写好一篇推广文

案，如问做好一次推广投放，如何管理好一个用户群，等等。也会定义

为内容运营、用户运营、适动运营等几大工作模块。

但如果抽象一点看，一切运营手段无非两个导向，一是拉新、引流和转

化，二是用户维系，应该讲，没有哪个产品的运营工作不是围绕着这样

两个目的来进行设计的。

第二种维度的运营，则是"宏观的运营"。在宏观层面上，我们更多关

注的，是N多具体的运营手段，到底该如何被组织和串联起来，以便

更好地作用于一款产品，铺助它的成长。

换句话说，在这个层面上我们关注的应当是运营的策略、规划和资源分

配。

第三种维度的运营，我认为是"作为一种艺术而存在的运营"。

一句信奉的话:"是什么曾经拯救过你，你最好就用它来更好地拯救这个

世界。"

对一个运营来说，要是认知和思维意识都还没跟上，直接奔着方法和技

巧法，那你很快会走火入魔的。

引言

L1为什么我觉得互联网的下一个时代将是运营驱动的？

第一个阶段，是互联园发展的最早期，我称之为概念驱动时代。

第二个阶段，是互联网发展的成长期，我称之为产品驱动时代。

第三个阶段，很可能就是已经慢慢到来的运营驱动时代。

在这种情况下，很多产品体验和业务流程，可能都会变得越来越同质化,

越来越差异不大。

我眼中所谓的"好的运营"，至少有3到5年以上经验，熟悉内容、用

户、活动等各个模块的运营，熟悉各类产品形态，有能力通过各种运营

手段的组合拉升一个产品大部分的主要数据，同时还可以做到跟产品间

的沟悉无障碍，甚至可以出一些简单的产品方案。

我觉得，做运营，最大的乐趣和幸福所在，就是这种"你能够以自己为

杠杆，去撬动起来成千上万人的愉悦和满足"的感受。

唯有爰与用户不可辜负。

第1章运营是什么？

(-)经典意义上的4大运营模块

就目前而言，互联网行业内相对比较有一致共识的4大运需职能划分是:

内容运营、用户运营、活动运营和产品运营。

1.内容运营

内容运营这样一个分支，其实核心要解决的问题是：围绕着内容的生产

和消费搭建起来一个良性循环，持续提升各类跟内容相关的数据，如内

容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。

2.用户运营

跟内容运营相似，所谓用户运营这样一个分支，其实核心要解决的问题

也是围绕着用户的新增一留存一活跃一传播以及用户之间的价值供给

关系建立起来一个良性的循环，持续提升各类跟用户有关的数据，如用

户数、活跃用户数、精英用户数、用户停留时间等。

3.活动运营

至于活动运营，核心就是围绕着一个或一系列活动的策划、资源确认、

宣传推广、效果评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和

执行落地。

4、产品运营

产品运营，其实要做的事情，就是通过一系列各式各样的运营手段（如

活动策划、内外部资源拓展和对接、优化产品方案、内容组织等），去

拉升某个产品的特定数据，如装机量、注册量、用户访问深度、用户访

问频次，用户关系对数量、发帖量等。

互联网产品与传统产品间的一个很大不同：除了设计驱动的产品助和体

验，用户参与也构成了互联同产品核心价值的重要组成部分。

传统产品价值=功能+体验

互联网产品价值=功能+体验+用户参与价值

此处，"用户参与价值"包含三重含义：

・其一，用户的使用时间和关注给产品带来的额外价值。用户使用时间和

用户黏性会自然增加一款产品的价值，例如，你的用户越多，就会越有

人愿意在你这里持续投放广告。

•其二，在你的产品生态中，用户在互相给对方创造和提供价值。例如微

信群、知乎等社区，以及淘宝、滴滴等平台皆是如此。

•其三，用户因为对你产品的认可，愿意参与到你的产品设计、改善、传

播、甚至一些服务环节中为你重献价值。这方面，小米的米粉便是典型

例子。

（二）作为一个运营从业者，到底该怎么定义和理解"运营"？

首先，任何一项业务，都存在三个不可或缺的要素：产品，用户，运营。

其次，任何一个产品，只有在与用户之间发生关系后，才具备价值。

再次，基于业务类型的不同，一款产品与用户间的关系类型会有很大差

异。

最后，所谓运营，其实就是为了帮助产品与用户之间更好地建立起来关

系，我们所需要使用的一切干预手段。

而我们实际上的运营工作，应该侧重于使用其中哪种运营手段，事实上

是取决于你的业务类型，以及你的产品和用户间的关系类型的。

而运营的具体工作划分，或日各种运营手段的划分，无非两方面，一是

拉新、引流、转化，二就是用户维系。

对运营从业者们最大的一个建议就是：要带着宏观的视角去理解运营,

同时更要带着微观和落地的心态去做好运营。

一个常见互联网公司运营部门的工作流程，大我分以下四个步骤。

第一，制定策略

第二，分解指标，规划工作。

第三，执行落地，达成目标。

第四，监测数据、调整方向。

做运营，永远要向迭代去要数据，也要依据数据去做迭代。

市场与运营:时常比较务虚，运营更加务实。在传统行业中，从产品出发

到触达到用户的流程，通常经历3个主要环节，用户认知、渠道流通、

用户购买。

产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值+协助

产品完善长期价值。

产品与运营间的关系很微妙：

L很多产品的长期价值并不是用户一眼就能感知出来的，而是需要经过

一段时间的使用和体验才能感知到的。所以，为了让用户得到这个长期

价值，我们需要通过运营先去创造出来一些短期价值。以刺激用户愿意

先去尝试使用它。

2很多产品的长期价值不是一蹴而就的，而是必须借由用户的持续使用

和反馈，经过长期优化迭代后才能成立的。所以，要是没有用户的使用

和反馈，产品很可能永远无法形成真正的长期价值。因而，在产品的长

期价值还不是那么确定的时候,运营需要先通过创造一系列的短期价值

让用户能够先使用你的产品。

以用户为中心

好团队互相填坑，烂团队则是大家互坑。

第2章运营之［光］

为何超过80%的运营始终只能打杂？

一个人若想要做好运营，我觉得可能需要：

1.一些必备的基础素质和思维方式、工作习惯（如投入产出比意识、流

程化&精细化意识、回报后置意识等）o

2.至少一项可以拿得出手、能直接带来产出的运营硬技（如文案、内容

包装&生产、活动策划、用户互动&维系、数据分析&策略制定等）。

目标导向意识&效率意识

信仰:它是我身为一个运营的信仰，也可能是身为一个运营身上最大的核

心竞争力。

我觉得，在互联网的世界里，有时只有抱着一种更加开放的心态，秉持

着一种"先不论我可能会得到什么回报，让我先来基于我的理解把事情

做到极致”的心态，你才有可能做到很多有趣的事情。

两种逻辑："只有……才……”式的逻辑。这种逻辑忽略用户的感受和体

验。

"既然……那么……”型的逻辑，从用户端出发的逻辑。这种逻辑，其实

是“回报后置”式的逻辑。他更加强调我们专注于给用户创造价值，并

相信，当你创造的价值足够多的时候，用户一定会愿意给予你无条件的

认可和回报，且这种回报，有时甚至会超过你的预期。以“回报后置"

式的理念和方式去做事，最终真的可以带来超乎的想象的回报，并彻底

践行之。否则，仍然没有任何意义。

把我可能得到的潜在回报先丢到一边，而是只专注于为用户们去创造出

来一些令他们惊喜的价值，真正把你的用户作为你身边真实的朋友来对

待一一这样的行事方式终会为你赢得更多的回报。

所以，我一直认为，一个真的能够依靠一个人撬动起成千上万用户们的

强烈认同和参与的运营，是必须要具备点儿"回报后置”式的意识和行

事风格的。

来给你分享两个在复杂的“不确定"环境下做好运营工作的基本理念。

第一，当你在一个具体项目中面临N多不确定因素的时候，其中往往

存在一个最为重要的因素，它可能会成为整件事情可以顺畅发生的核心

前提。

且，在互联网的世界里，这个最重要的因素往往就是"一个基于某种假

设的产品或服务，能否得到用户真实、自发的认可"。

第二，在一个特别不确定的事情或假设面前，运营要做的最重要的事情,

就是用最低的成本去搭建起来一个真实的用户应用场景,并去验证在这

个场量，用户是否会真的产生你所预期的行为。

往往存在一个最为重要的因素，它可能是其他所有事情可以得以顺畅发

生的前提。

也所以，在我们日常的运营工作中，带着这种"找出最核心的不确定要

素"和"先以最小成本搭建起来一个真实应用场景”的思维去工作，很

多时候，能帮助我们节省下来巨大的成本，无论是沟通方面的成本，还

是实际工作中的投入时间、物质等成本。

运营的"做局"与"破局"

我的基本立场是：要是认知和思维意识都没有跟上，直接奔着方法和技

巧去，那你很可能走火入魔。

但凡是局，必然有小有大，有简有繁。

但，无论局大局小。组局成功的关键，总是在于你要能够一一界定清楚，

局内各方的价值供给关系，并在其中穿针引线，优先引入某种较为稀缺

的价值，从而逐步让各方间的价值供给关系从最初的假想一点点变为确

立。

好的运营，是需要有点层次感的。

产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值+协助

产品完善长期价值。

熟练掌握"杠杆点"，以便更好地给用户创造短期价值，借此撬动更多

长期价值确立的。

3个底层运营工作方法

1.让自己拥有对于新鲜事物的高度敏感

具体方法：追热点；借势

2.让自己拥有对于用户的洞察

具体方法：尽可能让自己变成一个典型的用户，让自己大量置身于真实

用户的真实体验场景中

3.学会更具有打动力和说服力的表达

获得注意力2个原则：

先抛出一个可以让对方大吃一惊的观点，然后逐一论证你的观点

从大量事实和一些细节的刻画出发，引发对方感知和共鸣，再逐步引申

出你的结论

4个运营思维

1.流程化思维

先把整个问题的全流程梳理了来，然后再从流程中寻找潜在解决方案

3个步骤思考和解决问题：

界定清楚我想要的目标和结果

梳理清楚，这个问题从起始到结束的全流程是怎样的，会经历哪些主要

的环节

在每一个环节上，我们可以做一些什么事情，给用户创造一些不同的体

验，以有助于我们最终达成期望实现的结果

2.精细化思维

要能够把自己关注的一个大问题拆解为无数细小的执行细节,并且做到

对于所有小细节都拥有掌控力

3.杠杆化思维

需要先做足某一件事，然后再以此为一个核心杠杆点，去撬动更多的事

情和成果发生

4.生态化思维

要能够梳理清楚并理解一个生态间的各种价值关系，或者说，脑子里要

先有一个生态的概念和模型

第4章运营背后的客观规律

1.带着短视的线性思维投入运营工作中，往往很难做好运营

2.一款产品在其早期过于关注用户增长，甚至出现"爆红”等现象，往

往反而会加速其死亡

3.早期产品的运营，一定是围绕着"口碑”来进行

早期产品口碑从哪来？

运营对于用户的感染力、服务态度

产品理念、产品迅速改进优化的速度和能力

给这群早期用户创造价值

第3章运营的核心技能&工作方法

1.对运营指标具有掌控力

如何才能让自己对事情更加可控？

把围绕着一个大目标的所有工作任务都拆分到极细、极具体

拿到一个运营指标时，遵照以下几个步骤来思考并落地：

要界定一下，这个指标是由哪些分支指标或哪些要素构成的，然后把这

些目标指标和这些要素间的关系界定出来，最好变成一个公式

这些被你提炼出来的分支指标或要素现在是否还存在可以提升的空间

具体来思考，如果要提升某个分支指标，我们需要将其拆分和落实为哪

些具体的运营手段

2.数据分析方法和意识

数据对于运营的价值

数据可以客观反映出一款产品当前的状态好坏和所处阶段

假如做完了一件事但效果不好，数据可以告诉你，你的问题出在哪里

假如你想要实现某个目标，数据可以帮助你找到达成目标的最佳路径

极度精细的数据分析可以帮助你通过层层拆分，对用户更了解，也对整

个站内的生态更有掌控力

数据当中可能隐藏着一些潜在的能让你把一件事情变得更好的线索和

彩蛋，有待于你去发现和挖掘

先找出你的产品中，当前可能存在问题的某个关键度量

对于这个度量进行纵览，从它的构成去看，是否所有用户或我们的所有

服务在这个度量上的表现都很差,还是说有一部分用户或服务在该度量

上的表现是显著好于其他用户或服务的

你可以对于那些表现显著要好的用户和服务在不同维度上进行进一步

挖掘，寻找其背后的一些共性用户行为或特征，然后再把这些特征放大

到极致

4个不同阶段的产品运营侧重点

L探索期

运营的目的不是为了获取大量用户，而是为将来有一天能够服务好大量

用户做准备

此时期运营要点：

挑用户

通过邀请、BD等手段找到一部分"活跃"、在小圈子内"有影响力”的

名人领袖型用户成为早期种子用户，然后通过服务好他们，让他们愿意

自发为你背书，传播你的产品

对你的种子用户一定要给予各种额外关注，让他们感受到，在这里做一

个用户与在别的地方做一个用户的感受是显著不一样的

2.快速增长期

运营的目的是能够快速获得用户增长，尽可能迅速占领市场

此时期运营特点：

各种渠道的铺设，从应用商店推广到效果类广告推广

围绕着产品策划各种事件、话题

大规模的补贴行为，培养用户习惯

运营开始由粗放转为逐渐精细

3.成熟稳定期

产品已经拥有较为稳定的地位，总体上会以品牌形象的树立、用户活跃

度和商业变现三大方向为导向

此时期运营特点：

高度关注用户活跃度

高度关注商业变现路径

面向用户的运营开始全面精细化

具体工作：

大量品牌传播活动与事件

大量面向特定用户且周期相对固定的活动

各种潜在的商业变现方法尝试

围绕着增加收入的运营

4.衰退期

用户开始大量流失，并转移到各类替代产品上；运营基本只能维持和强

化此前的各种常规运营手段以延长产品的生命周期

此时期运营要点：

面向流失用户的召回、承接等

第4章不同类型和商业模式产品，运营工作如何规划？

1.从3个维度考虑产品运营

01.商业逻辑

直接面向用户售卖某种商品或服务获得赢利

此类产品的核心：

是否能找到足够好、足够多的商品，以足够低的成本，足够顺畅地将其

售卖出去

运营所需能力：

商品和货源的选择和拓展能力；商品包装和营销能力；供应链全程服务

能力

免费+增值服务

为用户免费提供一部分产品或服务，在此基础上通过一部分付费增值服

务获得赢利

此类产品的核心：

是否能获取到足够多的用户，是否能够让用户对产品形成依赖，以及是

否可以更顺利地撬动用户为增值服务买单

运营所需能力：免费试用用户的获取能力；用户的使用习惯和依赖性培

养（慢慢引导用户把更多社交关系、个人记录、数据等逐步沉淀到产

品中，或者通过理念输出、标杆树立等各种方式循循诱式地完成对用户

的教育）；用户日常使用行为到付费服务之间的路径搭建（重在巧妙的

设计和前后关联性）；最终的增值服务或第三方付费服务的售卖（主要

是各种促销手段的运用）

免费+流量。r数据变现

通过为用户提供产品或服务，慢慢积累起海量访问流量或数据，然后再

基于已有的流量和数据通过引入有付费意愿的第三方实现变现（即售卖

流量、售卖数据）

此类产品的核心：

是否能获取到足够多的用户，用户忠诚度是否足够，是否能积累下来可

以持续带来新流量的数据或内容,是否可以积累下来付费方愿意为之付

费的内容、数据或特定氛围

运营所需能力：引导用户发生特定行为、搭建特定氛围的能力；持续维

系住用户形成用户活跃度的能力；对于内容、数据和现有重点用户资源

等的整合能力

02.典型用户行为频次

用户一次性使用

运营重点关注：获客渠道的铺设和广告投放；销售转化的有效性；客单

价

用户中低频次使用（数月一次、甚至1-2年一次）

运营重点关注：渠道铺设，占据入口；品牌传播，占据认知

用户高频次使用（至少每周一次）

运营重点关注：通过补贴、活动、运营机制、用户引导等各种方式培养

用户的使用习惯；在用户获取方面，更应该思考如何通过运营机制或运

营手段撬动现有用户的力量，打通几个"分享"的场景，形成病毒传播

和增长

03.用户与其他用户间是否会通过你的产品而形成某种关系

产品是平台、或连接器的角色

运营重点关注：与早期用户间保持极其密切的关系，且需要让他们极度

认可你的理念；花费很大的经历来逐渐建立和完善起来一些规则、边界

和约束条件

第5章搭建一款成熟产品的运营体系

1.需要有一些基础动作可以保证产品主要业务顺畅运转

梳理出一款产品的主业务流程

结合该流程进行思考-为了保证核心业务流程能够运转起来（即起码用

户过来可以顺畅体验完你的服务全过程），需要运营端至少完成哪些工

作

2.在上一点的基础上，重点关注开源、节流，围绕着开源和节流要形

成一些固定动作

01.开源

02.节流

梳理出流失行为比较高发的节点

结合用户访谈、用户行为数据分析等各种手段定义出用户流失的原因

针对每个节点下用户流失的原因，定义出一系列手段用于降低流失的可

能性，包括但不限于特殊福利折扣，优化流程、引导文案，设置用户流

失预警机制等

3.界定清楚产品内部是否存在某些关键性的用户行为，通过梳理用户

引导流程、运营机制、新手任务等确保这一用户行为的发生几率

4.核心用户的界定和维系机制建立

满足了什么条件的用户可以被界定为核心用户

如何对一个核心用户进行更好的维系

5.阶段性通过活动、事件、营销等手段扩大产品知名度、实现用户增

长

主要活包括活动、推广投放和事件策划等

社区/社群的典型运营路径和逻辑

1.创建和初始化

找到一个主题；有某种价值观（价值观最终会体现在规则上）

2.信任感与价值确立

信任感通常产生于社区提供了超出用户期待的服务和回报之时

3.社区去中心化

常用套路：培养和发掘追随者；通过引导，帮助社区内的用户间建立起

关系

4.社区的“自生长”

当社区中的多元化关系链被建立起来后，一个社区就具备了"自生长”的

能力；运营人员最应该做的，就是基于社区的共同价值观为社区的行为

言论划出一条边界，又或者制定出某些游戏规则，在规则内，大家可以

完全自由地讨论和互动，但一旦触碰到规则，则应该坚定封杀

运营重点考虑:

将社区的成熟和活跃状态维护（当大量UGC产生后，如何筛选出优质

的内容进行二次传播和更精准的推送

如何梳理出一套基于UGC的内容框架和体系，帮助和引导那些零散产

生的UGC内容可以更整体、更结构化、也更具有黏性一些

如何做好一些社区内的活动运营，甚至反一些活动变得常规化、事件化）

如何拓展社区可以承载的话题，通过话题的延展来扩大潜在用户数量

内容运营

1.持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程，并通过自己

撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等一系列手段去更好地促进这个

过程的发生

2.需要持续关注并提升各类跟内容相关的数据，如内容数量、内容互

动数、内容传播数等

3.内容定位、调性和基本原则

核心点：必须明确你的内容边界，并给你的内容打上某种风格化的标签

难点：

要给自己的内容调性找到显著的不同和差异所在

要把调性落到实处

4.内容生产、组织包装和流通

好内容3个基本原则：

好内容往往有自己的主线

逻辑较复杂或需要对比或需要传递某种特别感觉的部分,需要尽量用图

表或图文的方式来表现

好内容往往围绕着用户感知来进行表达和叙述的，这会让你内容对用户

而言是易读的

4.1内容的生产

UGC

UGC内容生产通路5个环节：

01.内容初始化

02.少量用户加入生产

03.内容生产者激励

04.更多新用户进行

05.鼓励和引导更多用户加入生产（在产品和方案等各种层面加强引导；

不断制造话题，借助话题来引发用户参与的意愿；通过"造典型、树标

杆”的方式来为用户树立榜样）

PGC

如何写出好的、用户爰看爰传播的单篇内容：

01.选题策划

常见方向有：

对知名对象和吐槽

对经典案例/对象的专业深度分析

颠覆认知式的观点、论点

热点事件的差异化视角解读、分析

数据、盘点、预言类

共鸣性问题解读

与星座、八卦等大众话题结合的娱乐类内容

精彩故事、段子类等消费娱乐型内容

02.资料收集&整理

03.内容加工生产

04.内容组织&呈现

如何长期保证PGC内容体系的供应能力和做好长期内容规划：

核心点：把内容生产任务逐层分解拆分下去落实到人，再通过相应的机

制和手段确保内容可以按期生产

基本策略：常规内容保底、爆款内容重点突破

4.2内容的组织

单篇内容的组织&标准建立：

标准是对于内容的样式、构成等进行一系列标准化的约束，通过这些约

束让你的内容整体风格、阅读体验看起来更一致、更有识别度，质量更

有保障，甚至让内容生产的效率更高

相关内容的聚合：

找到一个中心点，把N多