商业咨询培训课件-福建惠泉啤酒品牌推广方案

1让品牌保持兴奋力——广州国云风广告公司概况简介2请观看FLASH3国风整合行销传播机构国风集团广告北京国风广告广州国云风广告市场企划广告策略创意、制作媒体策划媒体北京锐策媒体广州锐策媒体媒体策略平台媒体集中购买媒体策划经营展示北京国风视线展示广州国风视线展示产品陈列展示产品博览会大型展示活动行销顾问广州风云智北京风云智成都风云智上海风云智促销宣传通路行销公关活动公关北京国风公关上海国风公关新闻发布会事件公关赞助策划493年初北京国风广告成立99年广州国云风广告成立2001年成立北京国风视线展示2001年成立广州风云智行销顾问、北京风云智2001年组建国风整合传播机构，提供全方位行销服务、广告服务及媒介服务、展示服务管理运作以国际水平为标准，执行手法则以国情为基础，即国际化思考，本土化运作2001年营业额为2亿元2002年，成立锐策媒体2002年，国云风赢得奥迪汽车华南区总代理，标志国风整合传播机构已具备服务国际化品牌的能力，又是一次质的飞跃国风的昨天、今天、明天5成功收购上市公司——西藏圣地2002年9月，国风集团正式收购上市公司——西藏圣地，公司在资本运作方面及管理方面将进一步地提升，从而强力支持国风整合传播事业的发展6资源整合，鼎力服务——国风传播机构的分布资源整合，鼎力服务——国风传播机构的分布广州国云风广告广州风云智

北京国风广告北京风云智

北京国风视线展示广州锐策媒体

北京锐策媒体广告公司行销顾问公司展示公司媒介公司筹划中公关公司北京国风公关上海风云智上海国风公关

武汉风云智成都风云智广州国云风展示7

与北京国风携手，创建南北整合新优势

--为客户提供独特国际化的专业服务新模式

--创建以行销策略为核心的实效创意服务

--强势媒体代理，连续三年被评为“央视十大”代理公司融汇广东，在业界形成优秀的口碑

1999年以来，服务的品牌：

TCL集团、TCL电视、TCL电脑、TCL手机、TCL空调、TCL央视代理奥迪汽车武汉健民等广州国云风广告公司8营业状况简介以下公司营业情况部分的介绍，数据来源于国风和国云风的广告总量2002年的数据统计，截止到2002年8月31日为止9

近三年的年营业总额人民币：万元10近三年媒介代理业务的营业额20,62318,53117,337人民币：万元11让“中国现代型领导品牌”保持兴奋的

最佳拍档12过程决定结果事实胜于雄辩138年锤炼出：“钻石级合作方式”

在国内的品牌服务历程中，能坚持8年是为数极少的。在成功的历经了8年合作以后，在对比其他的品牌合作公司的基础上，TCL和我司对此做了一个总结：1年以内的合作：“玻璃”式合作，双方只能在适应和了解上投入主要的精力，遇到问题时容易象玻璃一样一碰就碎2年合作：“铜铁”式合作，双方已基本了解和适应对方，能较好地完成共同的目标2—4年合作：“金银”式合作，双方能在默契的状态下，相互带动、相互学习，使各种工作达到非常高效扎实的状态4—8年合作：“钻石”式合作，能达到“同心无界”式服务，形成很好的规范和模式，使服务能顺利去达到很好的宽度和深度，在TCL，我们被称为“市场部的延伸”过程一：14过程二：8年，深刻理解一个典型的“中国现代型领导品牌”的成长过程中的各种机遇、挑战、成功和失败共同成长，随着TCL稳健快速地成功的同时，我们也不断壮大为一家大规模的传播集团，现已成功上市15国云风＆TCL风云八年路专业为基诚信为本同心为上洞察为先16——世界级的中国企业17共赢之旅94年在北京，萍水相逢TCL，当时营业额不到20个亿；8年来，协助TCL从通信、彩电、白家电领域到3C领域的大跨越，打造了一个超过200亿的强势品牌；20---200亿的跨度过程中国云风亦从探索走向成熟、由区域走向全国。199519961997199819992000205.343.37TCL经营业绩图18未来武器领先半步的观念，让我们永远率先洞察消费者的G点。TCL小风侠空调便是我们走访消费者过程中，洞察消费者需求，以消费需求引导研发，从而引领产品制造的典范，2002年在华东热卖。19战略创新9年的中国新一代领导品牌的服务经验，让国云风具备了充分的战略高度；1998年，前瞻彩电行业趋势，引领TCL王牌终结黑色家电时代，率先从外观、颜色切入，推出划时代的“银佳”彩电，使国产家电的工业设计进入了全新的领域。20战略延伸1999年，乘胜追击，加推“钛金”系列彩电，差异化战略形成规模和效益，品牌上拉大TCL王牌彩电与竞品的距离，奠定了行业领袖地位的基础。21品牌突围我们独创的保持品牌兴奋力的品牌联动系统，让客户屡绽华彩。2000年的千禧龙工程，超凡的执行能力使TCL王牌彩电脱颖而出，正式确立了行业领导品牌地位。22品牌提升第一之后还能做什么？2001年HiD的推出，让新王者——TCL王牌彩电再次飞跃，全面跃入“新激情、新体验、新生活”的全新境界，差异化竞争策略“不是彩电是HID”，巧妙地将传统彩电和HID区隔开来，重塑品类的手法来培养科技，国际化的品牌内涵。高科技含量提升TCL彩电品牌。上市悬念稿23户外易拉宝单页24品牌整合TCL总品牌2001年的“成就天地间”提升工程，全面整合各子品牌资源，思想导航，“时代先锋”的品牌新定位，成就了TCL电子行业新领袖的梦想。25宽度服务国云风长于整合各种优势资源，为客户提供宽度服务。最近和CCTV通力合作，邀李东升总裁做客“对话”是为一例。该节目于2002年10月13、14日CCTV-2对话《中日经济论坛》节目分上下集播出CCTV对话主持\TCL集团总裁李东生\国云风广告公司总经理上官禾\国风广告媒介总监慕容子归26TCL集团在申请DVD碟生产线遭遇阻力时，我们利用北京国风集团在政府的公关资源成功地完成了四条生产线的审批。TCL国际控股在香港上市的审批过程同样也有国风集团的一臂之力。宽度服务27深度传播为保证方案的深度、精准执行，我们会为每个方案量身定做精细化、深化、量化的执行手册，确保渠道人员执行为策略方案加分。《TCL王牌“全球优惠全球猜”促销活动指导手册》28“TCL”结语像一个孩子长大成才的故事。这种伴随和机遇不是金钱和权利可以获得的。只是太多、太多的人用心付出的结果。付出与回报相比值得我们不断地去为这种类型的企业去奋斗！29初探“车世界”-----与奥迪A6携手30成功扎根的全球品牌31运动进取沉稳32为什么选择我们?33我们深谙区域消费者的形态和购买行为我们有规范的程序和长期积累的资源懂得如何去传承和发扬奥迪品牌文化34市场和品牌管理我们懂得和汽车消费者的沟通“近”道数据库营销终端的标准化管理PR系统同TA.的接触……35选择我们做什么?36华南版块国中之国打造华南版块的“岭南文化品牌”37活动：结合新技术的投放，组织经销商开展区域试车活动执行手段一38媒体关系：通过多层次的活动，增加沟通机会，促进媒体关系执行手段二39赞助：通过对高尚活动赞助，提升形象，寻找促销机会执行手段三40软广告：通过连载，密集发布，扩大影响执行手段四41经销商活动策划与执行：把握市场，创造促销机会执行手段五42部分活动的场景展示4344我们设计的部分作品展示454647与TCL8年“钻石”式合作的背景，深受奥迪看重与期待。汽车行业是一个专业性很强的特殊行业，需要大量的时间投入才能有所把握，找到一个有长期合作经验的代理公司是事倍功半的开始，事实上这种经年合作的典范在业内屈指可数。由于汽车行业的推广涉及到的层面很广，必须有一家能提供足够的服务深度和广度的传播集团，具有“同心无界”式的服务精神和能力，才能承担汽车行业的推广重任。我们凭过往和TCL共同磨练而成的特殊服务能力和强劲的地面执行能力成为了奥迪的“惊喜”选择。“奥迪”结语48专业加专注使惠泉的成功成为必然国云风广告成功的原因在于我们比其他人更加专注客户，力求服务一个客户，便成就一个客户！！我们在惠泉的服务上，将投入最强大的服务力量总经理直接进行指导专职服务团队多达16人管理人员均具有国际和国内著名4A公司工作经验贴身服务，长期在厦门设惠泉服务队伍，总监直接管理49我们的惠泉专业团队总经理上官禾副总经理李俊臣项目总监阮江涛品牌经理媒介经理卢荣丽媒介总监李金燕客户主任厦门专案组创意总监毕磊项目负责美指企划总监丁思辉企划经理余仁耘文案设计企划助理张继刚惠泉专案小组运营总监郭榕广州专案团队品牌经理高级设计购买购买客户主任本部分结束，请观看下一部分：

惠泉2003年品牌推广方案

谢谢51福建惠泉啤酒2003年

品牌推广方案广州国云风广告有限公司2002年12月（讨论稿）我们对啤酒市场的一些重要认识第一部分：53目录“资本运营”的啤酒市场品牌文化：本土VS外资消费者购买行为及影响因素“三分天下”的福建啤酒市场有待进一步沟通的问题54“资本运营”的啤酒市场55

以青啤、华润、燕京为主导的三大啤酒企业在过去的七年中大规模并购、扩张，各自进行全国市场范围内的“跑马圈地”。资本运营、购并狂潮青岛啤酒共收购、控投49家啤酒企业，形成48个生产基地。华润总共收购了27家啤酒企业，年产达350万吨。99年始，燕京啤酒在江西、湖南、湖北等地先后收购及合资设立了6家啤酒企业。相关数据资料来源：国云风2002年啤酒市场调研56

青岛啤酒燕京啤酒华润啤酒三大啤酒集团主要市场分布资料来源：国云风2002年啤酒市场调研57青啤燕京华润珠江、哈尔滨、金龙泉、河南金星惠泉、雪津、粤海500余家地方小品牌第一集团第二集团第三集团本土600余家啤酒企业中，在全国范围内有市场影响力的只有青啤、燕京、华润三家在区域市场形成较大影响的有珠江、惠泉等十余家其余500余家小企业均只在产地范围内经营、销售“金字塔”式的本土品牌结构资料来源：国云风2002年啤酒市场调研58据统计，年产超5万吨的中国啤酒企业，80%都与国外著名啤酒企业合资，青啤已与A-B公司结成排他性战略联盟，而华润集团早在进入中国啤酒市场时就与SAB合资，引进国外资金与先进生产管理技术成为本土企业增强自身竞争力的有效手段之一国外知名品牌也积极通过合资、收购、独立设厂等手段进入啤酒消费极具潜力的大陆市场。外资品牌在中国百威喜力、嘉士伯…蓝带、生力…第一集团第二集团第三集团资料来源：国云风2002年啤酒市场调研59面对中低收入阶层的啤酒产品，仍然是市场销量的主体，大都由各地本地品牌占据；同时，近年中高档啤酒市场成长迅猛，主要由外资品牌和全国性品牌占据仍然存在政府的地方保护主义现象，导致严重的流通壁垒。资本运营手段有效打破这一壁垒，成为国内品牌跨省营销的主要模式终端成为最激烈的战场，得终端者得天下低价促销、低价购进对方终端产品等恶性竞争手段依然存在市场现有特点资料来源：国云风2002年啤酒市场调研60未来中国啤酒市场，将逐渐形成10－15个主要品牌领导市场，并占据近90％的市场份额啤酒领导品牌将靠“品牌”与“资本”两条腿取胜全国性领导品牌的地方性深化，和区域龙头企业的跨省并购主流产品同质化即将进入临界，有市场必有品牌WTO后，国内企业面临的双重竞争环境将不断升级不同档次产品与多品牌形成织网状市场结构未来发展走势61品牌文化：本土VS外资62外资品牌的品牌建设

明确的品牌核心文化外资品牌建设中尤其注重品牌核心价值塑造，并表现在行动上，通过潜移默化落地生根。丰富的品牌文化内涵在信息传播过程中，运用多种传播手段综合传达各种有关企业产品、历史传统等方面的信息，并最终形成对品牌核心价值的支持和丰富化。多样化的传播手段整合报纸、网络、电视等媒介、运用软硬广告的方式进行全线一体化传播；充分发掘节庆日促销、体育赛事、音乐巡展等机会进行线下传播。资料来源：国云风2002年啤酒市场调研63国内品牌文化建设的热情高涨大规模收购后，第一集团需要进行资源整合，由“做大”渐至“做强”。外资品牌在本土大力传播丰富的品牌文化，对本土企业形成竞争压力。产品趋于同质化，建立明晰的企业品牌成为确立自身竞争优势的前提。目前本土企业品牌建设混乱品牌文化核心价值不明显、不系统或占位失误。传播手段缺乏整合，企业间陷入传播漩涡。本土企业的品牌建设资料来源：国云风2002年啤酒市场调研64消费者购买行为及影响因素65(一)啤酒消费的动机减轻精神压力、容易入睡、消除疲劳、

忘却烦恼/忧愁、清热、解暑社会交往、招待亲朋、增加友情款待讨好客户、

建立关系、互信争取个人成功消除饥饿感、喝了不需吃米饭、带来好口味、夏季解渴、舒服啤酒消费的动机细分为四个不同的层次资料来源：国云风2002年啤酒市场调研66(二)选择品牌的因素大多数消费者对啤酒的新品牌和品种持相当开放和接受的态度，他们基本尝试过他们认知的品牌。但是，他们仅保持少数几个品牌作为自己最常饮用的啤酒。消费者在最经常选择的品牌方面表现出明显的地域差异性。品牌的受欢迎程度与生产商的距离基本上是成正比的。即产地与该城市的距离越近，越多消费者饮用该生产商的啤酒。十分明显，消费者选择啤酒品牌与生产商的原厂出品、及时供货、促销和当地文化认同有密切的关系。先进入该地区的啤酒往往在当地消费者中具有“先入为主”的优势。由于铺货渠道的原因，特别是小食品店/小卖部的货架上可供消费者选择的品牌非常有限，他们不得不迁就购买并非自己最喜欢的品牌。资料来源：国云风2002年啤酒市场调研67资料来源：国云风2002年啤酒市场调研全国市场啤酒消费影响因素从整体市场看，“口味”是消费者在产品层次关注的主要因素68细分市场消费影响因素新鲜/清爽成为华南消费者评判啤酒口感好坏的主流标准。资料来源：国云风2002年啤酒市场调研69选择品牌的因素（1）口感/口味

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不管是请客还是自用，啤酒的口味和口感是选择啤酒的最重要的考虑因素。一旦品牌决策者认为其口感不好，他们便会断然终止继续购买这一品牌。消费者对口感好的啤酒的描述集中在爽、顺/顺口、容易入口、鲜/新鲜、淡些/不会太浓/浓烈。在日常喝啤酒的时候，消费者经常遇到一些不新鲜而口味/口感变坏的啤酒，并因此影响了他们对某些品牌的看法。新鲜成为当前阶段的口感/口味主流标准。纯生啤酒的高速发展引发消费者对营养啤酒重视，此一背景下华南区消费者研究表明了“新鲜”的主流性和重要性。新产品不断上市，将引导消费者的口感标准不断发生变化。随着更具针对性功能的啤酒产品（如咖啡味啤酒、保健啤酒等）的不断推出，啤酒市场将进一步细分化，消费者对口味的评价标准也会处于不断的更新中。资料来源：国云风2002年啤酒市场调研70选择品牌的因素（2）价格

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选购用于在家独自消费的啤酒时，其定价是否合理起相当重要的作用。特别是年龄较大的消费者，在不需宴请的情况下，他们一定选择价格实惠同时口感合适自己的品牌。这些消费者选择的品牌多半是中档的产品。品牌

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进口品牌在招待商业客户或亲朋好友等社交场合变得非常重要。特别在酒吧、卡啦OK等场所，消费者为了顾及客人和自身的面子，往往放弃国产品牌转向进口品牌。选择进口的啤酒品牌不仅表示尊重客人，还显示的自己身份等。资料来源：国云风2002年啤酒市场调研71选择品牌的因素（3）促销

——在酒吧、酒城、饭店等场所漂亮的女促销员对他们选择品牌起重要的作用。此外，对于男女结合的消费者群体，礼品得到女性的喜爱，可以直接促使他们选择这个品牌广告效应

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部分消费者在购买啤酒时，通常较多考虑有广告支持的品牌。广告所塑造的形象，代表着啤酒品牌的形象，代表饮用啤酒的感受。如果广告的风格不合消费者的口味，会直接影响到他们对该品牌的接受程度。资料来源：国云风2002年啤酒市场调研72选择品牌的因素（4）包装

——

透明玻璃瓶比较受欢迎。它可以使消费者清楚观察到瓶子里面啤酒的色泽/清浊度。而且，对于金黄色的啤酒，透明瓶子令它显得更高档。在一般消费者的感知中，啤酒包装颜色的档次排列为：褐色、绿色、透明/白色。小巧易拿的瓶子受许多消费者的欢迎，特别是经常到酒吧消费的年轻人，每人手里拿一瓶啤酒在他们看来显得很酷。习惯性/朋友的影响

——身边的朋友普遍在喝什么牌子，他们也不愿意因为自己而让大家转换其他品牌。此外，消费者在选择啤酒时，还考虑原产地、泡沫等多种因素。资料来源：国云风2002年啤酒市场调研73消费场所细分总结高收入群体总的来说消费更多啤酒（频繁出入各场所）；在夜店、饭店及家庭，高收入群体的出现的比例更高；夜总会/Disco是年轻人的天下；酒城/大排挡等则以40岁以下的人士为主；40岁以上人士主要在家庭及饭店消费。资料来源：国云风2002年啤酒市场调研74“三分天下”的福建啤酒市场75福建省啤酒市场格局惠泉青岛雪津大品牌气势本地争夺领导地位动摇三足鼎立模样形成76市场挑战者-青岛知名度高、美誉度高。青岛啤酒早在1998年就进入了福建市场销售，因此对福建市场并不陌生，加上全国性媒体的长期宣传，在福建市场已经具有较高的知名度和美誉度。市场成长速度快。青啤通过收购”第一家“、”漳州五星“及”银城“，强势进入福建市场，针对福建消费者的饮食习惯推出了纯鲜度高的清爽型“榕城鲜啤”、“五星啤酒”等，迎合了福建消费者的口味，市场份额与日俱增。企图大。青啤入侵最大的消费市场之一的福建市场，福建这一基地对其全国战略有重要意义，青啤还瞄准了未来台湾市场的巨大空间，而台湾与福建省间也有相互间接的影响，故青啤对福建除加大投入外，将会不轻易言输。资料来源：国云风2002年啤酒市场调研77市场挑战者-雪津竞争中成长起来的雪津。雪津是福建本地品牌，至2002年其产销两旺，在厦门等区域市场形成了第一品牌位置，并打入江西、浙江等外省市场。技术的全新包装，雪津推出的冰晶化高科技酿造技术和低温膜过虑的无菌灌装技术在品牌的技术内涵层面有了一定的提升。传播的创新者。雪津抓住了不断变化中的消费需求，在福建率先借用了品牌价值的定位手段和宣传，加上适当的软文炒作，取得了一定的效果。纠缠型竞争角色。因为自身实力有限，对领导品牌大打“贴身”战，换取了一定暂时性的利益。资料来源：国云风2002年啤酒市场调研78市场挑战者-其他休眠中的洋品牌。1998年前后，百威、贝克、喜力、蓝带、科罗娜、生力等洋啤酒纷至，占领了福建部分高档啤酒市场分额，因其营销管理成本高、渠道控制能力弱，短期内不会对中底档啤酒产生冲击。百威、喜力、蓝带等品牌近年在全国市场发展势头很猛，长期来看，随着福建政策环境的利好，他们随时会觉醒，对未来市场的影响不可小视。新外埠品牌的参战。2002年9月燕京啤酒收购惠源啤酒厂，进入福建市场；未来珠江啤酒等均不会坐视自身市场被分割，会有可能采取实际行动介入福建市场，以及其背后更重要的台湾市场。资料来源：国云风2002年啤酒市场调研79

传播信息由纯产品利益型，上升到品牌形象型。从雪津的“真情”、惠泉的“新鲜感受”可以看到，产品的同质化和渠道的变革使品牌文化成为竞争差异性的关键。文化竞争时代已经来临，谁占据了有利的文化层面，谁才有可能成为最后的胜者。福建啤酒市场传播现状资料来源：国云风2002年啤酒市场调研80资料来源：国云风2002年啤酒市场调研81福建啤酒市场传播现状传播手段由纯广告，扩展到全方位的信息传播。各品牌已经开始在各个竞争层面比拼，公关、促销、新闻炒作、终端推广、事件、服务等方式开始应用到不同的细分人群和阶段任务中，竞争环境复杂化。任何小的层面的忽视和失误都可能导致品牌的综合竞争力的削弱。资料来源：国云风2002年啤酒市场调研82品牌竞争进入小分时代，20多个节点呈现对抗状态资料来源：国云风2002年啤酒市场调研83资料来源：国云风2002年啤酒市场调研84资料来源：国云风2002年啤酒市场调研85

有待进一步沟通的问题86惠泉未来中长期的发展战略？现有产品线以及相应的策略定位？现有消费群体和新的消费市场的具体研究成果？销售网络覆盖状况及渠道管理架构(省内/省外)？惠泉2002年度市场推广方面的经验和不足之处？惠泉2003年市场推广战略要求？惠泉啤酒2003年品牌推广方案第二部分：88想法的盛宴尚缺乏和客户进行针对性的彻底沟通第一轮提案，强调打开思路、突破想法在推广手段上，我们并没有按照时间的先后进行编排希望客户提出针对性意见897个策略概念植根型领导品牌品牌树品牌四化小分全胜激情致胜新鲜致胜细节致胜90目录现状要点面临的主要问题和解决之道品牌系统规划整合传播策略现状要点92(一)一个可参考的领导性品牌做法绝佳口感品质文化科技体育精神音乐热爱包装原料百威：“全占式”领导品牌模式丰富的品牌内涵全球第一品牌激情欢乐93百威具体做法音乐赞助各种音乐会。地位强调“全球第一品牌”。体育积极赞助、主办体育赛事、体育活动，紧抓球迷的心。科技主要诉求生产技术的革新（如发酵技术）、生产流程中IT技术的引进。品质主要诉求点是240道保质工序、规范标准的操作流程，从而达到“全球品质”的高度。历史文化主要宣传自己是百年品牌以及其VI标志中“马”的传说等。口味主要诉求清醇、清淡、清爽。其他包括公益支持等，基本囊括了行业所有动作。百威的一切都不断诉求在这个方面为你带来了什么样的快乐和激情94(二)竞争状况福建市场的竞争：惠泉青岛雪津大品牌气势本地优势争夺三分天下备受挤压95(三)自身状况对惠泉的三点主要认识：具有敢为人先、勇于创新、目标远大领导品牌气势与眼光具有争创新优势，稳固福建领导地位的想法和做法积极有效拓展其他东南七省市场的行动和计划96内部条件--SWOT分析Strength

强势点福建本地强势品牌,历史口碑。技术力量强、产品品质与品牌发展的协同并进。规模经济和合理价位。领导者坚定的决心。Opportunity

机会点三大领导品牌没有形成自己独特的品牌文化和内涵东部沿海市场的巨大空间，绝对领导品牌位置尚有一争。福建现有市场，竞争对手根基尚不稳固。Weakness

弱势点品牌相对老化，缺少核心文化。“总有新鲜感受”的品牌无法成为长期性的和有竞争力的品牌文化企业内部正在进行改革，企业面临活力不足的现状。Threat

威胁点本地跟随品牌的复兴和全国性品牌的市场挤压。消费需求的快速变化，对品牌文化的新需求。不同市场对福建文化的认同外部环境(三)自身状况面临的主要问题

和解决之道98(一)主要问题1.如何面对青岛（空降型大品牌）和雪津（纠缠型本地品牌）的夹击，确保更稳固的领导地位？2.如何使得自身的品牌文化和运作模式，在其他开拓市场具有落地生根的特质？3.如何通过品牌文化的调整，激活企业内部文化？4.如何形成一整套的推广运作模式和思路，使长远的品牌战略稳定化、效率化？99(二)解决办法领导品牌的“全占式”做法三分天下、备受挤压三点认识

SWOT国际成功经验竞争态势自身状况植根型领导品牌竞争角色定位100解决办法植根型领导品牌：是与空降/标枪型品牌（青岛、燕京、华润）对应的概念，强调在一定区域内，使品牌与消费者建立一种更加紧密的关系，成就领导地位。包括两大层面的含义：1.植根型：植根包含两个层面的含义：文化植根：使品牌文化具有进入消费者内心情感和生活中的元素。关系植根：不简单的只考虑短期利益，须全面深化和消费者的关系，包括渗透到消费者的衣食住行、公益活动、社会活动等方面，形成全面牢固的关系。101解决办法2.领导品牌：占据品类核心价值：让品牌要占据啤酒品类产品利益和品类情感的核心价值。（产品利益核心价值：是指消费者对啤酒的口感品质的主流评判标准和意识；品类情感核心价值：是指啤酒能带给人的最主要的情感和情绪价值）“全占式”出击：要打通与消费者沟通的所有节点，形成品牌多层、多样、丰富的传播阵势。领导姿态：与竞争对手在所有的信息节点的碰撞中，以领导姿态确保胜出。合金型子品牌结构：所有的子品牌能够形成有机的、紧紧围绕品牌核心的团队。领导与植根相互促进，相互依托品牌系统规划103品牌根基品牌核心文化子品牌概念(一)品牌系统框架品牌树原理104品牌价值核心内核外核长期不可变感性文化性阶段可演化理性产品性品牌价值核心解构是一种精神元素，能影响人的行为能长期延续的主要的产品利益竞争点105(二)现状检视总有新鲜感受外核内核符合品类主流认知符合自身产品特性具有竞争差异性与外核相混淆、不明晰无法长期性和消费者产生共鸣表面性、无固定理解意义目前推进、深化演义不够不利于积累，不容易形成牢固的文化内核不理想或者说近似于空白外核比较理想，符合当前形势106(三)品牌核心价值界定我们需要注入新的元素：激情内核定位内核提炼107做领导品牌，只有一个方向！！酒精类产品具有“调动性”，它带来的是一种激烈的感受。从国际品牌的价值体系来看，基本上都围绕激情、快乐、自由等情感情绪。激情、快乐“真情”属于一种普遍的平缓的情感，非品类主流情感。短期占市场上风，得益于“第一个吃螃蟹”。长期看，将是品牌发展的瓶颈。品类核心情感价值真情普通情感价值时代方向爱情经典高品味阳刚女人味健康自然百威、可口可乐、麦当劳、柯达胶卷……108让惠泉激情欢乐起来！！福建和开拓市场的主流社会情绪的需要属于中国中上经济地区，社会主张的主流情绪，经济形势充满乐观和积极情绪。十六大后，以及WTO的深入，中国经济步入新的阶段，整个社会处于蜕变过程中，全社会的“二次创业”潮涌而来，迫切需要激情创造新动力。著名的福建的打拼文化在全国都具有感染力，打拼的实质是“激情”。企业内部需要：惠泉品牌有老化倾向，“激情”能为品牌注入全新的活力，配合企业的全新内部调整。企业内部文化急需形成和激活：当前惠泉的市场推广处于与竞争对手的肉搏战中，旧有观念的弊病大量显现，营销活动的艰苦性、难度都增大，需要激情增添新力量和更多的竞争优势。无法让自己兴奋的企业，也无法让市场为他兴奋！！109品牌核心价值界定外核提炼我们需要延续的元素：新鲜外核定位110外核定位支持点新鲜/清爽将成为消费者评判啤酒口感好坏的主流标准。一份来自广东区域的调查显示，新鲜/爽口是消费选择的最主要因素之一。111外核定位支持点纯生品种的诞生，全国性发展纯生啤酒的热潮、纯生广告的教育使得消费者在现阶段和未来一段时间内，都将新鲜爽口作为判断啤酒品质的主流标准和意识。对惠泉的研究表明，其纯生产品将是未来重要的产品，新鲜作为品牌文化核心之一仍有潜力可挖。“总有新鲜感受”，新鲜经过近一年的传播，为惠泉积累的一定的市场基础，已成为可贵的品牌资产，需要延续。112品牌核心价值图当前品牌核心价值激情&新鲜新鲜空白内核激情&新鲜引进内核+延续外核激情&？稳固内核+适时的新外核价值变革阶梯113品牌主张激情新鲜长远的感性的文化的近期的理性的本身品质的打开新鲜，释放激情！品牌核心文化表述总有新鲜感受！（例如）114立体发挥品牌价值应有的作用再次检测“激情”的方向是否正确质化能否能够鲜明带出产品利益，凸显品质感。内化是否有助于提升企业内部文化，改善员工的精神面貌。外化能否具有与消费者在情感上强烈的共鸣之处。行动化能否被很好得去行动和演绎出来。激情&新鲜能够有效满足“品牌四化”的要求我们认为一个品牌核心价值是否完美到位，可以通过“品牌四化”的来衡量115(四)品牌植根科技品质服务文化营销植根策略一：全面植根专家116品牌植根小分全胜品牌决战进入“小分时代”，在惠泉和雪津的推广较量中，在20多个信息节点呈现出全面的较量。作为领导品牌，需要“全占式”出击、领导姿态，做到“小分全胜”经营理念品牌技术质量售后服务产品规模资本运作战略合作促销体育音乐认证行业排名外省区市场境外市场危机公关外脑机构物流……植根策略二：小分全胜抓住重点，小分全胜117(五)子品牌演绎激情&新鲜惠泉

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葡萄红惠泉

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纯生新鲜的激情形象产品*因为对产品的研究尚未展开，上述概念描述仅为例举，尚待未来进一步概括提升。以“激情”为核心文化的合金型子品牌结构118各子品牌定位原则概念构建策略同向一体化生长各个子品牌概念和丰满内涵子品类特点消费群/消费场合特点“激情”母品牌文化119品牌根基品牌核心文化子品牌概念(六)品牌系统小结惠泉品牌树激情&新鲜120品牌个性保守/顽固的/纯功能取向/内涵单薄的/花俏的/偏古板的激情的/进取的/灵活的/积极的/有内涵/轻松的/自由的/满足感的/自信的/亲合的年轻老化品牌个性定位图旧惠泉品牌个性定位：活力进取自由激情新惠泉121品牌写真这个世界上朋友有很多种，能以不变的激情感染我们的生活是最难能可贵的，惠泉啤酒就是这样的朋友。他让我们充分感受到：生活本身就应充满激情的!!生命就是一场PARTY!!惠泉与你一起欢庆!!现在让我们再想想“真情”？？……整合传播策略123整合传播惠泉赞助节日促销媒体合作概念店酒桌文化其他酒桌游戏酒桌酒语比赛橱艺大赛……电视报纸/杂志网络品牌文化形象店5.1劳动节10.1国庆节农历春节……惠泉国际啤酒节大学生毕业狂欢节体育运动大众文艺活动社团活动……广泛的文化植根全占式整合媒体广告投放124电视广告创意概念稿承接“总有新鲜感受”的品牌定位冲击雪津“真情”的品牌感受充分体现惠泉“新鲜&激情”的核心文化表现激情生活来自惠泉创意分为两个角度：针对“真情”的品牌定位，为惠泉度身定做的“激情”品牌版本，直接冲击竞争对手——我们称为“正面打击”在现有竞争环境下，使用多故事的“激情”系列，加上科学化的媒体投放技巧，淡化“真情”的感受——我们称为“多点围攻”125观看之前，请先感受一下对面的概念海报126请观看“多点围攻”127惠泉啤酒广告故事脚本追车篇（15秒）videopreviewaudio一条明亮的街道，阳光洒落在街上与树影斑斑驳驳的胶合在一起.路旁一个椅子上边端坐着一群男子，西装笔挺，只见他们手拿着惠泉啤酒正在悠闲的喝着。音乐起128惠泉啤酒广告故事脚本追车篇（15秒）videopreviewaudio一辆黄色甲壳虫从街前开过，司机的位置上面坐者一个清秀的女孩子，美丽的侧影。129惠泉啤酒广告故事脚本追车篇（15秒）videopreviewaudio坐在椅子上的一个男子看见了她，他们拍了一下其中一个长相英俊的男子，手指着女子的方向，那个男子突然站起来，用手扯开领带，开始向车远去的方向追去，边跑边脱掉西装，但是手上的啤酒依然存在。周围的朋友也紧紧跟随。130惠泉啤酒广告故事脚本追车篇（15秒）videopreviewaudio特写可以看见汽车的反光镜中，男子疯狂的在奔跑，女子奇怪的神情，女人让车忽快忽慢。131惠泉啤酒广告故事脚本追车篇（15秒）videopreviewaudio男子与他的朋友继续向前奔跑。132惠泉啤酒广告故事脚本追车篇（15秒）videopreviewaudio女子终于忍不住，终于踩了刹车，车停下了，男子也跑到了车门前，站了下来，"你以为这样就能追到女孩子吗？"女子面色羞怯地问男子133惠泉啤酒广告故事脚本追车篇（15秒）videopreviewaudio男子舒缓了一下情绪，喘着粗气说"我只是看能不能追上你……的车。" 134惠泉啤酒广告故事脚本追车篇（15秒）videopreviewaudio男子的朋友们也跑到了车前，互相击掌为同伴打气。 135惠泉啤酒广告故事脚本追车篇（15秒）videopreviewaudio镜头拉开，女子与男子们一起快乐的喝着啤酒。 136惠泉啤酒广告故事脚本追车篇（15秒）videopreviewaudio标版字幕新鲜生活激情时刻 137惠泉啤酒广告故事脚本游戏篇（15秒）videopreviewaudio阳光明媚的午后,在摩天大楼下的停车位上停着一辆漂亮的汽车音乐起138惠泉啤酒广告故事脚本游戏篇（15秒）videopreviewaudio一位老板模样的中年男子身材微胖,手拿遥控对准汽车，打开了汽车的防盗系统。吡的一声139惠泉啤酒广告故事脚本游戏篇（15秒）videopreviewaudio镜头拉开，中年男子正要离开，忽然停住了脚步，他身后的汽车忽然发出强烈的报警声。140惠泉啤酒广告故事脚本游戏篇（15秒）videopreviewaudio镜头推进,中年男子慢步走向汽车，摸摸车身，却一脸茫然－－他的车并没有任何问题。141惠泉啤酒广告故事脚本游戏篇（15秒）videopreviewaudio刚走不远,忽然男子又停住了脚步.迅速往自己的汽车走去--防盗系统又发出了强烈的报警声.142惠泉啤酒广告故事脚本游戏篇（15秒）videopreviewaudio镜头顺着汽车开来的方向拉开，三四个身着西服的上班族男子围坐在街边不显眼的草地上捧腹大笑，其中一人打开啤酒，把手里的酒瓶盖扔向汽车，汽车发出刺耳的报警声。143惠泉啤酒广告故事脚本游戏篇（15秒）videopreviewaudio老板突然出现在这群年轻人面前，大家顿时鸦雀无声，老板突然一笑，大家顿时又轻松起来。轻松的音乐达到高潮.144惠泉啤酒广告故事脚本游戏篇（15秒）videopreviewaudio镜头切，老板与年轻人一起举杯同乐，将一只惠泉啤酒的酒瓶扔向汽车。145惠泉啤酒广告故事脚本游戏篇（15秒）videopreviewaudio标版字幕新鲜生活激情时刻146请观看“正面打击”147惠泉啤酒广告故事脚本传递激情篇（30秒）videopreviewaudio一只手在一个透明玻璃台面上不断地向外滑出无数只惠泉啤酒。 音乐起148惠泉啤酒广告故事脚本传递激情篇（30秒）videopreviewaudio一只惠泉啤酒从机场的行李传输带上滑出来，一位西装革履正在等行李的年轻人弯腰拿行李时顺势将啤酒拿在手中。149惠泉啤酒广告故事脚本传递激情篇（30秒）videopreviewaudio在溜冰场，一男子姿势舒展地滑冰，一瓶惠泉啤酒在冰面上顺着滑冰者的方向迅速滑行，滑冰者动作优雅地将啤酒从地上顺势拿起。150惠泉啤酒广告故事脚本传递激情篇（30秒）videopreviewaudio特写滑梯，啤酒摆放在滑梯上顺着滑梯滑下，滑梯下一男子在顺手拥抱女孩的同时将啤酒拿在手中。151惠泉啤酒广告故事脚本传递激情篇（30秒）videopreviewaudio天桥的护栏上，啤酒顺着护栏迅速滑动。152惠泉啤酒广告故事脚本传递激情篇（30秒）videopreviewaudio特写马路人行人道，啤酒顺着人行横道滑向马路对面，所有人侧目而视，一脸惊喜。153惠泉啤酒广告故事脚本传递激情篇（30秒）videopreviewaudio特写一保龄球道放了一排惠泉啤酒，啤酒滑过去，所有的啤酒应声而倒。154惠泉啤酒广告故事脚本传递激情篇（30秒）videopreviewaudio快速剪切人们在不同地方以不同姿势激情畅饮惠泉啤酒。镜头拉出，城市中激情的人群慢慢组合成一只啤酒瓶的形状。155惠泉啤酒广告故事脚本传递激情篇（30秒）videopreviewaudio产品及标版新鲜传递新激情156惠泉啤酒广告故事脚本音乐篇（30秒）videopreviewaudio一瓶啤酒被抛向空中，一只手入镜，将啤酒瓶接到手里，服务生伸手拿着酒启子开启酒瓶，开启酒瓶的刹那。音乐起157惠泉啤酒广告故事脚本音乐篇（30秒）videopreviewaudio婚礼上，新郎开心地"砰"的一声打开酒瓶，开启酒瓶的刹那正好是音乐的低音节奏点。158惠泉啤酒广告故事脚本音乐篇（30秒）videopreviewaudio所有亲朋好友笑逐颜开，举杯为新郎新娘祝福。159惠泉啤酒广告故事脚本音乐篇（30秒）videopreviewaudio两老人坐在一张长凳上，一位老人伸手"砰"的一声打开惠泉啤酒的瓶盖，开启酒瓶的刹那正好是音乐的低音节奏点。160惠泉啤酒广告故事脚本音乐篇（30秒）videopreviewaudio两老人手执酒瓶干杯，脸上洋溢着兴奋开心的激情。161惠泉啤酒广告故事脚本音乐篇（30秒）videopreviewaudio酒席上，一家人欢聚一堂倒数着辞旧迎新的时刻。爸爸手拿着瓶启子"砰"的一声打开酒瓶。162惠泉啤酒广告故事脚本音乐篇（30秒）videopreviewaudio大家举杯欢庆新年。163惠泉啤酒广告故事脚本音乐篇（30秒）videopreviewaudio一只手"砰"的一声打开酒瓶，开启酒瓶的刹那正好是音乐的低音节奏点。164惠泉啤酒广告故事脚本音乐篇（30秒）videopreviewaudio一男一女在雨中相拥而泣，男子抱着女孩，女孩的手中拿着一只惠泉啤酒。165惠泉啤酒广告故事脚本音乐篇（30秒）videopreviewaudio快速剪切不同时间，不同地点的人们开启酒瓶的激情场景。音乐的节奏也由此达到高潮。166惠泉啤酒广告故事脚本音乐篇（30秒）videopreviewaudio一只手"砰"的一声打开酒瓶。167惠泉啤酒广告故事脚本音乐篇（30秒）videopreviewaudio一男子站在自己汽车的前盖上，像喷洒香槟一样向周围喷洒着惠泉啤酒。168惠泉啤酒广告故事脚本音乐篇（30秒）videopreviewaudio标版字幕新鲜生活激情时刻旁白新鲜生活激情时刻惠泉啤酒169惠泉啤酒广告故事脚本激情碰撞篇（30秒）videopreviewaudio一条普通的小巷里，一位男子手拿一只篮球，目视前方，神情严肃，气氛紧张。音乐起170惠泉啤酒广告故事脚本激情碰撞篇（30秒）videopreviewaudio镜头摇向男子的不远处，呈三角形地摆放着10只惠泉啤酒的空瓶。171惠泉啤酒广告故事脚本激情碰撞篇（30秒）videopreviewaudio男子做出一个优美的保龄球的动作，篮球在半空中划出一道弧线之后离开男子的手滚落在街巷的水泥地上。篮球顺着街道一直向前滚去，镜头紧跟着篮球一直向前。172惠泉啤酒广告故事脚本激情碰撞篇（30秒）videopreviewaudio可是，篮球径直滚了不远，就被路上的一颗小石头改变了方向，滚向了小巷路边的下水道口。173惠泉啤酒广告故事脚本激情碰撞篇（30秒）videopreviewaudio男子气得一脸懊恼，垂首顿足。174惠泉啤酒广告故事脚本激情碰撞篇（30秒）videopreviewaudio一只足球出现在画面中央。紫红色的高跟鞋慢慢入镜，轻轻踩在足球上。镜头从高跟鞋一直上摇到女子衣着入时的全身。紫红色高跟鞋"用力将足球踢出。175惠泉啤酒广告故事脚本激情碰撞篇（30秒）videopreviewaudio足球顺着街道径直滚向前方，镜头一直跟着足球。足球撞倒了摆放成保龄球形状的10只惠泉啤酒瓶子。176惠泉啤酒广告故事脚本激情碰撞篇（30秒）videopreviewaudio女子欣喜若狂，高兴地挥舞着胜利者的姿势。举杯邀请男子碰杯。177惠泉啤酒广告故事脚本激情碰撞篇（30秒）videopreviewaudio男子一脸尴尬地伸手端着惠泉啤酒，与女子一同庆祝。178惠泉啤酒广告故事脚本激情碰撞篇（30秒）videopreviewaudio标版字幕新鲜生活激情时刻旁白新鲜生活激情时刻179电视广告创意部分结束，谢谢！180整合传播策略充分体现惠泉“新鲜&激情”的核心文化是“激情”植根的重要组成部分在这里，惠泉的激情将与美食、生活、运动、学生、专家形象等充分挂钩181(一)酒桌文化系列活动目的：品牌文化在酒店/饭店/重度消费终端的广泛扎根。操作方式：以线下活动为主，大量的终端物料支持，少量的线上广告配合。操作原则：场所人群差异化考虑的原则。重点场所重点培育的原则。现场气氛营造和互动性原则。182活动层次宣传小册A现场游戏酒语征集美食节惠泉酒桌文化宣传小册B宣传小册C猜枚大赛最佳酒语奖橱艺大赛183惠泉啤酒激情猜枚大赛惠泉啤酒激情猜枚大赛活动主题：激情猜枚开心大奖操作简述：每晚指定时间段，在重点终端（夜场、中餐）组织顾客进行按桌进行“剪子、包袱、锤”猜枚比赛，每桌的胜出者相互间再进行比赛，最后胜出者获得惠泉啤酒提供的奖品。

活动时间：周末、节假日晚活动范围：福州、厦门、漳州、泉州地区较出色的夜场、饭店活动对象：20—40岁酒吧、酒店场所消费频次较高的男性、女性其他考虑：除猜枚大赛外，惠泉可收集更多的民间酒桌游戏制成手册，向消费者广泛发放，将“快乐餐桌进行到底”。184惠泉万人酒语征集惠泉万人酒语会活动主题：妙语来，乐开怀操作简述：印发宣传小册，内容包括饮酒妙法、祝酒妙语、酒桌游戏、酒菜文化、惠泉活动安排等内容，分发到各个酒店/饭店。号召各场所参与活动。具体活动内容：顾客在酒店/饭店饮用啤酒时，可以以短语留言方式参与万人酒语会，酒语要求脍炙人口、短小精悍或新鲜、激情之感。由服务员收集记录，并在酒店专门的黑板上进行公告，激励下次客人的观看或继续留言。活动最后阶段是评奖，将邀请前100名优秀酒语者参与啤酒会，并进行丰富多彩的娱乐活动。建议时间：2003年4~8月活动范围：福建省内中型酒店/饭店针对主要对象：酒店消费者或重度消费者185惠泉杯厨神争霸赛惠泉厨神争霸赛主题：永恒的福建美食操作简述：与省级电视台联合举办由消费者投票产生福建50道名菜，同时设立专业组和业余组进行比赛。专业组：与当地各中型以上酒店/饭店联合，召集各大厨师参与比赛，以50道名菜为比赛题目，邀请专家到场讲话、评分。业余组：由消费者报名参加，仍然以50道名菜为比赛题目，请现场消费者参与评选。获胜者由惠泉颁发证书、奖励，获胜餐馆还获得惠泉颁发的“福建优秀地方名菜首选餐厅”称号。活动范围：以福州为主，兼顾厦门、漳州、泉州针对对象：大众家庭、中餐场所消费者186终端配合方面立体化的终端推广体系物料：宣传小册子（按月更新）宣传单张（按活动项目制作）海报条幅人员：一线节目主持人促销小姐营销人员其他：……187(二)节日促销目的在重要节假日啤酒消费旺季，组织促销活动，强力销售、提升形象。操作原则明确的目标人群最具吸引力的活动方式成本预算最低化活动组织简易、可控便于线上传播真实再现惠泉啤酒的品牌核心价值，即“激情”188三大节日五一假期春节假期十一假期积分奖励生肖兑奖开包有奖终端强销联合促销189积分奖励惠泉激情积分大行动主题：激情积分惊喜不断通过酒瓶盖设置不同的积分[如1分/5分/10分等]，按一定比例投放市场，当积分达到一定量时即可兑换相应奖品，多种激情奖品供选择。建议时间：2003年4月15日~6月15日主要对象：大众家庭地点：福建全省操作关键点：礼品的选择[尚在考虑中…]190开包有奖惠泉开即奖大行动主题：打开新鲜释放激情针对中秋、国庆节日啤酒大量购买现象，特制整箱新包装或便携装，并在包装中放置不同的新鲜、激情礼品，在全省各大超市促销。建议时间：2003年9.1~10.31主要对象：重度啤酒消费者地点：福建全省操作关键点：礼品的选择[尚在考虑中…]191生肖兑奖惠泉12生肖兑奖大行动通过酒瓶盖印制不同的生肖[如羊、龙、马、鸡等小图案]，按一定比例投放市场，设置“领头羊”、“激情龙”、“新鲜兔”等大奖项，兑换价值较高的一些礼品。建议时间：主要对象：大众家庭地点：福建全省其他方面：春节期间还可以进行除夕夜菜单有奖征集评选，选择10大菜单推荐给全省家庭，并举办名特菜培训班，聘请专业厨师进行讲解、演示。192情人节惠泉浪漫聚会活动主题：激情时刻大海印证由惠泉与福建某海滨公园合作组织，在媒体上发布信息，邀请各地情侣前来参加浪漫激情聚会。活动安排大量情侣活动游戏和丰富的节目，并向参与者赠送鲜花和啤酒。约请当地城市新闻记者参与活动并发稿报道。活动时间：2003年2月14日活动对象：18—25岁的男女青年活动范围：以厦门、泉州为主，兼顾福州、漳州等地。193植树节活动主题：共筑绿色家园与活动举办地政府联合由政府选择合适地点，号召公众在植树节进行绿化植树公益活动活动由惠泉啤酒赞助支持，并为每位活动参与者提供一瓶惠泉啤酒。惠泉啤酒拥有活动冠名权约请记者对活动进行宣传报道活动时间：2003年3月12日活动对象：18—40岁的男女性活动范围：以福州为中心城市，兼顾厦门、漳州、泉州等城市惠泉植树活动194其他节假日3.15端午节农历情人节建军节中秋节元旦元宵节……根据节前社会时机