智研咨询发布：卫生陶瓷行业市场简析（附行业市场现状、商业模式、行业壁垒及竞争格局分析）

精品研报·专题定制·产研服务智研咨询出品卫生陶瓷精品研报·专题定制·产研服务智研咨询出品卫生陶瓷智研产业百科·产业研究第一站/卫生陶瓷/实用的产研百科工具卫生陶瓷TOC\o"1-5"\h\z\u一、定义及分类 1二、行业政策 2三、发展历程 3四、行业壁垒 51、品牌壁垒 52、营销渠道和网络壁垒 53、研发与设计壁垒 54、规模和资金壁垒 65、资金壁垒 6五、产业链 7六、行业现状 8七、发展因素 91、有利因素 9（1）国家政策支持 9（2）国际产业转移带来发展机遇 9（3）新技术、新工艺、新材料的应用推动行业进步 92、不利因素 9（1）自主研发能力不足 9（2）行业集中度低 10（3）下游市场紧缩 10八、竞争格局 11九、发展趋势 12一、定义及分类卫生陶瓷是卫生间、厨房和试验室等场所用的带釉陶瓷制品，也称卫生洁具。按制品材质有熟料陶（吸水率小于18%）、精陶（吸水率小于12%）、半瓷（吸水率小于5%）和瓷（吸水率小于0.5%）四种，其中以瓷制材料的性能为最好。熟料陶用于制造立式小便器、浴盆等大型器具，其余三种用于制造中、小型器具。各国的卫生陶瓷根据其使用环境条件，选用不同的材质制造。二、行业政策近年来国家提出了碳达峰、碳中和目标，国家生态环境部和各地也相继出台、发布了涉及陶瓷企业环保治理的国家和地方性政策文件，对陶瓷行业废气治理工程设计、施工、验收和运行管理都提出了技术要求。碳中和的本质是减碳，陶瓷企业碳排放的主要来源是生产环节，该目标和相关政策文件的提出对陶瓷生产企业产生了巨大影响。三、发展历程我国卫生陶瓷行业发展可以简要概括为四个阶段，第一阶段是淡泊期，建国后至二十世纪六十年代前，国民经济与社会发展相对落后，各产业主要致力于恢复生产和提升技术水平。第二阶段是萌发期，六十年代初的“大跃进”虽带来消极影响，但卫生陶瓷工业的技术工作者开始学习和借鉴国外经验，注重生产方面。第三阶段是发展期，改革开放至九十年代中期，工程技术专家开始探索工艺设计原理在卫生陶瓷行业的应用，提出“洁具造型”概念，推动设计与装饰的发展，同时注重产品的节水性和静音性等人性化设计。最后一个阶段是完善期，从二十世纪九十年代中后期至2019年，产品设计理念逐步完善，产品、技术与装备质量得到大幅提升，特别是2011年后，智能化卫浴成为重要发展趋势。总之，进入二十一世纪以后，我国卫生陶瓷行业向着多元化设计方向发展，根据本国国情设计研发了一系列卫生陶瓷产品，在产品的规格与尺度上，适应于我国国民。而对于节水性、静音性、智能性等关于产品使用感受优化的设计理念，则始终为我国卫生陶瓷企业所重视，并不断通过设计研发过程以付诸实现。四、行业壁垒1、品牌壁垒随着我国经济快速持续发展、小康社会建设持续推进、居民消费水平持续提高，人们的消费观念也在逐渐发生转变。在卫生陶瓷产品的选择上，由过去的注重价格、质量等，转变为注重品牌的知名度、美誉度。品牌知名度、美誉度在该行业已经成为高质量、高品位、优质服务的象征，对消费者选择的影响越来越明显，而要建立起本行业的品牌知名度、美誉度等需要长期的历史沉淀。目前，国内卫生陶瓷行业已经形成了外资洁具品牌与本土洁具品牌两大集群。行业一线企业占据了国内卫生陶瓷产品的中高端市场，培育了忠实的客户群，拥有良好的市场基础。面对市场已有的知名品牌，新进企业必须投入更多、经历更长时间才可能突破现有格局，建立起自己的品牌知名度和企业形象，形成积极的市场影响力，参与到卫生陶瓷市场的竞争中来。2、营销渠道和网络壁垒国内卫生陶瓷行业竞争激烈，产品销售模式主要为经销模式。企业若要在该行业竞争中生存与发展，必须建立起强大的营销渠道和网络体系。但建立完善、高效的营销体系必须考虑以下因素：企业要有适合的人才储备及充足的资金储备；发展适合企业的营销模式、建立具有丰富市场经验的经销商队伍是漫长而艰巨的工作；营销网络分布于不同地区，需要有强大的支持体系，涉及订单传送、产品配送、经销商管理、售后服务等诸多方面，对企业管理水平要求较高。因此，新进企业很难在短期内建设起符合自身产品定位的营销渠道和网络体系，这成为制约新进企业的主要壁垒之一。3、研发与设计壁垒随着卫生陶瓷产品的普及，消费者对产品的实用性提出了更高要求，对产品的安全、节能、时尚、健康、环保等方面的要求也日益提高，如市场对产品造型、色彩的多样性需求，对防臭、抑菌的需求，对节水节能的需求等。在当前激烈的市场竞争环境及完善的知识产权保护体系下，企业已不可能通过简单的模仿与拼装来满足消费者的需求。卫生陶瓷制造企业必需具备强大的研发与设计能力，主要表现在以下几个方面：完善的研发体系，包括人才储备与管理、软硬件投入、机制建设；敏锐的市场信息跟踪能力与市场发展趋势把握能力；与研发、设计能力配套的制造体系与销售体系。强大的研发、设计能力将是企业核心竞争力的体现，是企业立足市场、占领市场的根本，短期内新进企业很难具备这种能力。4、规模和资金壁垒卫生陶瓷企业只有达到一定的生产规模且发挥规模经济效应才能保持市场上的竞争力。规模效应在企业中主要表现为：规模企业可以实现统一采购、大规模生产、统一配送，降低采购、运输成本，以及生产中的无效耗费。同时，也有利于优化企业内部资源配置，提升整体运作效率。规模化的生产能力需要企业投入大量资金用于厂房和设备购置、研究开发与营运周转，用于行业整合以实现快速扩张。对于卫生陶瓷企业而言，规模效应表现更为显著，因为通常陶瓷卫生洁具企业的单个窖炉购买成本高达数百万、单次开炉费用高、成品率低，企业若不能实现临界规模以上的产出，将会导致亏损。因此本行业存在着较为明显的规模和资金壁垒。5、资金壁垒卫生陶瓷行业属于资金密集型行业，企业在建设初期，对厂房、设备等固定资产投入较大；在生产运营阶段，原材料采购占用资金较大，且风力发电设备整机销售回款周期较长，制造商需要充足的流动资金。新进入的企业必须具备较强的资金实力以抵御经营风险。五、产业链卫浴行业的上游行业主要是原材料开采和加工行业，包括泥原料、釉原料、聚丙烯、铜材、原纸和木材等，上游产品的质量直接影响卫浴产品的质量。下游行业主要是房地产行业及家庭用户零售等。2023年全国规模以上工业增加值比上年增长4.6%。商品房销售面积11.17亿平方米，比上年下降8.5%，商品房销售额11.66万亿元，下降6.5%。全国房地产开发投资110913亿元，比上年下降9.6%；其中住宅投资83820亿元，下降9.3%；办公楼投资4531亿元，下降9.4%；商业用房投资8055亿元，下降16.9%。2023年我国经济环境承压明显，三驾马车速度放缓，居民消费、企业投资仍偏谨慎，有效融资不足，房地产市场多项指标受大环境影响持续下滑，但下降幅度同比显著收窄，整体有所改善。六、行业现状在房地产市场供求关系发生重大变化，外部环境不确定性加大、世界经济和贸易增长动能减弱的大背景下，建筑陶瓷和卫生洁具行业继续面临诸多挑战，市场需求进一步收缩，国家环保、能耗政策持续收紧，人力成本上涨，“以量驱动”的发展模式难以持续。据中国建陶协会数据统计，2017至2023年间，建筑陶瓷工业规模以上企业数量减少380家，减幅达27.1%，平均每年减少63家。2023年全国卫生陶瓷供需产量延续下行趋势，产量约1.64亿件，较2022年下降8.0%，主要产区开窑率低于2022年。受房地产行业缩紧的影响，行业需求量较去年也有所下降来到了1.23亿件。七、发展因素1、有利因素（1）国家政策支持为改善我国居民的居住条件、推广节水器具、实现行业节能减排，国务院及相关部门出台了一系列指导卫生陶瓷行业发展的法律、法规、规章等。此外，行业协会协助相关部门编制了大量卫生陶瓷的国家标准、行业标准等。这些法律、法规、规章、国家标准、行业标准的实施，引导了行业发展方向，有利于业内企业健康发展、有序竞争。（2）国际产业转移带来发展机遇卫生陶瓷制造业是一个劳动密集型产业，发达国家的卫生陶瓷制造企业为控制日益高涨的人力成本，不断调整产业结构，以适应激烈的全球市场竞争。国际企业将附加值相对较低的生产环节甚至前端设计环节外包给人力成本相对较低地区的制造商或采取本土化策略直接将生产工厂设在原材料供应充足、人力成本低廉的地区。中国人力资源丰富，黏土开采、能源等行业发展迅速，上游市场成熟，国内投资环境良好，为知名外资卫生陶瓷企业提供了良好的发展机会。外资卫生陶瓷企业在中国的本土化策略，一方面有利于我国卫生陶瓷行业整体技术水平、管理水平的提升以及消费市场的培育；另一方面也促使本土卫生陶瓷企业设法做大做强，参与市场竞争。（3）新技术、新工艺、新材料的应用推动行业进步世界各国出台的一系列节能、绿色、环保政策引导卫生陶瓷行业改进生产方式，而各种新材料、新技术、新工艺的出现也推动了该行业持续进步。新的原材料加工技术、窑炉技术等的应用提高了行业整体生产效率；新材料的出现和应用，使得产品生产工艺更加复杂，促进了适应消费者个性化需求产品的创新；现代智能控制技术在该行业的应用提高了产品整体性能。2、不利因素（1）自主研发能力不足与知名外资卫生陶瓷企业相比，本土中小卫生陶瓷企业大都处于模仿设计阶段，在新材料研发、新技术开发、新产品设计方面创新意识较为薄弱，每年研发费用投入较少，自主研发能力尚待提高。整体研发、设计投入不足，成为我国卫生陶瓷行业打造知名品牌的主要障碍之一。（2）行业集中度低我国卫生陶瓷制造企业众多，除国际知名品牌企业在国内合资或独资设立的企业及少部分本土知名品牌企业外，其他企业普遍存在资产规模小，生产技术落后，产品同质化严重，具有核心竞争力的产品少的特点，低价格竞争是企业获取市场份额的主要手段。粗放的生产及无序化的竞争对卫生陶瓷行业的健康发展形成了一定制约。（3）下游市场紧缩2023年全国房地产开发投资110913亿元，比上年下降9.6%；房地产开发企业房屋施工面积838364万平方米，比上年下降7.2%；商品房销售面积111735万平方米，比上年下降8.5%。卫生陶瓷主要面向房地产、酒店。报告期内，受经济下行、需求萎缩等因素影响，房地产市场预期转弱，房地产销售下降，企业流动性风险有所聚集。这些都给卫生陶瓷带来巨大压力，造成生产和销售下滑，库存增加，经营风险增大。八、竞争格局卫生陶瓷行业仍处于“大行业、小企业”的格局，市场集中度较低，总体产能过剩，竞争激烈。房地产业尚待走出低谷，双碳政策和环保政策趋于严格，行业内缺少自主品牌、渠道建设落后、技术创新能力薄弱、在产品开发投入方面无力跟随的企业，在激烈的市场竞争中被淘汰。目前卫生陶瓷企业的经营情况较2022年分化更明显，行业加快转型升级步伐，加速淘汰落后产能，产业结构持续优化，产业集中度进一步提高，分化趋势更加明显。九、发展趋势2024年中国卫生陶瓷行业仍面临着全球经济疲软以及双碳政策进一步落地实施等不利因素的影响，但是，随着国家加快推进房地产发展新模式，支持刚性和改善性住房需求、做好“白名单”项目保交楼工作、推进保障性住房、城中村改造和“平急两用”基础设施建设的“三大工程”工作逐步开展，2024年行业整体仍有望保持平稳。此外，新建商品房销售面积下行导致的瓷砖需求量减少，也将在存量房和二手房改造装修中得以弥补，贝壳研究院统计我国城镇存量住房面积超过350亿㎡，国家统计局数据显示2023年全国二手房交易面积占比达39%，存量房和二手房将有力补充建材行业需求。随着居民人均可支配收入的提升和老龄化等影响，旅游、教育、养老等需求将带动其他工程装修细分市场如酒店、医疗康养、教科研、商业及市政工程等建筑装饰装修需求，保证公司所处家居、建材产业的市场规模。展望未来，高质量发展是我国卫