消费心理学基础知识专家讲座

成也态度，败也态度态度形成态度决定一切—营造对商品主动态度第三章怎样喜欢你—消费者态度、情绪和认知学习目标消费心理学基础知识专家讲座第1页第三章怎样喜欢你—消费者态度、情绪和认知消费心理学基础知识专家讲座第2页在你们心目中，什么是态度？请用理论语言描述或者举例说明。消费心理学基础知识专家讲座第3页态度，是人们后天习得对某一事物或某一类事物持久喜欢或不喜欢反应倾向。即态度就是人们是否喜爱某种事物，而这种喜好是在人们生活过程中积累起来。消费心理学基础知识专家讲座第4页请同学们回想一下，自己平时是怎么判断他人态度。比如，你是怎么知道一个人喜欢吃某品牌巧克力却非常不喜欢吃另一个品牌巧克力？那么假如你们是企业营销人员，你们又怎样判断消费者对你们产品态度呢？

消费心理学基础知识专家讲座第5页其实了解一个人态度很简单，你经过对方语言、语气、表情、动作就能够明白了。

消费心理学基础知识专家讲座第6页第一节成也态度，败也态度消费心理学基础知识专家讲座第7页麦当劳真正吸引人之处于于它在用户心目中形成了一个固定形象，那就是它代表着温馨、友善和无微不至关心。用户一旦想到麦当劳，就能够想起这种温馨形象，也就是说用户对麦当劳是持必定态度。消费心理学基础知识专家讲座第8页同学们回想一下，除了麦当劳之外，还有没有什么企业也在用户心目中树立了良好形象，让大家对他们都持必定态度？消费心理学基础知识专家讲座第9页二、态度三成份模型1.认知对某一品牌或事物认知或看法也叫做信念，是指对某种事物是什么或不是什么，会做什么或不会做什么期望。2.情感情感是一个人对某一事物感觉，或在某事物激发下形成情绪。3.行为行为是一个人针对某一事物所希望采取行动。第一节成也态度，败也态度消费心理学基础知识专家讲座第10页第一节成也态度，败也态度消费心理学基础知识专家讲座第11页在消费神理学中，我们不但要知道消费者态度，还要知道消费者这种态度是怎么来。心理学家经过分析之后认为，在综合态度背后有三个层面：认知成份、情感成份和行为成份，我们也能够将他们分别称为知识成份、感觉成份和行动成份。消费心理学基础知识专家讲座第12页态度三成份之间关系——三者紧密相联，缺一不可。认知是源头，情感是认知衍生，但情感反过来又能够影响认知，行为是态度落脚点。消费心理学基础知识专家讲座第13页三、态度不一样层次态度层次就是指态度三种成份发生次序。1.学习性态度第一节成也态度，败也态度消费心理学基础知识专家讲座第14页学习性态度普通在面临比较重大决议时出现。也就是说，只有当这件事结果对消费者比较主要时候，消费者才会花功夫对该事物进行认知。假如说不是主要事物，很可能采取情绪性态度。

消费心理学基础知识专家讲座第15页2.情绪性态度第一节成也态度，败也态度消费心理学基础知识专家讲座第16页比如有些人会在冲动之下突然决定出去旅游，或者突然决定购置一件奢侈品等等。

消费心理学基础知识专家讲座第17页3.低度介入态度介入能够视为是某事物对你主要程度，它是你在某事物上所做投资。低度介入态度是指一个人对某种对他不那么主要事物形成态度过程。第一节成也态度，败也态度消费心理学基础知识专家讲座第18页低度介入态度普通在生活中无关紧要事情上出现。只有当一件事情后果对人们来说是无足轻重时候，人们才不会先去考虑后果而直接行动，因为即使结果是不好，人们也完全能够接收。就好像你买到了一个味道不那么好面包，你绝对不会很失望、很难过，或者遭受重大损失。但假如你是要买房子或者汽车，就不可能采取这种低度介入态度了，因为那种损失不是你能轻易承受。

消费心理学基础知识专家讲座第19页作业1、什么是消费者态度？它内涵怎样？2、态度三成份模型是怎样？试举一个生活中小例子来分析态度层次。3、用态度三成份模型解释一个人对去迪士尼乐园游玩态度。消费心理学基础知识专家讲座第20页“态度”这个词，大家都知道。有没有些人能够回想一下它定义呢？第二节态度形成消费心理学基础知识专家讲座第21页态度到底是怎样形成呢？

消费心理学基础知识专家讲座第22页不论你对某事物态度怎样，这种态度都不可能是无缘无故产生。态度永远是你个人经历一个反馈。消费心理学基础知识专家讲座第23页一、态度习得1.品牌影响下态度2.体验之后形成态度3.信息对态度形成影响第二节态度形成消费心理学基础知识专家讲座第24页大家都知道海尔电器吧？有没有同学家里有两件以上海尔电器？大家都知道宝洁企业吧？有没有同学家里在用两件以上宝洁产品？消费心理学基础知识专家讲座第25页消费者经常购置与一个偏爱名牌产品相联络新产品。他们对该名牌产品偏爱态度通常是其对同一企业其它产品屡次满意结果。也就是说，假如你使用海尔冰箱后以为不错，那么你很有可能还想尝试一下海尔空调。消费心理学基础知识专家讲座第26页在上面所讲名牌效应影响下态度，是发生在人们对产品亲身体验之前。也就是说，人们因为喜欢相关产品，而爱屋及乌地喜欢上了同一个品牌其它产品，但这种喜欢不是建立在亲身体验之上。

消费心理学基础知识专家讲座第27页体验之后形成态度，是人们在购置和消费某种产品后出现。比如书中所说买矿泉水例子，一样例子还有：你看见了新开面包房，你对它没有任何认识，你只是尝试性地买了一只面包，结果味道很好，那么从此你就会对这家面包房产生良好态度，因为你体验证实了你选择是正确。消费心理学基础知识专家讲座第28页当代社会是信息社会，人们能够获取信息渠道越来越多，除了书籍、电视、杂志、报纸、广播之外，还有互联网。人们在消费时候，经过这些渠道获取信息，能帮助自己进行决议。消费心理学基础知识专家讲座第29页那么信息对态度形成有何影响呢？假如一个人想买一副太阳镜，但他不知道怎样挑选，那么他能够上网去查一查资料。在查资料之前，他对太阳镜品牌一无所知，但在查过程中，他了解到不一样颜色太阳镜片遮挡阳光能力是不一样，而且制作眼镜材料也很有考究。那么他取得信息越多，就越可能将他注意力集中在某个品牌上，慢慢地，他会发觉某个品牌太阳镜质量非常好，此时他就在获取信息过程中形成了对太阳镜态度。通常，消费者对产品或服务有越多信息，他们就越可能形成对其主动或消极态度。消费心理学基础知识专家讲座第30页不过有时候并不是信息越多就越好。消费者通常只利用了可得信息中有限一部分。也就是说，一个产品给予消费者各种信息中，真正起作用，只有少数几条关键信息，其它都是能够忽略。消费心理学基础知识专家讲座第31页二、影响态度形成原因个人经验、家庭和朋友、直销和大众传媒等都在深刻地影响着消费者态度形成。第二节态度形成消费心理学基础知识专家讲座第32页我们都知道一个道理，那就是不一样人对同一件事看法可能是大相径庭。举个简单例子：周杰伦是现在娱乐圈炙手可热明星，赢得了无数少男少女喜爱，不过我们父辈可能会非常不喜欢周杰伦演唱格调，认为他唱起歌来口齿不清。产生这种差异原因很简单，两代人经历不一样，喜好自然也是不一样。不不过个人经历，家庭和朋友、直销和大众传媒也在深刻地影响着消费者态度形成。消费心理学基础知识专家讲座第33页三、态度形成中情绪作用情绪能够定义为一个主观体验或感受（比如在消费产品时体验或者对一则广告感受）。第二节态度形成消费心理学基础知识专家讲座第34页比如，美国科学家最近进行一项心理研究证实，负面情绪确实会影响人们消费行为。他们在研究中首先让约200名被试观看不一样类型电影片段，唤起他们“厌恶烦躁”或者“悲伤忧愁”情绪。然后让他们进行购置行为，结果是：即使全部被试在心理上都愿意以更低廉价格买到物品，但实际上那些厌恶烦躁者掏钱“很小气”，总试图以更低价格取得物品；而那些悲伤忧愁者却表现得愈加急于得到物品，在价格上就不那么计较，即便是在价格略高情况下也会购置。消费心理学基础知识专家讲座第35页从上面这个研究，我们能够看到悲伤情绪能够促进对价格不计较态度；而厌恶烦躁情绪能够促进对价格很在意态度，比如说会喜欢讨价还价等等。在态度形成时候，情绪状态非常有影响力。消费心理学基础知识专家讲座第36页作业试举一例说明态度是怎样习得。消费心理学基础知识专家讲座第37页同学们认为态度是能够改变吗？请举一个例子来证实你观点。第三节态度决定一切—营造对商品主动态度消费心理学基础知识专家讲座第38页一、经过认知渠道塑造态度品牌信念是将品牌与某种属性相联络思想活动。消费心理学基础知识专家讲座第39页改变消费者态度有三个渠道，分别是认知渠道、情感渠道和行为渠道。品牌信念是将品牌与某种属性相联络思想活动。品牌信念一旦形成，态度认知成份就形成了。企业能够为消费者创造一些情感联络来塑造态度，寻求忠实消费对象。一旦行为（比如，无风险试用）受到了影响，认知和感觉也会变得清楚。消费心理学基础知识专家讲座第40页二、经过情感渠道塑造态度研究表明，情感还能够经过另外一个方法得到激发，那就是参加到评定过程中去，这种方法叫做过程引致情感。第三节态度决定一切—营造对商品主动态度消费心理学基础知识专家讲座第41页三、经过行为渠道塑造态度1.促销活动2.设计购物环境生态学设计第三节态度决定一切—营造对商品主动态度消费心理学基础知识专家讲座第42页本章关键词消费心理学基础知识专家讲座第43页1.什么是消费者态度？它内涵怎样？2.态度三成份模型是怎样？试举一个生活中小例子来分析态度层次。3.用态