抖音直播电商运营策划通案课件项目汇报标准模板

抖音直播运营策划通案汇报人：唐小火2023-11-29CATALOGUE目录组织结构岗位描述抖音起号方式直播带货核心工作产品规划直播选品组织结构01初始结构直播团队：主播-副播-运营定义：刚接触抖音直播3个月内的商家，具备基础的直播能力。项目负责人-直播团队-店铺团队店铺团队：美工-客服-仓储特征：新手阶段的商家，团队结构比较简单，团队中一人可身兼多职。项目负责人负责整个直播项目的总体规划、实施与监控，需要有强大的领导力和组织协调能力。直播团队负责直播内容的策划、执行与监控，需要具备优秀的沟通和协调能力。店铺团队负责店铺的选品、美工、客服和仓储管理，需要具备专业的销售能力和服务态度。视频团队负责视频内容的策划、拍摄和剪辑，需要具备优秀的视频制作能力和创新思维。定义指的是在抖音平台上进行直播，持续3个月以上，并且拥有稳定的团队和基础的有效粉丝。特征指的是处于发展中的商家直播，需要更多的直播诉求和完善的团队结构来支持其发展。发展结构项目负责人-直播团队-店铺团队-视频团队直播团队：主播-副播-运营-中控-场控店铺团队：选品-美工-售前客服-售后客服-仓储发货-订单管理视频团队：策划-拍摄-剪辑定义：直播6个月以上，有完备的团队，拥有较好的粉丝沉淀和直播间流量，具备持续稳定的销售转化能力。特征：成熟的商家直播，对后端的店铺产品更新频次、供应链路、产品的质量、物流效率更加关注，对前端的短视频内容、直播间流量与转化更加专业。成熟结构岗位描述02主播01一场直播的主导者，也是直播间的核心，应具备选品标准逻辑、销售转化逻辑、数据分析逻辑的思维，对产品足够了解、对直播节奏把控到位。副播02一场直播的辅助者，配合主播完成直播，应具备与主播相应的思维逻辑，情商高能和主播产生完美的配合，既是主播的辅助者或备用主播。场控03一场直播的推进者，配合主播完成直播，应具备直播节奏感，对直播整体进度了然于胸，能够及时顺利的推进直播节奏，前场控既直播现场与主播配合，后场控既整场直播进度维护者。岗位描述中控一场直播的价格进度把控者，配合主播完成直播，应具备数字敏感度，把控直播价格调整与库存释放调整，及时跟进。运营一场直播的流量、内容、活动、用户的维护者，配合主播完成直播，应具备流量来源问题、直播内容提要、营销活动策划、用户疑问解答的应对能力，跟进各项进度的落实。助理一场直播的基础辅助者，帮助主播完成直播，做好基础工作的辅助。岗位描述策划：短视频内容的策划者，应具备创作能力，内容、产品、人物、事件、文案能够高度关联，对短视频内容质量负责。拍摄：短视频视觉的呈现者，应具备摄影能力，空间、时间、光影、场景、环境、风格能够灵活运用，对短视频视觉负责。岗位描述：视频团队岗位描述剪辑：短视频成片的调整者，应具备调整能力，连贯性、节奏感、观赏性能够发展瑕疵并调整，对短视频最终呈现效果负责。岗位描述岗位描述010203岗位描述：店铺团队选品：店铺与直播产品的选择者，应具备产品趋势分析能力，对产品价格敏感、对产品卖点敏感、对产品质量敏感、能有效分析产品的潜力，直接影响店铺与直播的产品转化率。美工：产品视觉效果的制造者，应具备产品审美能力，对产品卖点、使用场景、空间构图敏感，能制作出对客户具有视觉冲击力的产品效果图。客服店铺的维护者、客户的疑问解决者，应具备强大的心态，能够应对客户的疑问并向利好的方向解决。仓储货品的管理者，对货品入库出库负责，应具备产品管理能力，及时有效的盘点库存与订单物流发货。岗位描述抖音起号方式03平播起号平播起号主要流量来源为自然流量，适用于产品/品牌具有优势的场景，主播具备承接流量能力，推广配合可采用小店随心推配合。推广预算为单场300-500元，产品组合策略为引流爆款+主推产品+搭配产品。0102福利秒杀起号推广配合小店随心推（单场预算300-500），产品组合策略为低价福利品（价格区间19.9-39.9元）+中价引流款+高价主推款（转款）。福利秒杀起号主要通过自然流量获取，适用于产品性价比高、具备价格优势、主播能力适中但直播状态强的场景。推广配合小店随心推和千川极速版，单场预算300-1000元。产品组合策略为视频爆款+搭配款，双管齐下，提高销售效果。视频起号主要依靠视频流量，适用于视频打造能力强、产品特色突出的场景。视频起号千川起号主要流量来源为付费流量+自然流量，适用于爆款产品/主播对流量敏感且具备强大的承接能力。使用千川专业版（单场推广计划10条/单场预算2000-10000）进行推广配合，产品组合策略为引流爆款+主推产品+搭配产品。千川起号您的直播主要流量来源为自然流量，这表明您的直播内容已经获得了观众的认可和喜爱。推广配合小店随心推（单场300-500），这表明您已经采取了有效的推广策略，并且能够灵活调整推广力度。内容起号适用场景为直播兴趣内容策划/直播娱乐内容强，这表明您的直播内容具有很高的趣味性和吸引力。产品组合为引流爆款+主推产品+搭配产品，这表明您的产品组合非常灵活多样，能够满足不同类型观众的需求。直播带货核心工作04直播预告预热视频拍摄、昵称简介信息修改、粉丝维护、平台同步，是直播带货的宣传推广。直播彩排确定流程、团队磨合，是直播带货的提前准备。确定分工店铺准备、卖点梳理、直播脚本设计、场景搭建，是直播带货的必要条件。确定主播确定主播风格，是直播带货的重要环节。选品定价匹配主播风格、选品标准，是直播带货的关键步骤。直播前直播分享、整体介绍/问题答疑、产品概览、抽奖秒杀直播开场产品演示、直播切片（视频）、引流投放产品讲解互动抽奖、福利秒杀互动秒杀重点产品回顾、下期预告/产品征集、售后问题沟通直播结尾直播中直播复盘包括产品复盘、流程复盘和流量复盘。产品复盘关注单品数据与多品数据，流程复盘关注直播流程问题，流量复盘涉及流量来源、占比、精准度、进入率、转粉沉淀率以及转化率。后续跟踪包括抽奖兑现、发货/售后、私信回复、新私域用户以及老粉维护。下场规划包括下期预告和明确重点。直播后产品规划05利润款/印象款的作用保证直播整场的利润；直播整场的整体闭环与用户心理印象。福利款/秒杀款的作用开播时通过福利款吸引用户；拉互动与停留时长；平均在线人数低时拉人数；承接第一波流量（包含自然流量与付费流量）。捡漏款/性价比的作用高转化中等客单产品（兜底销售额）；主播全场全程主推的爆款；作为付费流量ROI投产比的保证品。王炸款/自留款的作用展现主播专业性，加强主播人设；提高店铺商品的整体调性；为主推款做辅助铺垫，充当炮灰。产品规划直播选品06产品要尽可能大众化，不能过于小众，考虑的是产品覆盖人群。符合趋势：电商产品需要符合平台的趋势，根据平台趋势选择产品可能会获得用户更多的关注。产品搭配：根据产品属性，选择相应的产品进行搭配销售，如服装上衣搭下身，客户购买产品是为了方便不用动脑筋，那么商家需要做到把产品搭配好，并建立客户使用场景。价格适中：价格是客户比较敏感的因素，需要设置在客户可能或容易接受的范围。选品标准产品数据分析01根据商品交易指标、售后指标、评价指标来选择适合商家自身定位的品类和商品。02第三方平台数据分析：根据婵妈妈、飞瓜等第三方平台的数据显示进行选品。03根据销量与数据情况选择；根据短视频播放量大的数据选择；根据相似直播间的讲解时长选择。运营公式产品卖点提炼重点强调直播运营与卖点提炼货品（秒杀产品）+内容（停留时长）+流量（推流速度）=顶流/成熟直播间品牌介绍/店铺介绍、产品卖点、售卖价格、购买权益、注意事项。品牌/店铺价值理念历史销量；适用场景/成分材质售后服务品牌/店铺背书附加功能场景实验/功能展现设计特点/突出价值；厂家指导价直播间到手价格；买赠满减折扣；提醒关注注意事项发货说明。123根据各层次卖点设计话术，需符合话术逻辑。内容话术各阶段的排品直播排品7-15天周期，福利款占比销售80%，这个阶段不追求销售额或利润率，以直播间人气、互动、停留、关注、人群标签为主。起号阶段直播运营与卖点提炼1个月-3个月，爆品主推款占比70%以上，这个阶段需要同时关注人气、互动、停留、关注、点击、人群标签、转化率、销售额的数据。拉升阶段1个月-6个月以上，各分层产品数据均衡，这个阶段需求重点关注直播间整体数据与产品供应链、售前售后服务。稳定阶段直播运营与卖点提炼直播推荐流量粉丝关注流量抖音搜索流量短视频流量直播其他流量直播广场流量平台根据直播间的内容数据、互动数据、停留数据、点击率、转化率等综合数据进行直播间价值判定是否给予推荐流量，平台AI流量赛道赛马机制。平台根据直播间数据实时调整直播间在直播广场的展现位置，从而获取直播广场更多的流量曝光。平台根据直播间标签与内容进行个性化推荐机制控制的流量入口。平台根据账号粉丝关注，账号发布的短视频与直播间优先推荐给关注的用户。平台根据店铺名称、直播间昵称、产品标题、产品销量、产品评价的数据实时调整搜索入口的位置排序进行展现，搜索流量赛道赛马机制。平台根据账号短视频内容与短视频数据进行短视频推荐，通过短视频入口进入直播间的为短视频流量，短视频推荐流量赛道赛马机制。抖音直播流量010203流量来源自然流量、千川、小店随心推、DOU+、同城、关注、其他。注入流量入口直播推荐、视频推荐、其他。相互影响直播表现/直播间价值/直播间赛马留存数据（停留时长）、互动行为（关注、点赞、平均、转化）、商业行为（GMV整场销售额=购物车点击率/商品点击率+下单率+订单付款率/曝光点击转化率）。抖音流量解析有清晰且优质的视频内容结构，用户才有更多进入直播间的可能。短视频流量定义/特征引流视频属性引流视频结构抖音直播间考核指标短视频属性（视频呈现属性）、引流属性（内容与产品的关联、内容与文案引导的关联度）。开场快速切入主题、重点产品介绍、引导关注进入直播间。五分钟成交密度、五分钟人气互动热度、五分钟转化率（新老粉丝）。抖音流量解析第二季度第一季度第四季度第三季度留人话术逻辑节奏注意细节话术参考直播话术逻辑利用各种福利、抽奖活动、利好政策留住观众和意向客户。开播到结束贯穿全场，5-10分钟重复提醒一遍。直播间的推荐机制是用户不断进入直播间的，主播前面讲过的福利，后面进入的用户并不知晓。直播间的姐姐们，几点整的时候，我们就开始抽免单了，还没有关注主播的姐姐们，记得上方关注一下主播，加入我家的粉丝团。这款你们喜欢吗？提问式互动想要1号链接的扣1，想要2号链接的扣2。选择式互动想要的姐姐公屏打“想要”。刷屏式互动我们准备了100件福利，是给我们粉丝团的姐姐们准备的，想要的家人们，点关注，加入我们粉丝团。引导式互动互动话术逻辑产品举证出示产品可信证明，证明产品靠谱，为产品提供信任背书。话术围绕着产品的功能、材质、价位、效果、适用人群等多维度介绍产品，越专业越有说服力。场景感是直播间用户可以真实感受到并且设想的最好的呈现，也是用户是否转化的重要因素。通过这种方式，商家可以真实地呈现产品的特点和优势，同时避免过于夸大其词。这种销售方式可以给用户带来更加真实、直观的产品体验，并且能够更好地了解产品的性能和特点。专业化与场景虚说实，实说虚的方式直播带货场景化展现产品话术逻辑以自身使用经历作为信任背书，证明这款产品是主播自用款，给予用户充分的想象空间。消费者付费的原因应以产品价值而付费为准，不应引导消费者为产品价格低而付费。成单话术逻辑限时给予消费者焦虑感，抢完就下架，激发用户的冲动消费力。参考话术姐姐们这款数量有限，只有最后（数字）几件了，姐姐们看中一定要及时下单付款，不然等会就抢不到了。参考话术姐姐们还有最后三分钟抢完就没有了，时间到就下架了。限地只限在我的直播间才有这个福利价格，在其他地方没有。限量限制数量卖完就没有了，制造产品稀缺感，促使用户立马下单，营造氛围。参考话术姐姐们，不用想直接下单，这个价格目前我们家有，往后越来越贵。限时限量限地01参照价（价格锚点）：指的是消费者在购买时所参考的价格标准，通常是由市场上的类似产品或服务所确定的价格。02价格差：指的是消费者在购买时所支付的价格与参照价之间的差异，它反映了消费者在购买过程中的成本和收益。03销售价：指的是商家在销售商品或服务时所收取的价格，它不仅反映了商品或服务的成本，还反映了商家的利润和营销成本。04参照价（价格锚点）、价格差和销售价共同构成了消费者在购买过程中的心理价格体系，商家可以通过调整价格锚点、价格差和销售价来影响消费者的购买行为。价格锚点原则不断提醒用户限时限量反复强调时间，用倒计时的方式促使用户下单付款，营造出抢购氛围。参考话术姐姐，抓紧下单，这款福利只有最后（数字）件了，马上要被抢完了，再不下单以后就没有这个福利和价格了。重复强调产品效果与价格优势营造出现在不买下次就不是这个价格的紧迫氛围。催单话术逻辑结束强调产品已售完产品限时限量结束后主播强调产品售完了，限制产品数量，再通过提问式的互动话术询问还想不想要，再补充一次少量的库存，营造出现在不下单付款，结束后就真的没有的氛围。参考话术没了没了，秒完了，抢完了，还可以加库存嘛。结束话术思考：为什么一定要在下播后做复盘？快速发现问题，及时调整并作出下一步计划。复盘步骤：流程复盘、产品复盘、流量复盘010203直播复盘逻辑流程复盘脚本复盘：流畅度-整体是否流畅、是否有环节出现问题。配合程度：岗位配合-主播副播之间、主播场控之间、主播中控之间、主播运营之间。直播复盘逻辑人员表现：感染力-表现力、节奏、话术、敏感词、熟练度；情绪-饱满、充实、起伏变化；其他情况-各岗位职责完成度、表现直播复盘逻辑ORID回顾法客观事实：看到了什么、听到了什么、有什么具体问题，哪个环节有瑕疵。客观反映：最直观的感受，第一反应是什么。010203直播复盘逻辑VS这件事带给我的思考、意义或者启发是什么？行动调整我们下一步该如何做，怎么样调整，未来有什么具体措施。事实分析直播复盘逻辑直播复盘逻辑030201产品复盘售卖数据：整体数据-GMV、产品销售额排名、件数、平均客单价、同环比；单品数据-超预期产品、达到预期产品、低于预期产品。定价策略：价格数据-价格高低、对销售额的影响。排品情况：排品顺序-价格曲线、是否存在同质量产品接近；搭配方式-前后产品是否呼应。直播复盘逻辑流量复盘基础数据：加粉数/转粉率-用户转粉率、粉丝增长数、同环比；人均时长/停留时长-时长、同环比；观看数/场观-累计观看人次、粉丝占比；粉丝观看时长-时长、同环比；购物车点击次数-次数、粉丝占比、新用户占比；商品点击次数-次数、粉丝占比、新用户占比。直播复盘逻辑流量数据直播推荐-占比、同环比；视频推荐-占比、同环比；关注-占比、同环比；DOU+/千川/随心推-数量、留存、加粉；推荐Feed-数量、留存、加粉。直播复盘逻辑分钟级趋势数据分析思路数据：用户行为、直播间后台行为通过对比法，对比两组数据，可以分析出直播间是因为添加商品至直播间、发放优惠卷、讲解商品、全量/定向闪购，具体是哪项后台行为促使用户进入直播间产生购买行为。直播复盘逻辑流量数据分析思路流量进入分析首先看到的是流量来源，流量来源将自然流量和付费流量进行区分，并显示每项流量占比。直播复盘逻辑流量转化漏斗及转化率显示用户在直播间的各项行为，通过用户的这些行为对直播间进行优化，以提高直播间的综合转化率。直播复盘逻辑第一层转化漏斗分析直播间曝光人数，平台将直播间推荐给用户进行曝光，用户点击进入直播间产生后续行为，直播间曝光进入率未达到50%及以上，说明直播间场景有问题，下一场直播要优化直播场景。直播复盘逻辑第二层转化漏斗分析进入直播间后点击直播间小黄车查看商品的行为，如果转化率不高说明直播间选品有问题，产品无法满足用户需求，下一场直播要优化产品。直播复盘逻辑VS第三层转化漏斗分析用户在购物车看到了商品并产生点击商品的行为，但转化率不高，可能是产品主图与主播展现的商品有较大的区别，产品图片与展现产品一致性不统一，导致用户产生了点击行为却没有下单购买，下一场直播要优化直播展现产品与产品主图的一致性。直播复盘逻辑第四层转化漏斗分析用户点击商品之后进行下单的行为，转化率不高，可能是产品详情页体现的产品内容与用户看播认知产品价格不相符，或是产品库存过少想下单但没购买成功造成的。直播复盘逻辑第五层转化漏斗分析用户创建订单后没有付款的行为，可能用户流失的原因是没填写好收货地址，或没有开通支付方式，导致订单超时关闭。直播复盘逻辑03用户没有点击直播间购物车，说明直播间选品有问题。01直播间曝光，用户没有点击进入直播间，说明直播间场景有问题。02处理方法：根据直播间售卖的产品、直播方式、主播来匹配直播间场景。问题原因与处理方法处理方法：根据直播间用户画像对选品环节进行优化。用户打开购物车没有点击商品，说明产品主图与直播间展现的商品不匹配。处理方法：及时将产品主图与直播间展现商品画风统一，形成高度一致。问题原因与处理方