2021短视频行业研究报告

2021年10月短视频行业研究报告目

录CONTENT010203短视频行业发展现状短视频行业市场格局短视频行业发展趋势01短视频行业发展现状行业概述发展现状资本市场商业模式1.1.1

短视频行业快速崛起，迈入成熟期短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，时长一般在5分钟以内。2016年，短视频行业崛起并快速发展，至2021年，我国短视频行业已经迈入发展成熟期，行业监管制度日益完善，市场格局渐趋稳定。2004萌芽期《一个馒头引发的血案》视频网站成立初期，用户开始养成在网上观看视频的习惯2012探索期快手、秒拍、美拍等视频平台发展起来短视频价值逐渐凸显2016快速崛起期Papi酱走红网络抖音短视频、梨视频上线短视频APP爆发式增长2017发展黄金期短视频红利显现，资本大肆进入、平台加紧布局短视频用户规模、使用时长大幅增加2021成熟期市场格局渐趋稳定头条视频、土豆视频转型升级商业变现模式逐渐稳定1.1.2

短视频具备门槛低、社交属性强和碎片化娱乐三大特征短视频之所以能快速流行起来，只因其具备创作门槛低、社交属性强和碎片化娱乐的特征，在拉低入门门槛的同时，又具备较强的交互性，使得这一娱乐形式更适合大众参与，因而能获得更强的传播力度和速度。

创作门槛低 对内容编排专业性、拍摄技巧和设备的要求较低，普通用户也可参与短视频内容制作。

社交属性 基于强互动性和丰富的内容承载量，短视频成为图文社交后的一种新的社交方式。

碎片化 便于用户在碎片化时间进行消费、传播和分享的视频内容。短视频三大特征1.2.1

市场规模高速扩容，2020年同比增长744.7%19.055.3467.10100400300200500短视频的快速传播使其市场规模也实现了高速扩容，各大短视频在创造巨大流量的同时，其市场规模也在飞速增长。根据中国网络视听节目服务协会数据，2020年我国短视频行业市场规模达到467.1亿元，较2017年的55.3亿元增长744.7%。预计未

来1-2年内，短视频行业的市场机会还会不断增多，内容消费和广告营收还将拉动市场规模进一步增长，到2021年，市场规

模或将达到600亿元。2016-2020年我国短视频行业市场规模走势（亿元，%）700600.06002016年2020年E2017年 2018年市场规模（亿元）1.2.2

用户规模迅速增长，2021上半年达8.57亿人与此同时，短视频用户规模也在迅速增长。截至2018年12月底，我国短视频用户规模达6.48亿，同比增长58.05%，高出长视频用户0.36亿，网民使用比例达78.2%；2019年6月，中国短视频行业的用户规模达8.57亿人。同时，短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%，超过综合视频(8.3%)，成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。2016-2019年我国短视频用户规模情况（亿人，%）1.534.16.488.57167.97%58.05%0%21.90%

20%40%180%160%140%120%100%80%60%987654321020162017用户规模（亿人）2018 2019H同比增长（%）短视频用户综合视频用户1.2.3

月总使用时长同比上涨1.7倍，仅次于即时通讯2018年，短视频月总使用时长同比上涨1.7倍，全面超越在线视频，成为仅次于即时通讯的第二大行业。2020年，在移动互

联网总使用时长增量中，短视频占了33.1%，即时通讯占了18.6%，综合资讯占了9.7%。2016-2020年我国短视频月使用时长情况（亿小时，%） 2020年我国移动互联网总使用时长增量分布结构（%）14.421.262.1130.0167.6149.40%330%513%170.10%0%100%200%300%400%500%600%1801601401201008060402002018年12月2019年6月 2020年12月 2021年6月 2021年11月月使用时长（亿小时） 同比增长率（%）短视频33.1%即时通讯18.6%综合资讯9.7%其他38.6%1.2.4

精品短视频内容爆发，微综艺占比近9成2020年，短视频在互联网的地位越来越凸显，从服务用户娱乐到承担品牌营销再到公司生态布局，其所具有的价值也在逐步被挖掘放大。短视频平台开始内容的多元化尝试，深耕垂直领域，探索微综艺、微剧等新的表达形式，推动短视频内容走向精品化。2020年精品短视频内容爆发增长，全年上线微剧和微综艺超过162部，其中微综艺占比近9成，增长率高达441%。2018-2020年我国微视频数量及增长情况（部，%）732162231801601401201008060402002018年2021年4月2019年 2020年微视频数量（部）微综艺89.0%微剧11.0%2020年我国微视频类型结构情况（%）1.3.1

平台类企业数量多，内容生产者日益受青睐我国短视频企业类型可大体分为平台方、内容方和工具类三种。目前市场上，平台类企业数量最多，从投资数量来看，也最受资本的青睐。然而，随着短视频行业细分领域的不断深耕，优势内容生产者会越来越受到青睐，而短视频平台由于竞争激烈，投资门槛会变高。2015-2021年我国短视频行业投资方向数量总占比（%）20.00%18.20%26.70%27.30%53.30%54.50%83.30%66.70%41.01%31.30%30.63%201520162017201820192020202133.30%12.83%18.80%31.97%16.70%46.20%47.90%37.40%内容方工具类平台方短视频平台52.8%短视频内容25.5%短视频工具21.7%2015-2021年我国短视频行业投资方向数量占比情况（%）1.4.1UGC、PUGC、PGC三大内容生产模式UGC生产者为非专业的普通个人成本低、制作简单，无门槛商业价值低，无盈利目的强社交属性PUGC生产者为拥有一定粉丝基础KOL成本较低，有编排，有人气基础商业价值高，主要靠流量盈利兼具社交属性和媒体属性PGC生产者为专业机构成本较高，专业和技术要求较高商业价值高，主要靠内容盈利强媒体属性按照生产方式的不同，短视频内容生产可分为三种模式，分别为由普通用户创作的UGC（User

Generated

Content）模式、专业用户创作的PUGC（Professional

User

Generated

Content）模式和由专门机构负责生产的PGC（ProfessionalGenerated

Content）模式。典型代表典型代表典型代表1.4.2

广告、付费、电商、分成四大商业盈利模式当前我国各短视频平台正在积极探索商业变现，无论是社交，还是电商，对于更深层次的商业探索正在成为发展的主流。短视频目前已经形成了广告变现、内容付费、电商导流和平台分成等四大商业模式。广告变现短视频不同于长视频，播放时间很短，不适合做前贴片广告和冠名。因此，广告主要依靠传统广告和原生化广告。内容付费用户在内容付费上主要有三类方式，包括用户打赏、平台会员制付费、垂直内容付费。电商导流当前短视频电商变现模式主要分为两类，一类以PUGC个人网红为主，通过自身的影响力为自有网店导流，另一类以PGC机构为主，通过内容流量为自营电商平台导流。平台分成短视频平台按照视频的播放量给予内容创作者一定分成补贴，各大视频平台策略不同。1.4.2

——广告变现：传统广告和原生化广告两大形式短视频凭借其社交属性强、裂变快、传播力度大等特性，在受到当下年轻人喜爱的同时也收获了较大的流量，得到广告主的青睐。而与传统长视频不同的是，短视频播放时间端，因而不适合做前贴片广告和冠名。因此，广告主要依靠传统广告和原生化广告实现变现。01.传统广告优点：在用户必经的使用路径中添加广告，触达率高缺点：互动性弱难以影响用户心智开屏广告通栏广告弹窗广告02.原生化广告优点：有利于品牌方实现更深层次商业化表达；为品牌主提供了与粉丝、受众的人形化、人设化互动渠道缺点：对广告创意和资源要求更高形式原生广告内容原生广告1.4.2

——电商导流：个人开设网店，机构自营平台短视频电商是基于短规频内容特点和交互特点形成的变现模式，其发展重点在于需确立业务主体，避免透支短规频流量价值。当前短视频电商变现模式主要分为两类，一类以PUGC个人网红为主，通过自身的影响力为自有网店导流，另一类以PGC机构为主，通过内容流量为自营电商平台导流。个人电商变现模式在各大电商平台开设个人网店，通过短视频内容和个人影响力，为网店导流，实现流量变现看重个人影响力，将粉丝导流进个人网店自主搭建独立的电商平台，通过内容和平台影响力，为电商平台导流，实现流量变现侧重内容流量，导流进自有电商平台电商变现模式1.4.2

——内容付费：尚需爆款优质内容引爆实现模式突破01短视频用户在内容付费上主要有三类方式，包括用户打赏、平台会员制付费、垂直内容付费。但目前，短规频付费市场尚需一些爆款优质内容引爆实现模式突破。用户打赏用户对喜爱的短视频内容通过打赏的方式进行金钱上的支持，在直播中应用较广，而在短视频行业应用较小影响因素：粉丝效应、实时互动02平台会员制付费用户向平台定期支付费用，获取平台付费优质内容的收看权限，目前在长视频和音频内容平台应用较广，在短视频属于探索阶段影响因素：消费者付费习惯、稳定且优质的内容供应源03垂直内容付费用户对单个内容进行付费观看，通常是知识类垂直领域的内容，影响因素：信息承载量1.4.2

——平台分成：各大平台策略不同，制度不完善渠道名称分成分成条件提现方式每万播放分成西瓜视频是1、申请为“个人”用户；2、发布视频个数超过10个；个人账户，每月2-6号申请提现20元爱奇艺是1、每天上传视频；2、平均每期播放量不低于3千企业账户，每月1-5号开发；

票盖章寄到爱奇艺公司15元搜狐是1、申请开通自媒体；2、发布视频个数超过5个；企业账户，每月1-10号开发票盖章寄到搜狐公司50元短视频平台在获得投资后，或者在谈成广告后，按照视频的播放量给予内容创作者一定分成；或是自费资金支持内容创作，以吸引优秀的创作者，提高用户对平台的粘性。具体而言，各大视频平台策略不同，制度还不够完善。不同短视频平台的平台分成情况（元）02短视频行业市场格局产业链全景图主要竞争者情况市场竞争格局2.1

短视频产业链：内容创作者是核心监管部门用户第三方服务内容创作媒体机构内容出品发行机构职业媒体人转型提供专门内容出品发行服务PG

CUG

C机构化专业化升级专业移动短视频内容分发综合平台集制作、发布、分享、互动于一体的一站式平台，社交属性强社

交利用社交关系链进行短视频内容的分发聚合平台聚合大量短视频进行编辑或算法推送的专门平台，媒体属性强平台分发咨

询普通根据用户兴趣算法进行短视频分发设备视频剪辑视频美化支付在短视频产业链中，行业的上游是内容创作者，此部分是整个产业链的核心；行业下游则主要包括了短视频平台和其他分发渠道，其中短视频平台是短视频内容最主要的生产位置，之后在平台内外进行多渠道分发。2.2

行业竞争者众多，互联网巨头积极布局短视频行业已步入稳定发展的成熟期，竞争格局也保持相对稳定。除了2011年最早进入行业的快手以外，近两年，在互联网巨头的积极布局下，短视频行业内的主要竞争者还包括字节跳动的火山小视频、西瓜视频、抖音，阿里系的土豆视频等，百度系的全民小视频等，新浪系的秒拍等。发展至今，快手与字节跳动旗下APP在短视频行业最具竞争力。字节跳动火山小视频百度系腾讯系抖音西瓜视频秒懂百科全民小视频伙拍小视频人人视频好看视频梨视频微视闪咖yoo视频猫饼QIMMOKA魔咔DOV速看视频腾讯云小视频时光小视频下饭视频MO声音兔新浪系秒拍小咖秀网易系网易菠萝视频网易戏精陌陌系谁说美图系美拍爱奇艺系锦视纳逗阿里系土豆视频独客淘宝短视频鹿刻波波视频爱动小视频360系快视频快剪辑快手2.2.1

抖音崛起，行业进入双雄时代4.861.311.063.411.050.110.690.1601324562018年，抖音快速崛起，月活跃用户数量快速上升，截止至2020年6月，月活数达到4.86亿人次，改写了短视频市场格局；快手也不甘落后，2020年6月，APP月活跃用户数量增长至3.41亿人，仅次于抖音位列第二。我国短视频行业进入双雄时代。2020年6月短视频典型APP月活跃用户数量（亿）月活跃用户数（亿）字节跳动 快手腾讯

百度2.2.2

抖音、快手活跃率领先，腾讯旗下产品较为落后从短视频APP活跃率来看，抖音和快手通过大力吸引内容生产者、游戏直播、同城活动等运营活动，APP活跃率处于领先地位，二者活跃率均在50%左右；其次为火山小视频，活跃率为40.7%；腾讯旗下的微视和火锅视频活跃率较低于其他视频APP。2021年6月短视频典型APP活跃率（%）52.6%31.3%40.7%14.3%6.8%31.0%19.0%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%活跃率（%）字节跳动快手

腾讯49.9%百度2.2.3

产品依赖不断加强，短视频用户留存率普遍提高随着用户对短视频产品的依赖不断加强，APP活跃用户留存率也不断提高。其中，以社区信任关系为驱动力的快手活跃用户7日留存率最高，高达84.4%；而以“中心化”流量分发强运营为驱动力的抖音也高达81.7%。2021年6月短视频典型APP活跃用户7日留存率（%）81.7%70.7%71.1%33.8%16.4%52.0%51.4%10.0%0.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%活跃用户7日留存率（%）字节跳动快手

腾讯

百度84.4%2.2.4

用户争夺进入白热化，抖音、快手依旧领先随着短视频市场竞争日益激烈，各大短视频APP对用户争夺也进入了白热化，如何让用户停留在自己平台进行持续消费，成为各家运营的重点。目前，市场上，抖音和快手的用户独占率依然位于第一梯队，独占率在30%以上；其余产品均在20%以下。2021年6月短视频典型APP用户独占率（%）17.80%17.50%17.40%18.10%14.00%7.80%0.00%15.00%10.00%5.00%30.00%25.00%20.00%40.00%35.00%用户独占率（%）37.60%

字节跳动快手

腾讯

百度32.70%2.3

“两超多强”格局已然形成，抖音、快手双巨头综合来看，我国短视频市呈现出两超多强的格局。抖音和快手属于第一梯队，合计市场份额占比54.2%；西瓜小视频、火山小视频作为第二梯队合计市场份额22%；美拍、秒拍、土豆小视频、好看视频、微视等属于第三梯队。2020年我国短视频企业竞争格局2020年我国短视频企业市场份额（%）第一梯队54.2%第二梯队22.0%第三梯队其他平台第一梯队：抖音、快手第二梯队：西瓜视频、火山小视频第三梯队：美拍、土豆视频、好看视频、微视等2.3.1

字节跳动VS快手：字节跳动前景可期1898286331923108

3256横向对比短视频市场头部企业字节跳动和快手，字节跳动竞争力更强。一方面，从短视频APP新增用户规模来看，

2018年1月至今，尽管随着行业步入成熟期，抖音、快手、火山小视频和西瓜视频的新增用户规模总体均有下滑趋势，但字节跳动旗下的抖音新增用户规模明显高于其他APP。2020-2021年快手和字节跳动短视频APP新增用户规模走势（万人）3649 3623

36622465209922712295

2324275117942038225921221469187615469051306118111551069

1146

1096 116310321236165810561124

11581059抖音快手火山小视频西瓜视频2.3.1

字节跳动VS快手：字节跳动前景可期另一方面，从新增用户规模占比来看，尽管字节跳动短视频APP新增用户规模占行业新增用户总规模的比重从2020年1月的83.1%降至了2021年6月的64.4%，但其仍占据了行业新增用户的主要部分；相比之下，快手新增用户占比低于20%，明显低于字节跳动。由此可见，以抖音为代表的字节跳动短视频APP攫取了行业增长的大部分红利，其未来的竞争力和发展前景值得期待。2020-2021年快手和字节跳动短视频APP新增用户规模行业占比（%）83.1%64.4%13.1%19.6%2020年1月2021年6月字节跳动 快手03短视频行业发展趋势行业发展空间广大使用时长将进一步增长内容付费市场待挖掘用户下沉或成突围良机4.1

行业发展空间广大4846008028691028116140%35%30%25%20%15%10%5%0%08006004002001400120010002024E2019E 2020E 2021E市场规模（亿元）2022E 2023E同比增长（%）我国短视频行业发展虽然已经步入成熟期，但行业发展前景依然可期。一方面，包括智能手机摄像头像素、屏幕、处理器等性能提升，极大降低用户短视频制作门槛；另一方面，互联网推动促使信息获取方式的变迁以及用户认知偏好下为短视频创造机遇；此外，移动流量资费下降等在内因素都在助推短视频行业向好发展，短视频行业未来前景依然值得期待。2019-2024年我国短视频行业市场规模预测情况（亿元，%）4.2

使用时长将进一步增长6.197.578.828.021.732.653.473.980.200.311.973.152016年6月2019年6月2017年6月社交2018年6月长视频 短视频-100%2017年6月2018年6月2019年6月社交22.19%16.56%-9.10%长视频53.29%30.85%14.75%短视频56.46%537.25%60.30%500%400%300%200%100%0%一方面，从用户娱乐时间分布来看，用户观看短视频时长有望超越长视频。2019年6月，用户每日观看短视频的时间已经超过了3.15亿小时，尽管距离社交时间差距依然较大，但其距离长视频用时只差一步之遥；另一方面，2021年6月，用户短视频用时同比增长了60.3%，而长视频时间仅增长了14.75%，而社交时间则同比下滑9.1%。可见，目前相较于社交、长视频等娱乐方式，短视频依然备受追捧，未来使用时长将进一步增长