保健酒行业分析报告

目录一、保健酒行业定义及分类 5（一）保健酒的定义 5（二）保健酒的分类 5（三）保健酒和药酒的异同点 61.所属范畴不同 62.功能作用不同 63.生产管理部门不同 64.配方和质量依据不同 65.适用人群和对象不同 66.销售场所不同 6（四）保健酒的特殊性 71.行业发展不成熟，消费者很理性 72.保健酒是白酒的一种替代品，品牌集中度高 73.保健酒因为是药酒、补酒，单次饮用量不宜过高 74.口感束缚+功能捆绑+品牌宣传+耐性耕耘+地缘优势 7二、保健酒行业市场分析 7（一）中国保健酒十大品牌简介 7保健酒行业市场格局 71.劲酒 72.椰岛鹿龟酒 93.张裕 104.杏花村汾酒 125.古岭神酒 136.宁夏红 137.致中和 148.五粮液 159.贵州茅台 1610.同仁堂 17（二）中国保健酒市场规模 18（三）保健酒行业发展环境分析 191.国家政策支持保健酒的发展 192.保健酒行业发展规划 20（四）保健酒行业发展趋势 221.品牌进一步升级 222.口感进一步优化 223.销售模式进一步创新 224.功能进一步细分 22（五）保健酒行业目标消费人群 22（六）保健酒行业产品定位 23（七）保健酒行业营销模式 231.餐饮营销模式 232.礼品营销模式 233.保健场所的营销模式 23（八）保健酒行业市场困境 241.品牌困惑：消费人群小众化格局鲜明，领导品牌瓶颈难以突破 242.市场打法：保健酒品牌的市场打法决定了其市场规模 253.品牌机会：保健酒市场营销已经进入了聚饮型的第三个层次 254.营销建议：把握市场年轻化潮流，做好时尚化营销 26三、保健酒行业产业链 27四、五粮液基本情况 27（一）企业文化 271.经营理念 272.

核心价值观 273.目的 274.使命 285.愿景 286.文化理念 287.发展方向 288.战略 28（二）以五粮液雄酒为例 281.渠道 282.雄酒品牌的竞争优势 28（三）五粮液SWOT分析 291.优势 292.劣势 303.机会 314.威胁 325.战略建议 32五、经典保健酒案例——劲酒 32（一）深度市场分析 321.国际资本将把保健酒业竞争带到新的层面 322.保健酒品类竞争领域细分化 333.中档保健酒市场竞争加剧 33（二）战略定位 33（三）索象战术策略 341.渠道梳理 342.营销新思路 35六、经典营销模式、渠道模式和品牌战略—以白酒为例 36（一）营销模式创新 361.由交易型营销模式转向价值型营销模式 362.由资源独占型营销模式向资源共享型模式转变 373.由单一营销模式向复合型营销模式转变 37（二）渠道模式创新 371.小区独家经销 372.渠道股份模式 373.品牌运营商模式 374.渠道定制模式 375.区域市场承包模式 376.厂家渠道延伸模式 377.借助投资人渠道 378.举例：啤酒六种渠道模式 38（三）品牌战略 381.多品牌经营 382.品牌带动战略 383.品牌跨界战略 384.品牌结构战略 395.品牌形态战略 396.品牌价值战略 39七、“小刀”酒营销模式“潮品牌”经典案例解析 39（一）品牌定位：不走寻常路 39（二）目标消费群:针对年轻一代的草根阶层 39（三）品牌代言人：牵手草根偶像“张国强” 40（四）打造“酷”产品 40（五）进行“炫”传播 40

一、保健酒行业定义及分类（一）保健酒的定义保健酒已有数千年的历史，是中国医药科学的重要组成部分。中国的历代医药著作中几乎无一例外地有药酒治疾健身的记载。随着科学技术的进步，从中药浸酒的传统工艺的基础上已发展到利用萃取、浸提和生物工程等现代化手段，提取中药中的有效成份制成高含量的功能药酒。当人们的保健意识日趋增强，一些药物成为食用保健品时，保健酒这一新名词便开始出现。保健酒是酒与药结合产生的全新酒品，是指喝后对人体有保健作用的酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。其主要特点是在酿造过程中加入了药材，主要以养生健体为主，有保健强身的作用，其用药讲究配伍，根据其功能可分为补气、补血、滋阴、补阳和气血双补等类型。随着生活水平的提高，人们对健康的需求也越来越高，追求健康的方式也越来越多。保健酒作为一个全新的名词，正逐步走进人们的生活。（二）保健酒的分类保健酒根据其原材料的不同，以及各产品的配方差别，形成了具有各种不同功效的保健酒种类。这些产品的类型主要包括肾功能保健酒、延年益寿保健酒、功能强化保健酒、营养保健酒和其他保健酒。图表1：保健酒种类及功效（资料：前瞻产业研究院整理）类型代表产品主要功效肾功能保健酒椰岛三鞭酒、古岭酒提高肾的免疫力，益精血，治疗腰酸、遗精、头晕目眩等。延年益寿酒劲酒、鹿龟酒通过产品滋补作用来提高消费者的整体身体素质，以起到延年益寿的作用。功能强化酒将就酒、藏红花药酒强调的是针对某种疾病如风害风湿病、胃寒、妇科病等的治疗作用。营养保健酒宁夏红枸杞酒强调的是通过日常的营养保健、滋补来提高消费者的身体素质。淡化保健酒功能的保健酒将就酒、东北第四宝酒不强调产品的保健功能，而是通过产品配方、品牌名或副品牌名及其它宣传资料来让消费者知道其保健功能。（三）保健酒和药酒的异同点保健酒，顾名思义，就是指喝后对人体有营养价值，能起到保健作用的酒。保健酒酒在以前统称药酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。已有数千年的历史，是中国医药科学的重要组成部分。中国的历代医药著作中几乎无一例外地有药酒治疾健身的记载。今天随着科学技术的进步，从中药浸酒的传统工艺的基础上已发展到利用萃取、浸提和生物工程等现代化手段，提取中药中的有效成份制成高含量的功能型保健酒。酒与药的结合产生了全新的酒品——保健酒。保健酒主要特点是在酿造过程中加入了药材，主要以养生健体为主，有保健强身的作用，其用药讲究配伍，根据其功能可分为补气、补血、滋阴、补阳和气血双补等类型。保健酒与药酒相比，虽然两者都是在酿造过程中加入了药材，但它们之间的区别是十分明显的。所属范畴不同保健酒属于“饮料酒”范畴，药酒属于“药”的范畴；功能作用不同保健酒主要用于调节生理机能，以保健、养生、健体为目的，满足消费者的嗜好。药酒主要用于治病，有其特定的医疗作用。生产管理部门不同保健酒由食品生产企业生产，由食品部门主管，产品质量不合格可以调整或回收。药酒由药厂生产，由药品管理部门主管，产品质量不合格只能报废。配方和质量依据不同药酒的配方要经过严格的审批，要求有内在的以有效成份为指标的质量标准。保健酒配方一般不需要审批，很少规定检测其内在功效成份，但第三代保健酒要求有明确的功能因子。适用人群和对象不同保健酒对年龄和性别没有特别严格的限制，主要使用对象是健康或亚健康人群。药酒有针对性较强的适用人群，使用对象是疾病患者，需要在医生的处方或在专业人士的指导下服用。销售场所不同保健酒主要在酒店、商场、超市等一般商品销售场所销售。药酒主要在药店或医疗场所销售。一言以蔽之，健康的或亚健康的人喝保健酒，用于保健养生；患病的人喝药酒，用于治病。（四）保健酒的特殊性1.行业发展不成熟，消费者很理性保健酒被消费者认定为“药酒”、补酒，因此消费者选用上会格外审慎，深怕饮用后功能门不当户不对，过犹不及，致身体损伤；一旦认为选择对了，大部分都会忠诚的长期消费。消费者很理性也直接导致品牌集中度非常之高，半路出家、品牌根基不牢固者几乎没有市场。不管你在其他行业有多大的影响力，消费者仅认同保健酒大品牌、知名品牌、信得过的百年老店。也就是所谓的“品牌封锁性行业”，用西方的话就是“权威使得行为趋于一致”。2.保健酒是白酒的一种替代品，品牌集中度高不经常饮用白酒的人接受度不高，属于小众酒，整体销量规模较小，新品牌受关注的机会太少。3.保健酒因为是药酒、补酒，单次饮用量不宜过高这也是即饮型小瓶餐饮酒能够迅速获得认可的原因之一，而纯粹的大瓶酒营销模式不对口，成功的机会就更小。4.口感束缚+功能捆绑+品牌宣传+耐性耕耘+地缘优势五力聚合才是成功者成功的根本。二、保健酒行业市场分析（一）中国保健酒十大品牌简介保健酒行业市场格局位置代表品牌市场范围第一梯队劲酒、椰岛鹿龟酒、竹叶青、黄金酒等全国性市场第二梯队致中和、张裕三鞭酒、宁夏红枸杞区域性市场第三梯队松茸酒、十足全蝎酒、无比养生酒等地方性市场1.劲酒劲牌公司创建于1953年，历经六十年的稳步发展，现已成为一家专业化的健康食品企业。产品从单一的白酒发展成为以保健酒、健康白酒和生物医药为三大核心业务的健康产业结构。拥有面积350亩的保健酒工业园和930亩的原酒生态园，年生产保健酒的综合能力达到16万吨。2013年，劲牌实现销售额近67亿元，上交税金近18亿元人民币，直接用于公益慈善事业的投入逾7095万元。劲牌坚持“按做药的标准生产保健酒”，率先将中药数字技术运用于产品生产。劲牌研发中心联合北京大学、武汉大学、华中科技大学、中国药科大学、香港浸会大学等科研院校，在中药工程技术和质量控制、中药药理分析、工业微生物检测等领域开展了多项富有建设性的科研攻关工作。研发中心拥有完善的分析实验室和具有国际水准的仪器设备，拥有专职技术研发人员100余名，其中高级工程师10人(教授级3人)、中国酿酒大师1人、博士6人、国家级评酒委员7人、省级评酒委员11人。2006年3月，劲牌研发中心成为“博士后产业基地”。2008年5月，劲牌检测中心通过国家实验室认可，成为我国保健酒行业唯一拥有国家认可实验室的企业。2010年11月，劲牌研发中心通过省级“保健酒工程技术研究中心”鉴定。2012年7月，劲牌取得“医疗机构执业许可证”。2013年1月，“中药保健食品质量与安全湖北省重点实验室”获批组建。为确保原酒品质，劲牌选址在植被繁茂、水质甘冽的幕阜山脉建立了四座原酒基地，占地930亩，年产小曲清香型白酒7.5万吨，是中国最大的小曲白酒酿造基地。天然无污染的自然环境保证了所酿原酒的纯正品质。2002年，劲牌被国家税务总局和全国工商联评为“诚信纳税企业”。2003年，国家工商行政管理总局授予劲牌“全国守合同重信用企业”荣誉称号。2005年10月，劲牌公司被全国文明委评为“全国文明单位”。2008年、2010年劲牌公司连续两年荣获“中华慈善奖”。2011年荣获“全国五一劳动奖状”，同年11月，获得“1981-2011中国食品工业卓越贡献企业”荣誉称号。（1）销售额作为保健酒行业的领导品牌——劲酒，2012年销售额突破56亿元，继续领跑整个行业。主要产品包括：中国劲酒、参茸劲酒、金标劲酒、健康白酒、韵酒、追风八珍酒、劲牌十全酒。（2）销售价格官方网站（）的销售报价如下：序号品类容量（ml）酒精度单价（元/瓶）1中国劲酒52035352参茸劲酒50038983金标劲酒500383684白酒-金典大团圆500421085白酒-贵宾大团圆500423986韵酒50014867追风八珍酒50038128劲牌十全酒5003541（3）营销策略①低端滋补酒餐饮营销的代表。②地面推广为主，央视广告拉动为辅，在传统酒市中占有一定份额。③小规格产品培育，拉动大量的消费群体（4）功效定位增强免疫调节、抗疲劳、补肾（5）市场表现在华东市场表现优异，是保健酒中表现最好的品牌。浙江、江苏、福建、安徽、江西、湖南、湖北为主力市场。河南、山东为辅助市场。2.椰岛鹿龟酒海南椰岛（集团）股份有限公司，成立于1993年，是由一家有着近80年历史的海口饮料厂稳健发展起来的国有股份制上市公司。公司目前总资产13亿元人民币，现有员工3000多人，营销网络遍布全国大江南北。海南椰岛集团多年以来坚持立足海南优质天然资源，专注健康生态食品，形成了以椰岛鹿龟酒和椰岛海王酒等保健酒为主导，健康白酒、健康食品和饮料、贸易等为辅助的产业发展格局。公司的主打产品椰岛鹿龟酒，不仅具有悠久的历史渊源和深厚文化内涵，更融合了现代高科技酿造技术，已成为家喻户晓的知名品牌，2007年被评为中国名牌产品，销售量多年位居保健酒市场前列。其姊妹产品椰岛海王酒自投入市场以来，亦获得良好的市场反映，销售量节节攀升，市场份额迅速扩张。公司白酒品牌海口大曲，是海南人民、商政宴客的首选佳酿，已成为一张响亮的海南酒类名片，更于2010年博鳌国际旅游论坛上成为指定用酒。2009年，立足海南生态和资源优势，椰岛集团积极进军食品饮料行业,以椰岛椰汁为代表的一系列带有浓郁海南特色的产品一上市便广受赞誉，得到了广大消费者的认可。公司业绩突出，声誉卓著，是海南省企业绩效评价中的佼佼者。2003年，在全国上市企业竞争力评估中，位居海南第一名；2004年，椰岛集团荣获中华全国总工会授予的“全国五一劳动奖状”；2007年，椰岛鹿龟酒被评为中国名牌产品；2010年，椰岛集团荣获“国家商标战略实施示范企业”；2010、2011连续两年“椰岛”荣膺“中国保健酒品牌价值第一”，现品牌价值70.62亿元。（1）销售额海南椰岛2012年的销售总收入是12.59亿元，其中房地产：39.53%；酒类：32.62%；油类：11.63%；贸易：10.53%；特色食品饮料：3.57%；淀粉：1.88%；其他：0.24%。2012年度，海南椰岛的酒类销售收入是4.1亿元。海南椰岛目前已形成以椰岛鹿龟酒为代表，包括椰岛海王酒、海口大曲、宝岛白、三椰春酒、川源酒等一系列具有巨大市场潜力毛利率相对较高的产品群。公司主营滋补酒类、白酒类、饮料等，目前已形成椰岛鹿龟酒、海口大曲等产品群，是国内保健酒行业中惟一的上市公司，主导产品椰岛牌鹿龟酒拥有上千年历史，“椰岛鹿龟酒”荣获全国保健酒行业中唯一“中国保健品名牌产品”称号，该酒在全国保健酒类中产值、利税均排名第一，市场占有率在20%以上，而公司近年新开发的白酒海口大曲在海南省白酒行业中排名第一。该公司酒类产品毛利率高达61.71%。（2）销售价格 通过我查查APP查询到的销售报价如下：序号品类容量（ml）酒精度单价（元/瓶）1一星椰岛鹿龟酒50033362二星椰岛鹿龟酒50033533五星椰岛鹿龟酒500331584椰岛海王酒50032305海口大曲52度5004256（3）营销策略①产品色泽浓黑，有独特的产品利益和差异化。②不设代理商，直接运作大中城市终端，锁定高消费人群。③央视广告，坚持高举高打，在礼品市场占据高端消费地位。（4）功效定位增强免疫调节、抗疲劳、补肾、抗风湿（5）市场表现局部市场的高端消费人群和礼品市场。消费普及率低，消费者对产品、品牌认知不足。沿海市场消费火热。3.张裕张裕三鞭酒作为保健酒行业的领航品牌，它承载着百年张裕浓厚的文化底蕴，有“国家保密配方”和“中华老字号”两张确保高品质保健酒的准入证书，自1968年生产以来，一直出口销往香港、马来西亚、新加坡、泰国、日本、韩国等东南亚国家和地区，畅销海外四十多年。烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司，前身是张裕酿酒公司，由著名的爱国侨领张弼士在1892年创立。中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为"最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一"。1892年，著名的爱国侨领张弼士先生为了实现"实业兴邦"的梦想，先后投资300万两白银在烟台创办了"张裕酿酒公司"，中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为"最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一"。在中国社会科学院等权威机构联合进行的2004年度企业竞争力监测中，张裕综合竞争力指数居位列中国上市公司食品酿酒行业的第八名，成为进入前十强的唯一一家葡萄酒企业。2010年度，由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯”第二届中国酒类品牌价值评议结果在国家会议中心揭晓，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司在中国酒类企业中名列第20位，品牌价值为57.44亿元（RMB），在中国葡萄酒行业中名列第3位；在山东省酒类企业中名列第2位，在山东省葡萄酒类别中位列第一。（1）销售额 2011年保健酒的销售额是1.25亿元。2012年未披露张裕特质三鞭酒是我公司的传统产品之一。它是在参照民间验方的基础上，根据我国传统保健理论，以优质高粱酒为酒基，辅以传统的动植物原料，集张裕公司百年酿造之经验精心酿制而成的。该酒红褐色，酒香浓郁，甜香适口，回味悠长，风格独特，富含多种人体必需氨基酸和微量元素，适量饮用能抗氧化，并提示有一定的延缓衰老的作用。（2）销售价格京东网站（）查询到的报价如下：序号品类容量（ml）酒精度单价（元/瓶）1特质三鞭酒5003558（3）营销策略①在国内市场除渤海城市外，销售渠道没有建成。②在海外鼎鼎大名，价值不菲，多为出口产品。③国内市场搭车销售（4）功效定位抗氧化、消除疲劳、延缓衰老（5）市场表现在国内市场缺乏知名度、美誉度，缺乏市场和消费者认知4.杏花村汾酒竹叶青酒作为中国的一大名酒，其历史可追溯到南北朝。它以优质汾酒为基酒，配以十余种名贵药材采用独特生产工艺加工而成。其清醇甜美的口感和显著的养生保健功效从唐、宋时期就被人们所肯定，是我国古老的传统保健名酒。竹叶青酒以汾酒为底酒，保留了竹叶的特色，再添加砂仁、紫檀、当归、陈皮、公丁香、零香、广木香等十余种名贵中药材以及冰糖、雪花白糖、蛋清等配伍，精制陈酿而成，使该酒具有性平暖胃、舒肝益脾、活血补血、顺气除烦、消食生津之多种功效。竹叶青酒和名盛千年的汾酒，同产于汾阳杏花村汾酒厂，在第二、第三届全国评酒会上，均被评为全国十八大名酒之一。该酒色泽金黄透明而微带青碧，有汾酒和药材浸液形成的独特香气，芳香醇厚，入口甜绵微苦，温和，无刺激感，余味无穷。竹叶青酒是属于山西杏花村汾酒集团旗下品牌之一，山西杏花村汾酒集团有限责任公司是国家520户重点企业和山西省12户授权经营企业之一，是全省“513”工程农产品加工龙头企业。拥有“杏花村”、“竹叶青”两个中国驰名商标，据世界品牌实验室发布的2011年度《中国500最具价值品牌企业排行名》，“杏花村”品牌价值以65.49亿元位列第194位，是山西省唯一上榜品牌。汾酒集团地处驰名中外山西杏花村，占地面积230万平方米，建筑面积76万平方米，2011年末资产总额66.44亿元。集团下属3个全资子公司，7个控股子公司，3个参股子公司，3个隶属单位。其中，汾酒厂股份有限公司为集团核心子公司，于1993年在上海证券交易所挂牌上市，为中国白酒第一股，山西第一股。公司在册员工8000余人。现有6个国家级白酒评酒委员，20个省级白酒评酒委员。党员2091名，共设29个基层党组织，其中4个二级党委，17个党总支，8个党支部。（1）销售额山西汾酒2012年销售收入64.79亿元，2011年销售收入44.88亿元。其中，2012年白酒和配制洒的销售收入分别为59.66亿元和4.78亿元。2011年，白酒和配制洒的销售收入分别为41.66亿元和3.01亿元。配制酒中，竹叶青2011年销售收入为2.82亿元，占保健酒的市场份额约2%，营收表现远低于保健酒同行“劲酒”和“椰岛鹿龟酒”。预计“十二五”末销售规模可实现15亿。山西汾酒对外宣称，保健酒业务计划2015年实现销售规模15个亿，2020年超过30亿。如要实现2015年的目标，以2011年为基数，未来四年复合增长率有望达约40%。（2）销售价格京东网站（）查询到的报价如下：序号品类容量（ml）酒精度单价（元/瓶）1竹叶青牧童47545452竹叶青露酒50038793竹叶青特酿500381294竹叶青精酿500422385竹叶青国酿500454995.古岭神酒广西柳州市古岭酒厂隶属于古岭龙集团，始建于1990年10月，座落在风景秀丽的柳州市柳江拉堡镇。古岭人发扬“珍惜每一天，做好每件事；诚实做人，精明做事；快乐工作每一天；求学、求实、求新、求成、自律”的企业精神，坚持“以质取胜、品牌经营”理念，酒厂现已发展成为中国保健酒知名企业。十几年来，古岭酒厂坚持古法炮制与现代科学技术相结合，充分利用广西“动植物王国”的资源宝库，采用乌龟、枸杞、熟地、红枣、拟黑多刺蚁、眼镜蛇、肉苁蓉、淫羊藿、党参、蛤蚧、蜜蜂、人参、杜仲、红景天等几十种名贵动植物原料，加以优质米酒，先后研制出古岭神酒、龟蛇蛤蚧酒、五蛇胆川贝液、贵妃酒等二十余种“古岭牌”系列产品。其中，古岭神酒被中华人民共和国卫生部卫食健字（1998）第534号批准为具有“抗疲劳”功能的保健食品；龟蛇蛤蚧酒被中华人民共和国卫生部卫食健字（1999）第0471号批准为具有“免疫调节”功能的保健食品。古岭牌系列产品1994年荣获“乌兰巴托国际博览会金奖”，1995年荣获“全国优质轻工产品交易博览会金奖”。古岭神酒1999年被中国保健科技学会推荐为“振兴民族保健事业、争创国际知名品牌”产品，2002年荣获“广西优质产品”称号。2001年、2003年、2005年古岭牌系列保健酒连续三届荣获“广西名牌产品”称号。2004年12月，“古岭牌”商标荣获“广西著名商标”称号！由于企业严格规范的生产和管理，古岭酒厂连续十五年被广西壮族自治区授予“重合同守信用企业”。2000年9月，古岭酒厂荣“：ISO9002国际质量管理体系认证注册。2003年1月，古岭酒厂通过ISO9001-2000标准质量管理体系认证”。2004年12月，古岭酒厂通过保健食品GMP审查合格！2006年，在“中国酒业高峰论坛年会”上，古岭神酒荣获“2006最受消费者喜爱的中国名酒（品牌榜）全国名酒博览会金奖”、“中国保健酒行业优秀品牌”殊荣！在2007年中国酒业营销高峰论坛暨中国名酒博览会上，古岭神酒、龟蛇蛤蚧酒荣获“2007年中国最受消费者喜爱的酒类品牌暨中国名酒博览会金奖”殊荣！6.宁夏红宁夏红枸杞产业集团公司，是国家级农业产业化重点龙头企业，自治区重点扶持的优势骨干企业之一，“宁夏红”以其卓越的品质，面向全国的销售网络，完善的售后服务，现代化的管理模式，创新的经营理念，坚定的市场开拓和持久的商业信誉，塑造了良好的品牌和企业形象。现已发展成为以枸杞深加工为主营业务的知名企业。2007年宁夏红已成为“中国名牌”,宁夏红商标成功注册并获得中国驰名商标称号，宁夏红通过GMP认证审核。2008年宁夏红枸杞酒的生产方法获得国家专利金奖。使产品质量管理水平与国际接轨，使公司持续保持在同行业领先地位。宁夏红集团始终坚持‘勤、诚、智、信’的经营理念，通过自主创新，坚持以科技打造品牌，先后通过了IS09001质量体认证、IS014001环境体系认证、HACCP认证、QS质量安全认证和绿色食品A级认证；在国内、在行业内首创枸杞鲜汁低温浓醪发酵技术，自主研发了全自动枸杞鲜果清洗榨汁生产线，首创枸杞干果氮气保鲜技术，创新枸杞果酒无菌冷灌装技术，创新枸杞白兰地技术，形成了完整的自主知识产权的技术体系。宁夏红枸杞产业集团有限公司依托“中国枸杞之乡”得天独厚的枸杞资源优势，通过现代高科技手段对枸杞鲜果加以提升精炼，实现了对传统的枸杞消费观念和消费方式的革命性引导，造就了枸杞消费的新时代，为枸杞资源找到了一条转化增值的新出路。宁夏红现已具备2万吨枸杞果酒生产能力，成为独特的枸杞果酒专业生产厂家。在宁夏红品牌效应下，农民直接和间接地参与到枸杞产业中，使枸杞产业的价值得到了最大的体现。7.致中和浙江致中和实业有限公司坐落在山清水秀的国家级风景名胜—千岛湖畔，是我国保健酒行业三巨头之一，也是我国最大的五加皮生产企业，是保健酒行业中唯一同时拥有中华老字号、中国驰名商标、中国地理标志产品的企业，并拥有体现中庸文化的品牌。“致中和”取自《中庸》：“中者也，天下之大本也；中和者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”1763年（即清乾隆二十八年），安徽大药商朱仰懋以《中庸》中的致中和三字为号，在古建德严州府开设了第一家“致中和酒坊”。这就是致中和企业的历史发端，从此，致中和开始了近三百年的品牌经营与发展。“致中和”酒色如榴花，香如蕙兰，入口醇厚甘甜，金黄挂饮者喜爱，几百年来盛销不衰。1876年，致中和五加皮获得新加坡南洋商品赛会金质奖后，举世闻名，开始享誉世界。李时珍曾评赞五加皮酒：“五加皮酒，能去一切风湿瘘痹，壮筋骨，填精髓，顺气化痰，久服延年益寿，功难尽述。”一些国外行内人士更把“英国威士忌，法国波尔多葡萄酒，俄罗斯伏特加，中国五加皮”并成为世界四大区域特色名酒。以后又陆续获得1915年巴拿马万国博览会银质奖、1929年西湖国际博览会优质奖……先后获得国内外大二十余项。致中和“稀世芝兰香”白酒上市后深受浙江政商核心消费群的喜爱，被赞誉为“浙江人自己的好酒”。不仅于此，2012年致中和白酒在上海国际酒业交易中心成功挂牌上市，具有了较高的收藏和投资价值。致中和公司除了拥有一流的保健酒产品外，还有深受大众喜欢的致中和龟苓膏，且是龟苓膏行业毫无争议的第一领导品牌。2010年4月，宋都控股（股票代码：600077）正式收购浙江致中和实业有限公司，先后投资近10亿元建设独具特色的旅游景区型新保健酒生产基地，并成立了致中和健康食品研究院，邀请国内酒业泰斗沈怡方为荣誉院长，江南大学副校长徐岩为致中和首席科学家。这一战略举措预示着新新资本和传统品牌的强强联合，三百年老品牌致中和正逐渐蜕变为一家有着管理国际化、运营标准化、品牌世界化的世界级民族品牌。（1）销售价格致中和五加皮酒38°500ml17.00（2）营销策略①取材具有地方特色和独特的产品利益。②以品类开拓市场，构建分销网③央视、卫视广告轰炸，诉求品牌文化及“养身酒”的价值定位。④主攻家庭自用酒市场（3）功效定位消疲解乏、活血祛湿、添精补髓（4）市场表现已以江浙沪为中心，以长江中下游地区为重点，辐射全国的销售网络。8.五粮液五粮液集团保健酒有限责任公司创建于2001年3月，是五粮液集团下属全资子公司，主要从事功能食品的研发、制造和销售。公司以“为人们创造健康与欢乐”为企业使命，以“成为世界功能白酒的推动者和引领者”为企业愿景，以传统白酒为载体，通过现代高科技手段，将传统养生文化精髓与优质酒体进行有机融合，研发制造功能型白酒产品，不断满足消费者的健康需求。公司现有职工400余人,四个灌装生产区、两个GMP灌装生产车间，十六条高性能全自动生产线，固定资产超过亿元；拥有本科以上学历管理人员12名，研究生以上学历管理人员4名；拥有酒类营销大师、高级经营师、高级公共营养师、高级生产管理师等高职称员工十余名；拥有会计师、工程师、品酒师、电工、钳工等各级技术人员总计超过50名。自2011年起公司销售额突破10亿元，年均增长率超过30%，市场业绩位列保健酒行业第二名。公司建立了规范的职业健康安全、环保、质量管理体系和积极向上的企业文化；获得了国家ISO9001：2008质量管理体系认证、GB/T28001-2011职业健康安全体系、ISO14001环境管理体系认证、GMP保健食品良好生产规范认证和QS全国工业产品生产认证。硬件设施及质量控制水平在行业内均名列前茅，是目前我国生产规模最大、营销网络最广的保健酒企业之一。公司重视人才培养和科研合作，通过与大专院校建立长期合作关系，不断提升公司治理水平和研发能力。目前，公司已经与西南财经大学、四川大学、四川师范大学、成都中医药大学、西华师范大学、景德镇陶瓷学院等高等院校建立人才培训基地，不定期招收公司发展所需人才；与四川中医科学院、四川大学、重庆科技大学等相关科研机构建立科研合作关系，持续开展新产品配方研发合作。公司拥有各类先进的检测、化验设备及通过国家CNAS认证的检测中心，组建了实力雄厚的科研攻关队伍，拥有国家级果露酒评委2名，国家高级勾兑师4名，一级品酒师3名，二级品酒师1名，三级品酒师1名，国家注册质量工程师3名，取得市级及以上科技成果3项。（1）销售额五粮液集团联手史玉柱旗下的巨人投资有限公司共同开发和运作的保健酒，从网上查询到的数据，2009年的销售额约为7.26亿元。最近几年的数据不详。（2）销售价格京东网站（）查询到的报价如下：序号品类容量（ml）酒精度单价（元/瓶）135度黄金酒（蓝盒）48035135252度黄金酒（红盒）4805295（3）营销策略①五粮液买断产品。②炒作高端酒概念，以包装工艺化在局部市场终端用白酒的营销策划推广。③缺乏品牌整体利益及品牌规划。④粗放型的总经销操作（4）功能定位增强人体免疫功能（5）市场表现在局部市场成为礼品，商务政务消费的高档产品，市场前景不明，缺乏市场覆盖面和消费者认知。9.贵州茅台贵州茅台酒厂（集团）白金酒有限责任公司成立于2013年5月31日，注册资金3亿元。经过4年成功市场化运作的白金酒，由茅台集团旗下一个子品牌，强势发展成为一个产供销一体化的独立公司。茅台集团全面进军中高端酱香型白酒市场，把白金酒做成中高端酱香型白酒市场第一品牌，与国酒茅台形成战略互补。贵州茅台酒厂（集团）白金酒有限责任公司生产总部位于贵州省北部风光旖旎的赤水河畔茅台镇，运营总部位于首都北京CBD东区——古色古香、文化底蕴浓厚的国粹苑。白金酒是茅台集团又一核心品牌，是茅台集团着力打造的“白金”品牌系列酒的总称。“白金”品牌系列酒包括白金白酒系列、白金养生酒系列、白金葡萄酒系列三大产品系列。白金白酒系列均为53°国标优级酱香型，包括白金酱酒系列（上将、中将、少将、小将、红酱A1\A3\A6），白金如意酒系列（万事如意、玉如意、金如意、银如意），白金高端酒系列（白金至尊、白金窖藏），白金节庆酒系列（团圆酒、拜年酒、恭贺新春酒），白金个性化酒系列。白金个性化酒适合企业家定制、企事业单位定制、私人定制（婚庆、开业、祝寿、满月、升学、乔迁、董事长专用老酒等），还有由中国工艺美术大师与著名调酒大师联袂打造的白金文化、艺术酒，填补茅台集团个性化定制酒空白，打造中国个性化定制酒第一品牌。白金酒在全国建立了全渠道全网营销体系，500家白金酒礼行成为中国“礼”字号连锁第一品牌，全面服务中高端消费者。2013年，顺应中国酒业市场变局，白金酒再出白金酱酒(红酱A3/A6)，全面拓展中国传统渠道。白金酒的发展目标是让更多消费者喝上茅台酱香美酒、让经销商赚钱、让企业稳健发展、让员工共享财富。白金酒在全国已开发30个省市区，建立了16个省级办事处，全国现有员工1500人，通过团队的努力，白金酒先后荣获“中国酒业十大潜力新品”、“中国酒业创新竞争力品牌”、“中国酒业全国化新高端品牌”、“全国质量检验稳定合格产品”等50多项荣誉。（1）销售价格茅台不老酒52度单瓶装500ml180.00茅台不老酒52度礼盒2瓶装500ml350.00（2）营销策略①茅台集团买断产品。②礼盒产品。品牌管理严重滞后，缺乏品牌价值和品牌成长规划，大量产品开发权散落于全国各地。③没有形成核心优势，纯属自然走量状态。（3）功效定位抗疲劳、改善性功能（4）市场表现在国内各大城市茅台专卖店、商超专卖店或礼品酒市场都有产品分布，缺乏统一的产品管理，自然走量，经营混乱。10.同仁堂中国北京同仁堂（集团）有限责任公司是市政府授权经营国有资产的国有独资公司，始创于1669年，至今已有345年的历史。近年来，集团坚持“以现代中药为核心，发展生命健康产业，成为国际知名的现代中医药集团”的发展战略，以“做长、做强、做大”为方针，以创新引领、科技兴企为己任，销售收入、实现利润、出口创汇及海外终端数量均居全国同行业第一。自1997年以来，同仁堂保持了持续健康的发展，经济指标连续15年保持两位数增长，实现了每五年翻一番。截至2011年，集团资产总额140亿元，销售收入163亿元，实现利润13.16亿元，出口创汇3392万美元，在海外16个国家和地区开办了64家药店和1家境外生产研发基地，产品销往海外40多个国家和地区。目前，同仁堂已经形成了在集团整体框架下发展现代制药业、零售商业和医疗服务三大板块，拥有药品、保健食品、食品、化妆品、参茸饮片5大类1500余种产品；25个生产基地、75条通过国内外GMP认证的生产线，生产工艺和工装机械化、自动化水平处于行业领先地位；1500余家零售终端和130多家医疗网点；一个国家级工程中心和博士后科研工作站，形成了以同仁堂研究院和同仁堂中医医院为主体的科技创新平台，“十一五”期间，共开发上市新产品194种，为同仁堂持续、健康发展提供了有力支撑。（二）中国保健酒市场规模2001年，中国保健酒行业只有8亿元的规模;2005年达到45亿元;2008年，突破100亿元大关。而到了2014年，全国保健酒市场已超过200亿元的成交额。有行业人士预计：2015年，这样的态势还将持续升温，保健酒或养生酒正在成为继白酒、葡萄酒和啤酒之后的又一重要酒种。有保健酒行业观察家表示：“国内包括白酒、红酒和啤酒在内的酒类行业市场规模在6000亿元人民币左右，保健酒在其中所占的份额不足5%。在国际上，保健酒、养生酒、营养酒的消费量约占酒类(含白酒、葡萄酒、果酒等)消费总量的12%，若按这个比例计算，保健酒的市场规模将达到600-700亿元左右。由此可见，保健酒的市场仍有较大的发展空间，在2015年的市场主流热销产品中，不排除会出现一些新崛起的保健酒品牌的可能。”（三）保健酒行业发展环境分析1.国家政策支持保健酒的发展根据目前保健酒市场的需求分析，保健酒的发展环境已经成熟，国家也相继出台了一些政策和措施，加强保健酒市场的规范化经营，预计未来的保健酒市场低度化趋势会进一步加剧，并且会由发酵酒向浸泡酒的方向不断的转变。①在扶持行业发展方面，保健酒产品符合"低酒度、低粮耗、高营养、高品质"的国家相关产业政策要求，属于国家重点扶持的酒种。国家《中国酿酒产业"十二五"发展规划》、《食品工业"十二五"发展规划》都明确提出要重点发展包括保健酒在内的果露酒，支持优势企业培育品牌、做大做强。同时国家将配制酒的税率从20%下调到10%，鼓励消费者健康饮酒，这些政策措施进一步推动了保健酒行业的发展。②在规范行业市场秩序方面，国家出台的GMP政策，在一定范围内提高了保健酒的入市门槛，让保健酒的安全性大大的提高了；同时国家在《轻工业产业振兴规划纲要》中明确提出要强化食品安全，整顿食品加工行业，提高准入门槛，健全召回和退市制度，加大对制售假冒伪劣产品违法行为的惩处力度。国家对食品安全问题的高度重视和行业准入门槛的提高将淘汰相当一批小型保健酒生产企业，使得行业进一步向优势企业集中。市场竞争环境的优化有利于品牌企业稳步成长。图表2：支持保健酒行业发展的相关政策措施政策措施颁布日期主要内容发展影响《食品工业“十二五”发展规划》2012年4月23日支持企业通过收购、控股、并购、重组、强强联合，形成集团化、规模化的大型酿酒企业集团，提高产业集中度和企业竞争力。支持保健酒行业做大做强，鼓励保健酒行业内整合。《关于配制酒消费税适用税率问题的公告》2011年10月1日1）以蒸馏酒或食用酒精为酒基，同时符合以下条件的配制酒，按消费税税目税率表“其他酒”10%适用税率征收消费税。①具有国家相关部门批准的国食健字或卫食健字文号；②酒精度低于38度(含)。

2）以发酵酒为酒基，酒精度低于20度(含)的配制酒，按消费税税目税率表“其他酒”10%适用税率征收消费税。提升与白酒对比的竞争优势，推广低度保健酒，有利于行业生产规模的扩大。《中国酿酒产业“十二五”规划》2011年4月27日改变果酒产品没有统一标准的局面，从通用的基础标准入手，逐步建立果酒标准体系；通过标准的制定，总结相应的理化指标，理清露酒、配制酒、保健酒之间的差异和概念。有利于行业的市场规范，设立行业的准入制度，促进行业健康发展。资料来源：前瞻产业研究院整理2.保健酒行业发展规划在国家的相关政策中，涉及到保健酒行业的发展规划主要体现在以下两个文件中，《食品工业"十二五"规划》和《中国中国酿酒产业"十二五"发展规划》。在《食品工业"十二五"规划》中，国家明确提出了我国酒类行业发展的方向是：优化酿酒产品结构，重视产品的差异化创新。针对不同区域、不同市场、不同消费群体的需求，精心研发品质高档、行销对路的品种，宣传科学知识，倡导健康饮酒。注重挖掘节粮生产潜力，推广资源综合利用，大力发展循环经济，推动酿酒产业优化升级。同时在规划纲要中，国家首次把营养与保健品行业加入其中，并提出到2015年，营养保健品的产值要达到1万亿元，保持年均20%的增长速度，形成10家以上的产品销售收入破100亿的企业。这两个方面都为保健酒行业大的发展方向指明了道路。而具体到保健酒发展的细节方面，则主要体现在《中国中国酿酒产业"十二五"发展规划》上。在保健酒的消费需求上指出：行业消费量将继续保持现有的发展速度，少数全国性品牌的强势地位近期内不会改变，大部分产品继续保持地域性格局。图表3：保健酒行业发展任务、方向及标准目标任务、方向及标准目标主要措施行业发展主要任务指出果露酒行业要以现有的品牌为核心，带动更多的企业建立全国或区域性品牌；针对露酒产品的特点，联合已获得保健食品（保健酒）批号的产品，利用其共性提高此类产品整体的品牌影响力。行业结构调整方向重点以消费者需求的口味为依据，在保留传统产品优势的基础上，开发适于佐餐以及现代消费习惯的露酒产品，形成合理的产品档次和结构，同时要从感官上对产品进行改良，更贴近大众消费的口味。行业标准目标提出加快果露酒产品尤其是保健类产品标准的制修订，改变果酒产品没有统一标准的局面，从通用的基础标准入手，逐步建立果酒标准体系；通过标准的制定，总结出相应的理化指标，理清露酒、配制酒、保健酒之间的差异和概念。资料来源：前瞻产业研究院整理（四）保健酒行业发展趋势1.品牌进一步升级

保健酒目前普遍认为是“小酒种”，但是随着保健酒的“泛保健化”，随着保健酒被越来越多的接受和信任，最终一定会成为商务用酒和聚饮的一种选择，成为“大众酒”，进入A、B类餐饮网点。而要成为“大众酒”，品牌必须升级。糖酒

品牌升级不是简单依靠广告的轰炸，而是必须赋予品牌内涵，要提供给消费者你价格高的理由。糖酒网认为，首先要回归本源—产品2.口感进一步优化

保健酒过去由于药味过重消费饮用的口感很差，限制了消费人群的广普化。随着劲酒口感的消费适应性，越来越多的保健酒企业认识到，保健酒首先要作为“酒”来推广，才会让更多的消费者接受。尤其是餐饮饮用，有哪一个消费者愿意在餐桌上喝药呢？3.销售模式进一步创新在市场竞争如此激烈、消费者如此理性的今天，单纯想依靠高端媒体投入广泛招商拉开市场或者完全依靠地面推广人海战术队伍的执行力慢慢熬的方法已经断无成功的可能。保健酒经销商需要顺应时代的潮流，抓住机遇，转变以往的销售模式，迅速占有市场。4.功能进一步细分可以预见的是，随着保健酒认知的深入，消费者的需求会进一步激发。未来会朝着充分满足消费需求方向进一步细分功能，比如补肾、抗衰老、抗风湿、补血、养颜排毒等更为多元化的诉求目标。但功能需求中尤以老年群体需求最甚，毕竟老年人希望健康长寿的心理最为急迫，其他群体虽有需求但表现不是特别强烈。但由于老年消费趋于保守，老年市场更集中表现为儿女送老人的礼品消费。未来，一定会出现以老年礼品消费为主，功能细分多元化的局面。（五）保健酒行业目标消费人群目前市面销售的保健酒，绝大多数将目标消费人群定位于中老年人，从表面上看主要是因为中老年身体机能由盛转衰的阶段，个人感觉较为明显，急需借助外力提高身体素质。但从收集到的信息看，消费群体的单一化，正是造成保健酒销售困境的主要原因之一。要想打破销售困境，就必须扩大消费群体，扩大消费群体的年龄，比如年轻人；再如那些工作节奏快，工作繁忙，精神压力大，处于亚健康状态的白领等。要想扩大群体，首先要对产品有明确的定位。我们讨论认为产品应该首先定位是好的白酒，再增加其具有壮阳祛湿，强身健体的功能，则年轻消费者更容易接受。（六）保健酒行业产品定位保健酒市场份额小的原因主要是因为其过于突出保健功能时，限制了他的消耗。现在喝酒仍有较大的误区，认为喝得越多人越好爽，所以在普通酒类的消耗上，提倡的是“痛快”，一次聚会往往消费多瓶酒，但保健酒受保健功能影响，往往引导消费者“睡前喝一杯”，压制了消费者饮酒的欲望和消费的欲望。针对上述现象，我们觉得应对产品赋予以下定位：①在市场宣传和推广的时候，要突出酒的作用，淡化药用，在推广是时隐晦、反复强调其健康的功效，上述宣传的好处就是避免使消费者降低使用后的期望值，避免由此产生副面效果。②保健酒产品定位是：特定功能保健酒，主要功效是滋阴壮阳，强身健体，改善机能，壮阳祛湿，重要的是要告诉消费者喝一定的量不会有事的，比如：5两或者更多。③卖点：用古法制作的功能型保健酒加上少数名族特有秘方，是领先的技术。使产品更具有天然、绿色的特征，基本具备新一代保健酒的特征，即时尚性、科技性、功能性。并可强调苗寨特有秘方的神秘性。【我们讨论对酒的定位、定价进行了讨论，并提出以下两点建议：一是定位上，以劲酒为参照，突出酒的大众属性，首先是白酒，其次是“这酒喝了还可以养身”比如：今年福州劲酒中秋节的广告语就是：让家人团聚在健康周围。通过“健康”暗示酒的保健作用同时很好的突出了该酒可以用在聚会上。二是定价上应当贴近大众消费能力，定价应在150—250之间。这是基于酒业现状以及未来产品推广进行的考虑。目前市面上500元以上的保健酒很少，五粮液龙虎酒和张裕(大葫芦)特质三鞭酒敢卖高价主要是基于百年品牌优势以及所依托的强大的宣传能力，这是我们所不能比拟的。（七）保健酒行业营销模式我们对销售模式进行了讨论，并按照主次进行了排序，具体如下：1.餐饮营销模式餐饮营销最大的特点是即饮消费，购买者和消费者一般都是同一批人。并且当时购买当时饮用消费，是自费的体验式经济。缺点是进店费、促销费用太高。2.礼品营销模式中国的礼仪世界闻名，是一种独有的现象。作为礼品，口感、疗效并不是消费者关注的焦点，消费者关注的重点在包装。销售利润但阶段性明显，重大传统节日一般会出现销售的高峰。3.保健场所的营销模式目前福州的推拿保健店都有兼营药酒，产品应进入此类零售终端，利用技师的身份和专业地位向患者或者有需求的消费者推荐。此类场所消费者身体多具有一定毛病且具有一定的消费能力，主观上也有中医保健的倾向，在接受推拿保健时逆反心理弱，很容易接受建议购买产品。如果不购买产品，也可以在这类群体中产生一定的影响。这类推拿保健店档次不一，从普通盲人按摩店到消费较高的新鑫鑫、魔指仙境等推拿保健店均可以销售。四是关于客户端开发的其他销售模式【这种方式是我们较其他销售模式有优势的地方，适于短期市场突破，但从长远看还需要有其他的产品、手段配合跟进。】：以金硕、友通现有客户群体为主体，以礼品的形式，逐步向向有送礼需求的厂家、公司推广销售，在特定圈子内建立一定的品牌知名度，客户群体包括：1、相关政府机关中层干部：处级、科级干部，有给上级送礼需求，属于送礼人；同时其周围有商界人士关系网络，此时处于受礼人的位置；2、金融保险界中高层管理人士，这部分人关系应酬多，相互送礼；3、私企高层领导：老板、职业经理；重点私企：煤矿业、建筑、房地产、金融业、电信业、工业设备制造业。这些人关注礼品市场；对礼品的包装质量、产品价位有一定要求，同时这些人与政界商界人士交往送礼需求较旺，送礼时常为送礼发愁；4、专业从事礼品销售，商品团购，有大批高端客户资源的个人。（八）保健酒行业市场困境1.品牌困惑：消费人群小众化格局鲜明，领导品牌瓶颈难以突破在国际市场上，保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的比例约为12%。而在我国，保健酒的100多亿元市场容量仅为白酒市场容量的2%。目前全国市场从事保健酒生产和销售的企业约有100家，分布比较散；拥有国家认定卫食健字批号大约300余个，而真正拥有一定资源优势（主要是技术优势、原材料优势、人才优势）也有约20家左右。从目前市场销售来看，实力较强、市场表现较好的品牌，主要包括中国劲酒、秦钟皇樽酒、椰岛鹿龟、张裕三鞭酒等一线品牌；仲景药馆酒、天行健、佛也醉养生酒、龟龄集等二线品牌，还有国内一些知名的白酒厂家涉足保健酒行业推出的新品牌。相比国内白酒市场坐拥5000亿的市场空间，发展不太成熟的保健酒市场，数得出名号的就有十几个。总的来说，市场还没有形成主流潮流，缺乏市场的广泛影响力。是什么造成中国保健酒声音大销售规模小呢？目前保健酒的规模企业存在哪些瓶颈，让市场无法得到迅速打开呢？首先从保健酒的消费人群来说，据调查数据显示，当被问及“您经常在哪种场合饮用保健酒?”在1万份问卷调查中发现，64%受访者选择家庭佐餐，16%受访者选择节日聚会，娱乐休息比例为10%，工作应酬为9%。这一连串的数据说明，消费者购买保健酒都是自饮为主，而酒水高消耗的餐饮场合喝的人少的可怜；政商务宴请喝的人更是凤毛麟角。原本餐饮、政商务是两个酒水消费的大市场，而保健酒在其中却行不通，而且整体的消费氛围都是自我为主，这就很难形成大量的聚餐消费。人群规模不够，消费饮用的场合不多，造成了保健酒虽然好，但是难登大雅之堂，所以在酒类消费大国中，无法与白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒等品类抗衡。其次从行业的规模企业来说，众多保健酒的领导者都存在明显的品牌瓶颈难以突破，以劲酒为例，目前摆在劲酒面前最大的问题是低端化餐饮导致高端化乏力，过去劲酒可以通过小酒横行中低端餐饮市场，让众多中年人成为其忠实消费者。但是，随着劲酒全国化渗透之后，单纯依靠低端化小酒，已经很难承载市场高速发展的了。因此这两年劲酒也一直在尝试高端化，大容量分享性产品，传递劲酒的商务及聚餐消费潮流。而保健酒的传统势力，椰岛鹿龟酒存在的问题则是药效化病态人群带来的聚餐无市，让椰岛鹿龟酒从保健酒的第一位置，逐渐衰败下来。最后，作为保健酒市场的新型品牌黄金酒，曾经一度成为了市场关注的焦点，但是2012年却悄悄做出了定位的改变成为功能白酒，究其原因过度强调了礼品化老年市场带来了餐饮无路的困境，没有餐饮市场，黄金酒等于放弃了一块最大的市场。这些成功的保健酒领导者，曾经都很成功，但是其曾经的成功恰恰是限制了其发展的根源所在，营造了一个不是适合大众场合饮用的品类消费氛围，虽然区隔了其他酒品类，但是也限制了自身的发展。2.市场打法：保健酒品牌的市场打法决定了其市场规模据数据显示，2012年中国行业公布了2011年国内各大保健酒品牌年度销售排行：劲酒销售额达44.05亿，竹叶青酒3.01亿，椰岛鹿龟酒4.17亿，张裕三鞭酒1.25亿，致中和0.85亿。行业总规模达130亿。从这些数据来看，不得不说数值确实很高，但销售总额相比之下却显得过低。但是这些领导品牌为什么会存在不同的规模差距，品牌之间是如何切割市场，从而形式了市场的规模差距呢？从市场综合分析来看，我们不难发现，当初椰岛鹿龟酒能够成为红极一时的保健酒品牌，成为保健酒市场的领导者，其根本原因是受益于上世纪90年代末到本世纪初的保健品狂潮，另外始终坚持保健功效的特点，从而让其在市场上成为领导者。主打保健，让其轻松切割了保健品市场酒类中的3-5个亿规模，成就了规模和地位，但是随着保健品市场热销退之后，椰岛鹿龟酒市场也随之减弱。其礼品化老年化病态化的产品瓶颈也凸现出来。而黄金酒之所以能够在上市之初不久迅速成为潮流，除了五粮液品牌和史玉柱个人魅力背书，更重要的是继承了脑白酒的营销套路，主打礼品酒市场，从而让其轻松切割了礼品时尚中的8-10个亿的规模，成为了保健酒市场上的一支劲旅。礼品化消费，使得黄金酒赚足了眼球，但是也限定了市场规模和消费环境。最后，作为保健酒市场上的第一品牌劲酒，其成功的根源很多人说是因为壮阳，我认为这是不准确的，更重要的是他切割了一个庞大的市场，主打的对手中低端白酒，通过B、C类中低端餐饮低成本倒入市场，迅速抓取了白酒品牌，尤其是名酒品牌并不重视的中低端餐饮市场，差异化的产品时期一统中低端餐饮市场，成为这个渠道的第一品牌。从市场表现来看，它切割的是近5000个亿的白酒市场规模，所以得到的是近1%的销售量。3.品牌机会：保健酒市场营销已经进入了聚饮型的第三个层次2013年占据国内酒类消费统治地位的白酒行业遭受整体下滑，“禁酒令”整个行业销售遇冷。加上白酒安全事故的频发，这对于能够给消费者带来健康的保健酒来说，绝对是一个绝佳的市场发展机遇。保健酒作为中国传统的酒品类之一，究其根源甚至超过白酒的历史，中国人崇尚的中医养生学及食补观念，让保健酒品类始终经久不衰地保存下来，并且成为了人人都接受和认同的酒品类。未来，保健酒要想在市场营销中形成突破，成为一种普遍潮流的酒品类，其营销的机会在哪里呢？行业领导品牌和新进入者，如何把握保健酒发展潮流，在白酒行业受阻的当下，迅速抢占市场风头，迅速放大市场影响力和销售规模呢？分析整个保健酒品类的发展阶段，我们大致可以将保健酒分为三个阶段，第一个阶段是秘饮型阶段，主导的时间是上世纪90年代，这个阶段的特点是病态型人群、秘饮型消费、壮阳型功效，简而言之就是一群有病或者病态的人在家里自个偷偷喝着的壮阳补肾酒，代表品牌椰岛鹿龟酒，产品形态一般是传统浸泡方式生产而成；第二个阶段是自饮型阶段，主导的时间是本世纪第一个10年，这个阶段的特点是产品开始了日常化消费、礼品化销售和健康化诉求，保健酒开始从家里走向餐桌，代表品牌是劲酒和黄金酒，产品的形态主要是采用现在生物科技种的萃取技术，产品更加科技化。因此市场规模在这个阶段也得到了很好的放大，较之上一个时期，中国保健酒才真正走向了大众；第三个阶段是聚饮型阶段，这也是未来保健酒品牌营销的方向和机会所在，这个阶段是保健酒需要进行变革的未来10年，其特点主要是以产品的高端化、消费的全民化、饮用的畅饮式为主旋律，谁将把握保健酒的高端化潮流，实现保健酒畅饮化和全民化突破，其市场的规模和前景便无可限量，就能够引领保健酒品类的发展潮流。4.营销建议：把握市场年轻化潮流，做好时尚化营销《2010-2015年中国保健酒市场投资分析及前景预测报告》显示，我国国内保健酒市场主要集中在南方以及华东。其中，广东，湖南，湖北，山东，浙江，上海成为了六大主要保健酒市场。从市场格局上来说，正是白酒销售相对薄弱的地方，而眼下国内白酒行业还处在困境调整当中，当前又是国内白酒消费的淡季。这对于保健酒市场来说，它不受饮用时间限制，因而是一个很好的发展机遇。那么，保健酒品牌该从哪些方面借势提升呢？首先，从社会现状来说，城市生活节奏的加快和生存压力加大，导致国内亚健康人数的规模越来越庞大，尤其是上班族，刺激了对保健产品的需求。而80、90后正是当下社会的主流人群，也是主流消费人群，这部分人大部分已经进入社会，是一个庞大的保健酒潜在消费人群。而随着80、90后消费群体的崛起，使得中国白酒市场陷入越来越细分化、个性化的消费时代。对于保健酒来说，这就需要在人群上下功夫，他们偏向于低度酒，同时对健康意识也很强烈。这就意味着保健酒品牌不能再墨守成规，而需要进行传统突破，进行时尚化的创新。其次，从保健自身来说，国内保健酒市场一直都是处在低端化状态，甚至连中端市场都还没开发。从中国白酒黄金十年可以看出，其发展的推动力在于连续十年国内高端白酒市场的涨价之风，同时带动了中、低端酒的市场销售。这就说明，一个行业的发展期源动力不在于低端产品，而在于高端产品，可想而知，高端市场的利润也相对较高。而眼下，中国保健酒市场就极其缺乏高端产品，没有形成高端市场的带动消费。未来保健酒市场高端化是市场发展潮流，这也很好的契合了政务商务消费的趋势。随着国家三公消费的禁止和禁酒驾的深入，使得高端保健酒具有进入政务商务市场的能力，也是市场增量所在。最后，从市场推广上来说，国内保健酒市场的传播诉求都过于呆板，不具有新鲜感；更缺乏吸引年轻人的眼球。之前以老年人为主要消费群体的保健酒一直以功能诉求为主，连保健酒品牌的广告都在反复强调保健酒的功效。然而随着饮用人群的年轻化，保健酒品牌诉求也在更多地迎合年轻人的行为习惯而尝试多样化营销策略。配合保健酒产品包装设计、宣传策略都在慢慢呈现出时尚化的趋势，逐渐倡导以时尚演绎传统和经典，才是未来更好创新性营销带动市场提升的策略。三、保健酒行业产业链保健酒行业的上游市场主要涉及药用动植物资源和粮食资源，而动物保护意识、中药价格以及粮食价格的变动都会对保健酒行业成本带来一定的影响。保健酒行业的下游主要涉及到经销商和消费者。经销商的销售渠道、经营管理能力对保健酒市场销售规模具有较大影响；而居民食品消费支出和餐饮行业的发展对保健酒的销售同样起到关键作用。另外，礼品行业的发展以及对消费者礼品购买的引导也会影响到保健酒市场的需求。图表：保健酒行业产业链图资料来源：前瞻产业研究院整理四、五粮液基本情况（一）企业文化1.经营理念

打造积极竞争、敬业精艺、坚韧奋斗、追求成功、注重理性、讲求实效、勤奋自富、能力一流的员工队伍；实现顾客的神奇梦想，始终致力于不断提升顾客的工作、生活质量，不断满足顾客的物质、精神需求，不断推动社会的全面进步。2.

核心价值观

敬业奉公，精艺克靡，我们为消费者而生而长，先天下消费者之忧而忧，后天下消费者之乐而乐。3.目的

最大程度地满足顾客和员工的物质、精神享受、实现卓越的经济效益、环境效益和社会效益。4.使命

弘扬历史承传的精髓，用我们的智慧、勇气和勤劳来造福社会。5.愿景

成为生产经营世界名优酒的全球知名公司，确保行业综合效益第一，竞争力第一。6.文化理念

为顾客创造价值，为员工实现理想，共同创造公司美好的明天。7.发展方向

由生产经营中国名优酒的中国知名公司成长为生产经营世界名优酒的全球知名公司。在全球化资源配置，在全球化市场，在全球增加产品和服务的竞争力。跨入世界经济大循环，走新型工业化的道路，适时拉长产业链，努力提高综合经济效益。确保行业综合效益第一，竞争力第一。8.战略逐步提高高中价位品牌的市场占有率，逐步降低低价位品牌的市场占有率，实施（1+5+N）工程。（二）发展历史1957年，“宜宾五粮液酒厂”正式命名，从那时之后的40多年间，五粮液经历了5次大的扩建；第一次是1958年，国家拨款60万元，建成了金沙江南岸的“跃进区”，完成了第一次扩建第二次是1979年，投资1800万元在岷江北岸修建了新的生产区第三次是1986年，投资2500万元在江北主厂区新建了占地22.8万平方米的3000吨车间第四次是1992年—1994年。投资8亿元，完成了8项建设，面积达20万平方米第五次扩建是1995年—2002年，这是五粮液集团公司高速跨越式发展1990五粮液荣获首届中国“十大驰名商标”1999年4月18日，江泽民总书记视察了五粮液集团公司20世纪末的10多年时间里，五粮液集团迈开了向现代化大型企业发展的步伐2003年5月11日，胡锦涛总书记视察了五粮液集团公司五粮液酒自1915年获巴拿马万国博览会金奖以来，又相继在世界各地的博览会上共获38次金奖五粮液“创新求进、追求卓越、永争第一”的质量观，集团公司建立了一套科学的、高效的质量保证体系五粮液股份有限公司1998年4月27日在深圳A股上市（三）以五粮液雄酒为例来源（专访五粮液集团保健酒公司、生态酒公司、雄酒公司董事长）1.渠道今年3月份雄酒正式上市，目前看来客户的接受程度很高，事实上我们产品没上市之前就已经收到全国几十家经销商的合作意向。为了保证产品的性价比，我们设计的销售渠道要求扁平化，2015年我们只与区县级经销商合作，不找大区域的经销商能保证产品能用最短的距离直达消费者，这也是产品特性决定的，也是对经销商负责任。另外我们要求经销商自身要已经具备直接经营区域内终端网点，特别是餐饮网点的能力。当然，招商只是我们销售工作的第一步，让消费者买得到、喝得起、愿意重复消费，我们还有很多具体工作要和经销商一起做。2015年雄酒品牌计划主要发展的区域是四川、重庆市场，以及小规格酒主销的广大南方市场。2.雄酒品牌的竞争优势第一是口感。我们的团队花了很多时间研究保健酒的消费者需求和现有的保健酒产品，发现很多消费者对现有产品的口感满意度不高，这是影响他们不愿重复消费的主要原因之一。因此我们在开发产品的时候特别注意雄酒的口感，特别注意酒香、酒味和药香、药味的平衡与结合。我们做了大量的消费者口味对比测试，当我们自己确信雄酒的口感已经远超同价位竞争产品的时候，我们才决定把产品推向市场，在产品口感上我们对雄酒有足够的信心。第二是性价比的优势。我们设计雄酒这个产品的初衷之一就是希望能用这个产品把五粮液的品牌和品质向更多的大众消费人群传递。除了酒体和药材之外，我们尽可能压缩其他诸如包装成本、人力成本，做为合资公司我们也尽最大努力降低生产费用。我们希望消费者喝到的雄酒是真正物超所值的。第三是营销优势。我们的营销团队有深厚的快消品营销经验，按照快消品深度分销的成功经验，结合保健酒本身的特性为雄酒量身定做了一整套的终端运作方法。我们协助经销商建立终端业务员队伍，定人、定区、定线、定时的轮回拜访终端网点，建立扁平化、快速响应的终端销售服务网络，通过管理拜访率、铺货率、推荐率、自点率的指标，最终实现在细分市场的占有率。同时，我们也设身处地地站在经销商的角度，为经销商详细的制订可行的盈利计划和周期。可以说，雄酒对经销商不是保姆式服务，但肯定的一对一的小班授课辅导。（四）五粮液SWOT分析1.优势（1）技术优势五粮液公司拥有现存我国最早并一直使用至今的明朝酒窖，距今已有638年的历史，这期间酒窖从未间断过使用与发酵。千年老窖万年糟，越是陈窖，酿造出来的酒所含对人体有利的物质比例越高。每次酿酒后形成的窖泥及产生的多种微量元素和微生物可以培育出优质的陈曲，是形成五粮液白酒曲香醇正浓厚的重要因素。五粮液的酿酒技艺是我国白酒行业的杰出代表。公司还积极进行科技创新，投巨资建立高水平科技研究所，现拥有国内最大、自动化程度最高的无菌灌装流水线。这是其最五粮液根本的核心竞争力。在产品高技术、高质量的保证下，五粮液的业绩保持了稳步的增长。（2）协同优势五粮液很早就注意到了企业的协同优势建设，通过协同优势扩大自己在竞争中所拥有的优势。五粮液集团通过产业纵向一体化来加强自身的协同优势，成立了印刷、酒瓶制造、运输等有关企业。比起那些业务活动类型单一、业务组合种类较少的企业更占优势。（3）品牌优势凭借“买断经营”的品牌扩张策略，五粮液吸引了大量零散资本闪电加盟，很快在全国范围内凭借着远超于市场第二名四倍的市场份额，确立“酒王”的品牌地位。五粮液2010年品牌价值达526.16亿元，居白酒行业之首。（4）财务优势财务状况优良。白酒产业属于资本密集型，对于资金的要求高，对于固定资本的投资较大，产业具有明显的规模经济作用。五粮液集团近几年的财务状况显示出公司相对于其他竞争者，更具优势。（5）营销优势企业名称及产品已经深入人心，获得了省部、国家级及国际荣誉众多，这对宣传产品时具有很大的作用。2.劣势（1）多产品体系发展力不从心五粮液集团未来会发展酱香型白酒,与目前的浓香型白酒、保健酒、果酒等一起构成比较完善的产品体系。虽然成立保健酒公司多年,但在推广过程中却一直迈不开步子。集团计划在5年内就将保健酒板块做成行业的龙头老大。现在两年过去,黄金酒仍在竞争激烈的保健酒市场里搏杀突围。文牌酱酒的上市也一推再推。多年来,五粮液一直在多元化发展的道路上跌跌撞撞前行着。从尝试经销商多模式合作广泛开发子品牌,到多角度出击试水不同酒类品种,五粮液从来都不“专心”,而现实表明,五粮液玩不转“多条船”。集团的这套思路在实践中有点力不从心（2）对买断品牌的经销商管理不够一些五粮液的买断品牌的经销商，把酒的包装的内容诠释的尊贵奢华，新颖独特并且极具差异化，认为他的产品与同类产品相比有很大的优势，但是上市时，却被经销商普遍的两个问题：一个是品牌规划问题，一个是产品的定位问题，及公司将会对产品进行怎样的品牌化运作，产品的核心卖点是什么弄得很茫然。他们不明白为什么主产品的品牌那么强势、有影响力还会遭遇这样的问题。后来，为了短期的利润营收，经销商通常通过主品牌的影响力，把营销战略中心放在通过进行跑马圈式的招商和渠道运作进行资源的聚拢工作上，对于伤害品牌价值的一些做法只要厂家不干涉，就听之任之。这些事件表明，五粮液集团对买断品牌的经销商管理不够。（3）跨行业多元发展能力不强2009年，五粮液开始向酒类以外的行业延伸，带来收入和利润的剧增，但相对于成本来讲，收益率并不理想。2009年五粮液集团酒类的毛利率为71.31%，但整个企业综合毛利率只有65.52%，2010年酒类产品毛利率为74.63%，但整个企业综合毛利率只有69.16%，可见其他产品对企业毛利率的贡献是负的，甚至有些产品是亏损的。（4）成本费用较高五粮液大力开拓团购渠道、产品结构升级等战略。进一步推进“198”品牌战略，重点打造高中价位产品。营销市场方面继续提高高端品牌销量和影响力，下大功夫推广中价位、中高价位品牌，加大团购酒营销工作力度；根据市场需要和开拓情况，加强产品研发；研究和制定团购策略，抢占高端集团消费市场；加大中价位酒的打造力度，落实品牌打造的中长期规划；整合营销资源，细分微分市场，扩大市场占有率；加强营销队伍的建设，引入竞争机制。（5）内部管理制度不合理在五粮液集团内部，王氏家族的影响牢不可破。王国春的胞弟王国学全面掌控了五粮春公司，王国辉则直接经销“一马当先”、“仰天长啸”、“马”、“鼠”、“牛”等礼品酒，其外甥则经销“尊酒”，就连王的保健护士（宜宾二医院护士）江阳的丈夫白强（宜宾市财政局原司机）也经销“酒王酒”。（6）遭证监会立案调查2009年9月23日，证监会对正在调查中的案件——五粮液案的初步调查结论向外界作了通报。证监会在通报中称，经初步调查，发现五粮液涉嫌存在三方面违法违规行为：即未按照规定披露重大证券投资行为及较大投资损失、未如实披露重大证券投资损失、披露的主营业务收入数据存在差错等。（7）中价位酒发展成为重点，难以适应未来社会发展根据公司2010年及2011年第一季度的销售情况可知，公司的业绩略超预期，中价为重点图一2010年五粮液部分中价位酒的销售情况由图可知，2010年，五粮液中价位酒的销售额占到了总销售额的56%，实现了恢复性增长。华东营销中心的组织结构中也强化了中价位酒地位。小康社会的消费需求，将更精细化，“少喝酒、喝好酒”的认识进一步深入人心。少了对“量”的偏好，多了对产品“质”的要求。这种“质”，主要是对白酒高质量、高档次的追求，通过它来达到更高层次的生理(高质量)和精神(高档次)享受。在这个过程当中，消费者将变得更加理性、实际，五粮液集团在高端酒稳步发展的同时，将中价位酒作为发展的重点。难以适应未来消费者高品位的消费观。（8）品牌营销方面，文化定位不够五粮液集团作为中国酒业大王，营对产品的营销只是流于广告宣传，对五粮液所具有的五粮文化也只是口头宣传，没有真正的理解文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。3.机会（1）国家政策扶持白酒一直在我国酒饮料中居于主导地位。白酒企业是一个利税大户，所以各地政府争相扶持。（2）居民消费水平提高随着中国经济的发展，人们生活水平的提高，消费者群体不断扩大，对白酒的需求量也不断增加。（3）经济全球化近几年，业外资本、国外资本看好白酒行业，不断介入，推动了白酒行业的体制和机制创新。我国几大名牌酒都在逐步迈出国门，打响自己的品牌，成为世界的知名品牌。酒的生产和市场进一步向名优酒集中。我国加入优胜劣汰进程，生产和市场进一步向名优酒集中。（4）行业发展随着技术和工艺的进步，白酒产业的耗粮、能耗与污染问题都得到了一定程度的解决，这为白酒产业的进一步发展提供了一个良好的契机。4.威胁（1）高端酒行业品牌竞争茅台、泸州老窖等相继在原有的基础上推出高端产品，进一步抢占高端市场，五粮液集团所面临的竞争非常激烈。（2）居民消费观念转变但是随着改革开放的不断深入，外来文化也逐渐渗透入人们的观念之中，年轻一代的消费者似乎不太偏好饮用白酒。如何利用社会文化促进白酒消费对于白酒企业来说是一个急需解决的问题。（3）葡萄酒及红酒等替代品中国酿酒行业的产业政策是：