社会化媒体营销案例研究

社会化媒体营销案例研究依云案例目录关键信息背景介绍活动流程效果分析案例总结关键信息营销组织依云推广目标依云品牌推广目标行业食品饮品推广目的结合风靡一时的，将依云全球提倡的理念传达到更广泛的人群，进而提升品牌形象与口碑推广期2011年8月~2011年9月主投放平台新浪微博目标受众特征微博用户，主要是年轻白领主要推广方式与特点用微博大号创造话题，发起转发活动派发，通过活动鼓励粉丝穿起起背景介绍一、营销组织简介依云，源自凯尔特语“”，即“水”的意思。依云天然矿泉水的水源地是法国依云小镇，水源远离任何污染和人为接触。依云倡导活出年轻。利用微博的口碑传播效应扩散活动影响。二、投放目标与推广目的在有限的预算下，有效利用社会化媒体的口碑传播效应扩散品牌信息，同时拉动更多的真实粉丝参与到活动当中。结合风靡一时的，将依云全球提倡的理念传达到更广泛的人群，进而提升品牌形象与口碑。背景介绍三、投放平台简介与选择原因新浪微博，提供微型博客服务的类网站，中国最大的微博平台。选择新浪微博的原因：用户数量最多四、目标受众特征年轻或具有年轻心态、追求活力健康生活的用户，喜欢婴儿，对依云品牌有好感，对法国文化感兴趣活动流程预热期爆发期后续期预热期联合热门微博意见领袖、微博大号进行预热，扩散品牌信息。内容创意：结合全球社交平台上的趣味品牌资源进行改编与整合创造传播话题。话题炒作：利用微博红人资源迅速扩散品牌信息，提升传播效率。同时将品牌信息包装的更为软性，以投稿方式推送给热门账号，以获得“免费”推介转发。内容创意：结合平台上的趣味品牌资源进行改编与整合创造传播话题。爆发期第二阶段，发起转发活动派发通过关注依云的企业微博，转发活动微博并@5位好友，就能参与抽奖，每天发放15件。后续期第三阶段，鼓励粉丝穿起起，秀出年轻与自信。后续发起类微博活动，让粉丝穿拍照上传，有机会获得奖品。利用优质的真实参与和口碑效用将整体的营销传播推向高潮。最后由网友自发选出喜欢的照片也提升了活动的参与度与公信力。积极与粉丝互动的同时做好工作，成功“免费”邀请到演艺明星参与。效果分析官方及优秀内容红人账号发布的主题内容直接转发总数近30,000次预计有效曝光达250,000次媒体及微博大号非商业性传播发布47次，预计公关价值超过人民币150,000转发活动参与人次超过9,000次优质晒图投稿超过100人年轻达人投票参与人数超过4,000次认领人数超过1,000人最终，活动期间粉丝增长超过6,000人；品牌所倡导的“活出年轻”的理念，也为更多的人所了解与支持。案例总结经典的微博营销案例：利用微博大号制造话题，为后续活动铺垫造势。利用有奖活动促进转发。利用用户产生内容（）促进深度互动。利用明星参与保持话题和活动热度。社会化媒体营销案例研究优衣库人人网案例目录关键信息背景介绍活动流程效果分析案例总结关键信息营销组织优衣库推广目标优衣库品牌推广目标行业服装推广目的提升目标客户对品牌的好感度和忠诚度；为刚上市的春季新装做圣诞和新年促销推广期2010年12月2日~2010年12月24日主投放平台人人网目标受众特征大学生和年轻白领主要推广方式与特点在人人网上推出排队小游戏，有机会获得优惠券和奖品背景介绍一、营销组织简介优衣库是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销（）集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。倡导“百搭”理念。利用在日本和台湾成功过的排队活动，搬到中国著名的社交网站人人网来进行事件营销二、投放目标与推广目的提升目标客户对品牌的好感度和忠诚度；为刚上市的春季新装做圣诞和新年促销。背景介绍三、投放平台简介与选择原因人人网，原名校内网是中国最大社交网站，主要用户是大学生和年轻白领。选择人人网的原因：人人网对开放合作的策略更加灵活，开放了，有很多应用可以操作人人网和更加接近，优衣库已经积累了和合作的经验四、目标受众特征学生和年轻白领群体正好符合优衣库的目标客户的定位活动流程预热期爆发期后续期预热期12月2日优衣库登陆人人网建立公共主页，12月3日，优衣库开始在视频网站上放出活动广告，所有线下实体店也从12月6日开始用宣传册和展板海报进行预告。爆发期排队活动从12月10日10时在人人网上启动，参与者用自己的人人网账号登录活动页面，选择一个卡通形象，就可以用这个小人和其他人一起，去优衣库的虚拟店面排队。你的小人会走过长长的队伍，或许会见到队伍里有你的人人好友，他们中奖的消息也会通知你，到队尾的时候，游戏会立即告诉你是否中奖。5分钟后又可以再去排队。奖项设置：为参加排队游戏的用户提供可随机抽中的满300元打9折的优惠券。为了鼓励他们及时消费，优惠券上还印着日期，获奖当天和第二天之内有效。对于888、8888、88888等排到幸运数字的用户，以及50万、100万、150万等巨额数字，还有排队次数达到一定数量且第一个向优衣库报告的，优衣库都提供了衣服奖品，甚至有4999元旅游券或者20件衣服大礼包赠送。每天还抽一台或者大奖。后续期活动正式开始第二周，优衣库调整了部分奖项策略，维持排队热潮，活动于12月24日截止：将复印有效的折扣优惠券变得更加容易使用——转发有效、手机拍照也有效将第一周规定的两天之内必须使用的优惠券期限改为活动期间随时可用提高优惠券中奖率。第一周平均排5次才能中奖优惠券，第二周每排队一两次就能中奖效果分析活动的预期是100万人次参加，活动开始当天参与的人次就达到了10多万，第一周超过93万人次参与(截至17日19时)，截止到12月24日游戏结束时，共有133万人次参加了排队。付费媒体()——优衣库的社会化广告和公共主页，每一轮曝光都获得了用户的点击、后续行为以及新的粉丝，曝光数量139,418,648，点击数204,243，点击率0.14%，后续行为288,019，由广告带来的参与人数为20,738。免费媒体()——新鲜事带来的口碑传播曝光（71,302,589）、点击（919,803，点击率1.29%）、口碑传播行为（1,597,178）和粉丝，由新鲜事带来的参与人数和粉丝数为115000。自有媒体()——最终广告+好友口碑的传播直接促进了粉丝数累积135,685。优衣库的实体店顺利完成了销售目标，而活动期间优衣库的B2C网站每天的超过10万，而活动之前是2万多。案例总结利用营销可以借鉴的经验活动简单有趣，且充分利用的好友关系，调动社交性。比如排队时故意让用户绕过长长的队伍走一圈，当见到熟识的朋友时的会心一笑，增加游戏的趣味性。而当见到朋友获奖时，同样也会开心。和的开发平台深入对接。此次优衣库调集了人人网上的很多功能，充分增加了用户之间的沟通。随时调整策略，刺激实体门店销售。优衣库第二周的奖品策略的调整就有效保持了活动热情，增加了潜在购买顾客。对消费者心理要足够了解。比如立即知道是否中奖、悬挂大奖在页面上、设置幸运数字、滚动公布中奖者名单等，都极大地增加了中奖的真实性，并且刺激用户的紧迫感。本地化元素设计很。事实证明，中国元素卡通形象的加入，比起其他国家和地区的应用来，增加了更多的趣味性。社会化媒体营销案例研究百度“中国加油”案例目录关键信息背景介绍活动流程效果分析案例总结关键信息营销组织百度推广目标百度搜索引擎推广目标行业网络服务推广目的提高百度搜索的流量，提升用户体验，提高企业美誉度和形象推广期2012年7月26日~2012年8月14日主投放平台百度+整合营销（杂志报纸媒体、电视电台媒体、3大微博平台、网络媒体）+线下活动目标受众特征关注奥运或具有爱国精神或关注公益的中国人主要推广方式与特点利用伦敦奥运这一事件，在百度搜索引擎上增加互动活动，并整合其他媒体进行宣传背景介绍一、营销组织简介百度，中国最大的搜索引擎公司采用整合营销的方式，利用了多种媒体渠道（杂志报纸媒体、电视电台媒体、3大微博平台、网络媒体）二、投放目标与推广目的充分利用伦敦奥运掀起的体育热潮，巧妙地利用人们对运动员和赛事的关注，让用户参与百度的相关活动，完成品牌口碑、用户体验、产品使用的三重收益。品牌层面：彰显本土企业的爱国使命感、社会责任，扩大品牌影响力，增强品牌美誉度，拉进用户与品牌的距离。用户层面：满足用户在奥运期间的不同需求，让用户在百度产品体系内一站式满足获取奥运信息、宣泄爱国情感、互动娱乐、参与公益等多种需求，增强用户粘性，延长用户在百度的停留时间。产品层面：为百度创造200万新登录用户，百度新首页产品使用频次提高10%。背景介绍三、投放平台简介与选择原因百度搜索引擎是中国市场份额最大搜索引擎，也是世界上最大的中文搜索引擎。此次营销活动以百度引擎为主平台，配合其他多种媒体的整合营销。特殊之处：百度搜索引擎既是百度营销的平台，又是被营销的对象。选择百度搜索的原因：拥有巨大的用户基础自有平台，拥有充足的技术支持可以在该平台上做定制化、个性化的营销结合了其它平台做整合营销：进一步扩大活动的影响力，从多渠道引导人们关注活动。四、目标受众特征关注体育、关注奥运具有爱国精神的华人关注公益活动、热爱公益事业互联网使用者活动流程预热期爆发期后续期预热期7月26日12:00整，百度首页“中国加油”正式上线，此时距离伦敦奥运会开幕式倒计时还有40个小时。百度将包括奥运会运动项目名称、中国代表团成员、奥运通用词（如奖牌榜）等在内的400余组词组，列为“奥运关键词”，网友只要搜索了某一关键词，将触发百度搜索框的“百度一下”变为中国红的“中国加油”，同时输入中国加油，还将触发点火炬、活字印刷字体“中国加油”等彩蛋。预热期该活动上线仅仅1个小时，“百度一下”变为“中国加油”开始在网络引发热议，百度贴吧、三大微博、人人网、各大网络媒体纷纷评论并报道了百度首页的变化，活动上线1小时，参与人次达到130万，为活动气势做好了铺垫作用。爆发期随着奥运会的开幕，用户搜索奥运相关的信息开始爆发增长，因此也有越来越多的用户开始注意到百度“为中国加油”活动。并且百度加入了抽奖活动和公益活动，吸引用户进一步深入参与活动。徽章搜集与抽奖百度针对奥运会30个比赛项目及开幕式、闭幕式设计了32枚百度奥运徽章。用户每搜索一个奥运项目（或该项目的奥运运动员姓名），便能在搜索结果中获得一个加油徽章，每收集一枚徽章可以参与奥运知识问答，问题回答正确后获得一次抽奖机会（答错还可以重新回答，不会失去抽奖机会，直到回答正确）。而若是集齐徽章更有抽金牌机会。而要参加抽奖，用户必须用百度账号登录，没有就需要注册，因此百度可以提升老用户的活跃度，获得新注册用户。活动奖励包括：1)百度限量奥运纪念纯金金牌，2)216G，3)时尚笔记本电脑，4)1000元携程代金卡，5)全套百度奥运小熊限量版徽章（32枚），6)百度新款炫色云手机，7)4G限量百度U盘，8)百度书包，9)百度三显表爆发期公益活动徽章收集活动最后，百度还出动爱心传递，与联合国儿童基金会合作。只需用户集齐所有的加油徽章，百度便给贫困地区学校的孩子送去运动箱。而且参与的人越多，就将向越多的学校捐赠运动箱。爆发期整合营销活动上线的同时，一个多渠道整合营销架构迅速搭建完成，利用口碑传播+病毒传播+第三方传播+官方传播，将杂志报纸媒体、电视电台媒体、3大微博平台、网络媒体等资源做全面整合，突破互联网单一的传播渠道，开始多维度媒体呈现。如“央视”“北京交通电台”“广告门”等电视、广播、互联网媒体都对活动做深度报道。后续期从线上到线下随着线上参与人数的不断增加，联合国儿童基金会线下运送运动箱的行动也同步进行，需要运送的200所学校分布在中国5个省市的不同地区，最后以网友自身名义发出这些运动箱，送达到孩子们手中。此外，百度在中国多个地区及城市发起为中国加油活动的号召，将线上活动的热情延续到线下。效果分析增加产品使用量20天内，吸引了中国12个省市地区共2.1亿人次的关注，是预计的4倍。其中600万来自海外地区，直接影响覆盖中国70%地区。百度奥运相关搜索频次达20亿，400余奥运组词，与08年北京奥运会同期相比，搜素量提高了400%。超过6000万人次参与互动活动环节，是预计的2倍。为百度带来500万新登录用户，是预计的2.5倍。新首页产品使用频次提升20%，是预计的2倍。

效果分析公益活动共有超过5000万人，加入了奥运助威团，并最终点亮金牌，为贫困地区200所学校近6万名儿童送去了装有篮球、足球等基础体育设施的运动箱。联合国儿童基金会，将这些运动箱分别运送到中国的云南省、贵州省、新疆维吾尔自治区、广西壮族自治区、重庆市等200所贫困地区学校，运送行动的路程将达到12万公里。提升社会影响三大微博、媒体评论转发数次共超过650万条，范冰冰、谢娜、吴奇隆、王珞丹等多位明星转发并评论中国加油活动，包括5、中国日报、南都周刊、南方日报、光明网、广告门、北京交通广播等130余家媒体报道了“中国加油”。活动的影响从线上走向线下，超过40个城市，近2万名网友，通过自发组织骑车、登山等体育活动，支持百度发起的“为中国加油，为中国的未来加油”公益行动，影响人群共覆盖2000万人。案例总结利用热门事件（奥运会），抓住用户的潜在需求（了解奥运相关的信息）开展相关活动，结合物质与精神的激励（趣味性互动、抽奖、爱国情怀、社会责任）促进用户深度使用产品。结合多种媒体渠道宣传活动，线上线下结合，多维度扩大活动影响力。社会化媒体营销案例研究案例目录关键信息背景介绍活动流程效果分析案例总结关键信息投放者雪佛兰汽车豆瓣广告推广目标为新款汽车上市造势推广目标行业汽车行业推广目的吸引“微车”消费者推广期2010年10月-2011年3月主投放平台豆瓣网目标受众特征思维活跃、感受性强、勇于标新立异；热爱创造，追求精神自由的年轻人主要推广方式与特点线上互动兴趣点结合广泛参与背景介绍一、投放者简介雪佛兰美国通用汽车公司（）旗下的一个汽车品牌，1911年11月3日创立，为通用汽车旗下最为国际化和大众化的品牌。是雪佛兰全新进口个性小车，具有充满想象的突破设计，提倡个体独特的微车文化。社会化媒体投放：联合运营背景介绍二、投放目标与推广目的投放目标：吸引潜在消费者推广目的：在雪佛兰全新的微车密码里，汽车不仅仅是代步工具，更是与消费群体站在一起，鼓励和尊重他们各自个体发展精神的朋友。背景介绍三、投放平台简介与选择原因投放平台：豆瓣网选择原因：以技术和产品为核心、生活和文化为内容的创新网络服务。致力于帮助都市人群发现生活中有用的事物，豆瓣的用户规模多年稳健增长，2012年月度覆盖用户超过一亿。豆瓣的核心用户群是具有良好教育背景的都市青年，包括白领及大学生。他们热爱生活，除了阅读、看电影、听音乐，更活跃于豆瓣小组、小站，对吃、穿、住、用、行等进行热烈的讨论。他们热衷参与各种有趣的线上、线下活动，拥有各种鬼马创意，是互联网上流行风尚的发起者和推动者。背景介绍四、目标受众特征与推广方式选择目标受众特征：喜欢自由与创造年轻人推广方式选择：汽车合作豆瓣广告，建立专门小站页面，推出了一系列的线上互动推广活动。其中，轮胎印涂鸦与（个人与产品符合度的测试应用）是豆瓣首次为品牌定制的活动页面，简单有趣的功能降低了用户的参与门槛，同时也收到很多高质量的用户作品。