网络营销实务（第三版）课件 2.1任务一 认识网络消费者的需求及特征

《网络营销实务》

教学课件职业教育电子商务专业改革创新教材/项目式教材（第3版）项目二网络消费者市场分析

经过二十多年快速的发展，我国网络消费人群已经形成巨大市场规模。谁能真正了解并准确把握网络消费者的需求、心理及特征，谁就可能在未来激烈的电商竞争中取胜。本项目以任务驱动的方式引出网络消费者需求特征、网络消费者购买动机、网络消费者行为分析等知识的讲授，通过“任务实施”和“学习评价”来达到提高读者专业知识应用能力的目的。

通过对本项目的学习，会对网络消费者有一个大致的了解，为学习后面的内容打下良好的基础。

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了解网络消费者的需求特征◆理解网络消费者的购买动机◆会对网络消费者的购买行为进行简单分析任务一认识网络消费者的需求及特征中国人穿中国人自己造的鞋国潮运动品牌消费升温

近年来，国潮热持续升温，这一趋势同样延伸至运动品牌。根据各大运动品牌2022年半年报，原本占据国内运动鞋服市场半壁江山的耐克、阿迪达斯，呈现了不同程度的负增长。反观国内运动品牌，“国潮兴起”大好局面显现，受到更多年轻人欢迎。年轻人现在更喜欢购买国产运动品牌。刺绣、国风等民族风格元素也正逐渐成为年轻人追求的时尚。新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》指出，对比10年前，“国潮”热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择国产品牌，比国外品牌选择偏好度高72%。其中，“90后”“00后”是“国潮”消费的绝对主力。年轻人正让“国潮”品牌不断焕发新生机。国潮已经作为一种文化态度和生活方式，融入大众生活中。未来一定会有更多的国潮产品以更丰富的表现形式传递中国韵味，彰显中国形象与品质力量。

随着我国本土企业设计能力、水平以及品牌推广能力的提升带动业绩增长，洋品牌的优势被逐渐压缩。鞋服行业资深人士分析，洋品牌仍在惯用欧美时尚文化等元素为主导，采用通用版型，一个套路走遍全世界。在我国，这样的理念越来越不被年轻消费者所接受。此外，从产品特点上来说，国内运动品牌实际上都是从细分赛道上脱颖而出，比如特步是从跑步开始发力，安踏从温度上突破，李宁从时尚角度破圈，侧重点各有不同，在一定程度上，相当于都精准找到了各自的目标消费群体。充分认识消费者的需求和特征，成为国潮运动品牌的制胜法宝。

张翔觉得饰品品类繁多，网络销售竞争激烈，最好能选择一两种单品在网上做重点推广，最好能做出“爆款”，以此带动其他饰品的销售。他注意到学生群体手机更换频率较快，若能针对性地开发并重点推介一些热卖手机的装饰配件应该容易获得较好的流量与销量。请帮助张翔获取学生群体的在线消费特点和需求信息。

分析：要了解学生群体的在线消费特点和需求，有必要做一次网络调查以便收集相关数据做分析和总结，为以后设计营销方案和决策做依据。

一、网络消费者概述1．网络营销的产生与发展网络消费者（InternetConsumer）是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。经过十多年快速的发展，中国网络消费人群已经形成规模。二、网络消费者类型目前，中国网络消费者大致可以分为四种类型：经济型、应用型、享受型、虚拟体验型。他们有着明显的特点，见表2-3。

三、网络消费者需求特征1．网络消费者需求的演变（1）前大众传媒、大众营销时代的个性化服务（2）大规模营销时代的服务（3）回归个性化服务

三、网络消费者需求特征2．网络消费者的需求特征由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发