口腔护理行业分析报告

口腔护理行业分析报告序⾔言新消费趋势下，⼝口腔护理理不不断升级消费⼼心智更更加多元快节奏⽣生活、消费升级、⽣生活观念变迁等多种因素助推下，健康消费将成未来重要趋势之⼀一。⼝口腔健康作为消费者愈来愈关注的重要场景，催⽣生孕育了了强劲的消费潜⼒力力。新消费趋势下，⼝口腔健康消费呈现升级趋势，这既表现于消费者在品类的具体购买上，也反映在决策⼼心智的成熟化与多元化。研究之法：千万级用户跨3年行为大数据分析凭借阿⾥里里⼤大数据，对⽛牙膏/⽛牙刷、⼝口腔护理理设备、以及⼝口腔医疗等类⽬目2015-2017年年的消费⾏行行为进⾏行行了了深⼊入的分析数据源于包括阿⾥里里集团内的电商平台，以及丰富的媒体和娱乐⽣生态平台，分析⾏行行为涉及搜索、浏览、收藏、加购、下单等多种数据覆盖消费者对类⽬目或货品

“认知-兴趣-购买-忠诚”

的AIPL全链路路找

“对的⼈人”

：基于消费趋势抽离重点消费⼈人群，打造分众产品及营销策略略Right

-

Moment

基于R-SAMP模型打造⾏行行业打法与营销⽅方略略

调

“对的情”

：锚定5⼤大趋势下的核⼼心消费诉求，建⽴立有效营销⽅方略略与打法

于

“对的时”

：基于⼈人⽣生、季节、淘系时序，统筹营销节点与时机，择机⽽而战

在

“对的位”

：娱乐偏好选择内容阵地，淘内触点锁定消费阵地，择位适机

Right

-

PlaceRight

-

SituationRight

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Audience⾏行行业消费趋势之⼀一⽇日常洗护到专业防护0%10%20%30%40%不不适时关注⼀一般⾮非常关注62%⽐比较/⾮非常关注⼝口腔护理理牙粉护牙素漱⼝口⽔水牙线更更完善的护理理⽅方案

+85%牙刷/牙膏+85%+103%+110%+95%+158%+96%⼝口腔药品护理理设备更更专业的护理理⽅方案早晚分护牙膏+46%在⼝口腔护理理意识提升的基础上(有将近62%的消费者⽐比较或⾮非常关注⼝口腔护理理)，消费者的⼝口腔护理理从⽇日常⾏行行为趋向更更为专业、科学的防护这表现为护理理⼿手段的⽇日趋完善，除⽛牙膏/⽛牙刷、漱⼝口⽔水等品类外，⽛牙线、⽛牙粉以及护⽛牙素等⼝口腔护理理周边品类也呈现快速增⻓长，护理理品类更更加多元另外，⼝口腔医疗以及相应的⼝口腔个⼈人护理理设备也呈现快速增⻓长，早晚分护的⽛牙膏也有⼀一定增幅，说明消费者的护理理理理念更更加科学化和专业化注：增⻓长⽐比率为2015-2017年年GMV复合增⻓长率

复合增⻓长率=(2017GMV/2015GMV)^(1/年年数)

-

1注：数据来源于问卷调研注：增⻓长⽐比率为2015-2017年年GMV复合增⻓长率

复合增⻓长率=(2017GMV/2015GMV)^(1/年年数)

-

1

UV占比

50%⼝口腔护理理关注程度注：单牙膏增⻓长+73%专业化趋势：从⽇日常洗护⾛走向专业防护，更更为科学的⼝口腔护理理⽅方式⾏行行业消费趋势之⼆二追求体验品质驱动电动⽛牙刷+97%⾼高颜值⽛牙膏美⽛牙仪+133%冲⽛牙器器+85%进⼝口⽛牙膏+98倍+47%在消费升级驱动下，⼝口腔护理理⾏行行业正往品质化和⾼高端化的⽅方向发展，体现在品类的消费价位及相应品类升级上从消费价位来看，⽛牙膏近3年年不不同价位产品的GMV贡献⽐比例例开始发⽣生变化，中端价位⽛牙膏增⻓长速度较快从品类升级趋势来看，电动⽛牙刷、美⽛牙仪、冲⽛牙器器、进⼝口⼩小众⽛牙膏、⾼高颜值⽛牙膏增速也不不容⼩小觑，值得关注注：增⻓长⽐比率为2015-2017年年GMV复合增⻓长率

复合增⻓长率=(2017GMV/2015GMV)^(1/年年数)

-

10%25%50%75%100%26%27%34%42%37%34%29%30%27%

2015年年0-20元20-50元2016年年

50-100元2017年年

100max近3年年各价位⽛牙膏的GMV贡献⽐比例例按压式⽛牙膏+258%GMV占⽐比注：⾼高颜值⽛牙膏即商品标题带有“⾼高颜值”的⽛牙膏品质化趋势：消费升级驱动品质⽣生活，⾼高端护理理有望成为消费潮流⾏行行业消费趋势之三⼈人群区隔多元分众2%1%0%8%7%6%5%4%3%2015年年2016年年2017年年30%20%10%

0%100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%2015年年2016年年2017年年49%47%46%3线以下2线1线

+72%孕产妇⽛牙膏/⽛牙刷

+70%

⼉儿童⽛牙膏/⽛牙刷

+204%

旅⾏行行⽛牙膏/⽛牙刷注：增⻓长⽐比率为2015-2017年年GMV复合增⻓长率

复合增⻓长率=(2017GMV/2015GMV)^(1/年年数)

-

1⼝口腔护理理⾏行行业的分众化趋势开始呈现，年年轻化、渠道下沉以及关键⼈人群促使⼈人群区隔更更加明显，品牌需要更更好地进⾏行行针对营销从近3年年不不同年年龄段及城市等级的GMV贡献⽐比来看，年年轻化和渠道下沉趋势凸显，⼩小镇⻘青年年是⼝口腔护理理⾏行行业需重点关注群体另外，针对孕产妇、⼉儿童、旅游场景的⽛牙刷/⽛牙膏在近3年年也得到了了较快增⻓长，品牌需要针对不不同⼈人群进⾏行行差异化营销近3年年⼝口腔护理理⾏行行业分年年龄段GMV贡献⽐比近3年年⼝口腔护理理⾏行行业分城市等级GMV贡献⽐比重要区隔⼈人群近3年年GMV增速GMV占⽐比18202224262830323436384042444648505254565860

年年龄GMV占⽐比分众化趋势：⼈人群区隔将更更加明显，⼩小镇⻘青年年&孕产妇/⼉儿童&旅游达⼈人潜⼒力力释放⾏行行业消费趋势之四忠诚趋弱⼩小众凸显10%36%从近3年年不不同品牌购买数的消费者所占⽐比例例来看，1年年内购买2个及以上⽛牙膏品牌的⼈人数逐渐增⻓长，消费者对于品牌的忠诚度逐渐弱化相对于⼤大众TOP品牌，消费者开始更更加关注⼩小众/⻓长尾的品牌，TOP10品牌市场容量量逐渐被后续尾随品牌稀释，消费者选择更更加多元化0%25%100%

75%

50%2015年年2016年年2017年年432152%0%6%4%1357911131517192123252729313335373941434547492015年年2016年年2017年年近3年年购买⽛牙膏品牌数的消费者占⽐比

9%

11%

35%

39%近3年年TOP50⽛牙膏品牌的GMV占⽐比分布注：⼩小众品牌为GMV排序TOP20后的品牌

增⻓长比率为2015-2017年年GMV复合增⻓长率

复合增⻓长率=(2017GMV/2015GMV)^(1/年年数)

-

1⼩小众品牌近3年年GMV增速

+96%

⼩小众

品牌GMV占⽐比

GMV

占⽐比20%18%16%14%12%10%

8%离⼼心化趋势：品牌选择更更加多元离散，“⻓长尾”/⼩小众品牌逐渐受到⻘青睐⾏行行业消费趋势之五以美为主护理理兼顾0.250.50.751⼝口⽓气防蛀美⽩白固⻮齿

修复⽛牙龈出⾎血敏敏感上⽕火抗菌牙结⽯石

烟渍溃疡茶垢⽆无论是从市场容量量还是整体的市场增量量来讲，美⽩白(包括烟渍/茶渍)、⼝口⽓气等清洁类诉求仍是⼝口腔护理理市场主要担当，形象提升类诉求是主旋律律但细分的护理理修复功效的市场也有⼀一定的增⻓长，⼝口腔护理理的诉求具有⼀一定的多元化趋势，品牌需要进⾏行行差异化区隔，在美⽩白基础上打出差异牌⽛牙膏不不同功效的市场容量量⼝口⽓气烟渍茶渍护理理防蛀固⻮齿出⾎血敏敏感清⽕火抗菌结⽯石疼痛溃疡萎缩炎症-0.5-0.250⽛牙膏不不同功效的市场增⻓长率注：增⻓长⽐比率为2015-2017年年GMV复合增⻓长率

复合增⻓长率=(2017GMV/2015GMV)^(1/年年数)

-

1形象提升防护保养治疗修复GMV

增⻓长率美⽩白多元化趋势：美⽩白清洁仍是主要诉求，但⼝口腔护理理诉求正变得更更加多元消费品质化专业护理理化⼈人群分众化品牌离⼼心化诉求多元化⼝口腔护理理⾏行行业五⼤大消费趋势Right

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Situation调

“对的情”Right

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Moment于

“对的时”Right

-

Place在

“对的位”Right

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Audience

找

“对的⼈人”1品质化趋势：消费升级驱动品质⽣生活，⾼高端护理理有望成为消费潮流抓住⼝口腔护理理升级浪潮，提供更更⾼高品质的消费体感专业化趋势：从⽇日常护理理⾛走向专业防护，更更为科学的⼝口腔护理理⽅方式提供系统防护⽅方案，以精专把握科学防护诉求

2分众化趋势：⼈人群区隔将更更加明显，⼩小镇⻘青年年&孕产妇/⼉儿童&旅游达⼈人潜⼒力力释放灵动细分⼈人群与市场定位，⾼高效触达未来潜⼒力力⼈人群3离⼼心化趋势：品牌选择更更加多元离散，“⻓长尾”⼩小众品牌逐渐受到⻘青睐强化品牌认同与忠诚，有效实现消费互动4多元化趋势：美⽩白清洁仍是主要诉求，但⼝口腔护理理诉求正变得更更加多元以紧抓主⼒力力市场为主，以差异化区隔为辅5营销之策—调

“对的情”

：消费趋势下的核⼼心诉求Right

-

Situation调

“对的情”Right

-

Place在

“对的位”Right

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Audience

找

“对的⼈人”消费品质化专业护理理化⼈人群分众化品牌离⼼心化诉求多元化趋势之中抽离重点消费⼈人群营销之策—找

“对的⼈人”

：⼈人群差异下的分众营销

Right

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Moment

于

“对的时”

22%

95后占⽐比22%是⾏行行业⼈人群的1.3倍

36%

虽⼥女女性为主但男性36%⾼高于⾏行行业1.1倍颜值⼤大促品牌潮流冲动低价质量量

76%

123线城市占76%是⾏行行业⼈人群的1.1倍

形象提升

17%

⾼高级会员占⽐比17%

是⾏行行业⼈人群的1.3倍防护保养

63%

品牌转换概率

是⾏行行业的1.1倍治疗修复美⽩白⼝口⽓气护理理

防蛀固⻮齿结⽯石敏敏感上⽕火疼痛

萎缩炎症*

品牌转换概率为1年年内购买2个订单以上的⼈人群中有过不不同品牌购买的消费者占⽐比

⾏行行业TGI

科学净偏好度注：偏好度分为5个等级，净偏好度为第4-5等级的⼈人群占⽐比减去第1-2等级⼈人群占⽐比

消费决策⻛风格得分

重颜值爱⼤大牌，喜⼤大促易易种草注：TGI为样本⼈人群与⾏行行业⼈人群在某功能上的⼈人群浓度对⽐比，⼤大于0为强特征，反之为弱特征

⽛牙膏功能偏好

美⽩白⼝口⽓气很重要，防蛀防上⽕火防萎缩专业防护⼈人群：123线年年轻Boys，重品重颜敢尝新，护理理美⽩白两不不误，防蛀防⽕火防萎缩67%

品牌转换概率是⾏行行业的1.2倍24%⼩小众品牌购买率

是⾏行行业的1.5倍17%

85后占⽐比17%是⾏行行业⼈人群的1.2倍

⼥女女性占⽐比达到67%与⾏行行业⼈人群基本持平21%

⾼高级会员占⽐比21%是⾏行行业⼈人群的1.5倍67%

74%

123线城市占74%是⾏行行业⼈人群的1.1倍⾏行行业品质形象提升防护保养治疗修复*

品牌转换概率为1年年内购买2个订单以上的⼈人群中有过不不同品牌购买的消费者占⽐比／⼩小众品牌购买率为购买GMVTOP20后品牌的消费者占⽐比

颜值

⼤大促

品牌

潮流

冲动

低价

质量量注：偏好度分为5个等级，净偏好度为第4-5等级的⼈人群占⽐比减去第1-2等级⼈人群占⽐比

消费决策⻛风格得分

喜⼤大促易易种草，重品重质重颜

美⽩白

⼝口⽓气

护理理

防蛀

固⻮齿

结⽯石

敏敏感

上⽕火

疼痛

萎缩

炎症注：TGI为样本⼈人群与⾏行行业⼈人群在某功能上的⼈人群浓度对⽐比，⼤大于0为强特征，反之为弱特征

⽛牙膏功能偏好

美⽩白与⼝口⽓气最关键，防蛀不不疏忽净偏好度TGI品质体验⼈人群：123线中熟⼥女女，能买会购重品质，偏好颜值爱尝鲜，⽛牙⻮齿美⽩白最关键

品牌转换概率是⾏行行业的1.1倍

80后占⽐比58%是⾏行行业⼈人群的1.6倍

⾼高级会员占⽐比23%是⾏行行业⼈人群的1.7倍

123线城市占72%是⾏行行业⼈人群的1.1倍58%

72%

70%

23%

62%育婴期⽤用户占⽐比70%

是⾏行行业⼈人群的2.4倍6倍关注⽛牙膏适⽤用对象

是⾏行行业⼈人群的6倍颜值⼤大促品牌潮流冲动低价质量量注：偏好度分为5个等级，净偏好度为第4-5等级的⼈人群占⽐比减去第1-2等级⼈人群占⽐比

消费决策⻛风格得分

喜⼤大促爱⼤大牌，在乎质量量颜值也关键注：TGI为样本⼈人群与⾏行行业⼈人群在某功能上的⼈人群浓度对⽐比，⼤大于0为强特征，反之为弱特征

⽛牙膏功能偏好

宝宝防蛀、孕期⽛牙龈护理理是主诉净偏好度⾏行行业TGI宝妈*

品牌转换概率为1年年内购买2个订单以上的⼈人群中有过不不同品牌购买的消费者占⽐比形象提升防护保养治疗修复暖⼼心宝妈⼈人群：123线80后中产妈妈，重品重颜重质量量，宝宝防蛀孕期护理理是主诉美⽩白⼝口⽓气护理理

防蛀固⻮齿结⽯石敏敏感上⽕火疼痛

萎缩炎症美⽩白⼝口⽓气护理理

防蛀固⻮齿结⽯石敏敏感上⽕火疼痛

萎缩炎症68%

品牌转换概率是⾏行行业的1.2倍

85后占⽐比15%是⾏行行业⼈人群的1.1倍15%

72%

⼥女女性占⽐比达到72%与⾏行行业⼈人群的1.1倍23%

⾼高级会员占⽐比23%是⾏行行业⼈人群的1.7倍74%

123线城市占74%是⾏行行业⼈人群的1.1倍颜值⼤大促品牌潮流冲动低价质量量⾏行行业旅游2倍关注⽛牙膏规格容量量

是⾏行行业⼈人群的2倍*

品牌转换概率为1年年内购买2个订单以上的⼈人群中有过不不同品牌购买的消费者占⽐比注：偏好度分为5个等级，净偏好度为第4-5等级的⼈人群占⽐比减去第1-2等级⼈人群占⽐比

消费决策⻛风格得分

爱⼤大牌重质量量，不不喜潮流和低价注：TGI为样本⼈人群与⾏行行业⼈人群在某功能上的⼈人群浓度对⽐比，⼤大于0为强特征，反之为弱特征

⽛牙膏功能偏好

户外护理理是主诉，炎症与固⻮齿也重要净偏好度TGI形象提升防护保养治疗修复户外达⼈人⼈人群：123轻熟女，喜⼤大牌重质量量爱尝鲜，户外护理理不能少，包装容量量很关键

68%

⼥女女性占⽐比68%与⾏行行业⼈人群基本持平

3%⾼高端会员占⽐比3%

远低于⾏行行业⽔水平颜值⼤大促品牌潮流冲动低价质量量⾏行行业⼩小镇*

品牌转换概率为1年年内购买2个订单以上的⼈人群中有过不不同品牌购买的消费者占⽐比注：偏好度分为5个等级，净偏好度为第4-5等级的⼈人群占⽐比减去第1-2等级⼈人群占⽐比

消费决策⻛风格得分

爱⼤大促爱潮流，注重性价⽐比注：TGI为样本⼈人群与⾏行行业⼈人群在某功能上的⼈人群浓度对⽐比，⼤大于0为强特征，反之为弱特征

⽛牙膏功能偏好

美⽩白⼝口⽓气是主诉，护理理也关键，结⽯石是困恼净偏好度TGI

32%

单身⽐比例例32%是⾏行行业⼈人群的2倍

形象提升

43%

品牌转换概率43%

约为⾏行行业⼈人群0.7倍防护保养

65%TOP品牌购买率65%

与⾏行行业⼈人群持平

治疗修复⼩小镇⻘青年年⼈人群：单身未婚⼥女女⻘青年年，偏好传统⼤大牌爱优惠，关⼼心美⽩白⼝口⽓气去结⽯石美⽩白⼝口⽓气护理理

防蛀固⻮齿结⽯石敏敏感上⽕火疼痛

萎缩炎症Right

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Place在

“对的位”

找

“对的⼈人”Right

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Situation调

“对的情”不不同时序下的消费诉求变化营销之策—于

“对的时”

：⾏行行业特征下的营销节奏

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Audience提

美⽩白

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60升烟渍18

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60敏敏感理理修

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60不不同功效市场细分下具有族群差异，其中年年轻族群以美⽩白、去⼝口⽓气等提升形象类需求为主，⽽而中⽼老老年年族群则主要以修护、防护类等需求为主。品牌需要关注⼈人⽣生时序下不不同年年龄段族群之间关注功能诉求点的差异性，基于时序性特征进⾏行行差异化营销与品牌沟通。18

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60⼝口⽓气结⽯石0.50.25010.750.50.25010.750.50.25010.750.50.25010.750.50.25010.750.50.25010.750.50.25010.750.50.25010.750.50.25010.750.50.25010.750.50.250118

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60清⽕火疼痛0.750.50.2501萎缩形象010.750.50.250

18192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495051525354555657585960

注：TGI为样本⼈人群与⾏行行业⼈人群在某功能上的⼈人群浓度对⽐比，⼤大于0为强特征以蓝⾊色⽅方格标注，反之为弱特征不不标注基于⼈人⽣生时序：年年轻时重外在，美⽩白是关键；年年⽼老老时重健康，护理理修复不不⻢马⻁虎

TGI对⽐比

1

0.7518181818炎症

18敏敏感18美⽩白42未命名

6

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3180.750.50.2501⼝口⽓气0.750.50.25

0142未命名

6

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318防蛀18

200.750.50.25

01清⽕火4242未命名

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10.750.50.25

0

10.750.50.25

042未命名

6

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246未命名

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318疼痛

溃疡出⾎血

100.750.50.250.750.50.25118202224262830323436384042444648505254565860未命名

2未命名

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10.750.5抗菌夏秋冬春不不同时节下随着⽓气温、湿度以及饮⻝⾷食结构的变化，⽛牙质也会随之⽽而变。如夏季以及夏秋之交，天⽓气热、⼲干燥引起的诸如清⽕火、溃疡疼痛缓解等诉求。品牌营销可以参考不不同功能场景的季节变化安排营销节奏以及品牌沟通语⾔言，以更更⾼高效的⽅方式满⾜足客户最重要的诉求。

0.25

00605062007050720080408190903091810031018110211171202121701010116013102150302031704010416050105160531

注：TGI为样本⼈人群与⾏行行业⼈人群在某功能上的⼈人群浓度对比，⼤大于0为强特征以蓝⾊色⽅方格标注，反之为弱特征不标注基于⾃自然时序：季节更更替引发⽛牙质变化，关注不不同时节下的营销重点6%5%3%0%20150101201501052015010920150113201501172015012120150125201501292015020220150206201502102015021420150218201502222015022620150302201503062015031020150314201503182015032220150326201503302015040320150407201504112015041520150419201504232015042720150501201505052015050920150513201505172015052120150525201505292015060220150606201506102015061420150618201506222015062620150630201507042015070820150712201507162015072020150724201507282015080120150805201508092015081320150817201508212015082520150829201509022015090620150910201509142015091820150922201509262015093020151004201510082015101220151016201510202015102420151028201511012015110520151109201511132015111720151121201511252015112920151203201512072015121120151215201512192015122320151227201512312016010420160108201601122016011620160120201601242016012820160201201602052016020920160213201602172016022120160225201602292016030420160308201603122016031620160320201603242016032820160401201604052016040920160413201604172016042120160425201604292016050320160507201605112016051520160519201605232016052720160531201606042016060820160612201606162016062020160624201606282016070220160706201607102016071420160718201607222016072620160730201608032016080720160811201608152016081920160823201608272016083120160904201609082016091220160916201609202016092420160928201610022016100620161010201610142016101820161022201610262016103020161103201611072016111120161115201611192016112320161127201612012016120520161209201612132016121720161221201612252016122920170102201701062017011020170114201701182017012220170126201701302017020320170207201702112017021520170219201702232017022720170303201703072017031120170315201703192017032320170327201703312017040420170408201704122017041620170420201704242017042820170502201705062017051020170514201705182017052220170526201705302017060320170607201706112017061520170619201706232017062720170701201707052017070920170713201707172017072120170725201707292017080220170806201708102017081420170818201708222017082620170830201709032017090720170911201709152017091920170923201709272017100120171005201710092017101320171017201710212017102520171029201711022017110620171110201711142017111820171122201711262017113020171204201712082017121220171216201712202017122420171228成交UV

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5%

3%

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GMV9%6%3%2015年年

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0.30%2016年年

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0.25%2017年年

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