国际公寓营销执行方案详细版

国际公寓营销执行方案详细版

XX国际酒店公寓营销执行方案

目录

第一章项目属性分析（2-7）

第二章项目定位（8-19）

第三章营销策略（20-35）

第四章包装建议（36-37）

第五章销售与施工的配合（37-40）

第六章销售实施（40-44）

附件1开盘前工作进度细化表（45-46）

第一章项目属性分析

一、项目属性：

■本项目是原海洋酒店改造项目；

■本项目原产品定位为四星级酒店；

■本项目目前面临定位改变与产品改造阶段；

■本项目目前急需改变形象；

■本项目需要迅速回笼资金，滚动开发。

二、项目概述：

（一）项目技术经济指标：

1.总建筑面积：22690nf（不包含车库）

住宅面积：19485.90m2

会所商业面积:3204.10m2

2.层数共15层

1-2层：商业配套、会所

3-6层：原会所，改造住宅层高梁下4.6米

7-15层：原酒店客房

（二）周边配套分析：

1、位于东门中路，各类配套完善。

2、项目周围商业氛围较浓，小户型住宅较多;

3、对面是人民医院与心血管医院，具备较强健康概念;

4、紧靠翠竹中学，具备较强教育氛围。

（三）景观价值分析

项目的景观资源丰富，坐拥东门中心位置，中高层单位基本无遮挡,

四周景色秀丽。

北

■

三、项目SWOT分析

（-）优势（S）

1、周边各类市政配套设施完善；

2、紧邻交通干道，具备良好展示面；

3、项目原设计为酒店，拥有完善酒店内外部配套；

3、周围学校优势；

4、进展商具有的健康资源与周围医院的健康资源。

5、罗湖东门地区良好的商业氛围与投资氛围。

（二）劣势（W）

1、项目临近医院，对客户购买心理产生不利因素；

2、项目为改造工程，且工期较长，影响客户购买信心；

3、与“虹楼”一墙之隔，给本项目形象带来负面影响；

4、本项目只有50年产权；

5、本项目不同意业主自行进行对结构有损害的装修工程。

（三）机会（0）

1、WTO、CEPA带来的政策利好，为该区域投资型物业的良性进展

奠定基础；

2、罗湖区靠近香港，与罗湖本地居民浓厚的投资意识；

3、非典病毒及禽流感流行之后，使人们更加关注健康;

4、孩子上学问题逐步的成为深圳一大部分居民家庭面临的问题。

（四）威胁（T）

1、投资型物业市场整体环境不容乐观，市场潜在竞争压力巨大；

2、罗湖小户型住宅过多，竞争猛烈；

3、国内经济持续过热，房地产与金融政策收紧，物业税的开征等

给项目的经营带来不确定因素。

四、小户型、酒店公寓概念及基本要求与结合本项目物业进展方向建

议

1、各类不一致类型概念

商务型服务型度假型

小户型住宅

酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓

居住功能非常强通常较强通常

服务功能通常较强非常强较强

办公功能通常非常强较强差

度假功能差差差非常强

投资功能较强强较强较强

2、各类不一致类型对通常功能的要求

商务型服务型度假型

小户型住宅

酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓

阳台非常强通常通常非常强

绿化非常强较强较强非常强

会所较强通常较强通常

停车位较强非常强较强通常

厨房煤气非常强差通常差

采光非常强较强较强非常强

3、本项目的基本特征

＞很多户型很难做出厨房；

＞每种户型几乎都不能南北通透;

＞由于进深较深，内部采光较差;

＞黑厕所比较普遍；

＞周围度假价值较低；

＞不是商务办公集中区域；

车位相对不足。

五、SWOT应计策略

（-）SO策略（强化优势与利用机会策略）

1、在营销中紧紧抓住酒店服务与片区物业的强投资性卖点，作为

提升档次形象与价格的最核心支撑点；

2、在营销中紧紧抓住CEPA、WTO与24小时通关等政策机遇，注

重巧借外势策略；

3、利用沿东门路的昭示性优势，充分利用楼体包装（如；户外广

告、霓虹灯光字、喷绘、围墙等）作广告宣传，节约媒体广告投入成

本；

4、针对硬件配套的弱点，加强软性配套的优势，形成差异化卖点,

（二）WT策略（化解劣势与规避风险）

1、加大营销力度，在产品难以提炼差异化的情况下，通过提高营

销的水平应对周边项目的竞争；

2、在营销中通过强化外界优势，制造内在的软配套优势（如：装

修标准、会所配套、酒店服务等），来化解产品档次相对不高的劣势；

3、通过送精美装修，直接入住、直接收租等概念的炒作缓解本项

目不同意业主自行进行对结构有损害的装修工程的劣势；

4、通过价格上的调整，缓解本项目只有50年产权的劣势；

5、通过对复式小户型公寓产品差异化的宣传，缓解与周围楼盘同

质化竞争的危机。

第二章项目定位

一、项目属性定位

东门北•超性价比•多功能酒店公寓以上定位是本项目的核心特征表达，项

目开发能否成功关键在于能否凸显这些核心特征，因此，以上定位将会对本项目的规

划设计与推广营销起核心指导作用。

属性定位诠释：主体属性一一酒店式公寓

定位根据：

本项目原项目定位为产权式酒店，因此，不管在大堂与外立面都依然能够反映出

酒店的气质，另外，从本项目的会所功能与其他配套服务都能够表达酒店式公寓的基

本要求。

因此，酒店式公寓也是本项目的基本属性。

重要特征1——东门北

1、强调本项目的绝佳地段：东门路翠竹路交汇，东门繁华商业氛围与翠竹北便

利生活条件交汇，动静社区两相宜，以此与东门纯投资型物业与翠竹北居住型社区形

成差异化；

2、健康与教育概念在深圳已经是深入民心，其聚合效应已受到广大市民的高度

认可，翠竹小学、翠园中学、人民医院、孙逸仙医院的价值在深圳市居民特别是东门

北周围居民心中已经不言而喻，尽管社会公共设施是周边物业的共同特征，但强调这

些的目的在于表达我们同时拥有这些便利的生活设施，而且区别于同期在售的东门片

区的酒店式公寓与小户型项目。

重要特征2—超性价比

1、根据我司市场调查，东门片区小户型及酒店式公寓的均价约为8500元/平方

米，进展商对本项目对本项目初步的价格定位大致是7500元/平方米，因此能够看出，

本项目在价格上是有相当竞争力的。

2、在价格具有相当竞争力的同时，本项目拥有教育、健康、居住社区、商业配

套的集中价值，表达了本项目的性价比特点。

重要特征3——投资性

1、东门北片区公寓的高出租率（据我司调查统计约为70-80Q与能够维持在较

高水平的出租价格（据我司调查统计公寓价格约为1100T300元/月，一房一厅约为

1300-1600元/月）是本项目高投资性特点的表达。

2、客户能够在享受了周边教育资源之后，另外享受高出租回报；

3、客户能够在享受周围健康资源之后，仍能够享受本项目的高出租回报。

二、客户定位

客户定位将对本项目的销售方式、宣传手法、推广媒体、营销广告费用投入比例,

与现场销售的引导等方面具有重要的指导作用。

1、购买物业用途定位

本项目按客户的购买物业用途分析，要紧来自于三大类型客户一一自用、投资与

办公。

自用型客户投资型客户办公型客户

所占比例30%50%20%

分析：

由于目前东门片区发售的物业中投资的占较大比重，由于竞争猛烈，再加上本项

目较靠近翠竹片区，离东门商业街有一定的距离，不能只考虑投资客户，目前平均而

言，东门片区自用客户大致能够达到30%的比例，另外由于本项目户型灵活，拆合均

能够达到户型方正、易于布置的效果，本项目周围办公客户大致能够达到20%的比例。

上述卖点中阐述本项目拥有地段优势、周围社会配套优势、租金与出租率优势、与项

目本身产品优势、价格优势与周围罗湖居民传统投资意识较浓特点，因此，会有大量

投资客户购买，故我们认为本项目投资型客户将会占50%左右。

购买特点:

1、东门片区公寓投资型客户的关注重点依次为：价格、地段、外部配套、外在形

象、内部配套、成本、物业管理。

2、东门片区公寓自用型客户的关注重点依次为：地段、价格、内部配套、外部配

套、物业管理、外在形象、成本。

3、东门片区公寓办公型客户关注的重点依次为：地段、外在形象、价格、运营成

本、内部配套、物业管理。

2、根据购买面积大小进行目标客户定位

公寓需求客户一房需求客户复式公寓需求客户

偏向于投资与办公；偏向于居住，对居住环有较特殊的生活品位与

较好的经济基础；

有一定经济基础人境要求较高；

土的过度性住宅；看好投资性价比，且关于

有一定经济基础且对生活品

居住、办公、投资均有需

为子女教育问题而位要求较高的白领阶层或者

求的人士；

购买。自由职业者；

为子女教育问题而购买。

为子女教育问题而购买；

小型公司办公用途。

20%50%30%

我司根据对东门片区公寓购买使用客户实地调查与分析，结合本项目的市场定位

与自身特点，对XX国际目标客户按购买户型的大小进行定位，这将会对本项目的销

售与销售操纵起重要的指导作用。

分析:

1、今年1〜3季度，随着宏观经济的持续快速进展，深圳房地产市场继续呈现景气

局面，市场销售持续旺盛，房地产价格保持小幅上涨。根据我市房地产网上预售合同

备案统计，2004年1~9月，全市住宅平均交易价格为每平方米5897元，与去年同期

的5589元/平方米相比，上涨5.5%,房地产市场明显火爆，存在较大机会；

2、罗湖东门地区小户型与公寓市场占该区域市场份额的95%以上。

3、罗湖本地居民投资意识浓厚。

购买特点:

按买家区域划分

罗湖区深圳其他区域香港、澳门外地

50%25%20%5%

按买家特点划分

私营企业主白领阶层职业投资者其他

45%20%30%5%

按买家年龄构成划分

20-30岁30-40岁40岁以上

40%40%20%

三、形象定位

（一）核心卖点提炼

1、项目卖点归纳

地段：东门北，东门路翠竹路交汇处

交通：众多小巴、大巴交汇

周边：翠竹小学，翠园中学，留医部，孙逸仙心血管医院，东门商业区，万佳百

货

建筑：3-6层复式小户结构

自身配套：酒店管理，酒店外立面，大堂，会所；

投资：均有较强投资价值。

2、核心卖点思考

在同质化竞争严重的东门片区，复式小户型是我们建筑的特点，只是50年产权,

项目停工时间较长，形象差是我们的劣势，因此，产品不是我们的核心卖点。

学校、医院等配套将成为公共的卖点，无法表达差异化，因此，不是我们的核心

卖点。

酒店管理在初期难以表达，因此，不是我们的核心卖点。

我们认为：

XX国际项目核心卖点为：

性价优势，教育健康，特色户型

单独任何一个卖点，都难以在与众多的竞争对手抗衡中占有优势，只有将多种卖

点整合推广，才能成为XX国际与其他项目竞争的核心卖点，因此，我司认为，''教育

健康+特色户型”同时展现并突出性价优势才能形成XX国际最具竞争力的核心卖点。

基于以上考虑，根据核心卖点提炼出的推广主题就呼之欲出了。

（-）推广主题定位

本项目的内在外在优势都比较明显，也都同时存在缺陷，因此，核心推广主题应

从提炼本项目的优势集合,避免暴露劣势。

由于本项目周围酒店公寓与投资型小户型的竞争非常严重,尽管本项目在内在外

在卖点方面拥有一定优势，但这些优势都还存在一些劣势，如：性价比、教育健康两

大优势，关于本项目而言也有50年产权与只是“更近、更方便”的优势，而不具有

USP（特殊销售主张）的特殊性。

我们认为：只有将卖点罗列，才会突出本项目的核心卖点。

基于以上的考虑，我们认为，一定需要满足下列原则：

I、推广主题应提炼于核心卖点，并能够表达XX国际的多种优势；

2、推广主题应该包涵：性价优势、教育健康、户型特色这三大要素。其它卖点

只作从属性卖点；

3、公寓市场的推广主题应该简单、易懂、有冲击力。

核心推广主题：

东门北•超性价比•复式酒店公寓

（三）形象定位

1、形象定位要求

1）本项目属于酒店与公寓两种物业类型的综合体，公寓难以将价格提升，如何

在合理销售速度的前提下，如何能够保障进展商的收益最大？ABCDE观点：

“尽量凸现本项目酒店形象”

即在本项目的整体形象塑造时，以原方案拥有的酒店外立面、酒店大堂、酒店公

共走道、电梯等配套，与酒店服务，酒店会所为包装对象，其他特征均附属于酒店形

象大旗之下。

2）由于本项目价格较周边物业均价有优势，因此应该表现本项目性价优势。

3）翠竹北原本就有的良好居住氛围，学校教育配套在本项目左右簇拥，而SARS

之后“生态健康”、“人性化”等形象定位又得到了市场的高度认同，而临近医院又恰

好能够更贴切的表达这一特征。

4）经以上的思考，我司认为XX国际的市场形象诉求应该是：

＞应改有创意，形象内涵上应该寻求差异化（如：文案），形象风格上应力求创

意与差异化（如：VI、平面、构图）；

＞表达尊贵高尚人士需求；

＞表达教育健康配套的齐全；

＞更直接的说明项目属性。

2、XX国际形象定位

形象定位是在核心推广主题的基础上，给本项目给予一种符合项目特质、目标客

户特性，能引起客户关注，并能被目标客户加以识别的形象。

XX国际的形象定位语建议：

享受黄金点•财富1+1

享受黄金点:

A东门北黄金地理位置;

＞酒店管理，酒店服务，酒店装修，超值享受。

财富1+1:

＞两所知名学校簇拥XX国际；

＞两所著名医院与XX国际一路之隔；

＞复式酒店公寓打造双倍享受空间；

＞东门片区超低价格、超高回报制造双倍投资价值;

＞办公、居住两相宜，制造房子双倍使用功能；

＞物业管理服务、酒店管理服务，双倍服务感受；

＞东门片区、翠竹北片区交汇，双倍社区资源共享。

四、价格定位

确定本项目普通公寓部分均价,应使用房地产评估方法一一市场比较

法进行评估。

因此，我们选取中心区的东方都会、东门168、东门天下、东方时代

四个可参照性的写字楼作为比较项目。

（一）地段因素

本项目东方都会东门168东门天下东方时代

地区级差2018192123

交通通达度2019181917

繁华程度2018212223

公共设施2017181920

临街状况2018202122

地铁2019212322

景观2019192122

合计140128136146149

（二）硬件因素

本项目东方都会东门168东门天下东方时代

大堂2020181918

层高2019181918

有用率2022212121

户型/朝向2022212120

结构体系2019191919

外观2020202221

绿化2019192119

合计140141136142136

（三）个别因素

本项目东方都会东门168东门天下东方时代

差异化程度2019221922

市场同意度2019191819

新旧程度2021212121

装修等级2019181920

合计8078807782

（四）各因素修正

比较物名交易价交易时交易情地段因硬件因个别因修正

称格点修正况修正素修正素修正素修正价格

东方都会78000.7510.911.010.985252

东门16882000.910.970.971.006964

东门天下85000.911.041.010.967788

东方时代130000.8511.060.971.0311710

（五）参考项目比较权重

东方都会25%

东门16830%

东门天下30%

东方时代15%

（六）写字楼实收均价定位:

经以上分析，根据房地产价格估价理论与方法，本项目评估后可

实现的理论实收均价为：

£比较标的物评估价格=E（各比较物业修正价格x比较权重）

=5252X25%+6964X30%+7788X30%+11710X15%

=7495元/平方米

根据房地产价格估价理论与我司多年公寓的销售经验，再结合项

目产权年限只有50年的实际情况，本项目实收均价定为：

7200元/平方米（±2%）

第三章营销策略

一、总体营销策略

(-)整合营销核心目标

通过对本项目及项目周边区域市场的详尽分析，结合ABCDE多年代理的成熟经

验。针对金中环项目ABCDE提出如下营销核心目标：

营销手法创新：销售策略与销售方式要突破传统；

营销概念创新：在概念提炼上注重创意与品位；

市场定位创新：即紧抓主流市场，同时占领竞争对手忽略的细分市场；

制造品牌价值：通过项目的营销提升进展商的品牌价值。

(二)核心战略构想

关于大型房地产项目的营销务必遵循“策划先行，思路清晰，主次分明，目标

明确”的指导思想，围绕本项目的市场定位、形象塑造、核心推广主题，与营销核心

目标的实现，我司提出下列四大核心战略构想，本案的所有营销建议都将紧紧围绕着

这四大核心战略开展。

1、三大核心营销轴线

形象线：认知篇、经历篇、升华篇

区域线：趋势篇、区位篇、性价篇

项目线：服务篇、建筑篇、品质篇

紧扣三大核心营销主轴，从时间上循序渐进，从力度上层层推进。

在总体宣传推广策略上，我司认为应该先树立项目的差异化形象，在目标客户众

取得差异化的识别效果，并得到认同感与关注后，再开始从区域卖点与产品卖点来激

起目标客户的购买欲。当然，这三打核心营销主轴并非是断然隔断的，在不一致阶段

也应该相互糅合，区别只是在侧重点不一致而已。

由于本项目的特殊性，1）已经是现楼进行销售；2）现阶段的销售准备时间很紧,

因此，在本项目的实际操作中，应该将几条线融合与并行，只需要遵守通常产品推广

的规律即可。

2、强调项目“由外而内，多方优势”特征，卖点整合推广

在营销过程中，务必强调项目的多个卖点整合推出，并进行概念性统领，避免过

于强调单个卖点，导致形象单薄，说服力不够，难以支撑整体形象。我司在定位部分

所提出的推广主题与形象定位已经充分表达这一战略构想，将来在媒体宣传时也应遵

循这一原则，避免“化整为零”的宣传手法。

3、营销手法务必寻求差异化

面对东门片区巨大的公寓、小户型住宅供应量，只有宣传策略、价格策略、推售

时机、销控策略、现场包装、销售渠道等方面寻求差异化，方能正合奇胜，立于不败

之地。

4、重视体验式营销

通过加强现场楼盘包装、示范样板（样板层、样板间）、销售中心设计、看楼通

道、人性化服务等方面的现场感染力，提升客户认同感与决策时对XX国际的倾向度。

二、八大营销策略

（-）品牌策略：

以营销提升进展商品牌，以进展商品牌促进销售。XX国际赚取的不应仅仅是有形

价值，还应该赚取无形的品牌价值，为马上推入市场的XX国际会所做好品牌铺垫。

我们认为，品牌策略应分三条主线实施：

1、产品线：保质保量，按期交楼，兑现承诺，树立进展商的诚信品牌等，而与

项目的合作单位的选择也是树立品牌的有利途径之一（如物业管理、酒店管理、施工

单位、策划销售、广告等）

2、营销线：通过对项目的宣传是对进展商实力的表达、在营销体系中活动的创

新、广告策略的表达、销售节点的操纵及特殊的操盘手法与项目销售的优良业绩，也

是树立进展商的实力品牌的方向之一。

3、社会线：通过对项目与周边学校、医院、健康资源的互动，给予进展商健康

企业、明星企业的形象，将地产营销拔到社会高度，树立进展商的形象品牌。

为了配合品牌策略的实施，我司提出下列营销建议：

1）与对面医院推出为认筹客户免费体检活动，表达项目健康形象；

2）与两所学校推出教育展等活动，表达项目教育形象。

（二）形象策略

形象价值属于产品功能价值的附加值，成功的项目形象包装，不仅能大大缩短销

售周期，还能提高项目的整体价值。

ABCDE建议：

1、先通过基本属性宣传，使市场对项目有清晰界定；

2、形象先行，吸引关注。先拔高项目形象，通过楼盘包装、媒体宣传与同时段

同区域开发的其他项目形成强烈的差异化；

3、在市场高度关注的基础上，先虚后实，虚实结合，卖点跟进，逐步渗透。

▲

形

象

高进入销售

度

项目认知阶段：

通过围墙、楼体包装、户外广告牌等宣传手段主推形象定位“双倍•精巧•空间”,

配合推广主题“东门北•超高性价比•复式酒店公寓”的宣传，使市场对XX国际酒

店公寓有一个概念性的认识。

由于本项目准备时间有限，则应该把以上四个阶段融合推出，通过户外广告、楼

体包装、导视、软文、硬广与配合活动的连续一系列的推出，快速在市场上造成影响，

在客户心理形成深刻印象，产生购买欲望。

（三）借势营销策略

1、合理安排营销节点，利用同区域其他公寓、小户型住宅项目在营销中对共

性卖点的宣传（共性卖点包含：投资性、周边配套等）为我所用；针对竞争对手的阶

段性营销主题，通过“敌取我舍，敌舍我取”、“以我为主”的差异化的宣传，不仅能

够节约大量的营销费用，还能提高项目宣传效果。

（四）抢先入市策略

本项目估计在2004年11月中开始认筹；2004年12月中解筹（即开盘）。

理由:

1、12月后是元旦与农历春节等连续节日，也是历年销售的淡季；

2、本项目已经停工了较长时间，假如再继续保持这种形象，将会在市场上产生

更加不利的影响；

3、进展商也需要利用本项目的回款达到资金的滚动。

（五）价格策略

1、以市场为导向，以实现合理利润为原则，在“风险较小化的基础上，追求利

润合理化”。

2、价格低开高走

以相对优惠的价格面市，然后一路高走，给市场坚定信心。此外，低开高走的价

格策略还能够有效地规避定价错误的风险，并有利于逼迫潜在客户迅速成交。

3、定价上预留折扣空间

购买投资性物业是一种客户通过全面计算后理智的行为，而购买住宅通常是个人

或者家庭行为，是较为冲动的，因此，额外的折扣是务必的。要准确制定折扣，既能

保证均价的实现，又不至于影响销售，关键在于对投资性物业销售的经验积存与定性

分析。

4、总价操纵与单价操纵结合

整体价格制定与实施考虑总价与单价的双重操纵，即保证项目的单价具有竞争

力，也保证项目的总价具有竞争力。

5、针对竞争对手的价格策略（如：起价、均价、层差、朝向差）作针对性定价。

（六）差异性销控策略

适当放宽销控，减少销控面积，为大面积客户保留整层单位，在紧抓主流市场的

同时占领竞争对手忽略的细分市场。在销控上适当增加灵活机动。根据我司公寓销售

经验与客户定位制定下列销控策略:

营销阶段销售操纵

附楼4-6层认购；

附楼10T3层认购；

开盘强销阶段

主楼5-6层认购；

(2004.12.21—2005.1.20)

主楼11-15层认购；

7—10层组合销售

附楼4-6层认购；

附楼9T3层认购；

持销阶段

主楼4-6层认购；

(2005.1.21—2005.2.28)

主楼9T5层认购；

7—9层组合销售

附楼3-6层认购；

附楼7T3层认购；

二度强销阶段

主楼3-6层认购；

(2005.3.1—2005.5.30)

主楼9T5层认购；

7-8层组合销售

尾盘持销阶段

(2005.6.1—2005.7.30)是具体情况，逐步放宽销控

以上销控策略为初步设想，我司将会根据内部咨询的情况及时进行调整。

（七）主动出击策略

利用我司超过2000多有效客户资源，实行“走出去、请进来”的销售方式。

1、我们计划在内部认购期与持销期上门访问有意向的客户资源;

2、全球网络营销；

3、DM直邮；

（八）点式渗透策略

1、针对目标客户集中地（如：写字楼、高级酒店与会所、香港人经常光顾的酒

楼等）进行点式宣传，如：利用写字楼、会所的液晶显示屏；酒楼等的宣传资料。

三、项目入市时机安排

（-）入市计划

根据工程进度及片区市场同质物业供应情况，以抢占市场先机为出发点，我司认

为：

2004年11月中旬开始预热;

2004年11月中下旬开始正式炒作；

2004年11月下旬开始内部认筹；

2004年12月中下旬解筹（正式销售）;

（二）入市八大准备工作

1、有关合作单位资源整合及合作

在公开发售前，根据工作进度整合深圳优秀的广告、礼仪公司、几大主流媒体记

者、售楼处与样板房装修、模型等公司服务本项目，保证项目品质及各项营销工作的

流畅性。

2、认项目核心战略

根据目前项目及周边竞争市场实际情况，确立项目核心战略，保证各项工作计划

性、全局性。

3、企业内部资源整合

确立“让客户对服务100%满意”为目标，由进展商协调物业管理公司、工程部、

财务部等有关单位积极协作，在社会树立良好企业形象；

4、产品印象经营与塑造

在确立核心营销思路的基础上，统一进行现场包装、工地包装、员工形象包

装……，以整体形象向外界展示，从而树立项目高品质形象；

5、市场温度培养及展示

本项目的推出应该在市场具备极高的社会知名度，所往常期形象推广上务必抓住

统一性，主题明确等方面；

6、潜在客户群体培养

除积极的宣传推广外，内部认购期间还应积极挖掘与积存客户资源，同时努力开

发老客户推介资源，为公开发售积存一定的客户资源，从而造成公开发售的火爆局面,

因而形成羊群效应。

7、销售策略与价格策略制定

制定全面周密的各阶段销售策略，伴随销售阶段的变化，调整前期价格制定中的

误差，同时亦要针对适宜时段展开优惠促销活动，达到促进销售目的；

8、形象强势出击及公开发售

“万事具备，只欠东风”，在工作准备充分，在现场准备气氛热烈的活动，配合

硬性的广告宣传，保证开盘良好的效果。

四、阶段性营销战术

根据ABCDE对项目的分析，同致认为本项目的营销推广工作可分为下列七个阶段

有序开展，以便整个营销工作的推广与销售的各个阶段能正常连续，及在市场突变时,

及时调整营销策略。

(-)阶段性销售目标：

阶段时间销售面积累计销售率

项目筹划阶段2004.11.20前——

内部认筹阶段2004.11.21—2004.12.20—

解筹开盘强销

2004.12.21~2005.1.20800040%

阶段

持销阶段2005.1.21—2005.2.28300015%

二度强销阶段2005.3.1-2005.5.30600030%

尾盘阶段2005.6.1-2005.7.30200010%

合计1900095.00%

1、上表销售面积不含商业，商业部分销售计划将视招商情况而定;

2、由于查丈面积不详，以上销售面积仅为预估数据。

(-)各阶段推广计划

1、筹划阶段：2004年11月20日前

阶段性策略：

事事提早，策划先行;

精心部署，形象先行。

实现目标：

1）完成前期各项营销方案（VI系统、销售计划、宣传推广策略、临时咨询处、

导视系统、围墙、户外广告牌、各类临时性宣传资料等）；

2）开发商、代理、广告公司、礼仪、承建商、装修单位之间实现有效沟通，达

成配合默契。

要紧工作：

1）营销方案制定；

2）整合推广策略制定；

3）VI系统、临时咨询处，简易楼书，围墙等完成；

4）前期销售人员的培训与到位。

2、内部认筹阶段

销售阶段内部认筹阶段

时间2004.11.20~2004.12.20

1、重点以项目整体形象导入为主，主推“东门北•超值多功

能复式酒店公寓”与“享受黄金点，财富1+1”的形象宣传；

宣传策略

2、04.11.14—04.11.20对“财富1+1w进行强化渲染并同时

对具体卖点进行延展。

1、通过围墙、楼体、车体、交通干道的户外广告牌进行形象

宣传方式宣传；

2、利用媒体以软硬宣传相结合。

包装策略现场包装的施工：临时售楼处、现场导示系统、围墙、条幅；

公关促销寻找切入点，参加媒体楼盘推荐活动，如：年底盘点

1、提醒市场的关注，达到市场认识目的；

2、充分收集市场信息，对营销推广策略的偏差进行纠正；

制订价格，销控策略。

3、形象定位深入民心，极大吸引市场关注；

实现目标

4、转入卖点宣传；

5、全面启动品牌策略；

6、积存大量有意向客户为将来开盘热销作准备；

7、根据市场反馈调整营销方案，细化各阶段广告宣传方案。

3、解筹即开盘阶段

销售阶段解筹即开盘强销阶段

时间2004.12.21-2005.1.20

开盘第一周给予3%额外折扣，第二周只有设额外折扣，从第

价格策略

三周开始取消所有额外优惠折扣。

1、展开全方位立体广告宣传，重点为报纸硬性广告宣传；

宣传策略2、重点宣传全面转入卖点与开盘信息；

3、以新颖的开盘活动作为项目正式推出的切入点。

1、各媒体密集投放（以《特报》、《晶报》、《晚报》等主流媒

体及特色媒体为主），软硬炒作，聚焦市场的高度关注的眼光。

宣传方式2、楼书、折页等销售物料；

3、车体及公交车站广告牌；

4、户外广告牌、条幅、网络、客户资源挖掘。

1、通过路灯旗、楼体灯光字、广告牌，加强销售氛围渲染；

2、配合不一致诉求主题更换围墙、楼体与广告牌内容

包装策略

3、更新导视系统；

4、完成正式售楼处、样板间的装修改造，与看楼通道的布置；

1、组织健康体检活动，教育咨询活动与圣诞或者新年party

公关促销

活动等，吸引目标客户注意；

1、现场售楼处销售；

销售通路

2、直邮、传真、我司长期积存的客户网络。

1、在媒体上进行具有轰动效应的宣传推广，把项目声势营造

到空前顶点，利用开盘的轰动效应与前期铺垫全速成交客

实现目标

户；

2、争取实现30%-4（说以上的销售率。

4、持销阶段

销售阶段持销阶段

时间2005.1.21~2005.2.28

价格策略保持上阶段销售价格策略；

1、销售过渡期，实施低成本营销策略，以具体卖点为主；

宣传策略

2、继续利用“点式宣传”辅助，重点针对有意向老客户。

1、在媒体上要紧集中在《晚报》与《晶报》阶段性地针对罗

宣传方式湖老居民与投资人士；

2、继续在酒楼等宣传资料上刊登本项目信息。

包装策略1、商业裙楼包装（裙楼商业装修完成等）。

1、组织活动促销，组织“新年利是”大抽奖活动；

公关促销

2、组织“健康新年新主义”活动。

销售通道现场销售、实施“走出去，请进来”销售计划。

1、积存客户为下阶段的热销打基础，完成公寓的可售

面积，累计销售率达到55%；

实现目标

2、初步与主力商家的招商工作（明确意向）；

3、检讨销售策略，发现问题即使调整；

5、二度强销阶段

销售阶段二度旺销阶段

时间2005.3.1-2005.5.30

1、将销售价格根据实际情况，上调1-2%；

价格策略

2、降低首付等优惠措施。

1、销售旺季，2005.4前加大营销力度，继续强化准现楼与

入伙信息，5月份（春交会期间）则重点是通过优惠促销，

不宜投放过多的广告量；

宣传策略2、宣传上形象与卖点并重，重点炒作物业、地段的投资价值；

3、媒体广告要紧集中在入伙前1—2周投放，重点对入伙信

息、商业卖点与热销成绩进行综合宣传。

4、以活动营销为主。

宣传方式已楼体包装与《特报》、《晶报》与《晚报》为主。

1、更新现场包装与户外广告牌，适时调整推广主题；

包装策略

2、考虑售楼处的搬迁。

公关促销1、举办业主联谊酒会，促使“老业主带动新业主”；

1、现场销售；

销售通道

2、实施“走出去，请进来”销售计划。

全速成交积存的客户，完成30%的可售面积，累计销售率约

实现目标

85%O

1、二度持销即尾盘销售期

销售阶段二度持销即尾盘销售期

时间2005.6.1—2005.7.30

1、维持上阶段价格不变；

价格策略

2、继续推出优惠的付款方式。

1、降低宣传费用，重点利用楼体广告进行宣传；

宣传策略

2、继续借已入驻的知名客户进行宣传。

1、更新现场包装，强化商业氛围，调整宣传主题；

包装策略

2、现场条幅强化“现楼”信息传递。

公关促销1、通过举办各类活动，促使“老业主带动新业主”。

1、现场销售；

销售通道

2、实施“走出去，请进来”销售计划。

保持稳固的销售业绩，完成10%的可售面积，累计销售率约

实现目标

95%o

第四章楼盘包装建议

一、围墙包装（2004年11月15日前）

工地作为买家最为关注的地方之一，其围墙是经济与有效的宣传场所，是客户在

项目筹划期最能直接感受项目格调品质的宣传点。工地形象也将直接影响物业与公司

形象，与销售气氛的营造。

围墙包装风格要与项目形象、定位吻合，整体调性现代、跳跃，并同时能表达良

好尊贵、品质感。

设计务必在11月5日之前定稿，11月15日前完成所有制作、安装。

二、楼体广告

根据计划2005年11月20日为项目认筹阶段，届时能够利用楼体广告对周边的

流淌车辆人群与居住在周围的人群进行“零距离”宣传。

1、在主楼北面楼体挂大型喷绘广告；

2、根据不一致营销阶段，配合销售节点，更换广告的宣传形式与主题。

三、导视系统

建议在下列地点设置导示指引：

1、翠竹路东门路路口设一导视牌

2、工地东面入口处设一个导视牌;

3、围墙墙体作指引标志。

司、灯杆棋（2005年12月20前）：

灯杆旗能够起到很好的宣传与导示的作用，用于开盘前后，渲染现场气氛增强气

势感。

2005年12月20日，销售设施配合全部到位，届时一些公共设施已经能够对外开

放参观，灯杆棋应提早半个月到位。内容包含项目LOGO、销售电话、核心卖点，沿东

门路、翠竹路两侧300-500米范围内，交叉摆放。

小结：随着销售中心的投入使用与项目进入正常的认筹、解筹、开盘阶段，本

阶段，所有的广告主题都应该围绕着项目的核心主题对项目形象进行拔高，并同时对

具体卖点进行阐述，使之达到最好预想状态，使得客户心理预期价格达到最高，为马

上展开的销售工作做好铺垫，实现“高形象，高价值，低价位”的策略。

随着后期销售的进展与工程进度变化，围墙、灯杆旗、楼体广告牌等亦要配合阶

段推广策略，改变宣传主题与形式。

第五章销售与施工的配合

为了表达“体验式与情景式”的营销理念，并保障施工与销售工作的协调与连

贯性，我司建议在施工安排上应从下列几方面配合销售工作，同时根据销售与施工工

程配合时间，安排工程各部分确定时间与工期。

二、售楼处改造

1、考虑项目改为酒店公寓后客户会比较多，因此建议对现有售楼处做部分改造,

具体改造内容如下：

将视听室改造为签约室，改造视听室大门；

现有职业顾问咨询台为垫高设计，建议与地面做平；

现有空间狭小，建议取消珠帘；

现有空间狭小，建议取消发光板旁边木条；

建议改造前台，做一长条接待台在大门进门处右侧。

2、看楼通道建议

沿用往常看楼通道。

3、建议正式售楼处在正式开盘期投入使用（2005年12月20）,如今工程配合

需要：

>售楼处装修完成，售楼处装修工程约需L5个月，设计约需半个月，因此，

务必在2004年11月5日前确定售楼处装修设计单位；

>同期确定园林单位布置售楼处外及前绿化带园林绿化方案等。

三、施工外网进度

XX国际酒店公寓紧邻东门路，非常具有标识性，假如一直以现在的形象展示，将

会造成更多的负面影响，从而影响销售，因此，我司建议应该利用东门路良好的展示

面，尽早完成脚手架的重新安装，为利用展示面制作楼体喷绘与灯光字等及时展示本

项目形象，也改变本项目在周围居民心目里的形象。

按照销售计划表，11月5日前务必完成外网的改造工程。

四、样板层及样板间设置建议

1、考虑到工程进度问题，建议样板层在开盘强销期(2004.12.20)投入使用；

2、根据通常室内装修工程流程，工程施工约需约至少2个月，工程设计约需半

个月，因此,工程招投标确定设计单位与确定施工单位务必在11月往常完成；

3、为配合装修施工，在装修工程正式施工前，应该完成样板层内墙、地面、排

水、消防、强弱电；

4、具体各个工程所需施工及安装时间应咨询各专业公司为准；

五、电梯建议

1、为配合临时售楼处使用，与内部咨询阶段要求，建议在正式销售前安装、装

修好至少2部电梯作为看楼专梯；电梯装修在保证安全的前提下，应表达项目形象与

人性化；

六、配合售楼处的使用：

1、预留并平整好北面或者东面停车场。

七、其他建议

1、应该提早进行绿化公司的招标与确定工作，配合销售需要；

2、除了样板层外，其他楼层尽量不要间隔，将隔墙工作安排在尽可能后的时间

施工，这样既有利于引导客户大面积购买，也有利于化解本项目层高不足的劣势。

第六章销售实施

一、正式销售中心包装建议

1、为了抓住销售旺季，并为正式开盘（暂定2004年12月）做好充分的预热与

客户积存，建议正式认筹抢在下列时间进行（2004年11月20）。

2、楼处功能划分

售楼处是向客户介绍楼盘与展示楼盘形象的地方，同时也是客户作出购买决定并

办理有关手续的地方。

1）基本功能：

A展示功能；

＞洽谈功能；

＞交易功能；

＞办公功能。

2）售楼处分区提示

＞接待区

＞洽谈区

＞售楼员办公区

＞模型区

＞区位展示区

＞洗手间

＞签约与财务区

＞经理室

＞售楼员更衣室与休息室

＞储藏室

二、销售物料

通过售楼处的装修、楼书、折页、内刊、海报、模型、展板、售楼员的着装与形

象、三维动画、杯子、信笺等表达本项目形象。

VI系统：从细部表达本项目与进展商的形象，如：水杯、名片、导示系统、信

封、信笺、文件袋、手袋、笔等；

楼书：要紧使用传统楼书。

1、楼书：在设计与制作楼书时一定要以精美、高档、大气为原则，建议印刷1000

本;

折页：折页是楼书的有效补充，要以简洁、功能性、信息量大为原则，建议

折页印刷5000份；

地图挂板：由于本项目提出了东门北概念，为了更好的表达本项目的地理位置

与周围配套，我司建议将周边配套以地图的形式做展示并讲解，具体位置初定为发光

板内外两侧，具体位置与做法应咨询有关广告公司为准。

三、现场管理

ABCDE公司负责具体的销售执行，整个项目由ABCDE派出的销售经理与进展

商派出的销售主管进行对接与协调。

四、人员配置

1、本项目由ABCDE商务物业部负责具体营销工作

2、认筹时现场保持6—8名置业顾问；

3、现场设专职销售经理一名；

4、配置2—3名跟盘策划师。

五、销售资料准备

1、业务类

/售楼书、宣传资料

/价格表、付款方式

/房号销控表

/竞争楼盘资料

/临时认购书、正式认购书、买卖合同

/置业计划

/购楼须知

/培训计划

2、管理类

/进线电话登记表

/客户接待登记表

/周月销售统计表

/成交客户明细表

/广告效果统计表

/售楼处现场管理制度

六、培训计划

为达到预期销售目标，在正式上岗前对销售人员的培训是至关重要的；同时，在

销售过程中也要不断结合销售中出现的新问题进行后续培训I。

XX国际销售人员培训计划

类别时间培训内容参加人员培训方式培训人

12月06日部门规范理念