浅析安利的商业营销模式

浅析安利的商业营销模式根据安利（中国）公司介绍，安利公司进入中国市场8年，中国已发展成为安利全球最大的市场，名列2003年“中国日用化学品行业20强”第2位，并再度被《财富》(中文版)评为2003年“最受赞赏的外商投资企业”，名列综合评价最佳的公司第27位。2003年，安利（中国）销售额突破100亿元人民币。公司累计投资2.7亿元人民币在全国开设了120多家店铺，培育了13万名活跃营销人员。从目前人们对安利销售模式的争议来看，人们对其的看法主要有三种：(1)安利的销售模式是一个很好的商业模式，只不过有些问题，容易给非法传销者钻空子，经过改良（立法）后可以发展；(2)安利的销售模式就是传销；(3)不太清楚，顺其自然吧。从上面三种观点来看，争议比较大的主要原因是人们对其认识不统一，没有一方能够说服另一方。如：有人说安利就是传销，但没有什么证据，而且国家管理部门也没有确定的说法。但是，从我个人的分析来看，安利不是传销，安利和传销不一样。虽然安利的销售模式也是一个骗局，只不过以前人们把其当作传销来看，找来找去也没有看到什么根本的问题，虽然总是觉得有问题，但又不知道问题在哪里。有人说是受传销的影响,有人说是个别销售人员违规操作,有人说是奖金制度,有人说是培训方式......-------（1）安利的根本问题是：安利的日化、保健、美容等产品根本就不适合人员直销！其实，上述问题都不是根本的问题，根本的问题是：安利的日化、保健、美容等产品根本就不适合人员直销！从最基本的来说，安利的销售模式是多层次直销，简单的说，就是“人员直销+多层次奖金制度”，因此，首先要明确的一点是，安利的销售方式是人员直销，这个是基础，而多层次奖金制度只是吸引人的道具而已。因此，安利的销售模式，基本的问题还是，安利的产品到底适不适合人员销售的问题。如果安利的产品适合使用人员销售，那么，从根本上来说，安利使用这种方式没有什么问题，有问题的只是分配关系，如奖金制度的变化，多一些少一些的问题。但是，恰恰相反，安利的问题就是其产品不适合人员销售。为什么说安利的产品不适合人员销售？我们先来看看什么产品适合人员销售，布恩和库尔茨在其《当代市场营销学》进行了分析，他们认为，人员销售适用于以下情况：1、消费者在地域上相对集中；2、订购的数额较大；3、产品价格昂贵，技术复杂，需要进行特别处理；4、产品分销渠道短；5、几乎不面向潜在客户。我们可以查看一下安利公司的产品，并不适合以上的情况，因此，安利的产品销售也就不适合使用人员去销售。举一个例子,如：现代战争,武器日益发达,仅靠大规模的人员作战是不现实的,结果必然是伤亡惨重,同样,作为商业战争,信息交流的工具日益发达,仅依靠大规模的人员销售也是不现实的。而人员作战往往用于小的突袭等战术。当然，我们上面是根据市场营销学进行的理论分析，安利使用这种销售方式的实际情况是怎么样呢？是不是和我们的理论相矛盾呢？我们不妨来看看实际的销售结果。根据安利（中国）公司介绍，安利公司进入中国市场8年，中国已发展成为安利全球最大的市场，名列2003年“中国日用化学品行业20强”第2位，并再度被《财富》(中文版)评为2003年“最受赞赏的外商投资企业”，名列综合评价最佳的公司第27位。2003年，安利（中国）销售额突破100亿元人民币。公司累计投资2.7亿元人民币在全国开设了120多家店铺，培育了13万名活跃营销人员。从这个结果表面来看，哇，确实不错，100亿的销售额，不得了。甚至，最近有消息说安利2004年度销售额达到160亿，其中国董事长郑李锦芬还获得什么十大杰出营销奖。如果是这样的结果，我们的营销理论岂不是要改写？我们不妨来分析一下上面的数据：13万名活跃的营销人员，一年销售了100亿，这些销售人员可谓安利取得辉煌的功臣，那么他们个体的销售情况怎么样？平均来算，每个销售人员每月的销售额为6410元。按照安利销售额3600元-7200元/月，提成比例9%（6%销售佣金+3%浮动奖金）计算，每人每月的平均收入约为576元！这就是安利活跃销售人员的平均收入！北京市最低工资标准还有400多元！如果加上正在努力成为安利销售代表的人员，按一个活跃销售人员发展3个潜在销售代表来计算，销售人员总数将会达到40万人以上，平均收入就会更低。另外一种相反说法是，安利销售人员月平均收入月1000元左右，这个数据和上面计算的数据相差较大，如果真是这样，这个收入也算说得过去，毕竟全国有许多人连这个收入都达不到，但是这个数据经得起推敲吗？2004年5月,安利中国公司总裁黄德荫在参加《经济观察报》社和中山大学管理学院举办的CEO论坛时，谈到了关于安利销售人员收入的情况，具体如下；“（安利）销售队伍的人员架构和收入取得与传统外资企业没有太大的差别。一个和约推销员，90％和约推销员平均收入，每个月大概是1000元人民币，9％的大概是5000元－30000元之间，大概是1％是30000元以上，跟大型的外资企业没有什么分别。一个大型的企业上面的高层管理者总是人数比较少，下面的员工总是人数比较多，但是薪酬的分布也是差不多的。”（资料来源经济观察报[]网站）按照黄德荫的说法，如果黄德荫所说的“和约推销员”即“安利活跃营销人员”，那么黄德荫所平均计算的销售人员为13万人。进一步推算，90%销售人员月平均收入1000元，这90%销售人员全年的收入共约14亿元。依此计算，9%销售人员月平均收入5000-30000元，按10000元计算，这部分销售人员全年的总收入共约14亿。1%销售人员月收入在30000元以上，全年合计总收入约4.6亿元。这三部分加起来，安利所有销售人员全年总收入约32.6亿元！而安利全年的销售额为100亿,即收入为销售额的30%左右。而安利的销售奖金最高24%（销售佣金21%+浮动奖金3%），再加上4%、2%、1%、0.25%各种领导奖和分红，所有的奖加在一起约30%左右。这就是说，所有销售出去的产品，销售人员都能拿到最高奖30%，实际上，这可能吗？显然，这个数字是不可能的！我们当然不能说黄德荫说的是假话，可能的一个说法就是，实际参与安利的销售人员不止13万，那么，黄德荫的数据也就失去了意义，反映不了安利全部销售人员收入的实际情况。这就奇怪了，对于不到600元的平均收入，怎么会吸引如此众多的人士呢？我们不要忘了，作为一个商人，每个月收入几百元，那是什么生意？有人愿意做吗？收入几百元，还有投入呢？而且，有人分析，目前在国内做安利的人有100万人以上，当然，这个数字只是平均的算法，我们从安利销售人员所谓的“事业机会”角度再来看看。接触做安利的朋友，都会听到其所谓的事业计划，按他们的说法，做安利的收入情况是：（1）20%顾客服务奖；（2）3%--21%销售提成（另加3-6%浮动奖金）；4%领导奖，下面一个团队一个月销售额达8万元提成可以得到；1%的奖，下线的下线的团队作到8万可获得提成；（3）银章（也就是高级营业主任DD），月收入6000-8000元；（4）金章，月收入10000元以上；（5）翡翠，月收入2万-3万，年底分红33万；（6）钻石，月收入他没说，年底分红79万；（7）行政钻石，年底分红150万；（8）2、3、4、5钻，收入比钻石翻倍；（9）皇冠，怎么也几百万上千万的收入吧。本来，我想，这个数字应该不会有疑问吧，而且，至少有3-4个人给我这么讲过，不会有错吧，我也没有疑问过。可是，安利有多少翡翠、钻石、皇冠，收入情况真是如此吗？还是以安利的奖金制度为例，看看安利销售人员的具体盈亏情况：（1）20%的服务奖（优惠顾客奖），这个奖几乎“让利”给“顾客”了，没有人拿到，就不用说了；（2）3%——21%销售奖（再加3%、6%的），我们可以想想，让一个人去上门给人推销日化和保健用品，给20%的提成，有几个人能赚钱的？显然，只靠这部分奖获取收入的人基本是亏本经营；（3）作到银章，要求自己的团队一个月销售额达7-8万。完成这个业绩，当月可以收入21%，即收入1.5万元。可是，这也就是一个月的收入，其他的月份呢？而且，我们来看看就这1万多元是否盈利了？因为，还要给团队的人分成，还有管理成本等。一般来说，完成7-8万元的月销售额，如果通过发展的下线来完成，需要30-100个下线（每个人每月销售额1000-2000元不等），这些下线要从中拿走一大半的提成，即这个银章还剩5000元的收入，试想，有几十个下线，在哪里活动？安利是不提供办公的地方的，这些人找个聚会的地方，一个月怎么也要1000元的租金，另外，你不可能让每个人都去安利的店铺提货，你还要备货，销售7-8万元的东西，怎么备货也要1-3万吧？这就是你的投入了（谁说做安利不需要投入，门槛低？从现在开始，门槛就开始提高了），还有，有的时候你的团队只销售了4-5万，你为了上银章，还要再投入3-4万，这个时候，与你的5000元收入相比，还是在亏本，而且，还投入了许多，就被套牢了。所以，作到银章，还是亏本经营。（4）作到金章，是有六个月达到7-8万元的销售额，显然，与银章一样，还是亏本经营；（5）作到翡翠，是发展3个金章，一个金章是有6个月达到7-8万元的销售额，6个月共计48万的销售额，再加上其他销售额，一个翡翠下面的团队一年的销售额150-250万，这个翡翠这个时候主要拿领导奖（4%和1%），按4%和1%的领导奖计算，收入是7万-8万/年。当然，翡翠是参与年底分红的，按安利2003年，有1万左右的翡翠（这个数字安利最清楚），即100亿的0.25%由这些翡翠来均分，一个翡翠可以分2500元，即一个翡翠一年的收入合计是8万左右。可是，这还没有算他的投入，他还要自用，而且他的团队这个时候约有500人，等于说，他管理着500人的团队，收入8万，哪有盈利可言，如果在一个普通公司，管理500人，收入会是怎样？所以，作到翡翠，依然是亏本经营。（6）作到钻石，是发展6个金章，与翡翠的计算一样，他的4%的收入达到14-16万元，再加上分红，按安利2003年有1000个钻石计算，一个钻石可以分红3万左右，合计一年的收入是16-20万，也就是月收入1万多元了，这个时候，他的团队约有1000人左右。这个时候，他的培训室就更大了，一个月的租金至少也要5000元吧，再加上其他支出，而且，他还要备货，1万/月的收入能维持的了吗？可以说，他这个时候几乎没有什么利润。不过，还好，他是钻石了，可以到处讲讲自己的成功事迹，收点演讲费什么的，一场5000元，一年讲几场，还是略有赢余的，可怜的就是那些听讲的了，还要交门票费，没想到这些钻石就指着这些门票的收入了。可以说，作得好的钻石，也就略有赢余，不好的，能保本不错了。（7）作到行政钻石，是发展9个金章，团队有1500人左右，4%年收入为22-24万左右，按2003年安利约有100个行政钻石，0.25%的分成每个行政钻石可以分25万-30万，一年的收入是50万左右，再加上讲课费（一场高一些了，1万元一场），年收入合计60-70万元。这个时候，除去成本，可以说是略有赢利了。（8）作到三钻、五钻的，2003年有10-20个，年收入终于超过100万了，终于发了；（9）作到皇冠，2003年也就几个人，收入几百万。从上面的分析可以看出，在安利，作到钻石以下的都是亏本经营，作到钻石以上的有多少人呢？按安利2003年有1000个钻石，100个行政钻石，20-30个3、5钻，几个皇冠，总共赢利的人也就1200人左右，那么，有多少人再做安利呢？安利说有13万人，这个赚钱的比例是1%，意味着99%的人是亏本经营。另外，有的人测算，做安利的有100万人，因为安利有1000个钻石，一个钻石的团队是1000人，就有100万人了，说以，这个100万人的说法还是很有道理的，这样来看，做安利的人也就千分之一的人盈利。从上面的分析可以看出，在安利，作到钻石以下的都是亏本经营，作到钻石以上的有多少人呢？按安利2003年有1000个钻石，100个行政钻石，20-30个3、5钻，几个皇冠，总共赢利的人也就1200人左右，那么，有多少人再做安利呢？安利说有13万人，这个赚钱的比例是1%，意味着99%的人是亏本经营。另外，有的人测算，做安利的有100万人，因为安利有1000个钻石，一个钻石的团队是1000人，就有100万人了，说以，这个100万人的说法还是很有道理的，这样来看，做安利的人也就千分之一的人盈利。可是，现实中我们看到到处是钻石再演讲，什么机会的，对于上面的数字，这不是骗人是什么？可是，现实中我们看到到处是钻石再演讲，什么机会的，对于上面的数字，这不是骗人是什么？从上面的分析可以很容易看出，多层次直销是建立在从业者整体亏本的基础上发展，而一般传统行业是建立在大部分人盈利、少部分人亏本的基础上。如果传统行业大部分人亏本，这个行业根本就无法发展。而多层次直销是整体亏本的基础上，还能发展，怎么去解释？只能是去骗。显然，使用多层次直销的后果是什么?就是效率低下,销售人员99%亏本经营！！！这不和打仗一样吗？靠大规模的人员作战，结果必然就是伤亡惨重！！！！-----（2）安利公司为什么非要采用这种多层次直销的销售方式呢?从上面的分析可以看出，现有的多层次直销公司的产品显然不适合人员销售,而安利公司为什么非要采用这种销售方式呢?这个问题的答案就是：因为这些多层次直销公司不用负担因为这种销售效率低而产生的费用和风险。主要原因由于多层次直销公司和销售人员是经销关系，而不是雇佣关系。在经销关系中，你销售人员卖不出去产品，跟公司没有什么关系。具体分析如下：对于多层次直销方式，关键的问题安利的产品不适合人员销售，而安利非要使用这种销售方式，结果必然是销售效率低，销售效率低带来的是销售人员收入低，成本高。销售人员必然是亏本经营。而单个销售人员销售效率低，少数的人参与销售是没有意义的，必然要大规模的实现人海战术。但是为了拉拢大量的人，实现人海战术，高层直销人员会利用“事业机会”来吸引直销人员，这种方式的主要问题是直销公司转移经营成本、没有承担销售风险的问题。对于一个销售人员来说，能不能卖出产品，不是仅靠自己的努力就能卖出的，还有很多因素，包括产品质量、价格、技术支持、售后服务等。销售人员卖不出去产品，但是销售人员也在努力工作，对于这种工作，不能仅由销售人员自己承担。销售人员也作了努力，付出了成本，没有成交，有其他方面的原因，但是这部分工作是有成本的，包括时间成本、精力成本等。对于没有成交的销售工作，这部分成本，一种方式是公司承担，公司给以很高的工资；一种是公司与销售人员共同承担，公司发给工资，但给的工资很少，销售人员要为自己很少的工资负责；还有一种方式，是销售人员自己承担，公司不给工资。对于销售人员的收入，是销售人员和企业的一种博弈，取决于双方对销售业绩的预期。当销售人员预期可以取得很高的销售额时，销售人员倾向于低工资（无工资）高奖金的方式