【新东方教育集团品牌构建面临的问题及完善策略9800字（论文）】

新东方教育集团品牌构建面临的问题及完善对策研究摘要新东方教育科技集团是中国民办教育培训行业中的优秀代表，伴随着我国步入国际化进程而面临着发展契机。新东方从成立之初仅有二、三十人，到今天已经积累450多万人的培训机构。2006年09月07日登陆美国纽约交易所，是国内首家境外上市教育培训公司。新东方教育科技集团通过多年来的市场培育赢得了广大消费者的信任，并形成良好的商誉和高度的客户忠诚度，树立起了较强的品牌优势。但新东方教育科技集团的品牌经营仍存在着一系列的问题，如传播手段单一、品牌延伸尚未找到适当路径等。本篇文章选取新东方教育科技集团品牌经营作为探索目标，在分析新东方教育科技集团发展现状和品牌构建现实现状的基础上，对其品牌构建所产生的问题并指出了周全的提议，想要为将来教育培训行业的品牌经营提供参考。关键词：新东方；品牌构建；品牌延伸；改进对策目录TOC\o"1-2"\h\u22599一、前言 一、前言在社会主义市场经济体制日益发展完善，中国教育改革不断深入的今天，品牌所带来的影响也将愈显突出。此外，由于市场走向的改变，办学主体越来越多元，市场化运作空间一直增加；竞争制度，市场制度被引入并使用在教育方面，中国教育必将焕发出更加勃勃生机与活力，竞争日趋激烈，教育发展正从规模数量型转变成质量效益型。在市场经济中，品牌已成为学校争取学生和学生生存与发展的关键所在。教育要有品牌、教育事业要有品牌来带动、21世纪教育要走“品牌”式发展道路已成为教育界和社会共识。“品牌”一词首先出现于经济学和营销学的范畴，并对品牌构建和建设构成诸多的理论回。品牌理论于上世纪90年代在我国被提出，以协助企业建立“品牌战略”，从而实现竞争力的增强，飞快壮大发展意图。尽管当前在经济全球化与教育产业化大环境中，建设教育品牌于发展已经成为理论界和企业家关注的重点。二、相关理论概述（一）品牌对企业发展的作用英国品牌学家莱斯利.德切纳东尼觉得，品牌的作用有八个方面：识别，法律保护，企业管理，速记，降低风险，市场定位，附加值，企业形象，顾客关系等作用。林峰，杭建平，王海云觉得，所有品牌后面都蕴藏着自己特有的东西，在市场越来越不稳定、变化越来越大的今天，品牌已不再是一种简单的视觉符号，而是贯穿于公司始终的核心凝聚力之一，极大地反映着企业的价值，是公司获得顾客忠诚、获得长久生存和发展的重点，也是企业获取盈利的重要源泉。品牌对企业发展的功能有:存储功能。品牌有助于公司储存商誉，树立形象。“品牌是一个被创造，被储存，被再造，又被储存的运作过程”。维权功能。通过专利、商标注册，使品牌能得到法律保护，避免他人破坏其信誉或者违法窃取。增值功能。品牌是企业无形的资产，它蕴含的价值，个性和质量等特性能够为产品带来巨大价值。甚至同一种商品，贴上标签的品牌标识不一样，价格就有很大的差距。形象塑造功能。品牌是一个企业塑造形象，加强声望和美誉度的基石，它在如今产品同质化严重的状况下，赋予了公司和产品众多独特含义，如个性，文化。（二）品牌的相关理论1.多品牌战略理论多品牌战略理论,是相对单一品牌而言，一般而言“品牌延伸就是企业确定用已有品牌名称对某产品品种进行宣传，从广义上看就是扩大产品品种，并且通过培育新的不同品牌，来得到更大的市场占比。狭义的说，多品牌延伸是指产品线延伸，也就是用住品牌将新产品项目引入到同一条产品线之下，以及通过增加品牌品种或类别来增加市场占有率。”2.品牌定位理论品牌定位理论觉得：“定位是对潜在顾客心理所采取的行动，也就是在潜在顾客心中设定合适的地点。"菲利普、科特勒给它下了这样一个定义：“一个公司设计了它的产品与图像，并由此决定了它与目标顾客不同的宝贵位置"。一个好的品牌定位，是品牌经营取得成功的先决条件，它对企业进入和扩大市场具有导航作用。品牌定位是为了使产品向品牌转变，使其在市场中形成清晰的品牌、不同于竞争企业、实现顾客需求的图像，从而有利于潜在顾客正确认识、确立对目标群体有吸引力的竞争优势，并以-定方式向消费者传递这一竞争中的优势向其心理需求转变。各种品牌运营手段综合应用后，由品牌定位决定的品牌整体形象就是驻留于消费者头脑中，这既是品牌运营的直接成果，又是其直接宗旨。一个品牌定位不到位，不管它的产品质量有多高、性能有多好、服务有多优，不管它使尽了什么促销手段都难以获得长久的顺利。3.品牌延伸理论品牌延伸理论:“指的是借助原有品牌已经建立起来的品质与形象声誉，将原有的品牌名称用于新产品或新业务领域,为了实现节约营销成本，增加新产品或者新业务在市场上的接受度”。（三）教育品牌概念与特征1.教育品牌的概念张雅、夏金星（2018）认为：“学校品牌是一个学校具有高知名度、高美誉度和深刻内涵的概括。是学校文化、特色和效果的重点体现。它是由一个学校的行为方式和价值取向累积而成的一种学校无形资产"。梅洁，甘泉觉得:“学校品牌是教育服务产品的生产重点，由校长、老师、课程、学生与优质教学等传统有机结合与培育通过，供应的教育服务产品在发挥自身特色的时候也不同于竞争对象，以树立学校形象，实现顾客对教育的要求，从而吸引顾客的喜好与跟随”。2.教育品牌的特征教育品牌与企业品牌不一样，教育品牌较之企业品牌表现出如下特点:（1）以人为载体无论哪个品牌，都会以其对应的产品或者服务为载体，比如可口可乐以饮料产品为重要载体等。教育品牌和商业品牌的载体是有差异的，教育品牌通过对学生进行培养来服务于社会，而学生既是该项服务的直接消费主体，同时也是该项教育服务质量的表达者。就此来说，学生对教育品牌的打造效果非常显著。教育品牌是不是有影响力的检验标准就是它人才的素质，而在培养学生的素质外，最主要的就是它的师资水平和学校领导的作风。纵观中国大学早期教育的现状水平，我们可以发现一所大学的品牌知名度通常是该大学的校长教育理念和人格魅力决定的，像清华大学的梅贻琦等校长。知名校长将拥有一整套严谨治学理念，以吸引优秀教师资源，进而培养优秀生，增强学校影响。所以德高望重的校长和博学多才的老师是教育品牌最为突出的标志和打造教育品牌基本保障。（2）公益性教育品牌的公益性与公司品牌的特性是对立的。公司以价值规律办事，需求最多的利益，而教育品牌却需要以规矩进行，关注社会效益。尽管人们对教育产业化争论不休，很多教育机构徘徊于教育伦理与商业伦理的边缘，但教书育人却是教育品牌义不容辞的责任，公益性仍然是教育品牌最根本的特征。只有按照教育规律去做的教育品牌才叫合乎“教育本性”。各种民办培训办学单位都兼具公益性和盈利性。但是作为教育工作者不应该把创收当作根本宗旨，也不应该象商业一样仅仅用利润去衡量训练的成绩，办学校不是做生意，是为了育人育才。教育培训机构所寻求的目标应具有多层次，既要实现自身投入成本的最小化、创造效益并保持自身存在的根本，又要兼顾学生与社会的长期利益。所以，好的教育品牌通常都遵循着教育的公益性，甚至一部分民办培训品牌都必须经受住社会在这一领域的考验。三、新东方教育集团品牌构建的现状（一）新东方教育集团的基本情况新东方教育科技集团由北京新东方学校发展而来，成立于1993年11月16日，如今集团偏向语言培训，旗下有基础教育系统、文化传播系统等各种平台，将教育培训、教育产品研发、教育服务集合为一体的大型教育科技集团。不同地方新东方学校使用统一品牌，师资调配，基础教材，授课质量，投诉系统，教学服务，教学管理制度等，以保证各地方新东方校能向全体学员提供最高水平的教学与服务。在2006年9月8日，新东方教育科技集团已顺利登陆美国纽交所，是中国首家海外上市的教育机构。截至2008年底，新东方教育科技集团已在中国39个城市建设了41所学校、400多个学习中心和6家子公司，培训了700万名学生。（二）新东方教育集团的品牌构建的现状1.品牌定位策略企业品牌定位终极目的是要使商品或品牌区别，为消费者供应不一样的商品或服务以实现客户的各种需求。产品定位终极目标就是在消费者对于产品或者服务产生需求之后，会联想到可以实现需要的产品品牌，并以此对消费者的购买行为产生影响。产品定位应以“核心产品、形式产品、附加产品、期望产品、潜在产品”为基础。（1）情感需求认同消费者对于物品的要求都是以物品能够满足消费者某一需求为前提，当物品同质化问题日益凸显时，怎样使商家的物品能够从同类产品中区分出来，则需要依据物品的属性，赋予其一定含义，并在感情上获得消费者的认同。在这个时代里，人们空前迫切地希望了解异域生活和不一样的语言表达方式，新东方教育以帮助人们建立讲英语的自信为己任，教世界上的人讲英语，破除世界沟通障碍。新东方教育以破除语言、文化、地城等障碍为理念，以语言教育与文化交流为己任，让学员无论在国外、国内或网上都可以感受到最优质的英语学习心得。（2）个性化服务新东方教育在组织定位上，把连锁学校作为一种重要的表现形式。每所连锁学校都独立经营并拥有各自的会计，同时以标准，研发和营销为核心业务领域并受总部直接领导。新东方教育致力于高端员工英语教育的市场。区域市场集中于长三角经济区，珠三角经济圈，环渤海以及其他经济发达大中城市。经济区。客户主要是员工，课程教学提供定制服务，使学习英语个人化、实用化，自主决定学习过程，学生课程可根据工作及生活实际安排，小班有足够的沟通机会，集在线及在线社交俱乐部，英语角及虚拟社区于一体。后续课程采用灵活互动学习方式，以适应学生需要，使其按照所学语言逐步学会英语。在他们自己的情况下。无论快或慢，强或弱，它还供应儿童英语课程与青少年英语课程，协助不同年龄段的学生出国留学。2.品牌口碑策略公司为达到其营销目的而披露广告中所包含的信息，一般具有主观性和关联性，难以获得消费者对其真实性的认可。消费者主动从其他来源寻求更详细的信息，不完全信任交易商发布的广告信息。口碑，特别是在顾客周围经历了该服务与商品的亲友和知名人物所传播的口碑信息，对顾客更有迷惑性。（1）网络口碑对于宣传教育品牌，网络口碑有重大价值，为追求非常值得信赖的资讯，通常使用的资讯取得渠道除亲友，邻居间口碑宣传外，因为需要兼顾时间精力体力，所以网络口碑传播成为学生取得价值资讯的一种新方式。传统面对面口碑传播需要传播信息具有现场性，给消费者带来了很多不便，网络口碑传播所表现出来的特点，能够使消费者随时随地看到它。及时性的要求就是参与口碑传播的双方都要在相同的时间内参与才能够让传播活动得以实现，网络口碑并不具备这样的限制性。互联网发展导致传统面对面口碑传播发生显着改变，口碑传播内容能够很容易地留存下来，并提高了作为口碑传播资料的留存时间。（2）学生口碑.学生的口头传播对新东方品牌传播特别关键，优质的服务和满意度是良好口头传播的基础。新东方的方针一直是关注学生的个体情感要求。新东方为学生提供从求职咨询、文件处理等全方位的服务。关于留学咨询，新东方多年来专注于留学考试和培训，在国外办学条件、风土人情、面试技巧等方面有着丰富的经验。甚至组织了夏令营活动，邀请国外科研人员和学生面对面互动，得到了学生的大量好评，并提出了许多有效的国外指导建议。通过对外、对内优秀资源整合，新东方带给学员方便，且提供一站式解决方案，让学员在服务中塑造完美的新东方形象。3.品牌延伸策略新东方教育科技集团是在北京新东方学校的基础上发展起来的，创建于1993年11月16日。近些年，新东方凭借多元化的文化内涵与特殊的学习模式使他从出国考试培训向少儿英语、成人英语教学等方向延伸并在全国教育界独辟蹊径。（1）外延延伸为了满足大量学生的各种要求，新东方在中国许多城市都设有书店、培训中心等。如今新东方学校开设的培训课程涵盖中小学考试英语，从英语新概念、四六级考试、研究生考试、托福GRE等等。原则上，它涵盖基础教育、高等教育、短期教育和其他教育领域。此外，还有新东方教育科技集团北美分公司以及两个专业研究机构，如新东方教育发展研究院与新东方文化发展研究院。从中我们可以看到新东方学校已由最初作为以英语教育为基础的教育和学习，它已经发展成为一个广泛的集教育教育、留学服务和出版于一体的教育科技综合集团。(二)内涵延伸新东方教育品牌的持续发展壮大，既有外延的拓展，也有内涵的涌现，品牌成长中产生了令人振奋的“新东方精神”。为了获取更大的利润增长点，也为了更好的打造新东方品牌，新东方教育依照消费者需求变化和国家主要宏观教育政策适时做出品牌策略的变化。2012年开始，俞敏洪就定下新东方核心价值观——“诚信负责，真情关爱，好学精进，志高行远”。这一核心价值观的建立让新东方有了行为标准和工作重心，虽然实际工作开展得并不到位，甚至出现一部分和重点价值观相悖的情况，可毕竟标准是清晰的，我们都想把核心价值观付诸实践。与此同时，为彰显“好学精进”价值观，已在许多新东方学校、院校设有图书室，与此同时，新东方员工关爱基金正式推出，基金已获得近100万员工教师捐赠，以力所能及之力助人为乐已成为新东方的传统美德。四、新东方教育集团品牌构建面临的问题（一）品牌独特性日渐消失它显然有别于传统的大学教育。新东方用全然不同的方法来改革教育方式，教师不再只是传授内容，一堂课上，经常知识传授达到70%、幽默占20%、励志占10%。课程上的区别让“新东方”品牌更全面，消费者头脑中的理念更生动、更牢固。新东方教育培训，凭借其独特的教学风格、专业的培训内容为消费者提供了非常明确的理念，实现明确而不是模糊的需求是以产品异质性为先决条件。而且独特的教学风格、专业的培训内容，是新东方力避同质，力求创新，打造产品差异性的体现。经过对传统教育弊端的探索，逆势而行，新东方的培训方式赢得了众多学员的喜爱，使产品差异化。可因为新东方语言培训市场知名度的不断提升，很多语言培训机构都相当效仿了新东方语言培训的内容，风格等等。使他们的产品越来越倾向于和其他培训机构保持一致，丧失了使他们在激烈的竞争中占据先机的异质性。在产品趋同化程度不断提高的今天，新东方同样迫切需要锐意创新。（二）品牌传播手段单一由于外语培训市场小而分散，市场上各类培训机构竞争相当激烈，而且不实的宣传使得外语培训成为投诉最多的服务行业。新东方最早也是在电线杆上张贴小广告来吸引学员,而新东方以后的品牌影响力主要是靠学生之间的口碑展开宣传。依照新东方的调查可以看出，其学员有以口碑传播方式挑选。迄今为止，新东方在校市场宣传以口碑宣传为主，传单宣传为辅，北京各大学宣传栏及马路边宣传栏乃至电线杆等处都能看到新东方单页传单。在各所大学里，都有关于新东方的传说与段子。也有到各地方大学作校长巡回演讲。新东方不做品牌宣传也不看重市场活动。（三）品牌延伸尚未找到适当的路径从品牌的视角可以看出，成功的品牌都具有自己特有的核心价值与个性，如果这种--核心价值能够容纳延伸产品的话，那么品牌延伸便可大胆展开。品牌成功延伸后，既能降低广告、促销费用、又能为经营者开拓市场、赢得更高市场占有率、同时也能强化核心品牌形象、导致整个营销投资可以实现一个期望的经济水平。新东方已拥有留学英语培训市场的优秀品牌，该品牌拥有自己独有的核心价值，一是让您通过留学考试拿到高分从而得到留学机会。它与其它培训市场的关联度比较大，比如考试培训市场、资格认证培训市场，其重要价值还在于一得高分就能拿到资格或者认证。假如新东方定位于培训产业的话，那么品牌的延伸就能够非常成功的完成。可让新东方难堪的是它的品牌延伸并不成功。直到2006-05-31财政年度，新东方的营业收入总额为9600万美元，其中语言和考试培训收入达到89.2%，剩下的则是在线教育、出版物等业务收入，由此可见新东方在线教育的营业收入比重非常低。即使是语言和考试培训带来的回报，留学英语同样占据着相当大的份额，而IT培训、新东方管理培训带来的回报微乎其微。从英语培训行业发展形势来看，少儿市场与成人市场迅速发展正在替代当前学生与考试培训市场一统天下。显然，新东方相关多元化并非一帆风顺，还未找到一条合适的品牌延伸之路。五、新东方教育科技集团品牌构建的改进对策（一）实施产品差异化面对培训市场上竞争对手对其内容与风格的模仿，新东方急需实施产品的差异化，以求在众多的竞争对手中脱颖而出，更具有吸引力。新东方实施产品差异化，可考虑分别从风格和内容上开始。1.内容的差异化内容上的不同体现为业务水平与研究能力日益增强，而非对同一内容机械地重复。新东方在内容上实行差异化，能够增强自身竞争力，确保内容有效，创新。以下为对新东方实施内容差异化提出的几点建议:（1）教材的编写。培训行业同质化现象十分严重，很多培训机构盲目模仿他人。而像环球雅思和英孚教育等比较强劲的竞争对手，都有-套属于自己的权威的教材，新东方也可凭借自己独特的文化和师资力量，进行教材的编写。这样除了能适应市场的快速变化以外，还能有助于与其他教育培训机构进行区分，增强自己的品牌建设。（2）课程的设置。因为培训行业“抄袭"现象非常严重，为了避免与其他培训机构的同质化，新东方要注重自身核心课程的研发，新东方各分校还可按照本地市场需求情况及竞争者状况来研发与设计新课程。2.风格的差异化(1)教师的招聘。新东方面试和招聘一直以符合新东方办学风格的教师为教师队伍储备。应聘者对学生有无吸引力，有无新东方风格潜质与品质是面试标准之一。除此以外，新东方可考虑录用教学手段独特的老师。经过录用这些独特性格、气质的教师，能够使新东方形成特有的授课风格进而对市场产生巨大影响，获得更高的知名度。(2)教学风格。新东方的教学具有自己独特的风格,但随着其他培训机构的争相模仿，新东方也应寻求维持其异质性的方法。新东方里面的风格有激励派、激情派等，新东方可允许各种风格的出现，这导致新东方的教学方式更加丰富，可同时需要关注选择最能被学生赞同的风格为重要准则。(3)教师的培训。经过培训,可以让好新东方教师作风灌输给其他教师授课。健全新教师及机构内定期教师培训机制及培训内容，将有助于新东方教学风格继续传承与落实。（二）强化品牌传播新东方品牌传播手段比较单一，要塑造并巩固新东方品牌形象，新东方应该在市场宣传方面加大投入力度。新东方与环球雅思是教育培训行业中端市场的代表。以托福起家的新东方占据全国一半的出国培训市场，而环球雅思则牢牢占据了雅思考试培训中70%的市场占比，是新东方在国内英语培训市场中最大的竞争对手。以下是通过借鉴环球雅思品牌传播的手段，并结合新东方的实际情况所提出的几点建议:建立出国服务网站。新东方长期占据出国考试培训市场，建立出国服务网站能帮助新东方扩大在这一领域的影响力。适当加大广告投放力度。与其他竞争对手相比，新东方在广告媒体.上出现的频率相对较低。虽然新东方在该行业一直在龙头老大的地位，但是，随着竞争对手的崛起和积极争夺，新东方应加大广告投放力度，巩固其品牌原由影响力的同时让其得以扩大。与高校或其他教育机构合作。同大学或其它教育机构合作，可以让新东方实现优势的互补和资源的互补，十分有利于品牌的传播。成为赞助商或服务提供商。成为一些大型活动的赞助商或服务提供商，能对外展现新东方的形象，更能大大地增加其在媒体上的曝光率，影响力实在不容忽视。另外，品牌的树立不是全靠花大价钱打广告，传播积累而来，更重要的一部分源于教学和服务品质。保持产品最高质量，为顾客提供最优质的服务是企业持续生存与发展之本。所以，要注意产品质量合理、价格合理。抓住一切机会展现新东方，推广企业，推广品牌，才能起到很好的带动效应，才能让品牌形象不断增强，品牌优势持续不断，为企业发展做出贡献。（三）优化品牌延伸较早新东方从出国留学和考试培训开始，形成了一定市场影响力后，进入到了其他英语、电脑培训、和远程教育。但新东方品牌延伸却没有取得成功。目前新东方语言和考试培训营收占到了全部营业营收的超逾一半，剩余营收包括在线教育等业务收入，新东方在线教育这个子业务几乎没有营业营收。IT培训、新东方管理培训的回报并不算高。学科众多，很难确保全线产品与服务均能维持优质的经营，新东方应以己之长，对付敌人的短处，使用机会，躲开威胁。以下是通过对新东方自身优势和市场发展态势的分析，所得到的几个应该着重发展的领域:留学考试培训市场。新东方早期就是以出国考试培训起步，形成良好的品牌优势以后，再把优势延伸到其他领域，使其他领域也获得了较好的发展。新东方在出国考试培训市场一直处于垄断地位，新东方应继续重视该市场，使优势得以发展。学历考试培训市场。因为大学本科、研究生人数骤增造成就业市场吃紧，导致高校学生必须向社会要求参加各类测试，因此，学历考试培训一直是培训行业的大热，也是新东方收入构成的重要部分，新东方仍应把主要精力放在学历考试培训上。其中，近期随着高校的不断扩招，加上目前大学生的整体就业形势的不乐观，许多学生选择了考研这条路，这使考研培训的报名人数较之往年上涨近五成，许多考研培训课上出现了人满为患的现象。新东方也应捉住这个机遇，适当地把精力放在考研培训市场上。非英语语种培训市场。掌握第二门外语在时下的就业市场也会增加应聘成功的机会，而打算到法国、德国、意大利等国家留学的人员，则瞅准“只要过语言关，无须学费”的金字招牌，成为非英语语种培训的学员。因此，非英语语种培训开始走俏。另外，在非英语语种培训的领域里，暂时还没有占绝对优势的竞争对手，因此，新东方可利用这个机会，适当加大力度抢占该领域市场份额。结论品牌在激烈竞争中的关键地位不断显现，品牌价值的高低一方面体现为目前品牌知名度和高溢价获取能力，另一方面则体现为品牌将来市场竞争力和获利能力。在竞争激烈的教育行业中，品牌本身所具有的价值与魅力带来了难以估量的“集聚效应”。本篇文章的研究目标背景以新东方教育科技集团为主，对企业品牌经营的现实状况进行分析并得出优点和不足,并试着就其不足指出提出解决的意见。按照新东方品牌经营出现的问题，本篇文章重点提出了下列三个提议:首先，避免与其他教育培训机构的趋同化，新东方必须锐意创新，可以考虑实施风格差异化与内容差异化。其次，就新东方的传播手段相对单一的情况，建议借鉴其