【医药行业的营销现状、问题及完善策略9200字（论文）】

医药行业的营销现状、问题及完善对策研究目录TOC\o"1-2"\h\u21804医药行业的营销现状分析 117508引言 1183841医药行业环境分析 2281031.1优势分析 2166121.2劣势分析 2141941.3机会分析 318601.4威胁分析 3132612医药行业普遍存在的营销问题 4304372.1医药企业的主打产品同质化严重 4157362.2研发费用高但效果不明显 5154532.3药品价格缺乏竞争力 63192.4促销手段陈旧 64053医药行业营销策略优化对策 762863.1降低产品同质化的影响 7155873.2加快研发的产出 8165323.3完善价格制定制度 977163.4拓展促销市场 10234184结语 105208参考文献 11【摘要】在全球经济发展中，医药行业不但关系着全世界的经济社会建设，也关系着中华民族的生命质量和平安。自改革开放以来，为探寻一种更加符合中国现实情况的医药购销途径，中国政府及相关部门始终在不懈努力，从起先的"多渠道、少环节"到后来实行的"集中采购"，在新政策和背景下，中国医药领域从制造到销售再到市场流通，各个环节都出现了很大的转变。本文在查阅相关文献的基础上，对我国医药行业普遍存在的诸多问题进行梳理，并结合4P理论、PEST理论对我国医药行业营销对策进行优化，以此提升我国医药企业的经营业绩，进而推动我国医药行业的可持续发展。【关键词】医药行业；市场营销；问题；对策引言目前，中国医药行业竞争激烈，在药品销售方面具有很高的经济利润，药品营销区域较为开放，医药市场正朝着标准化方向发展。我国医药公司业在当前形势下，只能加速创新和转型。在医药公司有两个非常重要的影响因素：一个是药品的生产，另一个是药品的销售。国内医疗企业的供应链存在运营效率低、市场规模小、运营管理分散等问题，在营销方面，医药公司仍然采用传统的营销策略，不能很好地适应当今发展起来的新营销方式，增加了药品销售的难度。医药公司业生存和发展面临的竞争环境越来越差，也面临诸多困难[[]王利利.信息时代下的医药市场营销策略分析[J].商业2.0（经济管理）,2021(1):0170-0170.]。针对这些问题[]王利利.信息时代下的医药市场营销策略分析[J].商业2.0（经济管理）,2021(1):0170-0170.1医药行业环境分析1.1优势分析医药企业的优点主要体现在如下四点：首先，生产经验丰富。在很多医药企业形成之前，通过不断地探索与学习，已经相对有着比较丰富的制造历史与生产经验;其次，当前主要营销渠道的稳定性[[]王虹.医药企业营销渠道现状及策略[J].商业2.0(经济管理),2021(21):0047-0048.]。目前，许多企业都非常重视当前主要营销渠道的维护，并且对于在各个的营销区域都有专业的营销队伍在保障;再次，公司拥有健全组织制度及完善的部门划分，并且有一套完整物料流程化系统(ERP)及行政办公系统(OA)，能够精细的从每个环节中找出问题并做出调整和优化。最好，客户服务优势。在与经销商关系上，当客户出现问题时能够及时沟通、反馈，降低彼此的沟通成本，提高客户对公司的信赖度，并且都是合作已久并且历经许多大小市场变化至今，[]王虹.医药企业营销渠道现状及策略[J].商业2.0(经济管理),2021(21):0047-0048.1.2劣势分析医药企业在整体竞争中的优劣，一般包括：首先，没有新的营销途径。很多中医药公司的业务范围主要集中于我国北方和中西部区域内的二三级城市地区，而在一线和乡村范围内的市场份额则相对较少，业务渠道也较少。加之近几年医药市场渐趋饱和，产品实体的销售越来越难突破，加上政策规定连年的变动，很多传统型生产企业，对于网络销售、电商平台等这样的领域开发度并不理想。随着市场发展和公司的发展，目前的市场营销手段已显得力不从心，医药公司需要开发全新的市场营销手段，并创新市场营销手段多样化。其次，营销考评方法和奖励办法需要改善。营销考评能够推动营销任务的实现，提高营销员工的收入，进而增强营销积极性[[]杨清珍.浅谈医药行业的营销创新[J].商场现代化,2006(07Z):101-101.]。医药公司对销售人员的考核有很大比重的主管对其综合业绩的考核，这种考核办法和指标的主管的主观因素占比例太高，给销售业绩带来负面影响，降低公司对销售管理的力度。再就是，没有专业的销售培训和团队。公司对于销售队伍的培训只是仅限于企业管理层，公司很多管理者和人员仍然将销售概念与营销观念混为一谈[]杨清珍.浅谈医药行业的营销创新[J].商场现代化,2006(07Z):101-101.1.3机会分析制药领域的发展机遇，重点体现在以下几点：第一，随着需求量的增加，将导致产品规格扩大。近年来，中国生物制药领域在国内外均取得了快速的进展，而中国生物制药领域又被国家作为永驻坚持不灭的重点行业，是我国一个发展步伐最大、发展势头最活跃的行业之一。由于世界市场的不断发展和变化，被世界各个大制药公司所看中，在互相争夺，有能力的大制药公司也都在不断开拓新市场和抢占新市场[[]朱永勇.完善医药行业营销人员绩效考核体系[J].合作经济与科技,2010(15):40-41.]。对生产经营药物品种较多的医药企业来说是一种非常好的发展机遇。其次，零售开始兴起。目前医药零售是一个十分具有吸引力的产业。我国政府对零售业的监督力度正在加大，政府颁布的有关法规和政策也更加规范，大大提高了企业进入该产业的门槛;新兴的医药公司如雨后春笋般的诞生，市场竞争愈加强大，同时也带动了零售终端的蓬勃发展，导致药品专卖已成过去，同时带动了平价药店蓬勃发展。再就是，互联网电商平台的成熟。民众能够消费的渠道不外乎是医院、药店等实体的店面等。在互联网时代的快速发展下使网络营销的商业价值从而被挖掘，进而打开了线上渠道，企业甚至通过这种集道来获得更多民众的了解，通过网络渠道也吸引了更多新的消费者，获得了消费者的认可，提高了产品的转化率，为企业在互联网时代中赢得有利商机。生产企业透过直接买卖交易和沟通的平台可以直接面对消费者[]朱永勇.完善医药行业营销人员绩效考核体系[J].合作经济与科技,2010(15):40-41.1.4威胁分析医药行业的主要威胁在于：第一，企业与企业之间。一方面，同行业的公平竞争，挤出了公司生存空间。一些公司压缩价格，从而挤出了企业盈利生存空间，也一些公司是减少了原料数量和浓度，从而造成了产品的参差不齐，而价格致胜也会破坏了产业规范，对公司来说百害而无一利。另一方面竞争者的日益强势，危及公司未来利益[[]侯艳红,贾瑞.我国医药生产企业的网络营销现状及策略研究[J].卫生软科学,2011,25(8):562-564.]。在国际竞争越来越剧烈的情况下，竞争者越来越强势，公司如果是一味走老路，会导致公司在竞争夹缝中寻求生存发展的空隙非常狭窄，公司必须不断和时间同步。第二，医保目录产品制度的差异针对不同品种的药品，并且从国家、区域、地方政策，都有不同的目录范围划分，也形成了各地区域的公立医院招标系统有所差异，比方说像是关节止痛膏产品，就是因为在全国医保目录之内，因而有机会打开全国各省招标，这形成了该类产品的生产公司初期有机会抓准时机从关节止痛膏产品切入医院市场，也正因为乘上这波顺风车，让公司近几年着力于对关节止痛膏单项产品在医院的招标市场，久而成了某些公司主要经济收入，但是也对这样的渠道销售模式产生了过度依赖。第三，公立医院招标市场的萎缩基于国家政策法规不断调整，加上地方针对于非基药目录的医保产品采购量下修，使得既有的医院市场份额将逐步缩减，而面临这样的变化，全国医保目录里的很多产品便受到影响，直接对其产品销量造成冲击，这是目前单一药品公司面临最大的危机[[]张磊.中美医药行业营销渠道比较分析[J].武汉职业技术学院学报,2011,10(5):46-50+65.]。第四，政府对药品流通环节的把控以往经销商的层层经手导致药品价格漫天飙涨，经过法规逐年的调整，渐渐形成政府控制中标价格，并严格打击与叫停多层中间商，更严加管控医院的采购环节，对于每个药品从生产出厂经销售商再到医院都有电子监管系统，避免产品暴利现象，并且终端价格并非由市场决定，而是以政府主导[]侯艳红,贾瑞.我国医药生产企业的网络营销现状及策略研究[J].卫生软科学,2011,25(8):562-564.[]张磊.中美医药行业营销渠道比较分析[J].武汉职业技术学院学报,2011,10(5):46-50+65.2医药行业普遍存在的营销问题2.1医药企业的主打产品同质化严重从2017年开始，我国境内的医药企业和跨国医药公司竞争愈演愈烈，总体规模已达四千六百余家，而当我国进入WTO后，相应的进口关税也随之减少，同时大量的国外医药企业产品也纷纷流入中国市场，在一定程度上促进了我国医药企业产品的成长.与发达国家的医药企业集团相比，规模较小、产品总量较小以及生产技术不高问题，也制约了我国医药企业产品的成长。而国内外制药公司内部的竞争也非常惨烈，这当中真正掌握技术的公司非常少[[]邢庆亮.医药行业网络营销：改变正在发生[J].广告主,2012(9):66-67.[]邢庆亮.医药行业网络营销：改变正在发生[J].广告主,2012(9):66-67.就拿莱昂县医药公司的主打药品来说，在中国国内市场上原先有这样四类细胞代谢：红豆杉细胞原研药(泰素)、脂质体紫杉醇(力朴素)、紫杉醇仿造药(比如海南海药、北京市协和药厂等)、白蛋白紫杉醇原研药(凯素，Celgene)。原研紫杉醇用的聚氧乙烯蓖麻油用作助溶料，但非常容易致敏，而且副效应很大，因此LY医药企业改良了剂型，在全球生产独特的细胞内代谢脂质体。这是于二零零三年在国内市场独家获批的一款药品，将完整医学应用体系进行到II型阶段，经长期经营与研究而发展，但由于目前在国内市场上普遍认为力朴实比较有效、副效应又对一般的细菌代谢影响比较小，再加上白蛋白原研药价格较贵，导致力朴实的销售始终在增长。但是，白蛋白脂质体的仿制药就已经于2018年推出了，北京中石药集团有限公司于2018年二月完成首仿，北京恒瑞医药控股有限公司也于2018年十月完成了二仿，同时，中国市场上有非常多的人在用原始细胞代谢的仿制药物[[]林志伟,朱洪兴.我国医药行业营销渠道浅析[J].时代经贸,2013(8):45-46.]。由于市场基数的不断扩大以及在医疗领域的消费提升，如果选择了合理的定价战略，目前在中国紫杉醇产业群里中间层的位置，[]林志伟,朱洪兴.我国医药行业营销渠道浅析[J].时代经贸,2013(8):45-46.2.2研发费用高但效果不明显创新药向来被誉为中国新药研究王冠上的珍珠，但随着创新药物公司相继登上国际资本市场，中国的创新药物研究从星星之火渐成燎原之势。尽管中国目前推出的创新药物多是Me-too药品，但缺少生物学首创药品(First-in-class)，而在国际排名榜中，生物专利药品仍占主导地位，中国本土排名榜中的生物学药品则屈指可数，但也有辅助用药和生物专利的过期药品。国内还有多项新药利好消息：一是国内新医药研究领域的国家扶持政策接踵而来;二是大批海归人才返乡创业;三是医保目录调整窗口的开启，这些都在很大程度上鼓励创新药的研发。这样也让很多企业开始大力投资来开发新药，但是却出现效果不佳的现象。比如A类医药企业或者仅仅是二百余名职工的小型医药公司，不但在原料的采购工作方面要花费很大的成本费用，而且在企业从事生产活动过程中，所必需的水费、电力、财务管理费等开支也都相当高昂。和大型医药公司不同，A医药企业制造的很多药物都依赖于供货商，仅能以较高的价钱去收购那些供货商的原材料。这就导致研发需要花费的成本过高，但是销售量又提不上。再者，由于各地政策压低药价多次，严重压榨了制药公司的利润空间。A级中医药企业的一些产品也受到了影响，甚至屡次不得不降价。根据美国当前的经济政策环境分析，在未来的若干年里政府仍有可能会被迫减少产品[[]星航.新媒体环境下的医药行业营销传播如何突围？[J].广告主,2013(5):40-41.]。但与此同时，原料药的生产却在不断的增加中，这也加大了A医药公司生产方面的威胁，为应付高生产成本的增加，A医药公司一定要逐步上调定价，而如果产品太高则会没有价格优势，[]星航.新媒体环境下的医药行业营销传播如何突围？[J].广告主,2013(5):40-41.2.3药品价格缺乏竞争力药材的聚集带量收购与销售市场是综述医改的重点内容，更是完成综述医改阶段性总体目标的主要手段与渠道之中，它反映了在药物商品购销交易市场上"以量换价、以价保量、量价挂钩、招采合一"的社会主义基本市场经济原则，因此出现了药品定价和社会主义市场化形成机制的博弈局面，过程相当复杂。由于中国国家卫生总局于2018年十一月公布了面向三十一个城市经过仿制药品一致性评估的国内通用同名药品定价"4+7"，即由试点城市集中带量购买，并在十二月七日公布了选定药品报价，25个大中城市所成交的选定药品平均价格下降了百分之五十二，最大降幅了百分之九十六，而按照市场中选价格的计算结果，由试点城市联合集中带量购买所报出的市场购买数量按照原价执行需要七十余亿元，而降价后仅需十九亿元，对应的医疗价格也明显减少了，仅从选定药品本身考虑，带量购买虽然确实明显降低了相应药品的市场销售价格，但是实际影响就是由于其价格溢出效应，而且，基于市场定价联动机制原则，由选定药品中的价格也直接联动影响在日本国内，由于一些区域未中选、经过一致性评价的企业主动调低非试点地区的产品价格，从而大大减少了这些药品在中国地区的实际使用金额，同时，也因为中选药品主要为临床使用药品，所以这些已经通过了中国仿药品质量与疗效一致性评价的相对优质的仿药物，大大减少了对这些患者的诊疗费用，也就连带地导致了日本医药领域里已有的同类药品，都需要通过压低售价来抢占市场，这也就意味日本仿药物企业的实际收入也会急剧下降[[]王麒懿.我国医药行业营销渠道浅析[J].黑龙江科技信息,2014(6):7-7.]。比如，LY医药企业的产品大部分是独立研制，生产研发的成本比较高昂，尤其是在抗肿瘤类药物和心血管系列的药物方面，虽然疗效显著，市场口碑较好，但是由于产品价格偏高，相比于同类型药物来说[]王麒懿.我国医药行业营销渠道浅析[J].黑龙江科技信息,2014(6):7-7.2.4促销手段陈旧在促销活动上，很多医药企业都是藉由展会及会议上的推广，来达到广告宣传和促销的目的，虽说透过大量的行业内之间的交流能够获得市场信息及潜在客户的挖掘，但此类型的促销方式对于现代的医药企业而言已经习以为常且过于传统且缺乏推广力度，使自身在促销活动的策略上一直处于被动角色。在新型互联网时代的促销活动所要展现的内涵应当是具备丰富的形式作为基础，并且是充满激情与创新的开发过程，但凡网络新媒体文化中有新的话题、题材，都可以引用成为创意的发想。虽然，中国不少医药企业也因此形成了比较成熟的市场营销网络，但同时也出现了网络力量不够强大，渠道过多而难以管理，整体的市场营销队伍比较年轻，由于企业每年内部的竞争压力，导致了企业市场整体营销队伍不稳定，每年都有相当数量的市场营销人才出走企业，而着重招募的市场营销人才中，要进行大量新人培养，提高了企业的人力成本。目前我国的许多重大医改政策与措施，正逐渐颠覆了传统的医药流通管理模式。渠道链逐渐扁平化，资源优势也将更加突出。多渠道供应链的有效整合，将帮助医药企业进一步减少在流通环节的费用，给医药企业发展创造了全新的机会。3医药行业营销策略优化对策3.1降低产品同质化的影响药品企业一定要减少因药物同质化问题所可能带来的影响。医药企业由于所面对的竞争主体太多，其面对的市场也将在瓜分后所余无几，就要求医药公司展示出自己商品的优势和特点，以便引导到消费者选择并采购该企业的商品。具体要从以下几个方面着手：第一，降低产品品种。根据实践情况分析，中国的不少医药企业属小型企业，不管在产品规格还是在资本能力等方面，都远远不如大公司。但通过多余年的发展，也拥有了一定的目标客户。这就可以通过产品聚焦战略，集中分配所有资源，从而增加了资本的有效运用效果，专注于生产一些销售量较高的产品，并进行规模化的量产，停止生产一些销售量较低的产品，这就可以有效的减少了医药企业的生产与经营成本。第二，确定主导产品。医药企业首先必须明确自身的主导产品。然后经过对行业需求的分析，并且从医药企业的主要机器设备和原料供给的实际，以及从医生所反映产品的药效状况去判断。第三，完善产品包装。在产品同质化问题日益严重的今天，同样的商品如果有一种好的商品包装材料，不仅仅能够抓住人们的眼球，还能够向人们宣传药品，同时传播药品的相关资料，由此增加了人们对该药品的信任感。一些较为简陋的商品包装，普通人们在见到之后必定会认为，这种药厂所生产的药品成本相对便宜，但效果很有限，在第一印象中就已开始厌恶了这些商品。于是，医药企业就必须要完善自己的商品包装，以增强商品的市场竞争性，在商品同质化的今天脱颖而出。3.2加快研发的产出企业的发展第一要素就是产品质量，想要成功开发一个商品，就需要掌握广大消费者的意愿，通过建立有效的产品战略，就可以使其销售战略起到更加完美的效果。而随着中国医药改革的深入进展，医药集中采购也将作为我国医药保障局的核心任务，医药集中采购也将在我国开展，并形成了常态化管理。从我国医保科学合理药物目标情况来看，目前年度的动态情况管理工作已形成新常态，在国家重点控制的科学合理用药药品名录中，也称为辅助药物名录内的药物将优先被调节出支付范围。而随着仿制药品大带量生产政策的进一步贯彻和完善，将促使中国医药行业市场将步入一个全新的发展周期，据估算，最终中国仿制药品的市场规模将被挤压在2000-3000亿左右。随着中国国内大型医药公司的建立，不少医药公司的产品装备都已经超过了国家GMP的标准。这样，公司就必然想往竞争较少的新领域布局。而腾笼换鸟也是中国医保改革的重点方向，带量生产所节省下来的大量经费，也会用于发展医保业务和新药上面。从目前基本状况而言，尽管中国国内不少医药企业的生产技术具有相当的深度和广度，但缺乏自研产品上市，而且生产线也比较薄弱，所以，在目前，企业更应该重视的是生产工艺技术的完善性和专利技术，对创新产品的创新研发也尤应重视，以强化企业在市场竞争上的竞争力。而研究人才也是企业创新的重要力量，从研究人员中可以看出企业对创新的意愿程度，以及在一定程度反映了创新药物研究人才的潜在力量。要了解一个药物早几年或者晚几年上市，最后的产品取得的收益可能天差地别，但由于市场竞争已经太剧烈或者技术提升的过快了，所以对药企而言，时间是财富，也就是生命，一点儿也不夸大。医药企业要抓住机会，布局好新赛道，不仅是增加研究投资，最关键的就是要提高研究的产出，使更多的新药物在最快的速度推出。3.3完善价格制定制度产品价格对于每一家公司来说是十分关键的，合适的价格投入到市场经济可以迅速获得顾客的青睐，从而利用产品价格打败竞争获得经济效益。产品价格决策在短期内可以为公司获得实际的收益，从长远来说，将会影响着公司的兴衰。价格战略是企业经营者通过价格竞争达到公司的总体目标，并达到效益最优化和竞争力的一个战略。它不仅是药企营销药物、获得利益的手段，而且是打倒竞争者、抢占市场经济的主要途径。(1)制定科学合理的产品价格优惠政策。指医药企业在进行营销社会活动时，依据具体情况制定了相应的产品价格优惠政策，在面向不同的经营者和代理人时，要有着科学合理且透明化的产品价格优惠政策。且，医药企业还必须有一个稳健稳定的产品价格变动体系，如有产品价格变动，企业就必须及时地向主要消费者揭示原因，以使产品成本定价的变动合理、透明化，并且设定好了产品价格反映流程，在产品实际销售中，为方便有效掌握产品的实际销售价格，为准确掌握市场产品价格的变化状况，可运筹帷幄。但终究还急需一种合理的价格调整机制。在实际经营中，有时我们并不可能维持物价的一成不变，很灵活的按照具体情况反应，并贯彻执行，针对流于形式的价格变化，要制定了适当的物价处罚办法，但同时也要有效的实施。(2)构建产品价格制定方法和管理系统。可根据目标市场状况，提供相应的产品定价方法以及目标市场定价策略。从目标市场情况来看，产品价格主要是在新型医改的重大背景下制定的，医保目录中基本药物的定价权在区域卫生主管部门，地方卫生主管部门通常以区域市场为基本单位招标购买。在这种情况下，地方医药企业项目招投标监督管理机关就需要密切掌握不同区域的建设项目招标过程动态情况，并分析同类地方医药企业的有关产品报价情况，以提高中标项目成功率和实现企业利润。由负责招投标的各地部门在掌握竞争对手的投标要求和成本信息的同时，根据地方有关主管部门的招投标管理规定制定竞争报价策略，在整个建设项目招标、追踪、围标过程中细划目标市场定位，运用好他们的优势，以保证成败。差异行业、不同包装的价格，代表药企能够针对各个行业的特殊需要，对一个商品做出差异化的打包。对于第三终端行业，打包可以比较简洁，满足当地民众的普遍需要，并给出合理的优惠价格;而对于高档行业，则打包可以比较华丽，并确定为高标准，以迎合中高端人群等需求大群体的心理价位。3.4拓展促销市场医药企业可采用的推广方式有很多种，即人员推广，利用营销来促进消费，主要包括现场营销、电话宣传、微信宣传等;比如投入大量网络广告，以抓住消费者的眼球，使消费者自由地来挑选产品，主要涉及了传统媒体、新媒体广告投入等。(1)扩大宣传途径。医药企业还必须拓展其他的信息传播渠道，以新媒体传播为主，在选择媒体之时，就必须要选择那些宣传力度比较大的新媒体，并根据宣传产品的功能，选择目标消费者比较关心的新媒.体，以便于缩小信息传播所面向的目标消费人群范围。比如，也可选择那些信誉比较好的新闻报刊进行传播，宣传的信息内容也必须要适当，而不能过于夸大其词，不然会让人们感到自己上当受骗等。而除了那些较为常规的宣传媒体以外，医药公司也一定要相应于社会的发展，进一步积极的利用网络等现代信息技术手段，并加强了与各终端的接触。另外，公司还需要利用其他的宣传广告投放方式，如在社会中进行的公益活动宣传、在楼梯上放置广告宣传、在出租车宣传等，通过利用更多的宣传广告方式，让更多的人在现实生活中发现A医药企业的宣传广告，从而增加推广的效果。特别是对于网络广告，通过公司网站建设和使用第三方平台，来提高公司的知名度。(2)重视对医师和药店人员的宣传。医药企业必须要重视对医师的宣传。让医师知道商品的基本情况和特色，让消费者在相信商品之前，就必须要保证医师都可以相信商品，在向病人介绍药品时，在同成分的药