双减之后教育培训行业市场分析投资建议及转型建议

教培行业转型分析研究投资建议汇报：地火汇报时间：2022年3月核心观点

本篇报告主要对“双减”政策后的教培公司转型进行梳理及分析：“双减”政策正式落地后，教培公司经营模式及估值体系遭受“毁灭性”打击。现有资源必然向合规性业务倾斜，剥离K9业务寻求新发展方向成为必然。梳理目前教培上市公司业务转型动态，素质教育、职业教育、教育硬件、课后三点半成为主要转型方向。我们对这四大主要转型方向进行试解分析：•素质教育与K9学科培训供需两端重合度高且市场空间大，是众多公司选择的重要方向，但其高端可选需求属性、高度细分的小品类及供给标准化弱使得行业内尚未出现大体量强供给的公司，同时教培机构转型该方向要与目前众多存量玩家进行竞争。•职业教育行业β得到强化，处于增长期；但对于部分新入局的转型公司而言，职教与其已有运营逻辑存在错位，存量市场已出现巨头。•智能教育硬件市场处于风口期，目前市场主要包含传统硬件企业、科技及互联网企业、在线教育公司三类市场参与者，教培公司转型该方向具备内容及品牌优势，但是硬件及渠道方面也存在不足，与其他企业合作成为快速切入该领域的重要方式之一。•课后三点半是“双减”后政策鼓励的主要方向，覆盖学生面广，市场空间大。该领域刚刚实现从0到1的突破，处于“爆发”前期。对于企业而言，为课后三点半市场提供内容或技术，解决政府、学校、老师、学生/家长需求，将成为目前市场参与者的重要发力点。

结合“双减”政策下教培行业转型的大背景，板块尚无显著“向上”趋势，但我们建议关注新东方在线（1797.HK），观点如下：1）政策&业务经营负面出清；2）大学成人业务有望强势反弹；3）机构业务、直播和硬件业务都是从0到1的新业务；4）新东方的人力、物力依然强势，集团账面现金超过300亿，俞敏洪带领的核心人才队伍依然在。而港股上市的新东方在线承接了集团的很多战略转型方向，建议积极关注转型机会。2

风险提示：1）政策及监管风险；2）竞争加剧风险；3）业务转型不及预期风险。C

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NTENT目录“双减”政策落地，教培行业受重创暂停或剥离K9业务，教培机构转型“自救”四大教培转型路径试解分析投资建议及风险提示“双减”政策落地，教培行业受重创

2021年5月21日，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平主持召开中央全面深化改革委员会第十九次会议，审议通过了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。

2021年7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》的文件，此次文件印发“实锤”落地，文件内容对学科类培训行业监管力度空前，对行业内所有培训机构产生巨大影响。“双减”政策对校外学科类培训机构的负面冲击史无前例政策核心内容复盘对校外培训机构冲击保证课后服务时间。课后服务结束时间原则上不早于当地正常下班时间；对有特殊需要的学生，学校应提供延时托管服务；初中学校工作日晚上可开设自习班。培训时间被严重挤压，有效时间等同“消亡”，留给校外培训机构的时间只剩下工作日少量课后时间。校外培训机构不得占用国家法定节假日、休息日及寒暑假期组织学科类培训。坚持从严审批机构。各地不再审批新的面向义务教育阶段学生的学科类校外培训机构，现有学科类培训机构统一登记为非营利性机构。学科类培训机构一律不得上市融资，严禁资本化运作；上市公司不得通过股票市场融资投资学科类培训机构，不得通过发行股份或支付现金等方式购买学科类培训机构资产；外资不得通过兼并收购、受托经营、加盟连锁、利用可变利益实体等方式控股或参股学科类培训机构。已违规的，要进行清理整治。教培机构资本化被“堵”，现有学科类培训机构统一登记为非营利性机构，根据“民促法细则”非盈利性机构的关联交易、利润提取等都受限。整

体

来看，K12教培机构（含线下和线上）已经没有资本化的可能，已上市的机构需要剥离相关资产或转型其他业务。强化培训收费监管。坚持校外培训公益属性，充分考虑其涉及重大民生的特点，将义务教育阶段学科类校外培训收费纳入政府指导价管理，科学合理确定计价办法，明确收费标准，坚决遏制过高收费和过度逐利行为。明确校外培训公益属性，收费受政府指导。各地在做好义务教育阶段学生“双减”工作的同时，还要统筹做好面向3至6岁学龄前儿童和普通高中学生的校外培训治理工作，不得开展面向学龄前儿童的线上培训，严禁以学前班、幼小衔接班、思维训练班等名义面向学龄前儿童开展线下学科类（含外语）培训。对面向普通高中学生的学科类培训机构的管理，参照本意见有关规定执行。学前、高中阶段的科类培训同样受整顿，没有“侥幸”空间。聘请在境内的外籍人员要符合国家有关规定，严禁聘请在境外的外籍人员开展培训活动。K12在线外语培训商业模式“失效”。资料来源：中华人民共和国教育部，平安证券研究所4教培上市公司股价迎来史诗级暴跌

从市场反应及股价层面来看：教培行业上市公司股价累计涨跌幅（2021.07.22-2021.12.31）教培行业及个股均受重创，教培上市公司股价迎来史诗级暴跌。在美上市的精锐教育、流利说分别在8月、9月各自收到退市警告。0%新东方|0%-50%-100%0%新东方在线50%0%新东

-50%方-50%-100%-67.19%-80.85%-68.02%S--35.72%-61.89%-100%0%0%高途集团精锐教育好未来“双减”政策落地，中国教育指数大跌（累计涨跌幅）-50%-50%中国教育沪深300-79.75%-100%-100%0%-100%0%0%-10%-20%-30%-40%-50%0%学大教育掌门教育豆神教育-20%-40%-20%-50%-100%0%-4.10%-27.38%-68.33%-21.54%-12.66%-52.62%-76.30%-40%0%卓越教育集团50%0%朴昂立教育新

-50%教育-100%-50%-100%-42.81%-50%“双减”政策落地，教培公司股价遭崩盘（2021年7月23日涨跌幅）一卓一起教育科技50%0%起思新越0%0%-50%-100%0%高无新教精掌朴考东教学豆昂大无忧英语好途新忧东育锐门新乐方流育大神立山有道未集东英有方科教教教教在利集教教教教-50%来团方语道技育育育育线说团育育育育-50%-100%0%-45.65%-59.32%-43.76%-33.80%-10%-20%-30%-40%-50%-60%-70%-81.89%-60.46%-4.87%

-4.85%

-4.23%-100%-7.11%-21.48%思考乐教0%0%-26.76%-28.53%-28.07%-33.33%大-35.22%流利说-37.24%山教育-38.70%-50%-40.61%-50%-100%-42.81%-43.11%-54.22%育-100%-50%-63.26%-80%

-70.76%Wind，平安证券研究所（备注：中国教育指数涵盖A股、港股及中概股，累计涨跌幅区间为2021.07.22-2021.12.31）5资料来源：教培机构面临收缩调整及裁员，行业加速出清

从公司运营层面来看：•

为维持继续运营，关闭学习中心及裁员等举措成为必然。“双减”政策发布后，新东方裁员6万人，高途计划裁员近1/3，各个机构纷纷进行收缩及部门调整。•教培企业加速出清。根据天眼查数据，仅2021年7月下旬提出“双减”政策之后至10月，中国教育培训相关企业注销、吊销的数量达21万家，包括上海巨人教育、启文教育、杰睿教育、趣口才等，行业在“双减”政策之下基本没有“回旋”余地，企业加速出清。教培机构为维持运营，被动裁员及收缩成为必然公司名称困境或举措新东方好未来员工辞退6万人，退学费、员工辞退N+1（赔偿）、1000多个教学点退租等现金支出近200亿元。大批员工转岗，裁员数万人。截至2021年11月30日，公司仅有1224名全职雇员及679名兼职雇员（2020年11月30日：7588名全职雇员及5756名兼职雇员。）新东方在线高途全国

13

个地方中心，在

8

月

1

日前完成关闭，只留下郑州、武汉、成都三个辅导老师中心，涉及范围达到上万人，裁员比例达1/3。有道小初事业部合并，销售团队出现裁员。大规模裁员，少儿事业部被合并。掌门教育精锐教育旗下巨人网校资金断裂，证实欠薪传闻。注：新东方裁员及相关资料据来源于俞敏洪个人公众号“老俞闲话”&新东方教育科技集团2022年新春联欢会讲话；新东方在线资料来源于公司公告；好未来、高途、掌门教育、精锐教育裁员及其他资料来源于《财经》。资料来源：天眼查，公司公告，《财经》，俞敏洪个人公众号“老俞闲话”，平安证券研究所6教培公司业务体系受到“毁灭性”冲击教培行业上市公司各业务收入及占比（收入单位：亿元）

梳理教培行业上市公司K9、K12及其他业务：大多数教培公司K12业务占比达8-9成，“双减”政策落地后，教培机构原有商业模式及业务体系遭受“毁灭性”打击，形势不容乐观。（2021财年）K-12教育大学教育机构业务学前教育合计营业收入

业务占比（2021财年）营业收入

业务占比（2020财年）K12课程外语，专业有趣的教育服务其他收入营业收入

业务占比62.37

87.55%新东方在线高途集团教育课程及服务（含K12、备考及其他课程、在线教育等）7.875.4955.49%38.69%5.27%0.55%100%新东方250.7192.06%8.7212.24%0.75书籍及其他服务合计21.627.94%100%0.080.1571.250.22%100%272.3414.19合计（2020财年）智能VIP服务锐

线上课程教

幼儿教育服务育

其他业务合计营业收入业务占比（2021财年）营业收入

业务占比（2020财年）一对一授课小班授课其他业务合计营业收入

业务占比掌门教育精26.251.045.991.1034.3976.34%3.02%17.43%3.21%100%好

在线教育服务收入未来82.48208.45290.9328.35%71.65%100%37.400.6393.06%1.56%5.38%100%一对一、小班辅导服务及其他2.16合计40.18（2020财年）导收入及学员注册费用）营业收入

业务占比（2020财年）优学项目-小班辅导优学项目-个性化辅导全日制备考项目素质教育项目其他产品营业收入

业务占比（2020财年）小学辅导学费营业收入

业务占比卓越教育集团2.001.050.230.010.040.013.3360.07%31.41%6.78%0.38%1.06%0.30%100%8.296.4449.11%38.17%9.58%3.05%0.08%100%23.9395.17%学大教育大山教育中学辅导学费其他辅导服务销售书籍及教材品牌名称许可及咨询收入其他服务其他教育服务收入设备租赁0.860.083.41%0.30%0.25%0.86%100%1.62

非K9学科培训业务形成托底

效

应：非K9学科培训业务对稳固企业增长发挥重要作用，“双减”背景下为企业探索转型提供基础，例如新东方在线（大学业务），有道（硬件及在线0.52房屋租赁0.060.01其他业务0.22合计16.88合计24.30合计（2020财年）营业收入

业务占比（2020财年）教育培训(含K12、幼儿素质教育、执业教育等）营业收入

业务占比在线课程服务（含K12、外语、大学、素质教育等）收费优质服务（2020财年）营业收入

业务占比20.1063.45%昂立教育豆神教育教育产品及管理解决方案内容(安全)管理解决方案其他业务12.840.8692.65%6.21%1.14%100%有道15.2184.11%1.455.404.58%17.05%14.93%100%智能设备在线市场服务合计0.164.7331.68其他综合2.8815.89%100%合计13.86合计18.09朴

（2020财年）新

K12教育辅导服务教

留学辅导服务营业收入

业务占比（2020财年）教

学业备考课程育

初阶小学素质教育课程合计营业收入

业务占比一（2020财年）营业收入

业务占比思考乐22.066.9829.0475.98%24.02%100%7.390.107.4998.70%

起

科1.30%

教

技育K-12在线辅导课程其他业务12.190.7694.14%5.86%100%育合计100%合计12.94（2020财年）营业收入19.57业务占比备注：无忧英语市场服务）。流

（2020财年）营业收入

业务占比9.73

100%一对一授课小班授课合计95.27%1）各业务按不同性质分类采用不同颜色表示：K9业务、K12业务、其他业务。0.9720.544.73%

利

英语学习在线服务100%说资料来源：Wind，公司公告，平安证券研究所注：公司英语学习在线服中K12活跃用户占比39.9%

2）至2022.2.10，业务口径取自各公司最新年报。注：业务含K12及成人英语，2020Q4业务K12贡献占比94.1%7龙头资金充裕，转型新发展方向迫切

学科培训业务被“堵”，现有资源必然向合规性业务倾斜；相对而言，龙头公司账面资金充裕，转型及寻找新发展方向成为必然。各大教培上市公司资产负债及可用资金情况（单位：亿元）证券代码证券简称时间总资产流动资产现金及等价物理论可用现金EDU.NTAL.N新东方好未来2021/5/312021/8/312021/6/302021/6/302021/11/302021/6/302021/9/302021/6/302021/9/302021/6/302021/6/302021/9/302021/6/302021/9/302021/9/302021/6/302021/2/28646.44665.0380.3954.4821.3521.9619.3033.1323.398.14418.66472.5357.2246.8916.9115.6015.7716.1910.134.88102.67218.3010.0534.246.27320.27224.2139.6724.1213.8812.5311.017.39GOTU.NZME.N高途集团掌门教育新东方在线无忧英语一起教育科技卓越教育集团昂立教育大山教育思考乐教育有道1797.HKCOE.N3.42YQ.O14.222.063978.HK600661.SH9986.HK1769.HKDAO.N3.235.292.634.1514.7724.522.936.721.463.8920.201.794.940.93LAIX.N300010.SZ000526.SZNEW.N流利说1.19-1.09-5.18-6.39-10.18-11.37豆神教育学大教育朴新教育精锐教育41.8044.6433.2369.9519.6014.369.470.379.911.33ONE.N13.285.24注：1）截至2022.02.10，各公司数据来源于最新财报。2）理论可用资金=流动资产-（流动负债-合同负债/递延收入）。8资料来源：Wind，平安证券研究所C

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NTENT目录“双减”政策落地，教培行业受重创暂停或剥离K9业务，教培机构转型“自救”四大教培转型路径试解分析投资建议及风险提示新东方：回归大学业务，探索素质教育新东方关停K9业务2021年11月15日，新东方发布公告称，计划于2021年底前，不再向幼儿园至九年级学生(K9)提供学科相关培训服务。1）取消K9业务部门，转型青少部主打素质教育：取消学校泡泡少儿部、优能初中部等K9相关业务部门建制，成立青少部。该部门面向K9学段(含学前)，主要负责非学科教育培训、学科类非培训业务(如学习机等)。2）设立部门负责研学营地业务：各学校均需设立国际游学&营地教育部，该部门面向全学段，主要负责研学营地业务。3）根据学校实地情况可设立高中部：根据学校所在地实际情况，可设立高中部(含高中班级业务、高中一对一业务)，主要负责学科类培训业务。4）取消其他非标准一级部门建制：(此处特指业务一级部门，不含其他地市的二级学校)，包括但不限于优能中学部、优能班课部、优能一对一部、优能个性化部、OMO事业部等。2021年10月13日发布各培训学校组织架构调整通知应对措施1）多地分校成立素质教育成长中心：新东方在北京、杭州、南京、长春、云南等多地先后成立了素质教育成长中心，内容涵盖艺术、表达、认知培养、专注力训练等领域。新东方各地分校采用了不同的模式，进行不同探索。素质教育2）推出素质教育品牌东方科创，面向B端、G端提供科技创新教育：东方创科聚合了寓乐湾、青橙创客、空天创客、火星人科技为主的专家团队进行内容型产品研发，还提出了兼备“STEM+DALM”的科学培养方向，通过课程入校和区域，探索特色化实践路径。3）布局研学营地业务，发布冬令营产品：10月下旬“缤纷冰雪季、趣学趣成长”冬令营产品发布，推出7种冬令营产品。1）探索家庭学习场景：面向3-5年级学生端推出翁翁队长AI家教，包含精准纠错、在线组队、定制报告、个性化推送等，并同步配合学习辅导、学情分析报告、学习礼盒等。2）托管定制营，探索周末托管班：重庆、云南、襄阳等多地新东方学校推出了周末托管班，托管课程的内容包含“错题整理”、“同桌互讲”、“老师个性答疑”、“完成学校家庭作业”、“个性化练习”、“一对一过关”等方面。家庭学习场景&托管服务转型方向&目前行动1）大学教育项目升级：2020年7月成立大学事业部，目前新东方大学生学习与发展中心包含四六级、考研、出国考试、职业教育四大业务板块，并将对所有项目进行全面升级，未来也将拓展计算机等级考试、司法考试等教育培训项目。2）国际教育产品新规划：在原有OSSD课程的基础上，推出面向国内普通高中人群、艺术高考人群、中职群体的出国留学体系，同时重点针对国内的高职/大专人群推出专属的国际专升硕课程。以及针对普通高中、国际高中、高职院校等一系列To

B合作国际课程解决方案。大学教育&国际教育1）中文线上课程：新东方子公司比邻东方于2021年8月推出比邻中文Blingo，致力于让海外华裔青少年能学习到纯正中文课程，提升中文语言素养。目前相关课程通过线上进行，2022年1月，新东方比邻中文在官方网站宣布招募全球合伙人。其他2）培训业务：新东方浙江学校与金钥匙国际联盟、杭州天元大厦达成合作。新东方浙江学校表示将在全国开办高端服务业培训班(包括线上、线下)，课程主题包括但不限于：酒店服务语言课程、物业服务语言课程、礼仪类服务语言课程等。3）投资成立新公司，试水其他领域：多家子公司经营范围含玩教具制造销售、体育产业、教育咨询、软件开发、农产品销售等。10资料来源：公司公告，多知网，平安证券研究所新东方在线：承接集团众多战略转型方向新东方在线应对措施关停K9业务转型方向2021年10月25日，新东方在线(01797.HK)发布公告宣布终止K9业务。终止业务预计于2021年11月末之前生效。稳住大学生业务基本盘，同时新东方在线承接集团众多战略转型方向，包括教育硬件、SaaS、直播业务等。新东方在线承接直播业务，设立“东方甄选”助农项目官方直播平台。2021年12月28日，俞敏洪正式在抖音开启首场助农直播活动，并宣布带领百名老师入驻抖音平台。农产品销售是公司开拓业务的入口，目标是建立一个用于销售农产品及其他产品的电子商务平台，与未来公司相关图书、硬件等产品形成上下游关系。直播业务智能硬件2021年12月1日，新东方在线(01797.HK)与天猫精灵宣布达成合作，双方将围绕教育智能硬件，在技术、内容、服务等方面开展全面合作；12月10日，新东方在线联合天猫精灵推出首个产品“新东方在线词典笔T1”，已在线上线下渠道开售。目前行动1）职教：积极探索职业教育工匠人才培养新模式，推出“新时代工匠精神产教融合”项目，研发面向智能制造、精细加工、机电一体化、计算机数控加工、精密机械装配等三十余个专业的教学课程，支持我国各级职业院校建设。2）课后三点半：推出东方树在线素质教育平台，致力于为6-15岁儿童提供多维素质教育资源，整体服务于儿童德、智、体、美、劳全面发展，目前涵盖科技、编程、音乐、体育、美术五大模块。机构业务“东方甄选”直播新东方在线词典笔T1资料来源：公司公告，多知网，平安证券研究所11好未来：加大To

B投入，探索素养教育好未来11月13日好未来官博宣布，中国内地K9(幼儿园至九年级)的学科类校外培训服务将于2021年12月31日截止。好未来旗下的K9业务将由新成立的独立主体运营，新主体为非营利机构。应对措施剥离K9业务转型方向1）将从多方面展开素质教育的探索：一方面开展人文美育、科学益智、编程等科目，另一方面积极探索音乐、体育、美术等品类。2）推进海外业务的同时，将持续地探索和孵化新业务：在数字内容出版、教育硬件、托管服务等方面持续探索和投入。1）励步英语转型为励步儿童成长中心：2021年6月24日，好未来旗下的励步推出了励步儿童成长中心，涵盖英文戏剧、口才、美育、书法、益智、棋道等新产品。2）学而思培优及网校将转型素质教育：2021年9月好未来旗下学而思培优宣布正式推出素质教育品牌——学而思素养中心，产品内容涵盖科学、编程、益智、故事、口才、传统文化、美育、围棋等模块。素质教育旗下To

B业务全面升级，推出全新品牌“美校”：为教育行业提供完整的直播、教研、AI系统解决方案，提升行业科技服务和数字化水平。TO

B业务升级目前行动未来加强国际化业务发展：好未来已经在美国、英国、新加坡设立了海外分校。未来将在5年至10年乃至更长时间，持续地建立起海外的商业模式、品牌认知和运营能力。国际化整合考研、语培等成人教育产品至“轻舟”品牌旗下：2021年7月7日，好未来轻舟品牌正式亮相，其旗下整合了轻舟考研帮、轻舟考满分、轻舟留学三大子品牌，致力于打造专注于年轻人的一站式提升平台。成人教育托管业务开设彼芯托管中心：以线下课后成长中心为主要业务模式，招收小学生，提供放学接送、餐食、课内作业、自主提升等服务等。学而思培优宣布正式推出素质教育品牌——学而思素养中心好未来“美校”官网页面资料来源：公司公告，多知网，公司官网，平安证券研究所12其他机构：素质教育、职教、硬件、课后三点半成为主要转型方向公司剥离或停止K9业务转型方向&目前行动1）2021年12月31日结束在中国内地幼儿园、义务教育阶段即小学和初中阶段(K9阶段)的学科类校外培训服务。2）后续将按照国家要求，成立新的非营利性机构，合法合规为小学和初中家长提供后续课程。关注的四大方向：成人教育、素质教育(STEAM教育)、数字产品、职业教育。1）在成人教育方面：5月将“高途学院”更名为“高途在线”，课程覆盖考研、成人英语、财会、公考、教资、留学、小语种等多个领域。2）高途小学初中推出全新素养课程：包括STEAM科学课、编程课、围棋课、科学脑力课、悦读课、演说与口才课、博物美育课等。高途拟剥离其义务教育阶段课后辅导业务(K9)，

重点关注四大领域：学习设备(智能硬件)、职业教育课程、STEAM课程(素质教育)和教育数字化解决该交易包括有道对中国义务教育体系中学科的课后辅导服务及其相关资产和负债，预计将于2021年底完成。方案。1）2021年3月，成立“有道成人教育事业部”，整合了有道精品课成人学段、网易云课堂、中国大学MOOC等业务及团队，加码成人教育。2）2021年11月27日，网易有道首家线下直营校——有道素质成长中心在京开业。3）发布To

B产品教学解决方案的课程平台——有道优课。有道4）成立“有道研学(杭州)旅游服务有限公司”

，未来或将开拓研学旅行业务。5）针对课后服务场景，网易有道搭建了“平台+课程+服务”一站式综合解决方案。推出面向公立学校的智慧教育产品智能学习终端2.0，截至2021年12月底，有道智能学习终端已经应用到26个省，并被300多所学校使用。未来关注三大方向：1.海外学生在线教育辅导、国内学生留学规划、职业教育；2.智能硬件方面，计划将智能学生证商业化；3.计划建立一个包含VR、人工智能、区块链和其他技术的智能培训系统。学习中心，义务教育阶段学科类业务收缩。

1）目前已推出集“游、研、玩、学、家庭教育”为一体的素质综合成长中心，推出“至慧少儿”、“小小地球”、“天才宝贝”三个素质教育品牌。2021年10月12日暂停国内所有教育项目和精锐教育豆神教育计划转型后主营业务分为以下两大板块：1.To

B端：智慧教育服务业务、课后延时服务内容业务、大屏端视频分发业务；2.

To

C端：艺术类学习服务、硬件+软件AI伴学产品。1）推出全新艺术教育子品牌“豆神美育”，其开设的课程包括美育通识课、戏剧表演课、影视赏析8月4日发布《关于公司主营业务转型的提示性公告》，称将认真贯彻落实“双减”相关政策的精神，正确认识校外培训定位，

课、美术作品赏析课等。加快转型成为校内教育的有益补充，主营业务将进行全面转型。2）目前已推出了To

C端AI伴学系列产品：豆神语文本、豆伴匠、豆伴学小课屏。3）直播业务。董事长窦昕于2021年10月20日起通过抖音直播带货，进行豆伴匠产品的销售推广。截至2021年12月13日已有35位老师作为主播进驻抖音，通过拍摄短视频传播内容及直播带货。资料来源：公司公告，多知网，《财经》，平安证券研究所13其他机构：素质教育、职教、硬件、课后三点半成为主要转型方向公司剥离或停止K9业务转型方向&目前行动计划将于

2022年1月1日起停止开

1）已正式推出完备的“产品+内容+平台”的编程教育体系，还推出了了艺考文化课培训辅导课程、新高展义务教育阶段在线学科教育培

考相关培训辅导课程，以及包括国际教育和素质拓展等在内的拓展型培训辅导产品矩阵。训业务，该计划预计2021

年12月

2）推出智能绘本馆，提供智能硬件+阅读指导服务。31日前生效。学大教育将全面遵守上海《实施意见》和其他地方政府为贯彻落实中央《意见》要求。将审慎地按照政府的指引，调整业务模式。转型方向：推进个性化素质教育C端业务的同时，拓展B端业务。1）成立Saas事业部，推动SaaS软件服务在涵盖智能教学、智慧校园和智慧课堂等多个场景的应用。目前B端智慧教育服务、课程内容进入课后延时服务等进校业务已在全国多个区域落地展开。2）加码素质教育布局。目前，已正式推出口才、美术、编程三大素质教育课程。掌门教育转型方向：1.布局全方位素质教育；2.探索托管及自主学习新业务；3.开拓国际汉语新市场。1)卓越教育校内项目部专门为学校提供校内课后托管和素质课程，目前已与广州的公办学校成功合作，提供素质教育课程和基本托管服务。计划自2022年1月起终止义务教育阶段的学科类培训服务业务。2）创立“嘀嗒成长中心”，提供素质教育解决方案。3）2021年12月22日，与广州科技职业技术大学正式订立战略合作协议，双方共同培养高素质及高技能应用型人才，探索职业教育创新培养模式。卓越教育集团4）2021年8月与北京语言大学出版社签署了战略合作协议，全面布局国际汉语教学市场。积极加入全国工商联中非民间商会，并与多个“一带一路”沿线国家驻华领事馆联合合作，开办汉语国际班。根据监管要求，在全国所有学习中心处置与学科相关的辅导服务。

有规模的基础上，继续稳定经营。提供围绕留学和艺术的优质教育服务：对于全日制艺术教育，将专注于高中艺术教育业务。留学业务在现朴新教育大山教育业务范围扩展方向：1.高中生以及毕业生的艺术学校入学试预备课程；2.儿童以及青少年的艺术、体育及发布关于在读学员申请退费事宜公告，并陆续对原有直营校区进行调整、关停、合并。编码编程课外个人素质课程；3.高中生及成人的职业教育；4.公立学校校内辅导及课后托管服务。1）成立素质成长中心，推出山果美育、山果科学、山果口才、山果文学素养、山果机器人编程等多领域兴趣培养课程。未来将更加专注作业等核心教学应用场景，全面转型成为一家助力中国基础教育数字化转型升级的SaaS将在12月31日停止其在中国K-12

软件服务商。阶段的学科类校外培训服务。1）校内业务推出以作业为核心的教学SaaS服务。2）校外业务推出符合监管要求的，以内容为核心的个性化校外自学产品。一起教育科技资料来源：公司公告，多知网，《财经》，平安证券研究所14其他机构：素质教育、职教、硬件、课后三点半成为主要转型方向公司剥离或停止K9业务转型方向&目前行动1）2021年10月17日发布昂立凯顿儿童成长中心、昂立小学生、昂立新课程、昂立中学生、昂立智立方、昂立国际教育等多款产品，并全面推出“儿童-少儿-青少”综合素养教育方案，方案包含三大体系的八大品类课程。2）10月22日，宣布称推出考研服务，产品包含考研课程、伴学服务、1对1私教班等。并且，未来将会逐步打通线上线下相结合的课程体系，在全国开设线下分校并提供线下特训营产品。3）将职业教育提升为重点战略业务。已在中高职院校贯通学历培养，智能制造、计算机、艺术设计、医学护理等特色专业群共建，双元制工学合一学历提升教育服务，未来将进一步加快发展。面对“双减”政策，已及时调整战略举措，大力推进业务转型。昂立教育1）未来将进一步加强旗下[乐学]品牌的业务发展，包括美术、体育、绘画、表演、书法等素质教育。2）积极筹办校外课后托管服务。将对学科辅导业务规范进行调整，将关闭一些关键业绩指标未达预期的学习中心。思考乐教育无忧英语流利说坚决拥护“双减”的决策部署，合规经营，

1）2021年8月初，以中教小班+AI

为载体、主打口语+阅读的“语言素养课程”正式上线。且已开始积极的业务调整和转型。

2）回归公司成立之初的主营业务成人英语，未来继续加大成人英语业务投入。2021年8月9日停止售卖境外外教课，在读

3）进一步开拓国际市场，境外学员的外教课程不受影响。用户正常上课。1）继续全力利用人工智能技术和扩大产品组合，为用户提供价值。2）也在非语言学习领域探索更多机会，如素质教育和职业教育。3）发力B端业务，为企业提供英语培训课程，合作伙伴超过400家。暂未公开发布业务调整计划，计划退市，以每股1.13美元价格回收股票。

梳理教培行业上市公司转型方向及目前行动：素质教育、职教、硬件、课后三点半成为主要转型方向，多数公司采取多业务同时布局，未来可能在其中一到两个重点业务上进行发力。资料来源：公司公告，多知网，《财经》，平安证券研究所15C

O

NTENT目录“双减”政策落地，教培行业受重创暂停或剥离K9业务，教培机构转型“自救”四大教培转型路径试解分析投资建议及风险提示教培转型方向及逻辑梳理

双减政策落地，教培公司业务经营及估值体系迎来“毁灭性”打击，在教育面临结构性调整的新背景下，原有经营模式不再适用，而部分公司尤其是龙头企业账面资金充裕，转型发展成为必然。通过对现有教培上市公司转型动向梳理，可以发现素质教育、职教、硬件、课后三点半成为主要转型方向。因此，本部分主要对这四大转型路径进行分析，梳理转型逻辑以及可能面临的挑战。供需两端重合度高教培转型方向及逻辑梳理转型逻辑转型挑战市场空间相对大素质教育难以出现大企业强供给各细分领域出现众多存量供给就业市场供需缺口扩大，行业β强化各公司转型方向梳理：素质教育、职教、硬件、课后三点半成为主要方向转型路径试解分析“双减”政策落地，转型逻辑转型挑战各细分市场（升学应试、人才招录、职业资格）需求旺盛学科培训业务被“堵”，转型发展成为必然教培公司估值体系及经营模式迎来“毁灭性”打击职教与教培运营逻辑存在错位存量供给已有巨头转型逻辑处于风口期，增长潜力大教育硬件市场发展现状主要硬件类型&主要参与者梳理转型优势&挑战有内容或品牌，但是不足硬件和渠道发展回顾现存模式主要原则解构课后三点半课后三点半市场参与者落地的关键要素&主要角色及需求资料来源：平安证券研究所核心问题空间测算171）转型素质教育：底层逻辑--供需两端重合度高

转型素质教育逻辑：1）用户画像相对重叠，现有供给体系可用。•

用户画像相对重叠。素质教育概念相对丰富，但主要指面向初中及以下年级学生开展的校外素质培训，包含幼儿园、小学、初中三个

阶

段，与K9学段（含学前）用户画像高度重叠。•

教培机构现有供给体系可用。尽管学科培训与素质教育在运营模式、课程规划、教材编写、人才组织等方面仍存在较大不同，但相对其他转型方向而言，教培机构可以利用其线下培训学校及教师资源通过培训、业务架构调整等方式进行转型。素质教育与K9学科培训供需两端重合度高K9学科培训（含学前）素质教育用户画像重合度高幼儿园、小学、初中高中生也有校外素质教育需求，但主要为幼儿园、小学、初中授课模式具备重叠，场地压力小

大班课、一对一、小班授课、线上

尽管存在线上模式，但天然依赖线下互动模式以数理课程为例：教师需掌握数理知

以编程课程为例：教师需掌握数理知识及思维，具备数理背景识及思维，具备数理背景和教学经验，和教学经验，具备优秀的课堂组织能力和与学生的沟通能力，具备优秀的课堂组织能力和与学生的

及对编程工具的熟悉掌握技能。（编程工具熟悉掌握技能可以沟通能力。

通过培训体系进行提升。）部分课程师资要求具备相似性学校运营、拉新和转化方式方面有一定的相似之处。资料来源：平安证券研究所181）转型素质教育：底层逻辑--市场空间相对大

转

型

素质教育逻辑：2）素质教育市场待开发空间相对大，行业且尚处于培育成长期。•

近2亿学生孕育巨大市场空间。根据国家统计局数据，2020年3-15岁在校生达2.05亿，其中普通小学生人数达1亿左右，普通初中在校生4818万，学前教育儿童各占4914万，且各年龄阶段学生比例结构保持稳定，为素质教育行业提供较大的市场空间。•

尽管素质教育总体市场规模远不及K12

学科辅导，但仍处于培育期并持续增长。根据艾媒咨询数据，中国素质教育培训行业市场持续增长，2013-19年CAGR12.4%。尽管2020年受疫情影响有所下滑，但随着“双减”政策落地，素质教育成为教培机构转型突破口，未来行业

热

度不断上升，再加上AI、VR等技术手段为教学方式、运营模式及行业发展赋能，行业有望迎来进一步发展。2011-2020年中国3-15岁在校生规模2013-2023E中国素质教育培训市场规模学前教育在校学生数(万人，左轴)初中在校学生数(万人，左轴)普通小学在校学生数(万人，左轴)3-15岁在校生总人数（亿人，右轴）素质教育培训市场规模（亿元）yoy80007000600050004000300020001000040%30%20%31.7%25,00020,00015,00010,0005,00002.052.012.01.51.00.50.01.9620.5%1.911.841.811.831.871.771.7910.8%2654.714.2%16.6%15.4%4714105614827481813.2%465611.4%3425441446003686426510%389540519.3%7361.26313.25239.20%9926506710339465310725491496964763991343291009444424820.99361444094514385969243124178.138243978.13432.53032.2-10%-20%2396.4-17.5%资料来源：国家统计局，艾媒咨询，平安证券研究所191）转型素质教育：挑战--难以出现大企业强供给素质教育与学科培训相比是高端可选需求与升学制度挂钩不强，结果不够显性，刚需化程度弱费用偏高LT

V前置，生命周期短•

素质教育，尤其是艺术类培训属于周期长，投入高的培训领域，往往需要支撑孩子长期学习。•

因素质教育并非教育过程中的刚需，往往家长会在孩子处于低幼阶段作为兴趣进行培养，使得素质教育的LTV(生命周期总价值)往往前置，

根据艾瑞咨询数据，进行素质教育培训的孩子中，62.5%的年龄在3-9岁。•

学科培训具有明确的目的性，与升学制度挂钩，而素质教育往往基于兴趣培养，目的性相对较弱，其可选消费属性较强。•

素养类课程往往对线下互动依赖性高，大多采用小班教学，或1对1模式，且对教学场地、教学设备有着高要求，费用往往偏高，根据艾瑞咨询数据，52.8%的家

长

年花费在0.5-1.5万元。•

学科培训可以通过日常作业完成、考试分数等方式进行及时明显的反馈，而素质教育更加注重身心健康、思维培养等，除了部分与考级、竞赛挂钩的细分赛道外，往往缺乏明确的结果检验标准，使得续约率难与学科培训相比。•

当面对升学压力时，素质类课程往往极易被放弃，使素质教育生命周期往往较短。•

不会直接影响升学结果+且结果不够显性，使得素质教育刚需化程度弱，用户渗透率较低。•

投

入

时间长+所需资金高，一般家庭或无法支撑孩子长期学习。素质教育往往功利性、目的性较弱进行素质教育培训的孩子中62.5%位于3-9岁2018年家长用户在孩子兴趣班上的年花费情况2018年中国素质教育行业家长用户为孩子选报兴趣班的目的52.8%50%32%40.90%32.7%35%30%25%20%15%10%5%40%30%20%10%0%34.50%29.40%

28.40%25.50%

25.40%

25.10%

24.80%19.10%

19.00%17.10%

15.90%30.50%7.70%

7.20%

7.20%

6.50%5%

4.70%0.40%20.1%19.30%18.30%培培培培培孩培培利培把培周有有有为可其12.9%12.8%

12.5%养养养养养子养养于养孩养围利机利大以他兴气这精情自思性以体子价孩于会于学参7.8%趣质方神商己维格后魄空值子中成以选加和面和、喜生和余观也高为后相比魅的品表欢活运时报考该工关赛1.3%力知质达交动间了领作专、识能友能有域业考2018年进行素质教育孩子的年龄结构0%和力及力效大做级技自利师专准能我用备调起家资料来源：艾瑞咨询，平安证券研究所剂来201）转型素质教育：挑战--难以出现大企业强供给

细分领域众多，各领域模式体系差异性大，导致单个项目难以建立大范围“基础设施”，市场高度分散。尽管素质教育市场的总体规模较大，但是细分领域多，导致每个细分领域的市场规模相对较低，即使是占比最高的艺术类（占比达40%左右），也可以分为音乐、舞蹈、美术，而音乐又可以进一步细分为“钢琴班”、“小提琴班”等不同乐器培训。而素质教育不同细分领域模式体系差异大（例如体育类对场地要求较高，音乐类对乐器和老师要求较高），导致单个项目难以建立大范围“基础设施”，因此素质教育内较少有规模化的大赛道。素质教育大类市场规模占比情况素质教育细分领域多，各领域差异性大素质教育艺术类其他28.0%科学创造基础素养文学国学……艺术类音乐体育类40.1%篮球机器人编程逻辑思维国学非应试语言类14.5%美术游泳击剑……全脑培训启蒙阅读……书法茶艺……基础素养类体育运动类7.7%9.7%舞蹈……科学……注：统计时间为2017年8月-2018年7月一整个学年。资料来源：艾瑞咨询，平安证券研究所211）转型素质教育：挑战--难以出现大企业强供给

对人的要求相对较高，供给标准化弱，可复制性不强。•注重互动及线下场景搭建，如果不能实现内容带人的逻辑，就是纯堆人的逻辑。尽管少儿编程、少儿口语之前已经出现了相对标准化的产品，实现了内容带人的逻辑；但是舞蹈、音乐、体育等学科对老师的要求依旧较高。•

低标准化难以实现快速复制扩张。学科培训往往与学科课程体系挂钩，有固定的知识点，以考试为标准的考核方式统一明确，可以打造成熟的产品并快速复制扩张。而素质教育方面尽管存在考级、竞赛和表演等多种考量方式，但更多缺乏明确检验标准。考核方式非标准+赛道众多差异大+对人的要求高，导致供给标准化弱，可复制性不强。素质教育与学科培训相比标准化弱，可复制性不强学科培训（标准化高）素质教育（标准化弱）内容与学科课程体系挂钩，各个学习阶段知识点较为固定

各细分赛道各有不同部分通过考级、竞赛、表演等；而如思维培训等基础素养教育往往缺乏明确检验标准考核方式

考试，通过分数反馈效果明确以教师讲授为主，可以实现线上、大班课等模式，也

较多依赖互动性，且部分对教学场地、设备有着较为严格且特授课模式有

小

班授课，1对1等模式殊化的要求尽管少儿编程、少儿口语等可以实现内容带人逻辑；但更多品类，尤其是艺术类仍以堆人逻辑为主师资要求

课程设计标准化，产品成熟，以内容带人逻辑为主资料来源：平安证券研究所221）转型素质教育：挑战--细分领域均有大量存量供给素质教育各细分领域已有大量存量供给艺术类体育运动类棋类

素质教育各细分领域的存量供给中均已出现众音乐舞蹈综合篮球游泳多参与者，部分领域甚至出现优势性企业。例如在美术赛道中，美术宝已经具备优势，且在3-18岁美育行业已构建完整的生态链条；基础素养领域中火花思维依托技术和内容，在思维类素质教育中已经取得一定口碑；以及主打中国文化及国学素养的秦汉胡同等。素质教育各领域差异性大，标准化低，其特性本就加大出现规模性大企业的难度，目前各个细分领域中均已有大量存量供给布局，教培机构转型素质教育将面临与已有存量供给的竞争，构建替代品或进行错位竞争难度高。美术……足球击剑…………垂直类科学创造类基础素养类全脑培训科学机器人编程逻辑思维启蒙阅读…………游学类文学国学类教育机构游学业务专业游学机构国学书法…………教育机构主导类综合类地产主导类资料来源：艾瑞咨询，平安证券研究所232)转型职业教育:底层逻辑--就业市场供需“剪刀差”扩大，职教行业β强化

转型职业教育的底层逻辑：高校毕业生规模持续增加+就业形势复杂，就业市场供需

“

剪刀差”持续扩大，使得职教行业β得到强化。•

供给端：高校扩招，毕业生规模持续创新高。根据教育部、人力资源和社会保障部2021年11月19日披露数据，2022届高校毕业生规模预计1076万人，同比增加167万人，再创历史新高。•需求端：经济发展压力大+疫情影响仍未消退，就业形势依旧复杂。一方面，我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，对就业市场产生不利影响；另一方面，疫情影响仍未消退，部分行业及企业的生产经营仍未恢复至疫情前水平，部分中小企业吸纳就业能力下降。•

供需两端驱动下，职教行业β强化，市场规模持续增长。根据弗若斯特沙利文数据，2020年职业教育市场规模达3653亿元，2015-20年CAGR为7.05%，随着就业市场供需“剪刀差”扩大，未来将进一步增长。全国普通高校招生和毕业生人数持续创新高（1998-2020）职业教育市场规模持续增长，2020年达3653亿元普通高校毕业生数（万人）普通高校招生数（万人）非学历职业教育市场规模(亿元）yoy4455473650004500400035003000250020001500100050012%10%8%10.00%41911,2001,0008006004002000390636538.20%28113408323430927.19%7.30%6.93%6.30%

6.31%25985.38%6%4.59%4%2%00%注：普通高校仅指普通本科。资料来源：国家统计局，弗若斯特沙利文，平安证券研究所242）转型职业教育：直接逻辑--各细分市场需求旺盛

转

型

职业教育的直接逻辑：

各

细分（升学考试、人才招录、职业教育）培训市场需求旺盛。•

1.升

学考试培训：

就

业压力大，升学（考研、出国留学）需求旺盛，考研辅导、英语培训仍是可以关注的市场。

高等教育普及化背景下，本科学历竞争力下降，更多本科生选择升学以延迟短期就业压力并提升未来求职竞争力。（1）

考研：根据教育部数据，2022考研报名人数再创新高达457万人，2017-22年考研报名人数的增速（CAGR17.9%）远高于扩招速度（CAGR8.9%），报录缺口持续扩大，伴随考研竞争更为激烈，参培率逐步提升，考研辅导仍是可以关注的市场。（2）升学英语应试：雅思托福等海外考试主要用于出国留学/移民需求，一部分非留学生也会参加雅思托福考试增加求职竞争力，尽管受COVID-19冲击，留学热情减弱，部分学生调整留学计划，雅思托福培训市场受到较大冲击，但若全球疫情稳定控制后，应试英语市场有望回暖。考研报考人数与招生人数缺口不断扩大疫情前留学人数呈持续上升趋势出国留学人数(万人）yoy报考人数招生人数8070605040302010020%15%10%5%70.3550066.2160.8417.63%400300200100054.4552.37预计约346万人45.9813.90%41.39266万人242万人39.9611.74%33.9711.09%209万人162万人8.83%6.25%3.97%3.58%0%资料来源：教育部，中国教育在线，平安证券研究所252）转型职业教育：直接逻辑--各细分市场需求旺盛•2.人才招录考试培训：公务员、事业单位、教师等“体制”内岗位竞争激烈，参培率持续提升。随着社会就业压力增加，公务员、事业单位等公职被越来越多毕业生视为理想的职业选择，人才招录考试报名人数逐年增长，其中公务员考试更是竞争激烈，招录比常年居高不下，以国考为例，根据中公教育、国家公务员网数据，2021年国考招录人数2.6万人，报名人数151.2万人，报录比达59:1左右，而2019年国考报录比更是达到92:1。招录考试竞争加剧促使参培率持续增长，进而带动其培训市场的发展，根据艾瑞咨询数据，2015-20年中国人才招录考试参培率持续提升，2020年参培率达31.7%，较2015年提升6pcts；招录培训市场规模2020年达506.9亿元，2015-20年CAGR达29.1%，并预期未来三年以CAGR18%的速度继续增长。2010-2021年国考招录、报名人数及报录比2015-2023E年中国人才招录考试培训市场持续增长2015-2020年中国人才招录考试报名人次及参培率招录人数(万人）报名人数（万人）报录比（右轴）人才招录考试报名人次（万人次）参培率市场规模（亿元）yoy18010090807060400035003000250020001500100050035%30%25%20%15%10%5%31.7%30.4%2721900831.750%40%30%29.4%16092.128.0%234726.8%2143310341.0%506.980025.7%1904720.2140

87.384.77002561619.112010080604020070.060068.728.5%65.626.7%179.126.1%279.924.0%222.058.057.9

58.8

5050022.1%54.849.5403020100359.640046.216.3%15.5%

20%10%300200

141.410000%00%注：人才招录考试报名统计人次包含公务员、事业单位、教师。资料来源：中公教育，国家公务员网，艾瑞咨询，平安证券研究所262）转型职业教育：直接逻辑--各细分市场需求旺盛•

3.职

业资格考试培训：就业形势严峻且人才供需结构性矛盾凸显，职教成为提升就业竞争力和薪资水平的重要手段。劳动力市场

“

就业难”和“招工难”问题并存，人才供需结构性矛盾凸显，根据中国人力资源市场信息监测中心数据，

2016-20年全国职位空缺与求职者比例（求人倍率）持续增加，2020年达1.46倍，在劳动力结构不断调整的趋势下，职业教育培训成为提升就业竞争力和薪资水平的重要手段。根据艾瑞咨询数据，2015-19年主流职业资格考试（仅统计部分主流考试：金融财会、建筑工程、应急管理、医药护及大健康、法考、教师资格）报名人次不断增加，尽管2020年受疫情影响有所下降，但仍达3672万人次，是2015年报名人次的2倍左右。伴随着报名人次增加的是相关考试培训市场规模的持续扩大，艾瑞咨询数据显示2020年职业资格考试培训市场达421.5亿，并预计将继续保持增长。2016-2020年我国职业空缺与求职者比例变化2015-2020年中国主流职业资格考试报名人次2015-2023E年中国职业资格考试培训市场规模及增速中国主流职业资格考试报名人次（万人次）yoy全国职位空缺与求职者比例（求人倍率）整体职业资格考试培训规模（亿元）yoy4000350030002500200015001000500377630%25%20%15%10%5%26.4%324436721.51.00.50.080070060050040030040%35%30%25%20%15%10%5%1.4635.4%704.11.241.2519.7%2566609.318.5%21431.1516.4%1.0825.0%513.423.5%229.7421.58.4%21.8%1808388.918.7%16.8%186.015.6%14.6%311.0200

159.3-2.8%0%10000-5%0%资料来源：中国人力资源市场信息监测中心，艾瑞咨询，平安证券研究所272）转型职业教育：挑战--与原教培逻辑存在错位

教培机构转型职业教育挑战：1）运营逻辑存在错位。尽管龙头K12教培机构现金相对充足，且多年来在管理等方面积累了大量经验，但职业教育与学科培训在用户画像，内容思维、产品模式、教师资源、运营逻辑等方面交叉少，为教培机构转型职业教育带来较大挑战。学科培训与职业教育存在逻辑错位学科培训非学历职业教育培训用户画像不一致

对象为未成年学生，决策及消费主力为其父母。成年人，自己掌握决策及财务权。•

考研内容相对固定，但职业资格考试培训涉及不同就业方向，科目种类繁多。•

内容与就业形势密切相关，需不断研发更新。•

无论是考研、公考还是职业培训，学科内容及思维与基础学科培训差距大。•

与学校课程体系类似，内容变化有限。•

只需前期一次性课程研发投入，后续更多内容是优化升级。内容思维差距大交付端老师•

考研、考公，对教师质量的要求更高，需要有相关经验。•

职业教育师资方面有门槛专业性。本科生及以上学历均接受过基础学科学习，教师资源更为广泛。尽管存在线上模式，但更依托线下模式，小班、一对一等模式占比

在线思维，轻产品模式，尽管存在部分线下模式，但线上课程产品模式获客模式较高。占比逐年提高。由于客户群体数量多分布广，可以通过大范围的广告投放获客，且效果较好。多为特定群体，目标客群集中，更多开展针对性营销。用户往往以升学为主，对培训往往有3年以上的需求，生命周期长，

用户往往以获取学历凭证或职业资格证书为主，更像一次性消客户生命周期

可以持续输出。前期获客成本可以通过后期较高的续费、复购进行

费，生命周期短，考试成功则没有复购必要，考试失败用户往摊薄。往会更换培训构及课程。更需要提高客单价提升单个客户收益。资料来源：多鲸教育研究院，平安证券研究所282）转型职业教育：挑战--存量供给已有巨头

教培机构转型职业教育挑战：2）存量供给已有巨头。在职教存量市场中已有规模大全国性布局的龙头企业，教培机构转型后不仅面临运营逻辑错位的挑战，而且作为新入局玩家要面临存量市场的激烈竞争。相比于其他转型教培机构，新东方在线在外语培训和考研的细分赛道中处于优势地位。招录考试培训应试英语培训考研、考证等培训•

公考市场集中度高：因公考、教师等培训科目标准化程度高，复制扩张相对容易，经过长期激烈竞争，目前整个市场集中度较高，中公教育、华图教育为全国性两大龙头。师资力量雄厚，根据弗若斯特沙利文数据，•

考研：市场集中度低，行业格局分散：•

新东方是当之无愧的领头羊：根据艾瑞咨询数据，2019年成人应试英语市场CR5达22.9%，市场集中度较高。而1993年成立的新东方，早期以英语培训发家，是英语应试培训市场中的绝对龙头。1）第一梯队以全国性知名机构为主：线上模式主要有新东方在线、高途、考虫，线下模式主要有中公教育、文都考研、海文考研、跨考考研等公司。2019年公考市场CR2达48%，中公、华

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分别占33%、15%的市场份额。2）第二梯队以与区域性/专注细分领域机构为主：包含主攻金融/财会的金程考研、主攻法律的厚大考研，主攻山东市场的高联考研等。2019年成人应试英语市场竞争格局2019年中国公务员考试培训市场竞争格局中公教育和新东方在线考研市占率最高。中公教育33%•

职教：格局分散，各细分领域已出现优势企业。如主打金融财会的BT教育&高顿教育、主打IT编程培训的传智教育&达内科技等。其他52%华图教育15%29资料来源：弗若斯特沙利文，前瞻产业研究院，艾瑞咨询，多鲸教育研究院，平安证券研究所3）转型教育硬件：逻辑--市场正处风口期，赛道增长潜力大

教育智能硬件是一种针对教、学群体开发的能够实现传感互联与智能交互的硬件终端产品。本报告主要关注：To

C消费级智能硬件，不包括机构级教育硬件（To

B端及学校采买的学生终端机、电子学生证等）。教育硬件作为学习辅助工具，其价值在于满足用户特定场景下的需求，对于学生而言智能教育硬件可以提供丰富的学习内容，并帮助改善学习方法提高学习效率；而家长而可以通过智能教育硬件及时了解孩子的学习情况，或实现通讯联络及陪伴功能。

市场正处风口期，赛道增长潜力大。受政策鼓励、市场环境变化、技术背景成熟，教育智能硬件市场迎来了风口期，根据艾瑞咨询数据，2020年智能硬件市场规模达343亿，新兴品类2018-20年CAGR高达85.02%，预计未来整体市场将以CAGR29.11%的速度继续增长。2018-2024E中国教育智能硬件市场规模（单位：亿元）教育硬件市场发展驱动因素政策鼓励••2016年工信部发布《智能硬件产业创新发展专项行动（2016-2018年）》，支持智能硬件企业面向教育需求。2018年教育部发布《教育信息化2.0行动》，推动新技术支持下教育的生态重构。新兴品类市场规模新兴品类增长率(%)传统品类市场规模传统品类增长率（%）6005004003002001000200%180%160%140%120%100%80%553180%138%405365400市场变化••疫情爆发使得学习场景部分迁移至线上，网络课程和居家，进一步激活了学生家庭场景对于教育硬件设备的使用需求。“双减”政策落地，课外学科培训被截断，部分家长希望通过教育硬件承接部分学生学习及辅导需求。32927229282%25025421468%16160%43%49%36%892%40%20%266217%15%13%11%10%••底层技术环境端：5G、W-IF6等技术发展，数据传输能力大幅增加供应链端：我国已成为电子元器件第一大生产国，产业链完善齐全。人机交互体验端：5G推动下边缘计算场景更为多样化，能满足在线课堂多样需求。20%技术成熟0%•注：传统品类指发展时间长，迭代版本多的品类，主要包括学生平板、点读机、早教机和教育电子纸；新兴品类发展时间短，创新度高，主要包括教育PC、扫描笔、书写笔、智能作业灯、带屏智能音箱、错题打机等。资料来源：艾瑞咨询，平安证券研究所303）转型教育硬件：市场现状--两大主流类型，各产品覆盖不同使用场景

硬件市场按传递的核心教育价值进行分类可分为工具导向型和内容导向型两大类，并通过在家、在校、在外三大场景下，满足用户细分需求：1）工具导向型：此类硬件产品主要为提高教育效率方面提供辅助作用，或者针对用户的某一细分需求，其目的不在于传递内容。例如翻译套件、口袋打印机、扫描笔、儿童智能手表。2）内容导向型：此类硬件产品绑定优质教育资源，能够满足学生学习及素质提升需求。例如教育平板、早教机、智能灯等。主要教育硬件用途及使用场景品类特点主要用途主要场景在家学习机/家教机/学生平板

内置学习内容，孩子可用来学习/复习学习指导、英语阅读、上网课、学习管控等与家长沟通、方便定位智能手表有定位、GPS或电话功能的智能手表在校/在外学习指导、灯光护眼、英语阅读、家长监督、远程沟通等智能作业灯除照明护眼外，兼具学习辅导、学习管理、沟通陪伴功能在家快速查词提升效率、辅助语文/英语学科的听说读写点读笔/扫描笔/书写笔早教机/故事机识别文字后可以朗读或翻译，或者可以实时扫描书写笔记在家/在校立体形象外观，能阅读绘本，为孩子讲故事，突出陪伴功

听故事、陪伴作用、通过益智游戏等方式进能

行早教学习在家教育电脑（口袋）错题打印机教育电子纸支持学习模式与正常模式切换使用，家长和孩子都可以用

查阅资料、上网课在家在家在家有扫描或者打印功能，辅助孩子进行错题训练，提高效率

加快整理错题速度，提升复习效率基于墨水屏技术的电子纸，配备一支笔，可书写可阅读辅助习字、阅读在智能音箱的基础上添加触控一体的显示部件，交互形式