宏凯工贸营销策划样板市场及员工绩效手册

宏凯工贸营销策划样板市场及员工绩效手册

湖北宏凯工贸进展有限公司

食用油营销策划操作手册

（第三版）

二O一二年二月二十八日

目录

一、环境分析

（一）外部环境分析

（二）消费者分析

（三）内部环境分析

（四）SWOT分析

二、营销战略

（一）营销战略规划

（二）长期业务规划

（三）市场定位

（四）品牌规划

三、营销组合策略

（一）品牌策略

（二）产品策略

四、渠道策略

（一）渠道分析

（二）渠道模式优化

（三）渠道规划

（四）附件补充

五、市场管理

（一）价格体系

（二）售后服务

六、宣传推广策略

（一）整体策略

（-）媒体与广告策略

（三）促销宣传

（四）公共关系

（五）附件补充

七、营销队伍管理

（一）品牌营销部职能

（二）品牌营销部制度汇编

（三）品牌营销部绩效管理制度

（四）附件补充

第一部分

一、环境分析

（一）外部环境分析

1.国内总体环境

油脂加工业处于一个产能过于饱与的状态，油脂行业供大于求竞争猛烈，行

业整合趋势明显，企业经营风险大。

包装食用油市场基本为成熟市场，行业垄断现象明显，小企业在垄断性巨头

的打压下成长困难。

油脂行业价格行情波动较大，市场淡旺季之分考验企业稳固经营的能力。

2.行业内环境

散装油份额的急剧下滑，小包装市场渗透率与消费者同意度不断提高。

高端油种市场增长迅猛，油种品类间竞争加剧，但共同推进行业的向前进展

市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好进展，但城乡（周边）差异仍

然明显。

竞争状况区域差异化明显，总体上行业竞争日趋猛烈，但空间较大，区域性

品牌成长迅速。价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品差异化竞争已突显，新产

品开发周期缩短，有利行业的进展

品牌的差异化与渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素。因而终端（卖

场、超市）的资源的争夺将更加猛烈。现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道

（批发、集贸市场）与特殊渠道（福利团购、礼品）共同开发是企业必行之路。

菜籽油消费区域性特征明显，部分地区大豆油、调与油对菜籽油成替代趋势。

菜籽油行业政策扶持力度加强，估计到2012年，湖北省将建成国内最大的

双低油菜产业带与双低杂交油菜种子供应基地，建成全国最大的油菜籽综合加工

与产品交易中心。双低菜籽油的市场前景仍然广阔。

湖北省政府将双低油菜列为我省优势农产品进展规划，本省的各大小油脂加

工企业均希望借此“东风”，抓住进展良机，壮大自己。目前，省内厂家中昌、

奥星、福达坊等，外省金浩、道道全、红蜻蜓等著名品牌觊觎该市场，这些企业

在终端市场短兵相接，不断发力，都想抢占双低菜籽油的先机。

（-）消费者分析

食用油属于日用消费品，把握消费者的消费行为、消费偏好关于油脂企业的

进展甚为重要。现根据食用油消费区域差异性选择几个省区进行说明，旨在通过

对各地区消费者食用油消费特点的调查，更好的为天助油的进展指明方向。

根据区域不一致，我们将市场对象划分成三个区域：长江上游区域包含四川、

重庆、江西、云南与贵州；长江中游地区包含湖北、湖南、安徽地区；还有长江

下游江浙地区。预期调查对象要紧是生活在城镇中的家庭主妇与中老年人，他们

是食用油的要紧消费者及购买者。

1.消费市场

小包装油市场依然广阔，70%以上消费者表示散装油消费多于菜籽油，但却

有超过91%的人认同小包装油更健康，说明散油消费者有消费包装油倾向。

菜籽油方面，购买小包装四级未脱色菜油的消费者占比31.5%,大于购买一

级与三级脱色菜油的24.4%,而同期市场上除香满园等二三线品牌推出四级菜油

外，四级菜油市场上并没形成垄断性，因此天助油在四级菜油市场十分有潜力。

同时，国家对散油市场的调控使得散油市场在急剧萎缩。

2.菜油消费

关于菜籽油，65.2%的消费者购买最多的仍是金龙鱼，而且60%认为菜籽油

品牌中金龙鱼做的最好，一方面表现了金龙鱼的垄断地位，同时也说明菜油市场

中没有形成一个绝对有竞争力的品牌。菜油市场仍处于初级的竞争阶段。这是天

助的一个进展机会。

菜籽油由于它自身的特色，因而具有特定消费群，尽管近年来菜油市场份额

在下降，但菜籽油的消费需求依然很大,传统菜油消费群依然将菜油特殊的色泽、

香味、口感作为选购条件。

3.食用油购买行为

消费者认为产品品质与品牌知名度的大小是成正比的。

但相关于对品牌的追求，消费者的理性思考使他们在购买时依然追求性价

比。如何凸显天助“质优价廉”的特点，对与天助赢得消费者的心十分重要。

关于购买场所，超市逐步成为消费者的首选，如今做品牌走商超渠道是必定

的选择。因此如何抓住需求，打造卖点，依靠宣传引导消费才能培养出忠实的顾

客。

4.宣传推广

消费者购买食用油最关注的是品质、其次是价格、然后是营养健康及个人口

味，另外安全性也是人们常考虑的因素。因此打造“质优价廉”的健康菜籽油形

象是赢得消费者口碑的途径。

在宣传推广方式中，消费者促销方式是特价促销，电视广告是他们最常接触

到的宣传方式，这是最普遍的宣传方式。

另外，关于菜籽油双低概念，77.3%的消费者没听过，84%的人不明白双低

菜籽油的要紧产区是哪里，因此市场推广中能够借助双低油菜原产地的优势进行

宣传，主打双低菜籽油的健康功效，这是天助的先天优势。

（三）内部环境分析

1.公司推出小包装业务的战略思路是绝对正确的，但包装油业务在一年多的

进展中不如预期的原因，并不是公司经营策略上不足，最重要的是企业缺乏统一

认识，包装油营销业务缺少企业的支持与市场持续的运作，也就是执行问题。

2.推出包装油业务至今，渠道客户资源、市场知名度、销售渠道等都有了一

定的积存，但存在的问题依然很多。

3.公司做市场，营销队伍的建设至关重要，规范管理提升业务人员的积极性

对市场的开发事半功倍的效果。

（四）SWOT分析

潜在威胁（T）潜在机会（0）

1.知名品牌企业，借助品牌知名度的1.政府关于双低油菜产业的大力扶

强势、优势，具有绝对操纵潜力；持；

2.觊觎双低菜籽油行业的企业增加，2.公司在省内的优势地位，为企业进

区域竞争逐步升级，中粮等实力雄展带来更多机会；

厚的大企业沿长江沿线进行产业3.菜籽油行业没有一个完全的优势

布局；品牌，企业进展空间大；

3.经销商对企业的选择造成企业客4.小包装菜籽油市场的扩大，特别小

户资源的不稳固；包装菜籽油的潜力巨大；

4.食用油价格波动大，定价权掌握在

嘉里等垄断者手中；

宏凯潜在优势（S）潜在劣势（W）

天助1.位于双低油菜主产区，拥有丰富的1.企业执行力不足，对营销业务支持

原料资源与区位优势；不足；

2.有国储菜籽油作为贸易与生产的2.营销部门财务核算制度不合理；

保证；3.产品研发不足，生产工艺相对落

3.在各区域市场有已形成一定的销后，产品质量难以保证；

售网络；4.物流配送、员工生活等基础性支持

4.四级菜籽油获得一些消费客户的不能满足，制约进展；

青睐；5.缺少经销商与终端销售政策；

5.有一定社会关系与渠道，有利于寻6.问责制度不明、人手不足、授权不

求新的进展机遇；足等导致很多问题；

7.销售人员工作积极性不高；

8.客户管理不到位；

二、营销战略

（一）营销战略规划

半年内在现有市场上稳固经销通路，保持企业产品质量的稳固与销售的持续

增长，争取市场反应良好，客户流失率低；稳固样板市场，通过一系列的品牌宣

传，在样本市场区域内拥有一定的品牌知名度并占有一定的市场地位。采取农村

包围城市的基本渠道战略。

一年内以现有市场为基础，向周边区域扩展，形成大区域市场（沿江地带）,

同时对原有市场精耕细作，打造区域优势品牌。

二年内以稳固市场为主，调整为辅，开始着手向全国大城市市场迈进。

三年内争取在全国形成一定的知名度。

(-)长期业务规划

1.生产型企业长远进展走品牌化道路，尽管短期内做品牌拓市场困难多效益

低，然而却是公司长远进展的必由之路。

2.生产坏节操纵产品质量与负责产品设计，产品品质是企业做市场的“生命

线”，生产环节理应受到高度重视。

3.贸易部负责公司原油的贸易，及现货与期货的周转，专业化规模化的经营既

能为企业经营提供支持，又能够在原油成本上为包装油的市场营销提供支持。将

贸易部独立出来成立专业化贸易公司，能够为企业进展提供支持。

4.销售环节，公司长远的进展应该构建以营销为核心的企业经营结构。以营销

为核心，能使公司把握市场导向，更好的习惯市场竞争。

(三)市场定位

1.市场细分

(1)区域细分市场

长江上游，该区包含四川、重庆、云南、贵州、陕西

长江中游，该区包含湖北、湖南、江西、安徽等地区

长江下游，该区包含江苏、浙江、上海等

据我司专门团队调查，长江上游地区菜籽油以菜油为家庭最常吃油种人数比

例42%,中游地区菜油占比35%,下游江浙地区占比37%。这与我们之前所熟悉

的鄂西川东为要紧的菜油消费区域相符。另外，处于长江下游的江浙地区也是传

统的菜籽油消费区域，但该地区同西南部市场类似，并没有油菜产业的支持，因

此未来企业在现有区域市场稳固后能够着手开发江浙市场。

说明：此消费未计入以菜色拉或者一级菜为主及调与油产品

(2)消费群细分

家庭主妇，调查发现购买食用油的决策者要紧为家庭主妇，占到75%的比例。

因此应以家庭主妇为要紧推广目标群。分析家庭主妇们的消费习惯特点是必要

的。

中老年人，菜籽油消费群基本上以传统的菜油消费区为主，由于菜油的本身

特点，菜油消费占比有减小的趋势，口味偏好、消费习惯(占比39.9%)为选择

菜油的要紧原因，而有这种消费习惯的人群基本上都为中老年人。因此应以中老

年群体为消费目标群。

2.确定目标市场

•区域：考虑物流因素确定企业辐射范围，一年内仍以现有长江中上游传

统菜油消费区域市场为目标市场进行开发，并着手准备重庆、武汉两大城市市场

的开发；一到二年时间开始以外围市场为要紧目标，向四川、云贵地区、江浙地

区辐射，建立全国市场。

•宣传推广受众：具有很强的菜籽油消费习惯的中老年人消费群；注重家

庭健康与实惠并掌握食用油购买大权的家庭主妇；这两类人群一个代表了菜籽油

的消费群，一个代表了食用油的购买群，市场推广中应以这两类人群为目标制定

有针对性的宣传、促销策略定位。

3.市场定位

企业定位：专业双低菜籽油加工企业，其他产品为辅助市场推广，品牌宣传

中集中力度宣传菜籽油产品，以四级菜油为特色。

产品定位：为消费者提供天然、健康、质优、价廉的双低菜籽油，满足消费

者的基本消费心理需求。

在这个食用油市场上定位自己为一个市场补缺者，在金龙鱼等强势品牌的市

场空隙中觅得生存空间。在菜籽油市场上定位为一个市场领头者，由奥星、道道

全、红蜻蜓等先行的区域企业为基础，紧跟市场趋势，初期共同开发菜籽油市场，

并凭借差异化经营在将来实现反超。

（四）品牌规划

1.企业天助品牌建立的目标：

企业长远的进展玲菜籽油领先品牌9为消费者提供营养健康的双低

菜籽油

2.提炼核心价值，品牌个性定位

A.市场分析

菜籽油市场现状分“群雄并起、逐鹿中原”机会点

目标消费群特点分家庭主妇？中老年人？

消费者食用油消费状况分追求健康，回归自然；消费习惯

消费者对菜籽油的印象-香？传统的消费习惯？找寻回忆？

提炼消费者价值选择：

注重质优价廉、追求天然健康、满足消费习惯

B.选择切入点

消费者注重有用、追求高质量与健康、现代的生活

分消费者最核心的愿望是什么：健康？关爱？实惠？安全？

9品牌如何完美的满足消费者的核心愿望：营养健康的双低菜籽油

9企业事实的支持：双低油菜的原产地、全物理纯净的机榨生产工艺生产出

纯净的天然浓香菜籽油。

少提炼产品的着力宣传点与特殊的概念：双低原产地、天然纯净，机榨浓

香

C.品牌定位：

天助牌菜籽油的目标消费群是家庭主妇、中老年人（目标）天助菜籽食用

油能够满足他们传统消费习惯、健康食用油（消费者基本需求）的愿景,由

于天助菜籽油双低、富含营养、保留菜油浓香（品牌性格）这是由处于双

低油菜的原产地、使用纯物理机榨生产天然健康的菜籽油（企业支持）所带来

的。

3.品牌战略

A.品牌核心价值一原产地9营养双低菜籽油

“双低”一双低概念具有行业统一性，在宣传中要紧突出有双低原产地的优

势，天助油天然健康，具有保健作用。

“香”一企业产品特色与品牌优势，简练精准。衍生“天然香、清香、浓

香等一系列”

“天然、健康、关爱”等都能够作为品牌宣传点来辅助。

B.品牌架构：

主品牌加辅助品牌战略

主品牌天助，是企业品牌培养的主力，在宣传与推广中将全部资源投入到该

品牌的宣传上，同时在渠道与终端建设上也以天助为主。天助品牌形象，产品质

量要绝对保证。

辅助品牌：高端走形象、低端为渠道

高端（宏凯），现阶段要紧是高端形象的展示，着眼于未来的高额利润。

低端（荆福），要紧是在市场开拓期辅助天助品牌渠道的构建与应对市场竞

争而推出。

C.品牌进展路线

核心市场：二三线城市

辅助市场：乡镇、农村消费市场

提升型市场：重庆、武汉等一线城市

品牌进展初期，以开拓核心市场为主，提升企业实力与运作经验。同时根据

实际情况有针对性的开发辅助农村市场，扩大利润及品牌知名度。

在企业实力、品牌知名度与市场运作经验积存到一定程度时，对其它一线城

市市场进行开拓。

第二部分

三、营销策略

（一）品牌策略

好油好生活、好原料好味道

I.建立品牌：理性决策分消费者认可

价值认同玲消费者选择

A.理性决策今品质保证

•表达企业/产品/服务价值

企业，实力、设备、管理、文化、荣誉

产品，产地、性能、包装、色泽、味道

服务，措施、文化、方便、亲切、责任

•产品品质的保障：

企业IS09002国际质保认证（其他权威认证）

XXX荣誉指定产品（包装上直接公布其评语）

入锅不起沫、不冒烟（实际使用中关注的效果）

营养成分（双低概念的炒作）

对身体健康的好处（炒作概念应对疾病：肥胖、高血脂、心血管病等常见病）

加工工艺，物理压榨（纯手工炒制小机压榨浓香菜油）

国际创新材料PET包装（形象）

B.价值认同9品牌价值的传递：

品牌在消费者心中产生的印象：来自优质油菜籽产地，双低菜籽油主产区，

非转基因，品质可信

品牌表现的要紧个性特征：浓香、天然健康。（广告表现）

消费者在使用产品的感受：温情的关怀，健康生活的伴侣

2.品牌格局

企业进展初期，统一品牌，推出太多品牌不利于企业集中资源。但针对市场

状况能够推出辅助品牌帮助主推品牌开拓市场，前提是以主品牌（天助）为企业

品牌进展主力。

•中高端，品牌形象展示为主，采取跟随策略在产品形象与品质上跟进金

龙鱼、道道全等中高端品牌。

•中低端，质量营销，与杂牌产品做出差异化，借助品牌宣传推广从消费

者角度获取市场品牌感知度，辅以经销商政策支持，打开中低端市场。

3.样板市场：

公司“大本营区域”：荆州市场。可复制区域：宜昌、荆门等湖北中东部二

线市场。

公司“根据地”市场：恩施市场。可复制区域：川东鄂西等二三线市场。

公司“提升区域”市场：武汉市场。可复制区域：重庆等一线市场。

4.品牌推广

A.两个层面：

品牌：健康菜籽油专家

产品：原产区一双低菜籽油；特色…纯正机榨浓香

B.品牌形象：来自双低油菜生产地的健康菜籽油专家

主旨：“天然香伴助健康”

C.宣传推广组合：

以“地面推广”加上“销售促进”为主。辅以媒体广告支持。

•地面推广：双低菜籽油营养体验活动+路演宣传+终端形象建设+社区活动

+卖场活动+县分乡镇活动+专案市场专案活动，等

•销售促进：捆绑买赠+卖场促销+换购活动+特价活动+联合促销，等

・经销商激励，开箱有礼+活动支持+客户信息管理系统，等

•媒体广告：地方台广告+专题节目+公交广告

D.广告调性

广告调性是对品牌核心与品牌个性的表达。他应无所不在的向消费者传达品

牌“健康菜籽油专家”的风格！统一宣传口号“天然香伴助健康”，宣传中以双

低油菜原产地为优质营养菜油的保证，天然机榨浓香产品特色。着力将产品打

造成“保健油”的形象。

（二）产品策略

1.产品定位

包装食用油市场的补缺者，采取跟随策略进行产品组合。经营中通过特色差

异化经营寻求产品的特殊个性。

以菜籽油为主打产品，豆油、调与油、玉米油等全系列产品满足市场需求。

以小包装为主推产品包装，中包装为战术性产品辅助市场开拓。

2.市场策略

A.大中型商超等高端市场对产品形象与质量要求很高。公司以中高档产品

进入该市场，在产品设计、产品形象、价格与产品质量上采取新产品模仿策略,

跟随市场领先者如金龙鱼、道道全等的模式；在特色产品即四级菜油产品形象

上突出特色做出差异。这一市场以做形象为要紧目的，短期内能够微利甚至是

负利润经营，但是它所起到的是产品形象的展示与知名度的提高。

B.社区中小超市，普通粮油店等中低端市场，是未来公司的主力市场，司

以天助系列产品为主，辅以荆福（暂定）低端系列，天助系列应以质量为优势,

形象特色为宣传点，价格跟随市场进行调整保证市场竞争力。荆福（暂定）系

列以调与油（低价）为主，要紧是应对市场低价低质产品的价格扰乱及嘉里、

中粮低端品牌的市场清理动作。

C.团购，团购是在特定的时期才存在的销售渠道，这一渠道产品质量与公

关比较重要，公司应以天助牌菜油、豆油、调与油多系列产品满足需求，特殊

客户公司能够采取定制生产的方式为客户生产所需产品。这一市场以做形象为

要紧目标，产品品质要优，包装要精巧，价格能够根据客户的不一致需求灵活

制定。

D.散装油市场，公司为中包装，天助系列以四级菜籽油为主，以产品质量

为优势，价格保持市场竞争力。荆福（暂定）以菜籽调与油为主，突出菜籽油

特色，以低价格为优势争夺市场份额。

3.产品组合

A.菜籽油

•四级菜籽油，添加纯正小机榨油，以天然香为特色，以双低油菜原产地生

产的天然营养菜籽油为宣传点，保证产品质优价廉，目标针对菜油的传统

消费群，进行市场开拓。

•一级压榨菜籽油，以品质为基础，作为菜籽油系列的补充，仍以香为特色,

主打双低概念。

•三级营养菜籽油，市场金龙鱼三级AE菜籽油市场反应良好，公司可使用

跟随模仿策略，推出营养菜籽油进行市场跟随。以价格优势分食三级菜油

市场。

B.豆油

湖北中东部市场为典型的豆油消费市场，公司以贸易原油为原料，重点

是操纵成本稳固质量，作为辅助菜籽油产品战术性产品满足市场开发需求。

C.调与油

调与油市场金龙鱼的垄断地位更加明显，它的1：上1概念深入人心。公司

调与油产品以菜籽调与油为主，适时根据市场需求推出其他调与油品种。

•由于企业短期内不可能针对调与油专门进行市场宣传，因此调与油仍以跟

随策略为主，借鉴金龙鱼等领先者的模式，打营养菜调概念（瓶贴上能够

同样打上1:1:1）。

•中包装调与油，由于调与油成份活动空间比较大，公司能够使用菜籽调与

油应对市场上勾兑菜籽油的市场挤压。低端荆福（暂定）品牌应为主力。

D.玉米油、橄榄油、茶油、芝麻油等高档油

现阶段能够在调与油中，以高档油为调与原料油进行宣传，短期内企业

不需要过多涉足高档油领域。即使做也是为了展示企业产品系列丰富。短期

内有条件能够推出芝麻油这种家庭常有油种。

未来企业实力增强，相应推出高端产品是必定的。

类型品种规格

天助一级浓香菜籽油5L1.8L

天助三级纯香菜籽油5L1.8L

天助四级清香菜籽油5L1.8L

小包装

天助一级大豆油5L

天助营养调与油5L

天助高档礼品油

商超主中小超流通补

类型品种规格条形码产品定位主渠道定位产品特点产品卖点

椎品种甫补充充品种

八期.3义1胡宜皿1L.后I1=1

天明苣养亲格/4.5L，4盘超/范裁______先更I建#1圻位1.拉地原

5L*46945930668842中端大众化菜籽油商超'流通先进工艺，精炼油,色料：100万亩菜

天助清香压榨菜籽油料油原料基

1.8L*96945930678841中端大众化菜籽油商超,流通泽好，煎炸煮炒皆宜，

（一级）地，20万亩双低

中端大众化菜籽油流通是大众消费者选择.

4.5L*46945930698825菜料基地，公司

5546945930668828商端品味菜籽油商超,流通现代与传统工艺结晶,所在地是世界

菜籽油天助浓香压榨菜籽油色"香'味"营养皆全,油菜有名基电

（三级）有品味，有价值，煎炸

小系列500M524略商端品味菜籽油促销之一；

煮炒皆宜.2,双彳氐原煤制

包

装5L*46945930678827商端品味菜籽油商超,流通原法原味，去除不利人品种：此品种为

油天助纯香压榨菜籽油体杂质，无气味，有菜低介酸.低硫

1.8跳96945930698832商端品味菜籽油商超,流通

（四级）籽香味，利于煎\炸\代，其营笄价值

中端大众化菜籽油流通

4.5L*46945930678834煮,是传统消费者爱可堪比“檄榄油

天助初榨菜籽油（四与上一个的区别，只是

咯中端大众化菜籽油流通

级，浸出）554工艺的区别.

5546945930678803中端大众化菜籽油商超,流通品：足安全食

调和油特定市场精心调制'营养均衡,

中档品；

系列盘超菜籽油为主,口感好.

4M««4,物理压榨工

天助花生菜籽调和油554低端大众化菜籽油流通

6945930688826化:做康无污

大豆油天助一级大豆油略低端大众化菜籽油流通大众化产品.

554臭；

瞪中端大众化菜籽油

回收睡蹲胆》3舂底簿120KG5,湖北名牌：正

中20KG嘻低端大众花策样油

PPT中

桶天助机榨油略高端土榨菜籽油流通在申谙中国驰

桶20KG

天助一级大豆油20KG咯低端大众化菜籽油流通名商标，品质有

天助纯香压榨菜籽油21.74瞳瓶咯中端大众化菜籽油流通保证；

6\很色健康：正

天助一级大豆油21.74餐瓶略低端大众化菜籽油流通

地申谙中国&

天助纯香压榨菜籽油15年瓶咯中端大众化菜籽油流通大型家庭'餐饮'企事

一次性业食堂,食品厂'分销色食品；

瓶天助纯香压榨菜籽油15"2箱装略中端大众化菜籽油流通

PET瓶商拆零八口感好：区别

装

子天助大豆油15Lt瓶略低端大众化菜籽油流通大众化产品过去传统菜杆

天助大豆油1552箱装略低端大众化菜籽油流通油；

天助纯香菜籽调和油15瞳福咯低端大众化菜籽油流通八色香味含笄

俱全，京轩油奴

天助纯香菜籽调和油15L*2箱装略低端大众化菜籽油流通

收率高，有利于

纸一次性天助纯香菜籽调和油20端装略低端大众化菜籽油流通人体融康能显

包纸包天助纯香压榨菜籽油20前装略中端大众化菜籽油流通的吸收.<

1、生长周期

天助香丰忧大米10KG,珠腊袋装6945930610827中端大众化大米商超,流通强

fe.米质好：2

忧质

大天助香丰忧大米25KG,珠腊袋装咯低端大众化大米流通

中忧优质米、口感好、无污柒,已

大米

米天助御金香大米5KG*4箱装，内为真空6945930612838高端化大米商超艳娘色女品：3

、营养丰富ng忙

、色泽晶主，

天助御金香大米1QKG,珠腊袋装6945930610889高端化大米商超,流通

有珍晶米之苔

天助御金香大米25KG,珠腊袋装略中端大众化大米流通.

寸

树立产品整体概念，产品形象宣传的统一性

产品质量是树立产品形象的基础

产品特色是树立产品形象的标志

产品包装是树产品形象的窗口

企业宣传是树立产品形象的最佳途径

产品售前、售中、售后服务是提升产品形象的有效手段，着力建立客户信息

管理系统。

树立产品形象还要注意产品的生命周期与新产品的开发

四、渠道策略

关于小包装食用油而言，最优的渠道结构是能以最小的渠道成本满足目标市

场需求的渠道。宏凯公司如何选择适合自己与市场的渠道或者分销模式、如何对

渠道进行有效的操纵与管理，是当前营销工作的重中之重，这关系到公司现在乃

至未来的生存与进展。

(-)渠道分析

1.渠道模式

目前，公司在武汉、荆州沙市、宜昌城区做的多是直营与直销，在荆州市区

有部分直营的商超销售渠道，但是销售效果不理想。另外，关于一些餐饮、学校、

食品厂、企事业单位等客户，公司做直销。但现有直营模式存在渠道不稳固、物

流跟不上、客户管理不到位等问题，直营效果不理想。

代理经销制是公司长远进展的重点，除直营区域其他地区均使用这一模式，

区别是经营范围与经销商实力的差异。代理经销存在的问题有：经销商政策不完

善，经销商市场开发能力不足，商企业关系不稳固，市场开发度较低，企业对经

销商操纵力不足等。选择合适的经销商，完善经销商制度是下一步的重点工作。

2.办事处状况

A.江陵办事处一一要紧已开发的市场：江陵、石首、监利、洪湖、公

安等地；部分已开发的市场：潜江、湖南等地区。直营销售为主，客户保护不到

位、配送跟不上、产品质量不稳固等问题使得客户流失率大，缺乏客户稳固性。

江陵办事处是公司大本营地区，下一阶段办事处要紧职责是客户关系管理能力的

提高。

B.荆沙办事处一一要紧已开发的市场：松滋、荆沙区等地；有待开发

的市场：荆门、当阳、枝江、襄樊、十堰等地区。荆州市场曾是公司样板市场，

并进行过市场的精耕细作，也做过一定范围的宣传推广，现今，在荆州地区公司

仍有部分商超渠道，与相对完善的客户档案。下一阶段荆州办事处要紧职责是依

托原有的资源，进行市场的完善。周边外围市场也要积极探索经销代理商进行扩

张。

C.宜恩办事处一一要紧已开发的市场：恩施、宜昌城区、宜昌等地；

要紧存在区域开发不足；

D.万州办事处一新的营销模式已确定，重点做好三区八县同时，要向

外扩张：陕西、重庆、四川、贵州、云南重点区域。

上述两办事处区域是公司菜油要紧销售区，占到销售总量56%以上。除宜

昌城区，其他地区都使用了经销商制。但依然存在很多问题：宜昌城区直营效果

差，货物配送、售后服务、客户保护工作不到位；外部市场物流问题难以解决导

致开发障碍；经销商不稳固，不能形成持久的合作关系。下一阶段要紧任务要紧

是改善渠道模式，完善经销商政策与机制，开发合适稳固的经销商渠道，构建持

久的厂商关系。

E.武汉办事处：是公司战略重点。也是商超与几个县市在操作，重点

在要在招商政策上下功夫。

3.公司层面

几个办事处，原本划分的各大区域市场，在经营中凸显很多问题。公司一临

缺资金二缺人，更缺少渠道支持的政策，使得终端销售没有赠品、服装、奖励、

客服等待遇，渠道商没有返利、业务员帮扶、售后服务等政策，因而影响了营销

渠道建设。

(-)渠道模式优化

1.渠道选择

渠道选择着眼于下列几方面：有一定理论根据，结合公司品牌进展的战略长

远考虑；在原有渠道模式上继承与创新，能够解决渠道中出现的要紧问题；确

立经销、分销、直销、直营运行模式，建立完善市场操作体系及规则；明确通路

结构一一以点带面，重点市场辐射拉动周边市场；明确各办事处职能，协调与当

地经销商的经销通路。

2.公司使用经销与直销相结合的通路模式，实行深度分销。

在外埠市场使用代理商经销，以县级为中心，市场拓展到镇、乡、村销售体

系。公司派员协助深度分销，建立以超市为品牌形象、以批发、团购分销渠道为

主力、以中小超市为终端销售力量的网络；要紧表达纵向深度营销。

在本埠市场使用直营与分销相结合的通路方式，克服地理因素影响，降低货

运成本，增强对终端零售商的影响力；要紧表达横向深度营销。

3.样板市场

公司建设样板市场，一是要打造形象销量样板市场。形象销量样板市场不但

在销量上为公司的成熟市场，而且在终端形象的保护、销售氛围的营造等方面均

为同行业中的佼佼者。二是要打造区域性样板市场，如地市级样板市场、县乡镇

级样板市场等都可视为区域性样板市场。

鉴于公司目标市场现阶段要紧为长江沿线，因此结合市场开发状况选定荆沙

地区为长江中下游江汉平原区域的样板市场，市场精耕，产品宣传推广配套组合,

经销商分销与直营结合互相补充。作为大本营样板市场，产品系列全面推出，各

档次市场立体覆盖，宣传推广方式组合实施，在两年在本地市场做出知名度，达

到50%的市场份额，但由于本地市场竞争猛烈市场前景预期不高，应以做品牌知

名度为要紧目的。

选定恩施为外围经销商制的样板，以经销商为市场开发的主力，公司在政策

及策略上予以支持。外围市场有针对性的进行宣传推广配合经销商市场开发，争

取在两年内在该地区菜籽油市场获得40%市场份额，终端覆盖率达到70%o外

围市场企业竞争优势明显，需求量大，应成为企业未来销量与利润的重点区域。

（三）渠道规划

1.渠道战略

金龙鱼、福临门等一线品牌目前的渠道战略是直销与分销相结合，主打针对

大卖场与超市的直销。天助牌可采取与其相反的渠道战略，借势经销商的力量主

打终端售点。大卖场经营费用高，短期内很难实现赢利，进入目的仅是战略性的

树立品牌形象与培养消费意识，对卖场可采取农村保卫城市的渗透策略。

使用扁平式的渠道结构，主抓粮油店等终端售点，渗透直销切入卖场与团购

市场。小终端市场以经销为主，大终端与团购市场以直销为主，稳健的进行渠道

建设。

2.渠道策略

目前天助牌食用油各办事处基本形成各自的渠道网络，对渠道进行重组、梳

理、淘汰、补充，结合实际状况进行渠道改进。

总体策略：

1、品牌营销部作为指挥中心，领导、制定并指导各办事处的工作；办事处

则反馈信息并执行政策。

2、建立物流配送中心，购置若干辆面包车，用于业务拓展，提高工作效率;

添置若干辆箱式配送货车用于产品铺市；实行各办事处配送工具轮番制。

3、每个办事处区域销售经理对区域内营销工作负责，严格遵守工作规章制

度，加强对业务员的培训与管理。

4、各个办事处适当增添有一定业务素养的销售人员，进行市场推广、客户

开发维持与经销商督管等工作。

5、销售策略：

选择当地市场1〜2较为有影响或者标杆作用的中小商超或者连锁店树立产

品形象，树立价格、产品陈列形象，努力做好消费者沟通。在费用上公司重点支

持，其它的系统由经销商去操作。

6、各办事处与经销商一同对所属市场进行规划，共同制定营销方案，由厂

家提供必要支持。

7、选择各社区、街道的终端销售点，做好产品陈列。

此外，建议设立武汉办事处与鄂西川东办事处。

♦武汉办事处：

1、设立产品门市批发中心；

2、建立直销团队，从事商超、流通及周边区域的直营；

3、主攻武汉白沙洲等食用油批发市场；

4、委托批发商做酒店等大客户中包装直销。

♦鄂西川东及省外拓展市场：

1、由鄂西川东区域经理管理鄂西区域、川东片区与省外市场，工作地点在

宜昌办事处或者已建立分装厂的万州（万州模式）；

2、确立重点区域的经销商，指导销售，支持市场拓展费用，形成利益联盟。

具体策略：

♦荆沙、宜昌、武汉地区渠道策略一一直营与批发分销结合互