网络营销案例分析 课件 第三章　　网络营销策划案例分析

新编21世纪高等职业教育精品教材·电子商务类网络营销案例分析3网络营销策划案例分析案例3-1巨量引擎“520购衣狂欢节”策划案例3-2美膳雅进入中国市场的营销策划案例3-3品效合一促进机械设备行业营销——百度营销策划案例3-1巨量引擎“520购衣狂欢节”策划“巨量算数”是巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌。巨量算数以今日头条、抖音、西瓜视频等内容消费场景为依托,并承接巨量引擎先进的数据与技术优势,输出内容趋势、产业研究、广告策略等前沿的洞察与观点,同时,开放算数指数、算数榜单数据分析工具,满足企业、营销从业者、创作者等数据洞察需求。巨量算数平台整合巨量引擎的内容消费场景、数据及技术能力,打造动见、算数指数、算数榜单、算数报告等板块,为行业提供立体化纵深分析的参与依据,为垂类内容创作提供科学依据和直观分析。图3-1是巨量算数的互联网首页。一、

“520购衣狂欢节”的营销背景在电子商务发展的20多年间,赛道玩家逐步增多,电商节点营销带来的购物体验越发丰富;而日历中的电商节点,不仅是全民狂欢的购物节,而且是营销人的大考时间。每一次电商节点,不管是年中的“6·18”,还是年末的“双11”,都是对各个网站网络营销的严格考试。2021年的电商节“6·18”,是在疫情刚刚缓解后对电商人进行的一次年中大考。面对线上经营形式的更加多元化,消费者对众多电商节点的冷漠,以及疫情后购买欲望的刚刚起步,如何在多样消费场景中脱颖而出,获得消费者的青睐,又如何进一步释放压抑已久的消费潜力,成为巨量引擎首先要考虑的问题。随着线上销售渠道的多元化,各个行业的生意模式都在发生着改变。2019年中国服饰市场线上渗透率已达到34%,2020年至今,这一比例还在持续上升。在传统电商平台上,服饰行业面临流量触顶、存量加剧争夺的问题,引导消费者从认知品牌到实现购买,更成了服装行业品牌的核心课题。二、

“520购衣狂欢节”的营销目标(1)充分结合5月夏季营销契机,从直播福利、内容互动、影响力塑造三方面为用户构建一场购衣狂欢节。(2)契合“520”的特点,传达“要自我支持,从而提升幸福感”的价值理念,以内容力传递品牌影响力。(3)从全品类到重点女装领域,打造DOU势女装节,运用品效合一的方式助力服饰品牌集中完成GMV[GMV(GrossMerchandiseVolume),即商品交易总额。]新爆破。三、

“520购衣狂欢节”的营销策划方案(一)核心玩法“520购衣狂欢节”活动分为3个大模块、8个小模块(见图3-2)。三、

“520购衣狂欢节”的营销策划方案(二)核心产品在“520购衣狂欢节”,活动组织者策划了5项核心产品(见图3-3)。三、

“520购衣狂欢节”的营销策划方案三、

“520购衣狂欢节”的营销策划方案四、

“520购衣狂欢节”的营销效果从抖音的统计结果看,2021年“520购衣狂欢节”项目GMV超过4亿,话题曝光量达2.8亿次,共850家品牌参与,项目总GMV超过4亿、参与人数达5100人、互动超过4500万。在“5·20”这一节点,巨量引擎联合抖音在电商服饰行业打造了一场品牌曝光、击穿圈层、带动GMV的全链路营销,同时在抖音站内打造品牌自播大事件,达到品销合一的营销目的。活动组织者充分结合5月服饰夏季营销契机,在“6·18”电商大促前为服饰商家收割了影响力。此次全新的节点主题模式,不仅开拓了服饰行业的全新玩法,而且为品牌后续的合作提供了新的思路。案例3-2美膳雅进入中国市场的营销策划美康雅集团(ConairCorporation)是全世界规模最大、最多样化的消费品公司之一。美康雅集团旗下拥有24个品牌系列,除了个人护理、修容、健康和美妆产品外,其也是优质厨房电器、工具和炊具生产和分销领域的全球领导者。美膳雅(Cuisinart)是其旗下的专业西厨电器品牌。图3-7是美膳雅中国网站的首页。2018年,美膳雅正式进入中国市场,切入点选择了京东、天猫电商平台和抖音社交平台,并为此制定详细的营销策划方案。一、

美膳雅的营销目标美膳雅通过一系列营销活动获得消费者认知,满足消费者的需求,为消费者提供优质的产品和服务,转化目标人群为会员。二、

入驻京东和天猫电商平台的营销策划方案(一)人员配置1名产品经理、1名设计师、2名客服人员、1名工程师。(二)首批上线产品(三)开店具体工作1.店名与关键词

2.页面设计与内容3.人员配备

4.售前售后服务团队5.加盟

6.签约快递服务合作(四)预算(五)效果评估1.第1-2个月2.第3-7个月三、

京东和天猫电商平台第一期促销方案(一)营销目标完成600万元的销售额,扩大品牌影响力。(二)活动方案(三)应急预案(四)预算和效果评估四、

“万万没想到”抖音推广活动策划方案(一)活动背景(二)活动方案1.活动前提条件2.前期造势3.宣传时间4.监控宣传效果5.活动内容6.获奖规则7.评判标准(三)应急预案(四)预算和效果评估案例3-3品效合一促进机械设备行业营销——百度营销策划百度营销中心是百度商业产品内容服务平台。百度营销中心聚合百度商业产品基础知识、操作指导、投放优化、FAQ等多类内容维度,面向企业营销诉求,应用搜索推广、信息流推广、知识营销、百度App开屏、品牌序章、品牌专区、聚屏、定制化品牌产品、动态商品广告、oCPC、DMP智选、百度统计等方法,提供完整的营销解决方案,让营销更简单。图3-8是百度营销中心的互联网主页。一、

客户背景及市场现状与营销诉求11.客户背景山东丰力重工有限公司(以下简称山东丰力)是一家从事超微超细粉体设备研发和粉体设备设计、生产、加工的机械公司,主要设备有超微粉碎机、气流粉碎机、超细磨粉机、超细粉碎机、环辊磨粉机、气流分级机、打散机、实验室设备和输送设备等。22.市场现状在山东当地市场中,机械行业企业较多,市场竞争十分激烈。机械同行业企业的获客模式均为互联网线上营销,该行业企业广泛尝试各类互联网营销手段,并且对于营销广告展现时长、展现样式十分关注。32.市场现状在山东当地市场中,机械行业企业较多,市场竞争十分激烈。机械同行业企业的获客模式均为互联网线上营销,该行业企业广泛尝试各类互联网营销手段,并且对于营销广告展现时长、展现样式十分关注。二、

营销策略三、

搜索类业务覆盖(一)搜索类业务覆盖——搜索推广1.效果稳定核心点2.PC端产品展示

PC端产品展示如图3-10所示。3.移动端产品展示三、

搜索类业务覆盖(二)搜索类业务覆盖——品牌华表1.投放目的2.购买词包3.购买周期图3-12是超微冲击磨品牌华表的移动页面。三、

搜索类业务覆盖(三)客户搜索前台强展现效果呈现四、

百家号内容覆盖1.运营建议方向(1)新产品发布后动态更新。(2)产品相关知识文章发布。(3)设备使用维护知识发布。(4)行业内问题解答。2.运营目的(1)增加整体品牌展露。(2)体现企业行业内专业性。(3)已合作老客户进行设备维护经验的持续输出。(4)增加非商业广告的企业信息展露。丰力百家号主页如图3-14所示。五、

投放数据及经验总结(一)投放数据通品词时效品专+品牌华表整体日均增加展现3746次,展现量增长139%(见图3-15)。五、

投放数据及经验总结(二)投放经验总结1.效果方向(1)该行业客户有较强的广告转化要求,服务的前提应基于效果广告(搜索推广)维护。(2)基于账户优化逻辑完成定向、创意及落地页优化。2.流量拓展方向(1)基于行业人群的媒体属性,曝光类资源首先选择行