网络营销案例分析 课件全套 梁平 第1-11章　互联网思维应用案例分析-　跨境电商网络营销案例分析

新编21世纪高等职业教育精品教材·电子商务类网络营销案例分析导论网络营销案例分析的思路与方法一、电子商务案例分析的重要作用二、网络营销案例的特点以及网络营销案例分析的思路与方法一

电子商务案例分析的重要作用1从理论研究的角度看,电子商务是一个新兴领域,传统的商务理论不足以说明网络世界出现的新情况和新问题,案例研究在建立电子商务理论体系、揭示网络营销的实践意义、利用网络实践检验电子商务理论等方面将起到不可替代的作用。2从商务活动的角度看,对于大多数人来说,没有在虚拟市场中开展商务活动的经验,好的案例分析可以提供借鉴范例,使电子商务参与者少走弯路,以较短的时间、较少的投资获得较大的收益。3从电子商务教学的角度看,电子商务跨学科的特殊性,使得传统课堂教学方法难以收到很好的教学效果。二

网络营销案例的特点以及网络营销案例分析的思路与方法1.案例的定义案例是对个人或企业在生产生活当中所经历的事件真实情景的描述。但这种描述不是简单的流水账记录,而是对于具有代表性情景进行的归纳,发现其中的问题并展示当事人的解决办法。二

网络营销案例的特点以及网络营销案例分析的思路与方法2.网络营销案例的特点网络营销案例具有以下特点:(1)故事性。(2)新颖性。(3)局限性。二

网络营销案例的特点以及网络营销案例分析的思路与方法3.网络营销案例分析的思路与方法(1)自觉地运用辩证唯物主义的思想方法对网络营销案例进行分析。(2)紧密联系网络营销实际(3)通过案例分析寻找解决问题的最佳方案。案例教学法是一种以案例为基础的教学法。1互联网思维应用案例分析案例1-1360公司的互联网思维案例1-2亚马逊的逆向工作法案例1-3苏宁易购电子商务转型的历程案例1-4网络时代波司登公司的数字化转型案例1-1360公司的互联网思维三六零数字安全科技集团有限公司(以下简称360公司)创立于2005年,是互联网免费安全模式的倡导者,先后推出360安全卫士、360手机卫士、360安全浏览器等产品。随着全社会、全行业数字化程度的深化,“大安全”时代加速到来,360公司以“让世界更安全更美好”为使命,致力于实现“不断创造黑科技,做全方位守护者”的愿景。图1-1是360公司的互联网主页()。一、

360公司对互联网思维的认识2020年8月,在国家全面推进数字化、建设数字中国和网络强国的背景下,360公司凭借自身在网络安全领域十余年来的实践和积累,以风险为导向,以“360安全大脑”和安全基础设施为底层建筑,以安全运营战法、实战检验机制、安全互通标准和安全专家团队为运营要素,构建了一套应对网络新威胁的新时代网络安全能力框架体系,在党的十九大、G20、APEC、庆祝中华人民共和国成立70周年大会等重大活动的网络安全保卫工作中发挥了重要作用。之后,360公司宣布全面转型为数字化公司,涉水数字化蓝海,寻找产业转型升级契合点,加大技术、人才和资金投入,服务政府和传统企业转型。二、

用户至上360公司认为,互联网最重要的是提供给用户有价值的服务,并与用户永远保持连接。在对待用户的态度上,360公司也有一个转变的过程。由于市场竞争激烈,360公司刚起步时,只关注竞争对手,却忽视了用户的感受,产品频繁弹窗、难以卸载。这两个缺点严重影响了用户的体验,不仅为后来360杀毒软件的发展带来了很大的问题,而且给360公司带来了很大的困扰。360公司认识到,忽视用户利益和用户体验,最终会被用户抛弃。目前,360公司在用户服务方面主要做了以下工作:(1)用户隐私保护。(2)用户网购先赔服务。(3)感恩用户。三、

体验为王在传统经济模式下,企业提供给用户的产品,够用就好,能卖就成。但在互联网模式下,用户选择成本变低,企业只有让用户获得超出预期的感受,产生交易之外的感情上的认同,用户才能变成企业的粉丝。所以,体验是很多互联网公司赢得用户的重要方式。例如,360公司员工在机场、咖啡店、杂货店,只要看到有电脑,就会看看是不是装了360软件,询问用户用得怎么样、顺不顺手。2022年,360公司举办了第三期360安全卫士提升产品性能活动,招募用户体验360安全卫士的性能,克服软件卡顿的问题。在360公司,每个人都是产品经理。只要涉及用户体验,对用户有价值,360公司就会坚持做。四、

免费的商业模式互联网出来之前,很多人听到“免费”,可能就会认为对方是骗子,因为现实生活中“免费”基本上是不可能的,免费多是一种推销的噱头或营销的技巧。而许多互联网公司用自己的实践证明:互联网使得免费分发软件、免费服务成为可能,用户越多,分摊到每个用户的成本就会越低。互联网营销推广主要有两种方式:一是广告,二是增值服务。五、

颠覆式创新颠覆式创新可以归纳为两种方式:(1)将产品变简单,一个软件可集成多种功能。如用户可通过微信发语音、发照片,并分享给朋友;随着社交平台和信息类应用的不断出现,彩信使用量变得越来越低。(2)商业模式的颠覆,即将原来很贵的东西变得很便宜,或者将原来收费的东西变成免费。如360免费杀毒软件就是商业模式的颠覆。案例1-2亚马逊的逆向工作法亚马逊是典型的面对消费者的零售网站。亚马逊最初是一个网上书店,但现在销售的商品品种已经扩大至音像数字产品、电子产品、化妆品、服装、家具及杂货、汽车用品等。亚马逊的创始人杰夫·贝索斯曾说:“我们要创建一个前所未有的事物。”图1-2是亚马逊网上购物商城的互联网主页。一、

逆向工作法形成的背景分析家、竞争对手甚至客户都在总结亚马逊的商业模式或企业文化,但简单、精华的总结依然来自公司的创始人杰夫·贝索斯:“我们毫不动摇地坚信,股东的长期利益同客户的利益是完全一致的。”换言之,股东的利益确实源于利润的增长,但亚马逊认为,获得利润长期增长的方式是始终坚持“客户至上”。二、

逆向思维的基本含义逆向思维与顺向思维都属于基本的方向性思维方式,顺向与逆向并无高下之分。顺向思维转变为逆向思维时,行动模式将从由因及果转向由果及因(见图1-3)。三、

逆向工作法的成功范例——KindleKindle是一种由亚马逊设计和销售的电子阅读器。第一代Kindle于2007年11月发布,并于2013年6月进入中国市场,用户可以通过无线网络使用亚马逊Kindle购买、下载和阅读电子书、报纸、杂志、博客及其他电子媒体。2023年6月,亚马逊在中国停止Kindle电子书店的运营。硬件并不是亚马逊擅长的,此前从未设计或生产。但是,杰夫·贝索斯并没有动摇,他指出,“这些创新性的大规模平台不是零和游戏[零和游戏,又称零和博弈,源于博弈论(gametheory)。是指一项游戏中,游戏者有输有赢,一方所赢正是另一方所输,而游戏的总成绩永远为零。与“零和”对应,也常用“双赢”概念。“双赢”的基本理论就是“利己”不“损人”,通过谈判、合作达到皆大欢喜的结果。],它们带来多赢局面,为开发者、企业、客户、作者和读者创造巨大的价值”。2019年6月,亚马逊发布了第三代KindleOasis。全新的KindleOasis采用升级的阅读灯,用户可以根据喜好进行调整。不仅如此,它还可以感应光线,智能调整亮度,让用户轻松地从白天阅读过渡到晚上阅读。在配置上,有专用的物理翻页按键,采用人体工学设计;采用7英寸300PPI超清黑白墨水屏,还采用了IPX8级防水设计。四、

从逆向工作法延伸至公司战略进入21世纪的第二个10年,世界顶级公司都在角逐云计算市场,而正是因为杰夫·贝索斯坚持把战略建立在不变的事物上,使AWS在云计算领域占据主导地位。亚马逊抓住了时代的机遇,顺势而为,成就新的辉煌。《哈佛商业评论》如此评价杰夫·贝索斯:“他创造了一种商业运营的新哲学。”杰夫·贝索斯将战略建立在不变的事物上,这不是他的心血来潮,而是他深思熟虑的结果。在瞬息万变的世界有不变的事物吗?客户需求在变化,客户对性价比的追求是无限的。在商业领域,这个不变的事物就是以客户为中心,就是客户对性价比的无限追求。案例1-3苏宁易购电子商务转型的历程苏宁易购集团股份有限公司(以下简称苏宁易购)创立于1990年,总部位于南京,是中国领先的智慧零售服务商,经营商品涵盖传统家电、消费电子、百货、日用品、图书、虚拟产品等综合品类,全场景苏宁易购线下网络覆盖全国,拥有各类创新互联网门店。苏宁易购致力于为用户打造“一站式家庭场景解决方案”,布局也正从“零售”走向“生态”。图1-4是苏宁易购的互联网主页。一、

从传统零售商到苏宁云商的转变与其他购物网站的B2C模式不同,苏宁易购充分利用苏宁云商线下的配送、仓储、门店、售后服务和品牌信誉等优势,在网络购物的每个环节提升用户购物体验,从而避免了网上网下销售价格混乱、无法保证售后服务、信誉保障有限等弊端。2020年,全球经济受新冠疫情等因素影响,不确定性增加,而作为国内专业零售的典型代表企业,苏宁易购实现逆势稳健增长。2020年苏宁易购实现营业收入2522.96亿元,商品销售规模为4163.15亿元。疫情的持续影响导致苏宁易购2021年销售和采购规模同时大幅下降、经营利润同比下降、企业亏损。如何调整整个企业的经营策略和营销方法以适应经营环境的变化,是苏宁易购亟待解决的重大问题。二、

从网上零售商到网上零售服务商的转变面对网络零售市场的激烈竞争,苏宁易购开始思考未来10年的发展,提出“店商+电商+零售服务商”的发展战略。苏宁易购瞄准了这一市场,从2017年开始启动零售云,向县镇中小商户开放苏宁易购品牌、商品、物流、售后服务、金融、零售能力等,为传统门店增加经营品类,实现零库存操作,降低店主转型风险,为门店运营做加法,提升门店经营效率和利润;搭建短链的、平台化的高效率线下终端网络,帮助厂家低成本、高效率地渗透和覆盖4~6级市场,实现商品的高效流通。云商战略的实施,核心在于零售资源的整合和云化。苏宁易购零售云门店(见图1-5)从外观看起来,在门头、装修、陈设上与传统家电专卖店相似,但两者的运营模式具有质的区别。三、

新形势下经营策略的新转变1.市场环境的恶化和新机遇的出现2.经营低谷3.应对举措4.实施效果5.未来发展案例1-4网络时代波司登公司的数字化转型波司登国际服饰(中国)有限公司(以下简称波司登)创始于1976年,总部在江苏省常熟市。波司登专注羽绒服40余年,是国内拥有先进生产设备的大规模品牌羽绒服生产商,主要从事自有羽绒服品牌的开发、生产、管理和销售。波司登羽绒服畅销美国、法国、意大利等全球70多个国家和地区,全球超2亿人在穿。2022年,全球领先的品牌价值评估机构BrandFinance公布了“2022年全球服装时尚品牌价值50强”排行榜,波司登再次入选,位列第48位。2023年9月,波司登入围“中国民营企业500强”,排名第334位。图1-6是波司登的互联网主页。一、

在困境中思考企业的转型升级进入2010年,波司登进入低谷,羽绒服销量连续4年同比负增长,网络零售使传统销售渠道陷入困境。随后的5年内,波司登关闭了近9000家零售店,加拿大鹅和优衣库削弱了波司登的品牌影响力。2017年9月6日,波司登与君智战略咨询签署战略合作协议。这一合作为波司登装上了竞争战略新引擎。君智项目组对波司登所处行业的发展趋势、竞争态势、企业运营、市场营销以及重要的顾客认知等展开了全方位、多角度的深度调研,发现2017年波司登面临三大难题:一是品牌远离主流人群;二是前有标杆,后有追兵;三是传统营销无法抓住用户的注意力。二、

战略转型的具体做法1.与阿里云开展数智化深度合作2018年3月,波司登正式与阿里巴巴达成战略合作,在新零售、大数据、智慧门店等领域全面深化合作。2.布局消费端,构建零售云平台波司登与阿里云的合作始于对零售端的改造。2018年,波司登借助阿里云的互联网中间件技术,依托企业级互联网架构建设了波司登“零售云平台”(见图1-7)。3.改造供应链端,强化商品快反优势在商品供应链端,供应链最大的痛点是市场和消费者需求的不确定性,导致原材料采购、成衣生产、商品配置出现了同样的不确定因素。4.全面开展数字化营销(1)玩转新业态,提升品牌影响力。(2)利用数据精准洞察用户需求。(3)构建数字化零售运营体系。二、

战略转型的具体做法2网络营销战略与策略案例分析案例2-1京东的网络营销战略思路案例2-2天猫的网络营销策略与挑战案例2-3三只松鼠的网络营销战略与策略案例2-4盒马鲜生的网络营销策略2-1京东的网络营销战略思路京东是中国最大的自营式电商企业,2022年,京东全年营收首次突破1万亿元,同比增长9.9%。2021年10月,京东荣登“福布斯2021全球最佳雇主榜”中国企业前三名;2022年2月,京东集团作为行业唯一一家企业,入选中央广播电视总台第二届“中国品牌强国盛典”十大“国品之光”品牌;2022年4月,德勤(Deloitte)发布《2021年全球零售力量》研究报告,公布“全球零售250强”榜单,京东位列第9名。图2-1是京东的互联网主页。一、

京东的营销业务模式创新东成立于1998年,当时专门从事IT产品的销售工作。2003年,京东在北京的店面发展到了12家,但突如其来的“非典”疫情,导致所有店面被迫关闭停业。为了维系公司生存,京东只能通过在网上发帖子的方式进行交易,没想到却收到了意想不到的效果。“非典”结束后,京东认真总结了“非典”期间业务发展的原因,发现电子商务市场已经崛起,企业利用网络联系顾客的业务模式正好适应了新市场的需求。2004年初,京东成立了京东多媒体网,当时电子商务只是公司的一个业务渠道。到2004年底,京东关闭了所有实体店面,并将电子商务确定为公司未来的发展方向。随后,京东先后组建了上海及广州全资子公司,富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线,使全国大部分地区都覆盖在京东的物流配送网络之下。2007年6月,京东多媒体网正式更名为京东商城,专门销售平板电视、空调、冰箱等,成为名副其实的3C网络平台2011—2013年,京东商城相继进军在线医药、奢侈品、酒店预订、电子书刊等销售领域,iPhone、Android客户端相继上线。截至2023年中,京东体系员工总数超过56万人,供应商数量超过30万,是国内最大的家电零售商、3C电商和全渠道自营电商。二、

京东网络营销策略的创新1.网络零售辟新径2.物流配送以自营为主3.勇敢尝试数字货币的使用4.不受制于资本的发展模式5.合规发展模式内控合规管理是合规发展模式的核心。京东在“一个理念”“三道防线”“五个维度”的合规管理体系下(见图2-2),通过全面贯彻连带问责、重点奖励等多重机制,确保内控合规管理落地。二、

京东网络营销策略的创新案例2-2天猫的网络营销策略与挑战天猫为阿里巴巴集团旗下的电商零售业务,其前身为淘宝网中的淘宝商城。2011年6月,淘宝商城从淘宝网分拆,成为独立平台。2012年1月,淘宝商城更名为“天猫”。天猫是阿里巴巴全新打造的B2C平台,其整合上万家品牌商、生产商,为商家和消费者之间提供一站式解决方案,提供品质保证的商品、7天无理由退货的售后服务,以及购物积分返现等优质服务。图2-3是天猫的互联网主页。一、

天猫营销服务的内容天猫是中国线上购物的地标性网站、亚洲超大的综合性购物平台之一。具体营销服务内容如下:(1)商城店铺系统。（2)信用评价系统。(3)“正品保障”服务和“先行赔付”。(4)“提供发票”和“七天无理由退换货”。(5)品牌直销。(6)产业学习计划。(7)“视频顾问”服务。二、

天猫入驻商家的营销策略1.做好市场信息的收集与整理2.注重使用多种营销工具3.树立品牌形象4.做好客户营销5.优化天猫店铺图2-4显示了天猫所提供的发展期商家店铺优化服务项目。三、

天猫网络营销发展中面临的新挑战(一)公平竞争的挑战天猫在发展过程中,其母公司阿里巴巴出现了违反《中华人民共和国反垄断法》(以下简称《反垄断法》)的行为,主要表现在两个方面。1.实施滥用市场支配地位行为2.排除、限制市场竞争(二)网络营销新模式监管的挑战1.直播内容监管2.直播税收监管案例2-3三只松鼠的网络营销战略与策略三只松鼠股份有限公司(以下简称三只松鼠)创立于2012年,总部位于安徽芜湖。10余年潜心耕耘,三只松鼠已发展成为拥有3000余名正式员工、年销售额破百亿元的上市公司。2020年,三只松鼠入选《农民日报》评选的“中国农业企业500强”排行榜,名列第65位。图2-6是三只松鼠天猫旗舰店页面。一、

三只松鼠网络营销战略的转型升级(一)三只松鼠网络营销战略转型升级的举措1.营销理念的转型升级2.营销路径的转型升级3.营销模式的转型升级(二)网络营销转型升级遇到的挑战应对1.门店体系战略调整产生的短期业绩冲击2.聚焦坚果战略下优化SKU带来的短期业绩影响3.加大科研投入、分销渠道拓展和供应链建设带来的短期业绩影响(三)网络营销战略的落地实施二、

三只松鼠的经营模式创新1.多品类集成供应链管理模式三只松鼠的营销渠道已从“线上单一渠道”发展成为“线上渠道各平台平衡发展、线上线下全渠道均衡发展”的整体格局。表2-1显示了三只松鼠的不同营销渠道。2.多品牌经营模式3.全渠道经营模式二、

三只松鼠的经营模式创新二、

三只松鼠的经营模式创新三、

三只松鼠的网络营销策略1.加快升级产品价值链

2.产品质量严格把关3.推动行业技术进步

4.实现产品质量溯源(一)产品策略企业开展营销活动时,首先需要明确目标消费者,确定目标市场。(二)目标市场定位策略1.注重品牌建设2.多样化的广告推销3.微博促销4.口碑营销5.网络促销(三)促销策略案例2-4盒马鲜生的网络营销策略盒马鲜生是阿里巴巴集团旗下,以数据和技术驱动的新零售平台。盒马鲜生致力于为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心,用科技和人情味带给人们“鲜美生活”。盒马鲜生创立于2015年3月。通过数据驱动,线上、线下与现代物流技术融合的创新型业态,它在用户端与淘宝、支付宝会员体系相通,在供应链端与天猫生鲜、天猫超市联合采购,并提出了为消费者提供30分钟快速送达的智能购物体验。2022年,盒马鲜生实现销售额约610亿元,位列“2022年中国连锁TOP100”榜单第八位。图2-8是盒马鲜生的App首页。一、

盒马鲜生的营销策略创新1.30分钟内送达2.价格低、品质优、保鲜好3.重视客户体验4.线下体验门店为线上引流5.根据形势变化,调整营销方式二、

盒马鲜生网络营销的成功之道1.品牌快速树立2.目标顾客黏性大大增加3.营销体系高效运转4.自我进化能力不断增强3网络营销策划案例分析案例3-1巨量引擎“520购衣狂欢节”策划案例3-2美膳雅进入中国市场的营销策划案例3-3品效合一促进机械设备行业营销——百度营销策划案例3-1巨量引擎“520购衣狂欢节”策划“巨量算数”是巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌。巨量算数以今日头条、抖音、西瓜视频等内容消费场景为依托,并承接巨量引擎先进的数据与技术优势,输出内容趋势、产业研究、广告策略等前沿的洞察与观点,同时,开放算数指数、算数榜单数据分析工具,满足企业、营销从业者、创作者等数据洞察需求。巨量算数平台整合巨量引擎的内容消费场景、数据及技术能力,打造动见、算数指数、算数榜单、算数报告等板块,为行业提供立体化纵深分析的参与依据,为垂类内容创作提供科学依据和直观分析。图3-1是巨量算数的互联网首页。一、

“520购衣狂欢节”的营销背景在电子商务发展的20多年间,赛道玩家逐步增多,电商节点营销带来的购物体验越发丰富;而日历中的电商节点,不仅是全民狂欢的购物节,而且是营销人的大考时间。每一次电商节点,不管是年中的“6·18”,还是年末的“双11”,都是对各个网站网络营销的严格考试。2021年的电商节“6·18”,是在疫情刚刚缓解后对电商人进行的一次年中大考。面对线上经营形式的更加多元化,消费者对众多电商节点的冷漠,以及疫情后购买欲望的刚刚起步,如何在多样消费场景中脱颖而出,获得消费者的青睐,又如何进一步释放压抑已久的消费潜力,成为巨量引擎首先要考虑的问题。随着线上销售渠道的多元化,各个行业的生意模式都在发生着改变。2019年中国服饰市场线上渗透率已达到34%,2020年至今,这一比例还在持续上升。在传统电商平台上,服饰行业面临流量触顶、存量加剧争夺的问题,引导消费者从认知品牌到实现购买,更成了服装行业品牌的核心课题。二、

“520购衣狂欢节”的营销目标(1)充分结合5月夏季营销契机,从直播福利、内容互动、影响力塑造三方面为用户构建一场购衣狂欢节。(2)契合“520”的特点,传达“要自我支持,从而提升幸福感”的价值理念,以内容力传递品牌影响力。(3)从全品类到重点女装领域,打造DOU势女装节,运用品效合一的方式助力服饰品牌集中完成GMV[GMV(GrossMerchandiseVolume),即商品交易总额。]新爆破。三、

“520购衣狂欢节”的营销策划方案(一)核心玩法“520购衣狂欢节”活动分为3个大模块、8个小模块(见图3-2)。三、

“520购衣狂欢节”的营销策划方案(二)核心产品在“520购衣狂欢节”,活动组织者策划了5项核心产品(见图3-3)。三、

“520购衣狂欢节”的营销策划方案三、

“520购衣狂欢节”的营销策划方案四、

“520购衣狂欢节”的营销效果从抖音的统计结果看,2021年“520购衣狂欢节”项目GMV超过4亿,话题曝光量达2.8亿次,共850家品牌参与,项目总GMV超过4亿、参与人数达5100人、互动超过4500万。在“5·20”这一节点,巨量引擎联合抖音在电商服饰行业打造了一场品牌曝光、击穿圈层、带动GMV的全链路营销,同时在抖音站内打造品牌自播大事件,达到品销合一的营销目的。活动组织者充分结合5月服饰夏季营销契机,在“6·18”电商大促前为服饰商家收割了影响力。此次全新的节点主题模式,不仅开拓了服饰行业的全新玩法,而且为品牌后续的合作提供了新的思路。案例3-2美膳雅进入中国市场的营销策划美康雅集团(ConairCorporation)是全世界规模最大、最多样化的消费品公司之一。美康雅集团旗下拥有24个品牌系列,除了个人护理、修容、健康和美妆产品外,其也是优质厨房电器、工具和炊具生产和分销领域的全球领导者。美膳雅(Cuisinart)是其旗下的专业西厨电器品牌。图3-7是美膳雅中国网站的首页。2018年,美膳雅正式进入中国市场,切入点选择了京东、天猫电商平台和抖音社交平台,并为此制定详细的营销策划方案。一、

美膳雅的营销目标美膳雅通过一系列营销活动获得消费者认知,满足消费者的需求,为消费者提供优质的产品和服务,转化目标人群为会员。二、

入驻京东和天猫电商平台的营销策划方案(一)人员配置1名产品经理、1名设计师、2名客服人员、1名工程师。(二)首批上线产品(三)开店具体工作1.店名与关键词

2.页面设计与内容3.人员配备

4.售前售后服务团队5.加盟

6.签约快递服务合作(四)预算(五)效果评估1.第1-2个月2.第3-7个月三、

京东和天猫电商平台第一期促销方案(一)营销目标完成600万元的销售额,扩大品牌影响力。(二)活动方案(三)应急预案(四)预算和效果评估四、

“万万没想到”抖音推广活动策划方案(一)活动背景(二)活动方案1.活动前提条件2.前期造势3.宣传时间4.监控宣传效果5.活动内容6.获奖规则7.评判标准(三)应急预案(四)预算和效果评估案例3-3品效合一促进机械设备行业营销——百度营销策划百度营销中心是百度商业产品内容服务平台。百度营销中心聚合百度商业产品基础知识、操作指导、投放优化、FAQ等多类内容维度,面向企业营销诉求,应用搜索推广、信息流推广、知识营销、百度App开屏、品牌序章、品牌专区、聚屏、定制化品牌产品、动态商品广告、oCPC、DMP智选、百度统计等方法,提供完整的营销解决方案,让营销更简单。图3-8是百度营销中心的互联网主页。一、

客户背景及市场现状与营销诉求11.客户背景山东丰力重工有限公司(以下简称山东丰力)是一家从事超微超细粉体设备研发和粉体设备设计、生产、加工的机械公司,主要设备有超微粉碎机、气流粉碎机、超细磨粉机、超细粉碎机、环辊磨粉机、气流分级机、打散机、实验室设备和输送设备等。22.市场现状在山东当地市场中,机械行业企业较多,市场竞争十分激烈。机械同行业企业的获客模式均为互联网线上营销,该行业企业广泛尝试各类互联网营销手段,并且对于营销广告展现时长、展现样式十分关注。32.市场现状在山东当地市场中,机械行业企业较多,市场竞争十分激烈。机械同行业企业的获客模式均为互联网线上营销,该行业企业广泛尝试各类互联网营销手段,并且对于营销广告展现时长、展现样式十分关注。二、

营销策略三、

搜索类业务覆盖(一)搜索类业务覆盖——搜索推广1.效果稳定核心点2.PC端产品展示

PC端产品展示如图3-10所示。3.移动端产品展示三、

搜索类业务覆盖(二)搜索类业务覆盖——品牌华表1.投放目的2.购买词包3.购买周期图3-12是超微冲击磨品牌华表的移动页面。三、

搜索类业务覆盖(三)客户搜索前台强展现效果呈现四、

百家号内容覆盖1.运营建议方向(1)新产品发布后动态更新。(2)产品相关知识文章发布。(3)设备使用维护知识发布。(4)行业内问题解答。2.运营目的(1)增加整体品牌展露。(2)体现企业行业内专业性。(3)已合作老客户进行设备维护经验的持续输出。(4)增加非商业广告的企业信息展露。丰力百家号主页如图3-14所示。五、

投放数据及经验总结(一)投放数据通品词时效品专+品牌华表整体日均增加展现3746次,展现量增长139%(见图3-15)。五、

投放数据及经验总结(二)投放经验总结1.效果方向(1)该行业客户有较强的广告转化要求,服务的前提应基于效果广告(搜索推广)维护。(2)基于账户优化逻辑完成定向、创意及落地页优化。2.流量拓展方向(1)基于行业人群的媒体属性,曝光类资源首先选择行业人群重点关注的媒体,可使用观星盘继续对目标人群进行分析,获取相对应媒体路径情况。(2)机械设备行业关注人群普遍通过搜索渠道获取信息,使用高频展现的搜索类广告更加适合于用户推广。(3)从优化角度来说,曝光类的资源位(如通用词时效品专、品牌华表)创意图片的选择至关重要。企业应合理设计创意图片,突出产品亮点,当同步展现左右侧广告时,做到物料协调一致。4网络市场调研案例分析案例4-1我国坚果行业网络市场调研案例4-2顺丰速运的市场调研 案例4-3淘宝直通车推广的市场调研——以淘宝某孕装店铺为例 案例4-1我国坚果行业网络市场调研坚果富含脂肪、蛋白质和多种微量元素,具有提供能量、补脑健脑、预防心血管疾病的作用。近年来,我国坚果行业保持持续快速增长的强劲势头,规模已达千亿元。过去10年,我国坚果产量增长了96%。目前,我国是世界第二大坚果生产国,产量占世界总产量的10%。一、

坚果行业市场情况二、

坚果的市场需求1.多元需求驱动消费量增长2.网络销售快速发展,线上渠道引领坚果行业增长3.升级供给端技术,促进产能及品质的双重提升4.新营销手段提升销量,品牌思维崛起三、

坚果行业网络市场的竞争格局1.洽洽食品在坚果细分行业中,洽洽食品经过20多年的发展,产品品牌知名度和美誉度不断提升,已成为中国坚果炒货行业的领导品牌,连续多年蝉联“中国坚果行业标志性品牌”称号。洽洽是品牌葵花籽的龙头,2021年葵花子营业收入占总营业收入的65.89%,全国市场占有率高达41%;坚果类营业收入占总营业收入的22.83%;电商营业收入占总营业收入的9.52%。洽洽食品建立了以经销商为主的全国性销售网络,同时积极拓展新渠道,拥有线上线下互为补充的销售模式。三、

坚果行业网络市场的竞争格局2.三只松鼠三只松鼠起源于电商,已快速建立起全国化的品牌认知。目前,淘系店铺粉丝数达4500多万,京东系店铺粉丝数达6600多万,粉丝数位列零食类目前列,领跑休闲食品行业粉丝榜。公司连续多年位列国内主流电商渠道零食类目销量第一,“双11”销售额多年保持零食类目第一。借助全国化品牌势能,三只松鼠已形成覆盖电商、分销、门店等立体化销售渠道。2021年公司全渠道销售收入97.70亿元,其中天猫系销售收入达29.56亿元,京东系营业收入达24.08亿元,线上分销收入占总营业收入的66.31%。坚果类产品是三只松鼠品牌最具竞争力的优势品类,占全部营业收入比重达51.78%,市场份额稳居全国第一。三、

坚果行业网络市场的竞争格局3.良品铺子良品铺子最早是以实体店起家的,2006年8月在武汉广场开出第一家门店,在儿童零食、节令礼盒等细分市场产品创新上取得了有效成果,后开辟了线上线下30多个销售渠道。2021年,公司结合产品特性建立新的产品运营矩阵,推进供应链深度协同,提高产品运营效率。2021年公司实现营业收入93.24亿元,较同期上升18.11%。其中电子商务业务收入占比为53.13%,较同期增长21.42%。面对线上经营环境变化,公司将平台电商业务策略由流量运营转变为精细化用户经营,基于主力消费人群的需求,匹配用户的偏好产品及导购内容,通过爆款打造、节奏控制等策略和举措,经营效益不断向好,优质会员数量持续增长。在社交电商渠道上,公司聚焦抖音、快手平台持续深耕运营,进一步拓展了市场规模。三、

坚果行业网络市场的竞争格局4.百草味百草味是以休闲食品研发、加工、生产、贸易、仓储、物流为主体,集互联网商务经营模式、新零售为一体的全渠道品牌和综合型品牌。聚焦消费者,百草味不断探索产品解决方案,产品涵盖坚果、果干、肉类、糕点、糖果等全品类休闲食品供应链,目前拥有全品类零食产品1000+SKU;持续革新零售模式,实现电商、商超、新零售、流通、进出口全网覆盖,在天猫、淘宝、京东电商平台上均开设了旗舰店,为7000余万用户和1亿多位消费者带来更好的购物体验。此外,百草味打通了物流体系,建立起覆盖华东、华北、华中、华南、东北五大区域的十七大仓储物流中心,树立起世界领先的现代智能化物流标杆。2020年6月,百事公司全资收购百草味。2020年和2021年,百草味在“双11”休闲零食销售额前十品牌中均名列第三。四、

坚果行业的主要销售渠道1.门店渠道2.平台电商渠道3.社交电商渠道4.团购渠道5.社区电商渠道6.流通渠道五、

坚果行业网络销售市场的发展前景坚果行业网络销售市场的发展前景表现在以下几方面:1.坚果网络销售尚有很大的市场潜力2.国外销售具有较大市场3.全渠道模式进一步挖掘增量消费4.提高供应链管控能力,引领市场热度案例4-2顺丰速运的市场调研1993年,顺丰速运(集团)有限公司(以下简称顺丰速运)诞生于广东顺德。经过多年发展,顺丰速运现已成为国内领先的快递物流综合服务商。顺丰速运秉承“以用户为中心,以需求为导向,以体验为根本”的理念,聚焦行业特性,从客户应用场景出发,深挖不同场景下客户端到端全流程接触点需求及其他个性化需求,设计适合客户的产品服务及解决方案,持续优化产品体系与服务质量。同时,作为第三方物流平台,顺丰速运积极探索服务于电子商务的新型物流解决方案,帮助客户在电商经营过程中提升效率,节省成本,提高企业的盈利能力。图4-4是顺丰速运的互联网首页。一、

全链路经营管理调研与一站式解决方案1.电商企业经营管理痛点调研(1)打单发货效率低,爆单无法应对:多平台多店铺订单操作烦琐,发货易延迟、易出错、到货慢,客户投诉多、拒收风险大;热销信息难获取、选品决策精确度低、直播营销手段缺乏、直播订单处理效率低,流量转化率低。(2)异常风险订单难识别、物流成本高:重复订单、高风险订单难识别,人工筛查跟进效率低、快递签收率低;买家任性拒收,异常件处理跟踪麻烦,费时费力、效果差。(3)系统线上优化不足、经营管理效率低:进销存数据分散、缺乏统一系统支撑、数据整理查询效率低,经营数据无法快速掌握。一、

全链路经营管理调研与一站式解决方案.新型电商全链路经营管理平台一站式解决方案根据调研的情况,顺丰速运提出了新型电商全链路经营管理平台一站式解决方案:(1)多平台订单汇聚&运单查询:满足新型电商多平台、多店铺、多物流复杂场景需求,一键同步汇聚,极速打单发货和运单查询。(2)智慧选品流量变现:全网热销商品数据分析,助力选品决策及收益提升。(3)异常件管理:异常件自动识别和在线批量处理服务,减少人力投入,提升妥投率、加速资金回笼。(4)企业进销存管理:电商业务全环节管控及线上化服务,提升运营管理效率、降低成本。(5)直播营销:商品资源对接、多种直播辅助工具,快速上手直播营销、快速处理直播订单。一、

全链路经营管理调研与一站式解决方案3.新型电商全链路经营管理平台的优势新型电商全链路经营管理平台能够有效解决目前电商客户经营中存在的问题,节约整个企业的物流成本,改善电商企业的盈利能力。(1)营销助力:多平台资源聚合,实时获取市场数据,提供广告、直播、营销等多种手段,助力营销。(2)妥投率提升:数字化产品+指令化模式+异常件识别处理,有效帮助商家提升妥投率。(3)一站式服务:面向新型电商客户提供“营销、经营、供应”一站式全链路线上服务,提升商家经营管理效率。(4)大数据智能分析:提供多维度可视化报表服务,实时反映经营动态,为商家分析决策提供有力支持。二、

电商批量件提效调研与解决方案1.电商企业物流痛点调研(1)经营效率低:传统模式订单发货效率不足、难以协同业务时效、易出现产能瓶颈或造成仓库堆积。(2)异常订单难管控:取消订单无法自动预警、异常发货难拦截、营运成本高。(3)发货交接不可视:货物线下交接无凭证、易错发漏发、发件数据明细不可视、事后追查耗时耗力。二、

电商批量件提效调研与解决方案2.电商批量件提效方案(1)货物追溯:线上追溯货物从入库、仓内流转到出库的全流程操作信息。(2)出库交接:通过运单/订单信息智能识别,快速出库交接,实时出具交接单据。(3)复核点检:通过软硬件一体化方案智能满足货物信息、重量信息、体积信息等复核点检需求。(4)仓内操作:通过智能管理平台集成分拣系统及拣选系统,实现仓内操作自动化。二、

电商批量件提效调研与解决方案3.电商批量件提效方案的优势(1)突破场地产能瓶颈:高效处理快递,大幅提升发货时效,避免仓库堆积影响。(2)数智化流程优化:通过智能平台集成智能终端,重构营运流程,简化操作环节,缩短作业周期,实现作业线上化、标准化。(3)即时性管理:异常消单拦截即时处理,发货明细数据实时可视化,综合降低运营成本。(4)助力业务更灵活:搭建智能硬件体系,统一化接入管理,支持灵活集成更多仓内自动化设备。4-3

淘宝直通车推广的市场调研——以淘宝某孕装店铺为例一、直通车及其调研思路对于淘宝卖家来说,直通车是一款基础的推广营销工具。通过直通车的测试选图选款,商家可以找出重点商品来推广,从而为店铺带来更多的流量和成交量,提升店铺整体的销售水平。在直通车推广中,卖家要紧跟市场的脚步,在推广商品时根据属性选择适合的时机;同时要了解市场行情和市场需求。只有契合市场进行推广,才能在市场中占有一席之地。所以,应用直通车营销工具,需要调研店铺总体的销售情况,包括销售量、总成交笔数、展现量、点击量等;调研关键词的平均点击花费、点击转化率、投入产出比等。4-3

淘宝直通车推广的市场调研——以淘宝某孕装店铺为例二、店铺基本情况图4-5是淘宝某孕装店铺的销售页面。4-3

淘宝直通车推广的市场调研——以淘宝某孕装店铺为例三、销售情况1.基础数据(1)表4-1是该孕装店铺2022年2月的销售数据汇总。4-3

淘宝直通车推广的市场调研——以淘宝某孕装店铺为例三、销售情况2.商品数据表4-3汇总了该孕装店铺8种商品的销售数据。4-3

淘宝直通车推广的市场调研——以淘宝某孕装店铺为例三、销售情况3.关键词数据表4-4汇总了该孕装店铺转化较好的8个关键词的销售数据。4-3

淘宝直通车推广的市场调研——以淘宝某孕装店铺为例四、调研结论1.数据分析从表4-1、表4-2数据可以了解到,2022年的2月、3月两个月中,该孕装店铺整体的转化效果都比较好,点击转化率超过4%;自然流量转化金额也比较高。两个月的点击率差不多,但两个月的平均点击花费都比较高。点击单价3月已经有所降低,说明仍然有降低的潜力,后期账户转化方面还需继续提升。从表4-3可以看出,在8个不同的推广单元中,2、5、8单元的产品投入产出比比较低,在选款中应考虑调整。而单元7孕妇娃娃衫投入产出比超过10%,达到14.00%。对于此类产品应给予充分的重视。从表4-4可以看出,8个关键词的效果是有差别的。孕妇春装连衣裙无线端出价只有0.36元,但投入产出比却达到9.88%;孕妇娃娃衫投入产出比达到14.00%,无线端出价只有0.42元。所以,要定期审查关键词的使用状况,随时淘汰费用较高、缺乏吸引力的关键词。4-3

淘宝直通车推广的市场调研——以淘宝某孕装店铺为例2.对策建议(1)目前该孕装店铺主要使用关键词进行引流,需要进一步提高转化率,降低平均点击花费。卖家应重点注意优化关键词,通过不同关键词的测试,筛选关键词,并根据转化结果优化关键词,提高关键词引流效果。在商品流量点击率上去之后,可以利用人群标签方法[在电子商务交易中,人群标签是通过交易数据生成的、可以描述消费者产品购买偏好的标识。例如,一位孕妇对于娃娃衫特别感兴趣,多次浏览、加购此类商品,那么,淘宝网就会自动记录下来这些数据,并将娃娃衫的标签加在该客户的身上。如果这位孕妇对条纹连衣裙也特别感兴趣,条纹连衣裙的标签也会加到该客户身上。人群标签方法便于店铺稳定老客户、开发新客户。]进一步锁定老客户。(2)该孕装店铺推广的商品比较多,可结合使用大类词(如孕妇连衣裙)和精准词(如孕妇春装连衣裙)进行测试,最终留下一些转化率比较高且销售比较稳定的商品。5网络营销目标市场定位案例分析案例5-1拼多多的目标市场定位案例5-2自嗨锅的目标市场定位案例5-3齐家网的目标市场再定位案例5-1拼多多的目标市场定位拼多多创立于2015年4月,是上海本土成长的互联网企业。生于移动互联网年代,拼多多以农产品零售平台起家,深耕农业,开创了以“拼”为特色的农产品零售的新模式,逐步发展成为以农副产品为鲜明特色的全品类综合性电商平台。图5-1是拼多多App首页。一、

目标市场定位分析拼多多起步于2015年。在进入市场之前,拼多多对当时的电子商务市场进行了深入分析。截至2014年12月,我国网民规模达6.49亿人,全年共计新增网民3117万人,互联网普及率达47.9%,较2013年年底提升了2.1个百分点;手机网民规模达5.57亿,较2013年增加了5672万人,网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%,手机网民规模首次超越传统PC网民规模(80.9%),手机上网首次超过台式电脑接入互联网的比例(70.8%)。[中国互联网络信息中心.第35次中国互联网络发展状况统计报告。在各项网络应用中,网络商务类应用继续保持高速发展态势。1.中国电子商务市场状况一、

目标市场定位分析2.下沉市场的潜力拼多多在起步阶段,针对一二线城市电子商务市场已基本瓜分完毕的状况,将下沉市场作为主要市场进行开发,找到了崛起的最佳途径。拼多多的目标市场定位在“小城市+县城+乡镇”,即“下沉市场”。图5-2显示了我国下沉市场的基本状况及特点。图5-3显示了我国城市和农村居民家庭平均每人全年消费性支出增长率和人均可支配收入增长率。一、

目标市场定位分析3.下沉市场的进一步细分涉农电子商务是指包括“三农”及与“三农”相关联的电子商务,具体来说包括农产品电商、农资电商、农村日用品电商、再生资源电商4个细分市场(见图5-4)。在上述4个细分市场中,拼多多发现两个明显的市场短板。(1)农产品上行困难。农产品标准化程度低、保鲜时间短、包装运输难度大,一般电商都不愿意涉及,因此,农产品上行成为农村电商的一大难题。(2)日用品价格偏高。电商产品的定价一般以大城市消费水平为参考。虽然线上商品的零售价格大大低于线下的销售价格,但对于三四线城市和广大农村居民来说,仍然偏高。二、

目标人群定位分析二、

目标人群定位分析调查反映的情况和问题包括:(1)年龄:25~35岁的用户占比最大,这部分用户显著的特征是处于职场的上升期与家庭的组建期。这个年龄段用户正是消费需求旺盛时期,但是经济积累相对薄弱。(2)性别:核心用户中女性占比较大,一是由于女性用户对于低价购物更敏感;二是由于女性用户会更多地负责家庭购物,购物需求更旺盛。(3)好评关键词:一是价格便宜及商品丰富等商品维度;二是软件有趣好玩等打发时间的娱乐维度。(4)差评关键词:一是由于低价所带来的产品质量问题及虚假买卖问题;二是对于砍价、助力等传播拉新手段所引起的被传播者因骚扰而感到反感;三是卡顿与闪退问题,部分原因在于拼多多用户千元机较多,手机内存有限以及对于缓存清理等问题的不熟悉。(5)价格敏感程度:目前的核心用户对价格非常敏感,在购物时往往以价格为导向,对于商品品质要求相对较低。(6)对商家的定向访问:反映的主要问题是重复访问的意愿较弱,一是对商家提供的商品使用后印象不深;二是同类商品竞争激烈,常常出现更好或更便宜的商品。(7)电商平台浏览时间耗费:大部分用户具有较多的闲暇时间,可以花费更多时间在拼多多平台上,以便获得收益和娱乐。二、

目标人群定位分析2.吸引用户的主要因素三、

下沉市场定位应注意的关键点下沉市场区域广、范围大,生产、需求之间有着极其复杂而多样的供需结构网。一二线市场成熟的电商定位模式很难对抗原有的市场结构。拼多多在推行下沉战略过程中,顺应政策引导,发挥产业赋能价值,通过“赋能增效”获得新的市场空间。(1)识别痛点。(2)认识用户。(3)整合当地资源。(4)选好切入模式。四、

下沉市场的最新发展四、

下沉市场的最新发展案例5-2自嗨锅的目标市场定位“自嗨锅”是一个新兴自热火锅品牌,自2018年初正式上市至今,一直保持着高速发展。2018年,自嗨锅天猫旗舰店上线后,24小时就拿到“单品销量全网第一”,面世三个季度销售额突破1亿元;2019年整体营业额破5亿元,实现500%增长。在2022年的“6·18”购物节,自热火锅品牌自嗨锅再次拔得头筹,登上天猫自热食品类目第一;线上全渠道销售额突破1亿元。其中,天猫旗舰店销量同比增长10倍,京东超市销量同比增长9倍。图5-10是自嗨锅京东旗舰店产品介绍。一、

明确定位都市年轻人市场“帮助都市年轻人从厨房中解放出来”,自嗨锅从上市开始,就明确了目标市场的定位。二、

定位自热食品在整个产品研发过程中,自嗨锅研发团队品尝了100多种火锅底料,最终选择了3个品牌的底料,并在此基础上进一步优化。此外,自嗨锅还采用FD冻干技术,将含有水分的食材在较低的温度下冻结成固态,保留食材原有的形态,且不失原有的营养成分,口感还原度高。在原材料的选择上,基于蔡红亮创立百草味时的经验积累,自嗨锅团队走遍了全国,寻找并确定了最优质的食品原产地。此外,自嗨锅还迅速完善了产品品类,涵盖了包括自热火锅、自热汤锅、自热干锅、自热煮锅等不同品类,总计有百余款SKU。自嗨锅认为,自热食品快速发展的本质是消费趋势从“众乐乐”变成“独乐乐”。所以面对市场的竞争激烈,自嗨锅推出自嗨锅品牌,聚焦于Z世代,打造“一人食”生活场景,为特立独行的互联网原住民打造出有颜、有料、有趣、有味的自热锅产品系列。三、

打造自嗨锅网络品牌自嗨锅一开始选择了线上渠道,而非线下渠道。自嗨锅认为不同地域性差异大,用户消费呈现不同特点,新品牌的推广有较大难度。在如今年轻人聚集的互联网上,电商网店是青年人最喜欢光顾的地方,只要做好网络营销,就能够使自嗨锅触达更多的粉丝。自嗨锅管理者熟知电商发展的过程,在打造自嗨锅从产品生产到仓储、物流等完整的供应链方面获得了巨大成功。当线上渠道发展到一定阶段时,自嗨锅开始铺设线下渠道。1.渠道铺设三、

打造自嗨锅网络品牌在广告宣传上,自嗨锅重复传播3个信息点:“半个娱乐圈都在吃”“来自太空的火锅”“想嗨就吃自嗨锅”。2018年自嗨锅开展了如下的营销活动:(1)邀请电影演员直播带货。(2)邀请明星艺人进行安利、种草[“安利”是一个网络用语,意思类似推销,如“安利一下广告”也就是推荐一下广告的意思。“安利”在大多数人眼中被视为“直销”“保健品”的代言词。“种草”也是一个网络用语,指“宣传某种商品的优异品质以诱人购买”的行为,即把一样事物推荐给另一个人,让另一个人喜欢。],在第一时间将流量转化为销量,借助明星的影响力吸引消费者购买。(3)不断赞助各大综艺节目和电视剧。到2019年上半年,自嗨锅单赞助的电视剧达到6部。(4)以各类公关稿在媒体平台传播,进一步将话题扩散,在大量曝光下,打出两个产品宣传点:“来自太空的火锅”和“想嗨就吃自嗨锅”。(5)结合精细化运营,在抖音、哔哩哔哩、小红书等新流量平台找到KOL种草,同时投放分众电梯广告。2.营销策略案例5-3齐家网的目标市场再定位齐家网成立于2005年,是专注于装修、建材、家居领域的电子商务平台,业务涵盖家装平台、自营装修业务、齐家特许经营网络、供应链等多个子生态;2018年7月在香港证券交易所主板成功上市;2021年被全国工商联家具装饰业商会评为家居业信用评价AAAAA级企业。图5-12是齐家网上海站的互联网主页。一、

齐家网前10年的市场定位2005年齐家网刚刚起步时,正值我国房地产行业快速发展的时期。齐家网的整体家装产品适应了市场需求,消费者可以选择符合自己需求的装修套餐,齐家网将在整个服务过程中提供最优质的施工保障、服务保障、售后保障和金融等一整套服务,从而赢得了众多用户的青睐。(1)精选平台整体家装设计。(2)精选合作装修公司。(3)精选施工工人。(4)精选材料。(5)完善的保障服务体系。二、

齐家网市场再定位的探索2015年以后,全国经济增速迈入换挡期,传统建材家居市场进入结构调整的阵痛期,管理和交易手段落后、市场规模不断萎缩等问题日渐凸显。齐家网认真总结了10多年的发展历程。齐家网先是推出线上互动品牌专卖店系统(QBS),开始了网络商城模式的探索。这时的用户主要是装修的房主,主要服务是建材的买卖、室内设计与装修业务。之后,齐家网又着力推出了商城(B2C)业务。齐家网的商城(B2C)业务与淘宝、京东的商城业务有很大区别,前者是非标定制品的预约服务的“预约模型”,而后者是“订购模型”。同时,齐家网一直保留着线上导客、线下组织建材/家居团购的业务。在前两次再定位效果不明显的情况下,齐家网再次推出O2O百城战略,整合“齐家-用户-商家”三方构成的三赢模式价值链,为用户省时、省力、省钱,提供一站式建材、家居、装修解决方案,打破了传统卖场简单的店铺租赁关系,降低销售成本,将最大的优惠反馈给消费者,让齐家网作为第三方平台,与商家、用户共同构成互利互赢、轻松便捷的购物环境。三、

SaaS服务及其市场定位1.SaaS服务简介SaaS是SoftwareasaService(软件即服务)的简称,是云计算服务的一种。它是一种通过互联网提供软件的模式,用户不用再购买软件,而改用向提供商租用基于Web的软件,用来管理企业经营活动,且无须对软件进行维护,服务提供商会全权管理和维护软件。2.SaaS服务的作用(1)有助于提升用户留存率。(2)高透明度和高质量。(3)降本增效。3.持续赋能产业链(1)SaaS服务解决了家装行业数字化水平低的问题。(2)SaaS服务改善了家装行业建筑管理方面的痛点。4.创新及其他业务创新及其他业务是指在智能家居、软装、新零售等方面的业务布局,是齐家网对多元化变现的持续探索。对于新的业务模式和新的业务领域,齐家网也将积极关注新的发展机会。6网络营销定价策略与服务策略案例分析案例6-1喜茶的价格策略案例6-2i百联的服务策略案例6-3携程旅行网的特色服务案例6-1喜茶的价格策略喜茶,2012年起源于广东省江门市,以一杯原创芝士茶开启了新茶饮时代,并注册品牌“喜茶HEYTEA”。作为一个年轻化、科技化和国际化的中国新茶饮连锁品牌,喜茶集中华优秀传统文化与创意创新于一体,专注于呈现来自世界各地的优质茶香,开启了新式茶饮风潮。截至2023年年底,喜茶门店数量已突破3200家。图6-1是喜茶的互联网主页。一、

喜茶的产品1.产品研发喜茶想要分享给顾客的就是茶的真味。2.门店终端设计从产品研发到门店终端,喜茶更加注重消费者的整体体验。二、

喜茶的涨价风波2020年4月,餐饮业开始复工。为了弥补停工停产带来的损失,海底捞、西贝先后涨价。涨价的蝴蝶效应促使喜茶跟随全行业联动,一次上调了5款饮品的价格。这一举动在微博上立刻引起热议,“喜茶多款饮品涨价2元”的话题有2.3亿的阅读量,“奶茶进入30元时代”的话题也刷屏了网络(见图6-2)。三、

喜茶的降价举措1.发布《喜茶品质真奶标准》2.重拳出击:全面产品调价2022年2月24日,喜茶官方微博宣布完成2022年1月以来开展的全面产品调价,确认2022年年内不再推出29元以上的饮品类新品,并承诺现有产品2022年年内绝不涨价(见图6-4)。三、

喜茶的降价举措3.喜茶全面产品调价的深层次原因在高端市场趋于饱和的形势下,喜茶认为,茶饮的头部品牌也应从原来的高端市场转向中低端市场。布局中低端市场,一方面可以满足更多消费者需求,另一方面是应对我国茶饮市场竞争白热化的战略措施。茶饮行业有三个核心指标:一是主利润率,二是周转率,三是杠杆率。喜茶降价属于降维打击,是整个新中式奶茶进入成熟期的打法。案例6-2i百联的服务策略i百联是由百联电子商务有限公司投资建设和运营管理的电子商务平台。i百联电商平台是全国著名的商贸流通企业百联集团有限公司(以下简称百联集团)整合了旗下原i百联、联华易购、百联股份网上商城3家网站,以BL.com网站(见图6-5)、i百联手机App(见图6-6)以及i百联微信号所构成的线上线下互通、互融、互动的全新区域垂直商务电子化平台。一、

i百联的服务优势这些服务优势主要表现在:(1)依托完备的实体超市网络。(2)品种和价格优势。(3)良好的信誉优势。(4)强大的智力支持。(5)稳定的技术支持。二、

i百联的服务策略分析1.注重售前售后服务2.利用信息化手段提高服务质量3.重点关照消费频率高的用户三、

i百联的启示值得指出的是,百联电子商务有限公司在电子商务业务的发展过程中,并没有局限在传统零售业固有的经营范围之内,而是充分考虑到互联网在销售通信产品、电脑产品和卡类产品中的独特优势,将这些业务做深、做好,创造出了实实在在的效益,这一点是值得其他企业学习和借鉴的。i百联在运营过程中总结出来的“以低价为中心,以服务为基础,以推广为导向”的服务策略充分说明,电子商务不仅仅是营销活动中的技术更新,更重要的是营销思路的转变。如果电子商务企业抛开了“商务为本,效益为先”的经营思想,则必将影响长远发展。这一点是企业开展电商业务时必须认真思考的。案例6-3携程旅行网的特色服务携程旅行网(以下简称携程)是全球领先的一站式旅行平台,可面向全球用户提供一套完整的旅行产品、服务及差异化的旅行内容。该网站能够提供超过120万种全球住宿服务、480多家国际航空公司,以及超过31万项目的地内活动,并与超过3万家其他合作伙伴一起满足用户不断变化的需求。用户可以通过携程平台进行任何类型的旅行预订,包括从目的地内活动、周末短假及短途旅行,到跨境旅游及商务旅游等。携程多样化的产品及服务组合涵盖经济、高端、定制化、精品等选择,吸引了国内以及全球日益增长的用户群体。图6-7是携程的互联网主页。一、

携程旅行网的服务理念1.为用户提供全渠道触点2.秉持“以客户为中心”的原则3.全力提高旅游服务的整体水平二、

携程旅行网的特色服务项目1.酒店预订——“保留房”和“即时预订房”2.机票预订——1小时飞人通道3.度假休闲——自由行4.商旅管理——综合性线上平台5.旅游资讯——线上线下同宣传7网络广告的制作与推广案例分析案例7-1“搜狐营销”的广告营销案例7-2Jakobsens蜂蜜广告设计案例7-3“3·8女王节”洗护产品营销广告设计案例7-1“搜狐营销”的广告营销一、

搜狐营销概况搜狐营销是搜狐集团旗下的数字营销平台,拥有搜狐公司媒体、视频、游戏等各大数字资产的应用场景,通过高品质内容生产和多形态、多端口分发,产生高质量流量并进行有影响力的数字营销,为广告主提供消费者运营解决方案。在新闻等内容的打造上,搜狐坚持对品质的极致追求。搜狐营销原创团队倾力打造了搜狐汽车、房产、科技、财经、时尚、娱乐、体育等重点领域的专业内容,不断强化媒体影响力,服务于亿万用户,引领内容消费潮流。与此同时,搜狐在直播营销领域独树一帜。在“活动即内容”的时代,面向不同垂直领域,聚焦于大事件、大趋势和新变化,富有创意的搜狐重磅活动成功击穿了用户圈层,使品牌借力出圈。二、

搜狐营销的产品1.内容营销产品内容营销产品是根据用户希望展示的内容所制作的视频广告,如Boss的厨房视频广告(见图7-1)。2.商业产品商业产品包括硬广产品、多赢原生广告产品、数字化产品三大类。(1)硬广产品的类型较多,各种类型有不同的展现形式(2)多赢原生广告产品。(3)数字化产品。数字化产品包括数据营销投放产品和数据营销洞察产品。三、

典型案例:东风悦达起亚的广告营销推广1.年轻代言新势力2.生活方式种草3.助力下沉渠道案例7-2Jakobsens蜂蜜广告设计一、

案例背景Jakobsens(雅各布森)从入驻中国市场以来,专注天然蜂蜜供应。根据客户对该产品的描述,市场上大部分百花结晶蜜中,有一半水分高于18%。Jakobsens百花结晶蜜水分只有16%,波美度达到43%,属于上等蜂蜜。广告需要需突出“纯净”“天然”等理念,详细介绍Jakobsens蜂蜜与其他蜂蜜之间的不同与优势。二、

广告详情页设计1.确定版面主色调2.突出主要特点3.抓住产品“黄金浓度”“养胃”的卖点4.针对产品适用人群的宣传5.生产过程的宣传二、

广告详情页设计6.产品质量保证7.形象的食用方法宣传案例7-3“3·8女王节”洗护产品营销广告设计一、案例背景“三八妇女节”(以下简称三八节),即国际劳动妇女节,是为庆祝妇女在经济、政治和社会等领域做出的重要贡献和取得的巨大成就而设立的节日。随着女性在这个社会上越来越活跃,扮演的角色越来越多、越来越重要,妇女节有了更多不一样的称呼,如女王节、女神节等。然而不管如何称呼,每年的三八节都是洗护用品网店销售的黄金期。因此,洗护用品网店应在广告设计中突出产品品牌和价格优惠,从而提升整体销量。案例7-3“3·8女王节”洗护产品营销广告设计二、广告详情页设计图7-10是三八节某洗护用品网店的广告页。广告的上半部分展示了销售的主要洗护产品,下半部分突出宣传了打折、送券等促销手段。图7-11是某洗护用品网店针对不同品牌和不同促销方案的广告页。广告中反映了不同品牌产品的主要特征,如温和0刺激、素颜也迷人,温润如初、敷出水嫩肌肤,温和洁颜、湿润不紧绷等。案例7-3“3·8女王节”洗护产品营销广告设计8网络直播营销案例分析案例8-1抖音商城的直播营销案例8-2东方甄选直播营销的创新案例8-3波司登的新品直播营销案例8-1抖音商城的直播营销抖音商城是字节跳动公司的一级业务部门,于2016年成立。抖音商城的开通运营,意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务,而抖音平台所提供的直播和短视频成为落实这一战略业务最有力的营销工具一、

直播的优势直播电商以视觉化商品内容为核心,聚焦商品内容运营和兴趣内容推荐,以激发兴趣为出发点,呈现了“货找人”的核心特征。在算法层面,抖音对非短视频内容来源的直播流量进行了明显的政策倾斜,以期尽快打开局面。对于表现出众的直播间,无论是用户留存、互动,还是商业转化,算法会通过某种机制奖励相应部分的流量给该账号。在直播带货领域,优秀的编导和操盘手是极为稀缺的。抖音商城借力的短视频业务优秀团队,在直播带货中展现了超长的编排能力和引流能力。2021年,抖音商城坚持把助力国货发展放在直播带货的重要地位,全面加强对国货品牌的扶持力度,国货品牌销售通过平台实现了高速增长。二、

抖音电商罗盘及其在直播中的应用抖音电商罗盘是抖音电商官方设计的一款多视角、全方位的数据产品,旨在帮助商家、达人及机构在抖音生态中建立稳定的经营模式,从内容流量、商品服务、用户私域三大命题出发,为各个角色在内容提升、服务提升、流量投放、选品营销、人群转化等各个方面提供智能化数据指导与分析支持。抖音电商罗盘提供以下便捷、高效的直播实时商品监测工具。1.直播列表

2.直播大屏

3.自播诊断

4.直播计划和直播选品5.主播分析

6.直播复盘

7.直播榜单三、

直播成功案例:花西子的多渠道直播“花西子”品牌于2017年诞生于中国杭州,是一个以“东方彩妆,以花养妆”为理念的彩妆品牌。在抖音自播的美妆品牌中,花西子是增长较快的新锐品牌之一。这种GMV的快速增长与花西子采用的直播渠道策略有关。(1)在抖音上实施多店铺联合直播模式。(2)同时开展直播和自播。四、

抖音直播“前3秒”金句100例直播视频的“前3秒”是影响粉丝驻留、点击量多少的重要因素,而前3秒文案往往能决定整个直播的顺利与否。抖音电商运营团队总结了直播视频的“前3秒”常用的金句(导引语句),包括“三大公式、三大视角、三大句式”,为直播员吸引粉丝提供了很大帮助案例8-2东方甄选直播营销的创新东方甄选是新东方2021年12月推出的直播带货新平台。2022年6月,东方甄选因独树一帜的“双语带货”“知识带货”屡屡登上热搜,吸粉上千万,成为现象级的话题。一、

战略重心的转移面对新的要求和严峻的挑战,新东方对企业未来的发展方向和发展战略进行了深入的思考和研究,并决定从5个方面进行战略重点转移的探索。(1)大学教育。(2)海外备考。(3)机构合作。(4)直播商务业务。(5)教育智能硬件产品。二、

东方甄选的直播探索之路新东方的直播之路,开始时并不顺畅。2021年12月28日,新东方转战电商市场。新东方总裁俞敏洪带着百名老师入驻抖音,开启首场助农直播,两个月销售额达450万元。初期,新东方的品牌效应和总裁俞敏洪的个人影响力,都没有给东方甄选带来太多流量的转化,新东方直播带货推进的速度缓慢,招来了一片嘲讽声。但即便日子艰难,新东方也没有放弃自己的探索。之后,新东方从三个方面进行了大胆的创新。(1)以“双语带货”吸引消费者。(2)将文化元素引入直播间。(3)不收坑位费。三、

东方甄选的直播方式不少人认为电商直播已经进入行业红海的阶段,新东方凭什么杀出重围?直播方式的创新发挥了极其重要的作用。1.双语带货,让直播间变成“英语网课”2.知识传播,让知识充满直播带货的全过程3.价值与乐趣,赋予直播引流四、

东方甄选面临的新挑战1.内容生产能力提升问题2.价格问题3.主播人才问题4.供应链短板问题案例8-3波司登的新品直播营销一、

案例信息二、

亮点数据(1)品销双赢:活动期全网曝光7.5亿次,品牌总GMV高达8400万元,品牌店铺自播单日成交额超1420万元。(2)新品爆发:3299元高客单风衣羽绒服成为爆款,单款销售额突破3074万元,售罄后全渠道紧急调货。(3)人群释能:店铺新客占比87.6%,官方账号涨粉17.8万,活动结束时客单价是活动前的2倍。(4)全店带动:品牌账号矩阵日销“水位”抬升近2倍,其中新店“波司登旗舰店”实现9倍爆发。三、

新品策略四、

新品直播推广方法拆解1.内——定准人:直发未动,人群模型先行(1)前置累积流量人群模型。

(2)定制人群包,投放提效。2.内——找准款:兴趣为本,快速测出潜力款(1)承接发布会人群快速推荐主销款。

(2)明量达人直播间自主推荐主销款。3.外——引好流:宣发整合,让流量汇入直播间(1)大秀直播有的放矢,吸聚精准人群。(2)挑战赛广辐射,引入品牌直播间。(3)热点话题种草,引入明星专场。4.外——讲好品:精选内容,产品教育提升品牌心智(1)双场景直播间,凸显品牌形象。(2)特邀时尚主编,专业产品教育。(3)明星空降,带动流量和促销格调。四、

新品直播推广方法拆解四、

新品直播推广方法拆解9短视频营销案例分析案例9-1城外圈的短视频营销案例9-2三只松鼠的短视频营销案例9-3UnderArmour:携手小红书,打动女性的心案例9-1城外圈的短视频营销城外圈科技有限公司(以下简称城外圈)成立于2016年,是国家高新技术企业。城外圈以大数据技术为基础,着眼全球智能精准营销,为国内外各领域客户提供全球化、差异化、垂直化的一站式精准营销解决方案。图9-1是城外圈的互联网主页。一、

短视频营销思路城外圈认为,在短视频时代,短视频推广成为社交电商营销爆款制造器,短视频带来的流量蓝海造就了营销价值。作为短视频营销领域的推动者,城外圈整合小红书、抖音、微信、微博、快手、直播、明星、主流门户等多个媒体渠道,汇聚百万互联网高价值渠道流量资源;依托智能算法,多维度实时数据处理和多项定向条件设置,满足不同企业的关键绩效指标的要求。图9-2是城外圈短视频推广的基本思路。二、

短视频推广策略1.策略一:聚势粉丝营销,打造明星爆款2.策略二:聚拢达人资源,扩散品牌声量二、

短视频推广策略3.策略三:聚合海量红人,全面覆盖铺垫4.策略四:建设短视频推广IP矩阵,精准匹配三、

一站式短视频推广服务流程五、

短视频推广优品:MICHAELKORS聚合红人实现圈层覆盖MICHAELKORS(迈克高仕)是世界知名的奢侈饰品和成衣设计师,以其名字命名的公司