网络营销实务（第三版）课件 项目二 网络消费者市场分析

《网络营销实务》

教学课件职业教育电子商务专业改革创新教材/项目式教材（第3版）项目二网络消费者市场分析

经过二十多年快速的发展，我国网络消费人群已经形成巨大市场规模。谁能真正了解并准确把握网络消费者的需求、心理及特征，谁就可能在未来激烈的电商竞争中取胜。本项目以任务驱动的方式引出网络消费者需求特征、网络消费者购买动机、网络消费者行为分析等知识的讲授，通过“任务实施”和“学习评价”来达到提高读者专业知识应用能力的目的。

通过对本项目的学习，会对网络消费者有一个大致的了解，为学习后面的内容打下良好的基础。

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了解网络消费者的需求特征◆理解网络消费者的购买动机◆会对网络消费者的购买行为进行简单分析任务一认识网络消费者的需求及特征中国人穿中国人自己造的鞋国潮运动品牌消费升温

近年来，国潮热持续升温，这一趋势同样延伸至运动品牌。根据各大运动品牌2022年半年报，原本占据国内运动鞋服市场半壁江山的耐克、阿迪达斯，呈现了不同程度的负增长。反观国内运动品牌，“国潮兴起”大好局面显现，受到更多年轻人欢迎。年轻人现在更喜欢购买国产运动品牌。刺绣、国风等民族风格元素也正逐渐成为年轻人追求的时尚。新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》指出，对比10年前，“国潮”热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择国产品牌，比国外品牌选择偏好度高72%。其中，“90后”“00后”是“国潮”消费的绝对主力。年轻人正让“国潮”品牌不断焕发新生机。国潮已经作为一种文化态度和生活方式，融入大众生活中。未来一定会有更多的国潮产品以更丰富的表现形式传递中国韵味，彰显中国形象与品质力量。

随着我国本土企业设计能力、水平以及品牌推广能力的提升带动业绩增长，洋品牌的优势被逐渐压缩。鞋服行业资深人士分析，洋品牌仍在惯用欧美时尚文化等元素为主导，采用通用版型，一个套路走遍全世界。在我国，这样的理念越来越不被年轻消费者所接受。此外，从产品特点上来说，国内运动品牌实际上都是从细分赛道上脱颖而出，比如特步是从跑步开始发力，安踏从温度上突破，李宁从时尚角度破圈，侧重点各有不同，在一定程度上，相当于都精准找到了各自的目标消费群体。充分认识消费者的需求和特征，成为国潮运动品牌的制胜法宝。

张翔觉得饰品品类繁多，网络销售竞争激烈，最好能选择一两种单品在网上做重点推广，最好能做出“爆款”，以此带动其他饰品的销售。他注意到学生群体手机更换频率较快，若能针对性地开发并重点推介一些热卖手机的装饰配件应该容易获得较好的流量与销量。请帮助张翔获取学生群体的在线消费特点和需求信息。

分析：要了解学生群体的在线消费特点和需求，有必要做一次网络调查以便收集相关数据做分析和总结，为以后设计营销方案和决策做依据。

一、网络消费者概述1．网络营销的产生与发展网络消费者（InternetConsumer）是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。经过十多年快速的发展，中国网络消费人群已经形成规模。二、网络消费者类型目前，中国网络消费者大致可以分为四种类型：经济型、应用型、享受型、虚拟体验型。他们有着明显的特点，见表2-3。

三、网络消费者需求特征1．网络消费者需求的演变（1）前大众传媒、大众营销时代的个性化服务（2）大规模营销时代的服务（3）回归个性化服务

三、网络消费者需求特征2．网络消费者的需求特征由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势。见表2-4。

作业布置

附录综合练习P5任务一谢谢观赏！《网络营销实务》

教学课件职业教育电子商务专业改革创新教材/项目式教材（第3版）机械工业出版社《网络营销实务》

主编

王涛项目二网络消费者市场分析

任务二熟悉网络消费者的购买动机

党的二十大提出，增强文化自信，发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化，激发全民族文化创新创造活力。文创雪糕这两年有多火？从一句“万物皆可雪糕”，不难看出它强大的“出圈”效应。从创意上来说，文创雪糕确实是一种创新，被称为舌尖上的“风景”——既有文化内涵，又有吸睛的颜值；既能满足口腹之欲，又能实现网络社交功能。如此集“智慧与美貌”于一身，文创雪糕走红自是水到渠成的事。契合消费新需求，文创雪糕未来前景广阔。一方面，对景区等主体而言，文创雪糕既是生动的文化载体，亦能激发消费活力，进一步激活文化与市场效应。另一方面，对大众而言，文创雪糕不再只是吃的，可以增添“打卡”新姿势，增强文化体验感、社交仪式感，满足更多消费需求。打开包装，手持雪糕对着景点、地标拍照“打卡”，发社交平台，一气呵成——在景区，许多人尤其是年轻人都会来上这样一套“规范”动作。文创雪糕之所以成功，是因为它在很大程度上迎合了消费者的购买需求和心理动机。

网络调查表发布一段时间后，张翔通过网站提供的专业数据回收和统计工具得到了许多有价值的关于学生群体以及他们对手机饰品的购买需求看法的一手直接信息，又通过搜索引擎了解到关于手机饰品市场现状和发展的间接调研信息，最后希望结合网络消费者购买心理动机方面的知识，草拟一份简单调研报告，以便为以后的营销实施方案决策做依据。

分析：完成任务，首先要熟悉网络消费者购买动机有哪些，并掌握撰写调查报告的方法。一、了解网络商务信息收集的方法二、网络调查实施总结三、通过搜索引擎搜集间接调研信息四、撰写调查报告一、网络消费者购买动机的含义网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中驱动消费者产生购买行为的某些内在驱动力，它是网络购买过程的初始点。二、网络消费者购买动机分类

1．网络消费者购买动机的类型（1）需求动机（2）心理动机二、网络消费者购买动机分类

2．网络消费者的需求动机网络消费者的购买需求既包括基于现实世界的传统需求，也包括在虚拟网络里发展起来的新需求。

具体需求有8个方面，见表2-9。2024/7/19二、网络消费者购买动机分类

2．网络消费者的需求动机具体需求有8个方面：传统需求：生理、安全、社交、尊重、自我实现网络需求：兴趣、聚集、交流二、网络消费者购买动机分类

3．网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机比需求动机要复杂得多，强调满足精神上的需要，主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。作业布置附录综合练习P6任务二谢谢观赏！《网络营销实务》

教学课件职业教育电子商务专业改革创新教材/项目式教材（第3版）项目二网络消费者市场分析任务三分析网络消费者的购买行为职业教育电子商务专业课程改革规划新教材/项目式教材

如今，随着“互联网+”的盛行和5G时代的到来，短视频迅速崛起，碎片化、可视化信息的分享更加容易影响人们的出行决策。在“小红书”平台看来，如今启发用户旅游灵感的可能是一个短视频、一场直播、一篇游记、一部电影甚至是一档网红综艺，流量极其分散，而小红书正好有能力将开发上述内容的人聚合在平台里，在“种草”后的服务则由相应的商家去承接。本身就擅长网络社区运营和“种草”的小红书有意将平台打造成推介网红城市、旅游城市的互联网窗口。近日，相隔近400公里的湖州与台州的美景通过小红书的连线在直播间里“相遇”了：在湖州市太湖之滨直播的湖州市文化广电旅游局楼局长，与在台州天台山大瀑布前直播的台州市文化广电旅游体育局吕局长现场连线，让观看直播的小红书用户欣赏了两地美景的“同框”场景（见图2-8）。直播间里，两位地方干部共同发力，热情地为观众推荐当地的特色风光，希望通过直播“种草”的方式让更多的人了解湖州和台州。同时，小红书也借助网络社区运营的优势，通过为两地策划文旅路线、设计达人深度体验游及介绍网红打卡点等方式推介旅游目的地城市。

小红书正在发挥“三次元社区”特质，通过线上“种草”反哺线下的新消费模式，助力目的地城市旅游产业复苏，拉动经济增长。类似小红书、抖音等平台生动、立体的渠道传播，未来或将成为城市宣传的新动能与新窗口。

张翔详细了解了“小红书”网络“种草”新模式的实施规划和过程，深受启发。为了更好地了解学生消费者在不同阶段对手机饰品方面的个性化需求，并采取有针对性的营销活动以促进流量和转化率的提高，张翔打算仿效和探索新模式，在一些短视频平台推出系列营销活动。请帮张翔拟订简单的营销实施思路。

分析：可针对消费者在需求诱发、收集产品信息、产品比较选择、购买决策、事后评价等不同阶段的特点设计不同的营销方案和内容。一、查询了解现有的营销实施方案二、拟订营销方案实施要点一、网络消费者的购买过程网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。这一过程不是简单地表现为买或不买，而是一个较为复杂的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策、事后评价。表2-14网络消费者购买过程与网络营销人