网络营销实务（第三版）课件 项目三 建立网络品牌

《网络营销实务》

教学课件职业教育电子商务专业改革创新教材/项目式教材（第3版）机械工业出版社《网络营销实务》

主编

王涛项目三建立网络品牌职业教育电子商务专业课程改革规划新教材/项目式教材

网络品牌是电子商务企业的一种无形资产。创建网络品牌是在电商激烈竞争中最重要的市场营销策略，也是电商企业生存发展的重要手段。本项目以任务驱动的方式引出网络品牌的含义、网络品牌的特点、网络品牌建设的过程、网络品牌推广策略等知识的讲授，通过“任务实施”和“学习评价”来达到提高学生专业知识应用能力的目的。

通过对本项目的学习，会对网络品牌有一个大致的了解，为学习后面的内容打下良好的基础。

◆了解网络品牌的含义、构成和特点◆了解网络品牌建设过程◆了解网络品牌推广方法和策略任务一认识网络品牌

党的二十大报告提出，坚持依法治国和以德治国相结合，把社会主义核心价值观融入法治建设、融入社会发展、融入日常生活。使命、愿景和价值观是品牌战略的三大关键要素。

强势品牌的核心价值观是企业员工、市场顾客和社会受众共同分享的价值观念，它是企业、员工、顾客和受众行为体系和价值体系的比照准则，因而是企业文化的核心内容、消费文化的主要内容及社会文化的重要内容。在品牌建设方面，一家名为韩都衣舍的企业树立了一个典范，成为知名的“淘品牌”。该企业在十年中，从一家年销售额20万元的淘宝小店发展成为年赚15亿元的服装品牌王国。

韩都衣舍董事长赵迎光一开始在只有8平方米的小仓库里通过在网上卖奶粉开始创业。一个偶然机会他了解到了在网上开拓品牌卖女性服装的巨大市场潜力，于是改变创业方向，创立了“韩都衣舍”。2008年创立之初，韩都衣舍仅有17名员工，一年的销售额不过几十万元。仅仅两年后，韩都衣舍一跃成为淘宝网服饰类综合人气排名第一的网店。

赵迎光非常重视网络品牌的建设，他的企业先后经历了单品牌运营、多品牌运营、互联网品牌孵化平台和互联网品牌生态系统4个阶段。赵迎光认为：互联网天生适合细分定位品牌，但一定要以品牌集群的模式发展。平台上品牌越多，对供应链的议价能力越强。韩都衣舍致力于为都市时尚人群提供高品质的流行服饰。作为我国“互联网快时尚”第一品牌，目前韩都衣舍旗下拥有30个子品牌。

再过一个多月，一年一度的“双十一”网购狂欢节就要到来，张翔可以感受到网络销售竞赛进入白热化，各种减价打折活动铺天盖地。但是张翔觉得总打“降价”牌对于企业长期发展并无好处，而且之前通过降价抢的客户“忠诚度”并不高，他们随时会转向价格更低的竞争对手网店购买。“打造网络品牌！”张翔想到了要好好利用“网购狂欢节”的机遇，增强客户对网络品牌的认识，打造自己的网络品牌。但具体从何入手呢？你能帮帮他吗？

分析：可从两方面着手设计：①重新设计网店品牌标志；②确定品牌营销目标并制订“双十一”品牌营销计划。一、网络品牌的含义广义的网络品牌是指“一个企业、个人或者组织在网络上建立的有关产品或者服务的形象”。网络品牌是极有效率的推广手段。创建网络品牌是在电子商务条件下最重要的市场营销策略，也是企业生存的重要手段。二、网络品牌的构成一个网络品牌之所以被认知，应该有其存在的表现形式，它不只是指商品或网站的名称，网络品牌可被认知的表现形式有很多，主要由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容三部分构成。二、网络品牌的构成二、网络品牌的特点作业布置附录综合练习P8任务一谢谢观赏！《网络营销实务》

教学课件职业教育电子商务专业改革创新教材/项目式教材（第3版）项目三建立网络品牌职业教育电子商务专业课程改革规划新教材/项目式教材任务二建设网络品牌

“安岳柠檬”——“数字+科技”，电商助农建设网络农产品品牌

小小一棵柠檬树，历经百年发展，所形成的柠檬产业已成为安岳富民强县的支柱产业，并为安岳赢得“中国柠檬之乡”的美誉（见图3-4）。在安岳，柠檬常年产量达60万吨，产量、规模均占全国70%以上，市场占有率占全国80%以上。“安岳柠檬”这一品牌价值从2012年的25.9亿元增长至2022年的190.64亿元，水果类地理标志名列四川第一、全国第三。

数字技术正带领安岳柠檬品牌走向“二次发展”道路。近年来，随着电商助农、振兴乡村等项目的推广，安岳县也走上了柠檬电商的道路，目前借助天猫、京东、抖音、唯品会、拼多多等平台的商家宣传品牌和代发货物，线上线下多渠道联动，每天源源不断发往全国各地，深受广大消费者喜爱。

同比上一年，2020年的电商销售额翻了一番。通过深入实施电子商务进农村、农村淘宝和电商扶贫等项目，全县电商产业蓬勃发展。据统计，截至2020年12月，全县从事柠檬电商的企业及平台有5000余家，累计销售额已超15亿元。目前，通过，安岳柠檬及其制品已远销美国、日本、荷兰、俄罗斯、印度尼西亚等20多个国家和地区及北京、上海、广州、南京等50多个大中城市。下一步，安岳将以推进实施首批国家级电子商务进农村综合示范项目为契机，通过实行数字农村战略、发展农村电商发展等数字乡村建设等举措，强化品牌在海内外的推广力度，充分利用国内国外双循环，为安岳柠檬产业高质量发展赋能赋新，将安岳柠檬品牌推广至全世界。利用“网购狂欢节”，张翔公司的网店平台尝试了网店品牌的打造和推广的做法，取得了良好的效果和反映。经过充分沟通，张翔和同事们都意识到建设网络品牌对于企业长期发展的重要性，统一了进一步建设和推广企业网络品牌的认识。张翔需要进一步了解网络品牌建设和推广的方式和策略。为了更灵活地实施品牌推广，张翔甚至还动起了企业自建商务网站的念头。请帮助张翔完成网络品牌建设相关工作。一、网络品牌建设规划二、建设商务网站1．域名注册2．虚拟主机选购3．网站规划4．制作首页一、网络品牌的建设步骤

与传统意义上的企业品牌建设过程相似，网络品牌往往也是多种网络营销活动带来的综合结果。网络品牌建立和推广的过程，同时也是网站推广、产品推广、销售促进的过程。但是网络品牌有其自身的特点，这决定了企业网络品牌的建设过程有其特有的途径和内涵。对许多企业来说，网络品牌的建设可以分为七个步骤。一、网络品牌的建设步骤一、网络品牌的建设步骤一、网络品牌的建设步骤二、网络品牌的推广1．网络品牌推广的策略

网络品牌推广就是通过一定的方式，主要借助网络媒介对企业自身及产品品牌进行宣传和推广，使网络消费者广泛认同的系列活动过程。

网络品牌推广有两个重要任务：

一是通过网络树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；

二是最终要将有相应品牌名称的产品或服务推销出去。二、网络品牌的推广2．建立企业网站，积极推广品牌。企业商务网站是指一个企业或机构在网络上建立的站点，主要起宣传企业形象、产品信息发布、在线交易、咨询互动等作用。