《新媒体编辑实务》项目八-新媒体编辑案例分析

新媒体编辑实务项目八新媒体编辑案例分析CONTENT目录任务一微信公众号案例分析任务二短视频案例分析任务一新媒体编辑工作岗位任务三今日头条号案例分析了解不同新媒体平台的典型案例以及优缺点。掌握公众平号、今日头条、抖音等平台的内容编辑规范。学会了解主流新媒体平台的基本内容编辑以及编辑技巧。知识目标能力目标通过垂直领域下优秀的微信公众号运营案例分析，学会公众号的基本设置、用户定位、类型定位、选题定位，形成公众号独特的排版风格。通过垂直领域下优秀的短视频案例分析，学会短视频内容定位、内容策划的方法，拍摄制作出有创意的视频。通过垂直领域下优秀的今日头条运营案例分析，学会对平台用户数据分析，绘制用户画像；以及进行图文分析、微头条分析、问答分析，创作出优质的内容。学习目标思政目标培养学习者对新媒体经典案例的数据分析能力、归纳提炼能力、引申运用能力，提升学习者的项目运营能力、内容策划能力、沟通表达能力、团队合作能力。知识导图任务一

微信公众号案例分析图8-2“十点读书”新媒体矩阵微信公众号案例分析微信公众号案例分析十点读书旗下有十点电影、她读、十点读书会、书单、小柚子童书、谷声图书旅物、疯狂鸟窝等，其矩阵公众号粉丝数已经突破3300万，签约作者500位，主播100名，100家出版社，100多家供应商，100家广告公司，50位知名导师，30个线下读书会——立足思明区，链接北京，扩展全国优质资源。从爆文，到知识付费，再到图书出版、视频……“十点读书”已经逐渐打造出一个完整的内容产业生态圈。一、“十点读书”设置分析“十点读书”的原名为“每日好书推荐”，就是推荐书，因为每天发，所以就叫每天推荐。后来在推送过程中，内容很受限制。在早期微信公众号的管理特别严格，认证的名字要跟公司和行业有关，因为当时微信每天都是晚上10点推，确实晚上10点的时候用户是最大，就取名为“十点读书”，功能设置为“深夜十点，陪你读书，美好的生活。好书/故事/美文/电台/美学”。因为第一，这个名字有场景感，带有十点两个字，很多用户在晚上10点的时候就打开；第二，就是一个温度感，晚上深夜十点来读一点书，其实是特别有温度的一件事，这些对我们整个微信的品牌传播得到了更大的帮助。1.公众号取名一、“十点读书”设置分析一般来说，公众号自动回复里面必须包含三个点：我是谁么？我在做什么？我能为你提供什么？2.回复设置图8-4关注回复图8-5关键词回复一、“十点读书”设置分析微信公众号“十点读书”的推送时间是其一大特色，由其公众号名称便可知其每日推送时间集中在晚间十点左右。秉持与关注者的一种约定，形成常态化模式。有利于让关注者明确推送时间，在下班放学后等较空余时间里比较集中地对推送进行阅览，从而潜移默化影响受众阅读方式与阅读习惯。4．推送时间二、“十点读书”定位分析1.时间定位时间定位上，名字叫十点读书，小编就十点发布文章，让各位白日忙碌于工作的人们找些心灵慰藉，给各位晚间加班的人们送些温暖与享受。2.人群定位人群定位上，以女性为主，年龄跨度较广，16岁至50岁，从少年青年到中年。每次发布八篇不同感悟与类型的文章，总有一款适合你。3.风格定位风格定位上，叙事议论加抒情，鸡汤满满，力求直击读者心灵。可惜部分文章深度不够，不痛不痒。4.传播定位传播定位上，既有公众号文章，又有十点电台懒人听书。让眼睛这个“心灵的窗户”休息休息，耳朵听着主播们温柔优美的声音，不枉一大乐事也。三、“十点读书”类型分析十点读书的文章类型综合起来大约分为五种：1.热点新闻类顾名思义即是追逐热点事件并用敏锐的感知和独特的视角抛出新的话题。比如前段时间，吉林大学经济学教授李晓的一段演讲《国家命运与个人命运》很火，所以就有了文章《985名校院长演讲火了：审美力，才是一个人的核心竞争力》。该类型的稿件要求：能在热点事件中，发现独特的视角，创造新的话题，或二次解读，稿件要求观点明确，逻辑严密，说理充分，文笔流畅；字数一般在2000－3000字之间。三、“十点读书”类型分析十点读书的文章类型综合起来大约分为五种：2.人情世故、个人成长、干货类即对社会现象与状态、个人成长中的问题与困惑、为人处世以及教育等方面提出一些正能量的观点与态度。比如文章《心态对了，就不累了》、《成熟的人从来不这样发朋友圈》。该类型的稿件要求：要求稿件感受真实，观点鲜明、独特，逻辑严密，说理充分，文笔流畅，价值观正面、积极；能够带给读者收获与启发，或实用的信息；字数一般在2000－3000字之间。三、“十点读书”类型分析十点读书的文章类型综合起来大约分为五种：3.女性话题，婚姻情感类十点读书有相当多的女性读者，对女人成长、婚姻经营、爱情友情亲情等话题具有很大的需求度。该类型主要讨论女性的婚姻与情感，倡导新时代女性自立自强。比如文章《一个女人越活越好的三个迹象》、《女人自律起来有多可怕？》。该类型的稿件要求：感情真实、立意新颖，三观正、有温度；字数一般在2000－3000字之间。三、“十点读书”类型分析十点读书的文章类型综合起来大约分为五种：4.人物故事、名著解读类即描述当下火热的明星或书中的人物并歌颂人物事迹表达自己的看法以及对名著或者名著的某些片段深究。比如文章《彭于晏：懂得自律的人生才容易开挂》、《红楼梦：高情商的女人都有这些特点》。该类型的稿件要求：（1）历史人物、文学人物、音乐艺术舞蹈体育教育等泛文化类人物、商业人物等人物故事文要求所选人物有一定认知度，有独特的个人经历、个人魅力、思想或观念主张，引起读者对此人物的。稿件要求内容详实、细节充分，逻辑严密，文笔优美、人物立体，对人物有自己的独特见解。字数一般在2500－5000字之间。（2）披着人物文外衣的鸡汤文要求所选人物为大众熟知，能够根据不同人物性格特点举一反三，善于结合现实生活和热点，传达有逻辑、价值观正的观点。字数一般在2500－5000字之间。（3）名著解读类稿件主要是是对中外经典文学作品的深度解读，四大名著、金庸古龙、马尔克斯或卡尔维诺、卡夫卡或海明威等，要求有独特视角、观点，文笔优美，具有文学或文化气质。字数一般在2500－5000字之间。三、“十点读书”类型分析十点读书的文章类型综合起来大约分为五种：5.生活方式、家庭教育等即表达自己如何将自己的生活经营好，积极向上以及描述一些父母子女的相处和家庭教育等。如文章《妈，你就不能多挣点钱吗！母亲听后熬夜给孩子写了一封信》、《世界真的会惩罚不好好说话的父母》。该类型的稿件要求：生活美学，可以是关于如何经营生活，让自己变得更好、更精致的方法论；可以是关于如何养成良好生活习惯，或是自律向上的文章；也可以是关于一些美好的人事物的故事，或是生活中的乐趣与情趣。字数一般在2000－3000字之间。四、“十点读书”选题分析十点读书的选题有以下几个特点：1.以问句吸引学生时代写作文时老师都会提醒要善用疑问句，疑问句语气比陈述句更为强烈，抒发感情更浓烈。而陈述句语气平淡，感情抒发要淡一些。“十点读书”公众号有很多文章都是以问句形式出现，引发读者一瞬间的思考，带着中国人“打破砂锅问到底”的追究精神，手指便犹如魔怔般一触即发，于是点击量有了，阅读量也有了。2.紧扣时事热点现在是信息化社会，任何大事小事好坏消息都会不胫而走，传遍千里。于是，网友们开始疯狂地搜索热点详情，这时每一个与热点相关的一言一句都会赚足眼球。“十点读书”公众号的文章标题但凡涉及热点，都会有大群读者趋之若鹜。3.深挖女性需求如今俨然已经过了男性为所欲为，女性卑微低下的时代，新时代的女性们摩拳擦掌，跃跃欲试，想要撑起半边天空。而这一切的思想的行为，需要有平台来抒发来展示来昭告天下。五、“十点读书”排版分析五、“十点读书”排版分析五、“十点读书”排版分析五、“十点读书”排版分析五、“十点读书”排版分析实训任务单一1.扫描图8-8二维码下载实训任务单。2.根据团队所运营的微信公众号，制作用户画像调研问卷，问卷内容包含地域、性别、收入、年龄、受教育程度、行业特征、产品使用行为等，根据调研结果进行用户定位分析、类型分析、选题分析。3.根据分析结果，设计公众号的名称、头像、功能介绍、固定头图，设置公众号的菜单、自动回复、引导关注图片、引导关注二维码等。4.设计公众号推文排版格式，并制作一份推文模板。5.制作微信公众号运营数据分析报告。任务二短视频案例分析一、“柯铭”简析图8-9“柯铭”创意短视频一、“柯铭”简析图8-10“柯铭”的飞瓜数据一、“柯铭”简析图8-10“柯铭”的卡思数据一、“柯铭”简析从2018年4月入驻抖音至2020年3月，“柯铭”虽然只发布了80多个视频内容，却吸引了1300多万的粉丝，获赞1.6亿多次。其中，最火的“套路熊孩子”系列短片播放量达到7.1亿多次，“侦探系列”短片也达到了近4.7亿次的播放量。2020年2月，“柯铭”抖音号在飞瓜数据的宠物类播主中排名第二，其3月18日的飞瓜指数为1204；2020年3月9-15日，“柯铭”是卡思数据红人榜宠物类第一名，集均评论和集均赞分别比第二名高出3.1万和137.5万二、“柯铭”定位《2019年中国宠物行业白皮书》显示，2019年全国城镇宠物猫和宠物狗数量达到了9915万。宠物经济以令人震惊的速度一路狂奔，飞速发展。萌宠题材的热度也一直居高不下，靠萌宠走红的“大V”也不在少数。“柯铭”通过分析自身用户群体特征，发现观看其视频的用户主要是18～24岁的喜爱宠物的女性（见图8-8），这类用户由于

面临生活、工作等多重压力，宠物能缓解年轻人生活工作的压力。据调查，有55％的宠物主人将宠物视为孩子

，这些人群为宠物消费买单的意愿普遍较高。二、“柯铭”定位《为此，“柯铭”根据不同狗狗的性格特点，为“四个熊孩子”打造了“呆萌的悟空、乖巧听话的南方、总是睡不醒的卷卷以及调皮捣蛋的颜艺帝哈尼”的清晰鲜明的“狗设”，再加上总是套路狗狗们的“反派老爸”的形象塑造，为“柯铭”的混剪萌宠视频定下了反转、搞笑的基调。在以此博得目标受众开心一笑的同时，也为吸粉引流奠定了基础。三、“柯铭”制作流程“性格各异的萌宠+反派老爸”是“柯铭”抖音号的核心内容，柯铭及其团队围绕反转、搞笑的创意内容，在每期的视频文案、剧本上，下足了功夫。具体制作流程如下：三、“柯铭”制作流程1．确定创意内容“咬坏东西怎么办？”“乱翻垃圾桶怎么办？”这些都是养宠物的人经常遇到的问题，因此，貌似凶狠却又充满无奈的主人的呵斥，以及一众宠物的各自呆萌可爱的反应，这样的场景对于喜爱萌宠的人来说，很有代入感。围绕这些用户可能感兴趣的主题，柯铭与华星酷娱团队一起，观察生活里能让大家捧腹大笑的梗和画面，将其设计成包袱灵活运用到自己的每一期视频作品中，让故事反转（有时还不止一次）；通过头脑风暴确定系列创意内容，将宠物拟人化并赋予人格，以宠物展现人间百态。对于创意内容的生产，“柯铭”有一个“脑洞云数据库”。所谓的“脑洞云数据库”并不在云端，而是多人协作的一个“表格”，视频运营团队每个同事每天都要往里面填充新的条目，每个条目都对应新的创意点。比如：《如何教狗狗分清左右？》这期视频，四只呆萌的狗狗在主人的“循循善诱”下，整齐地向左向右，视频结尾处发现被坑货主人骗了之后，那一幕幽怨的小眼神简直是神来之笔。发动团队一起创建条目，才能确保创意内容能始终有新意。三、“柯铭”制作流程2．剧本创作狗狗不吃胡萝卜，就把胡萝卜削成火腿肠的样子迷惑它们；狗狗不爱刷牙，谁刷牙奖励谁火腿肠；狗狗做坏事撒谎“甩锅”，奖励营养套餐新鲜羊奶零食大礼包，诱惑“真凶”投案自首——“柯铭”在与“四个熊孩子”不断对峙的过程中，掌握的各种套路技能——这些都成为其创作短视频剧本的内容。整体文案上，“柯铭”这种“提出问题+找出真凶+结局反转”的爆笑翻转的包袱结构，使其视频因为有动物表情的配合，包袱密度非常大。此外，“柯铭”的许多视频并不是独立的，而是像连续剧一样有连贯剧情。比如热度最高的“套路熊孩子”系列，由《熊孩子抗拒吃药怎么办？按我说的做～》《熊孩子爱撒谎怎么办？按我说的做！》等十余个视频组成。不论是“侦探系列”“上课系列”“宫斗系列”，还是一些段子，都能找到人与动物的共性。打造系列合集，将单一视频串联，既能实现引流，增加视频点击量，又增强了用户黏性。许多粉丝在不知不觉中刷完了全部视频，体验了一把追剧的快乐。三、“柯铭”制作流程3．短视频制作画面处理上，经过精心策划、拍摄和剪辑的视频素材，保持前后角色的一致性，采用“动态字幕+贴合视频内容”的形式，把动物的情绪充分地表达出来，又不至于使画面不协调。“柯铭”短视频中的四只狗狗有通人性的回应和非常精湛的演技。比如：犯错被罚时，集体装可怜；提出用火腿肠作为奖励时，四只狗狗全员竖起耳朵，眼睛扑闪扑闪诉说渴望；寻找放屁元凶时，集体转头，统一“甩锅”；等等。每一只狗狗通过幽默搞笑的表情，成功塑造了自身的标签。在配音上，为了增强效果，“柯铭”的短视频前半段会加入节奏背景音，并加快配音语速。同时在音轨处理上，几乎没有留白。通过使用多种音效留给观众反应时间。这种处理在喜剧中比较常见，可以通过音效突出主题，强化笑点。

四、“柯铭”特色分析1.拍摄内容日常化“柯铭”的视频表现形式是完全日常化的，普通的室内场景，寻常的拍摄手段，视频内容也是用户在饲养宠物过程中会遇到或感到头痛的问题。这样“接地气”的视频，使喜爱宠物的受众能很快进入“角色”，对视频中的“四个熊孩子”产生亲近感。场景虽然普通，但是狗狗们神同步的表情却一点儿也不普通，这有赖于柯铭及其团队细致的观察，积累了大量狗狗们的表情素材，才能制作出跟生活有关联的、搞笑的、有梗的、不落俗套的视频内容。四、“柯铭”特色分析2.视频角色标签化打造鲜明而有个性的人设是短视频从业者共同的目标，对于难出爆款的垂类来说，人设营销尤其重要。虽然“柯铭”视频没有给四只狗狗配音，但并不影响“四个熊孩子”都有非常鲜明的“狗设”标签，其将宠物的不同性格通过表情充分表现，把表情做到了极致。其中，哈尼更是因为丰富的表情包，吸引了大批粉丝，喜欢哈尼的人都说“哈尼表情丰富度超过了正常狗子”。作为古灵精怪的颜艺担当，哈尼用实力演绎了什么叫行走的表情包，为吸粉引流打好了提前量。四、“柯铭”特色分析3．内容形式差异化由于短视频本身的特点，用户很难显著感知到相似内容的差异性，尤其是宠物这样一个门槛相对较低的领域，完全模仿别人，或者做非常小的迭代，成功的可能性都非常低。“柯铭”选择的是专心做好原创内容，以剧集的形式，找到属于自己的“节奏”，持续稳定产出优质作品，打造不一样的宠物短视频内容。四、“柯铭”特色分析4．发展方向平台化“柯铭”团队熟悉自己擅长什么、适合什么，在编剧、创意、拍摄、剪辑等流程上基本已经做到流水化，正在逐步建立起自己的内容体系，为未来的平台化奠定基础。四、“柯铭”特色分析5.IP立意差异化目前，“柯铭”所在的北京华星酷娱文化传媒有限公司覆盖的垂直类有美食、汽车、美妆、种草、母婴、宠物、娱乐、旅游、新奇特、二次元、特效等（见图8-9），“柯铭”是其在宠物垂直领域的代表性的头部IP。在打造垂类账号时,华星酷娱从一开始就挑选专业的人。柯铭的四只狗狗都是其一手带大的，他们之间有深厚的感情，柯铭对狗狗们的性格特征、标签的打造有自己的理解，他能够运用专业知识，找准用户感兴趣的角度，打开抖音女性用户市场，使得自己的账号成为宠物领域的行业标杆。四、“柯铭”特色分析通过对账号在内容上的精密规划、团队赋能、奖励机制,华星酷娱在达人管理上形成了金字塔与八爪鱼两大结构。金字塔结构指流量的分布呈金字塔状，根据粉丝量级的不同，账号分布在不同的金字塔结构层，头部账号“柯铭”，粉丝量超一千万，属于金字塔尖；而八爪鱼模型，则是从一个中心出发，往外辐射到不同的垂直细分领域，多视角、多维度挖掘达人潜力，将IP渠道化、品牌化，形成差异化IP矩阵。四、“柯铭”特色分析6．营销方法论成功的短视频不仅仅需要独特的选材立意，还需要成熟专业的商业模式。不同于传统的视频内容，宠物短视频具有更多的灵活性和更为垂直的呈现形式，盈利模式主要有广告营销、入驻电商平台和用户付费等。对于“柯铭”来说，品宣、品效与品销本质上是三位一体的，先品宣、品效，最后才是转化为品销带货。因此，先通过优质视频内容吸引目标粉丝群体，再把视频内容与产品卖点结合起来展开营销宣传，从精准营销“痛点”“痒点”“爽点”三个核心的角度开展运营，才能最终真正实现产品销售的目标。这种特殊的商业之“道”，也是其能够在竞争激烈的短视频领域中脱颖而出的制胜法宝。四、“柯铭”独特优势图8-11抖音内容规范实训任务单一1.扫描图8-12二维码下载实训任务单。2.分析你及团队成员的优劣势，根据你所运营产品类型，确定抖音号、头条号等视频类账号的类型。3.策划短视频的主创意，撰写短视频录制剧本。4.制作团队短视频创作“脑洞云数据库”。5.制作团队短视频内容规范，发布短视频。6.制作短视频运营数据报告。任务三今日头条号案例分析一、“巧妇9妹”简介“巧妇9妹”是三农创作者代表，是今日头条社会公益项目“三农合伙人”。她原是广西灵山一名80后农村妇女，本名叫甘有琴，排行老9，所以叫9妹。2017年5月，她在大学毕业的侄子的帮助下，开始以“巧妇9妹”的称号在今日头条上发布短视频，通过西瓜视频展示当地做农活、做美食、打理果园等乡村生活。不到一年的时间，她的粉丝数就已经突破了330万。图8-13巧妇9妹头条号、头条号商城及淘宝店铺二、“巧妇9妹”用户画像分析《2017中国农村互联网应用报告》指出，4G网络已覆盖88.43%的被调研村庄。有媒体分析，有着同样农村经历、并在外打工的人构成三农自媒体的粉丝主力，加之外面世界对农村的窥探，共同推动了农村原生态类型短视频的崛起。他们被称为“新农人”。在这种背景下，巧妇9妹迎合了一群巨大的潜在受众，侄子张阳城研究过巧妇9妹的用户画像中，有5成以上在广东，其次是广西，然后是北京、天津。由此分析出粉丝由3类人组成：外出打工的农村人、有着同样背景的老乡、向往纯天然生活的城里人。三、“巧妇9妹”创作内容分析1.创作形式分析目前在今日头条的三农信息里，不仅内容丰富，形式也十分多样：既涵盖OGC（职业生产内容）、PGC（专业生产内容）、UGC（用户生产内容）等来源，又有图文、短视频、小视频、短内容、问答等体裁。三、“巧妇9妹”创作内容分析2.创作原则分析创作原则是指在进行创作时对视频内容、人物、背景设定以及艺术加工过程应遵循的规律，具体表现在：（1）坚持内容原创性。内容原创是生存根基，内容策划必须有特色、特性、稀缺性。（2）根植于服务“三农”的创作意识。内容编选时，要根植于当地本土特色三农，要有文化传承和传播者的担当。（3）内容定位符合粉丝心理需求。要站在粉丝立场，分析粉丝心理需求作为内容导向，进行准确定位。（4）人物塑造符合粉丝思想及感情需求。（5）道具与人设相符。大众对短视观赏和解读过程产生的感知、想象和情感的交织均基于拍摄场景、道具与人物的故事融合，因此“道具”是他们劳作、生活的真实用具。（6）规律的出片制度。网络信息更新快，三农视频自媒体要制定出一套出片机制，在不影响视频内容精髓下合理控制视频时长，定时更新，培养粉丝养成观看习惯，保持自身活力。三、“巧妇9妹”创作内容分析3.创作内容分析近几年国家大力发展三农，头条号也跟着扶持三农领域。所谓三农就是指农业、农村、农民。三农领域的创作者一般根据这三个方面来创作内容。（1）农业的发展现在的很多人可能从来都没有到过农村，对农作物可以说是完全不了解的，其实，科技发的越来越好，已经实现了农业现代化。三农领域的作者可以选择农作物的生产、播种、储存渠道、售卖渠道、深加工渠道等作为内容创作的素材。（2）农村的面貌很多人对农村的印象还停留在住着瓦房，到处都是垃圾的记忆。那可以记录一下农村的建设、农村的生活水平、快递物流、国家的政策等等。让更多没有了解过农村的人，看到农村的改变。（3）农民的生活以视频的形式拍摄一些贴近农民生活气息的视频，发一些不容易见到奇珍异果，农村的真情小视频，或者当地的一些美食美事等等。三、“巧妇9妹”创作内容分析4.创作价值分析经济价值广西灵山苏屋塘村的三农创者——“巧妇9妹”，9妹代表了经济价值，帮助农村脱贫致富。9妹以前在广东打工，后来在大学毕业的侄子帮助下，开通了头条号，开始拍摄美食、农活、打理果园的乡村生活视频。她人很质朴，视频很真实，结果在头条平台上大受欢迎。技术价值三农专家带动技术下乡出海，让三农用户平等免费获取三农技术和知识。河南郑州的三农创作者：“付老师种植技术团队”，体现的是技术价值。人文价值通过西瓜视频、微头条，真实、生动地记录美丽新农村，分享当地特色美食、自然风光和民俗风情，持续传播农村美好文化。这些新鲜、生动的内容，成为很多人“精神上的农家乐”。四、“巧妇9妹”成功因素分析1.引人入胜的视频内容（1）美丽的农村风景及丰富的农副产品（2）独特的美食及制作过程。（3）把产品更好地植入剧情，以内容电商的形式去推荐给粉丝。（4）乡土民情。四、“巧妇9妹”成功因素分析2.善于从生活和粉丝中获取创作内容捕捉粉丝观感兴趣的素材，还原农村原貌生活。为让观众看清采蜜的程序，9妹不惧蜜蜂蛰手，近距离拍摄蜜蜂采蜜，视频挂网被疯狂转载，300万浏览量、10000万多条评论：其次“巧妇9妹”善于从粉丝评论、互动、留言中，获取内容创作题材，增强短视频带入感与针对性。四、“巧妇9妹”成功因素分析3.专业的拍摄技巧和视频故事策划视频从内容策划到画面感捕捉，掌控有度。“巧妇9妹”擅于打造连贯的故事情节，情节与结构