数字经济视域下电商直播助力农业经济发展的路径

我国互联网络已经基本实现农村地区的全面覆盖，截至2022年底，农村网民规模超过了3亿人，网店超过1700万家。但在数字经济下发展农村电商直播，仍然面临着农产品同质化、农村物流基础薄弱、电商直播人才匮乏等问题，阻碍了农村电商直播的高质量发展。应在数字经济下加大农村电商直播研究的力度，打造地域农产品品牌、培育新型职业农民，进一步地完善物流基础设施、生鲜冷链物流体系等建设，为电商直播发展扫清障碍，数字赋能农业经济快速、稳步、健康发展。一、数字经济视域下电商直播助力农业经济发展面临的机遇(一)提升农产品交易效率在传统电商模式下，农产品在电商平台中采用静态网页或是动态视频进行展示，买卖双方缺乏直接有效的沟通，而电商直播的出现，可建立买卖双方直接的沟通交流渠道，或者是由专门的电商直播公司安排专业的主播进行直播卖货，介绍与推广农产品，甚至是邀请知名的主播、明星、地方代言人、名人等，组织大型的农产品直播卖货活动，如东方甄选的助农直播、辛选集团的助农直播等，均取得了非常好的农产品销售与推广效果。在数字经济的视域下，电商直播呈现出再中介化的特点，消费者直接从主播身上获取农产品的各项信息，借助电商平台在线交易，保证买卖双方信息的对称，并且在平台中主播与消费者双向互动，及时回答消费者的疑问，调动并激发消费者的购买欲望，提高农产品的交易效率，助力于农业经济的发展。(二)解决区域内销售农产品同质化问题区域内的农产品存在同质化的现象，农产品缺少特色、差异不大，且农产品的产量高、附加值低，难以激发消费者的消费兴趣。传统农产品销售以批发零售为主，生产源头获利水平较低，批发商与零售商赚取差价，农产品生产源头与消费终端之间存在着销售壁垒，直播电商则直接建立生产者与消费者之间的交易关系，生产源头直接发货，突破农产品销售的地域限制，将本地特色农产品销售至其他区域，以此塑造农产品品牌，解决区域内农产品同质化对农产品销售量与售价的限制。比如，在电商直播中，将南方特色农产品销售至北方，北方特色农产品销售至南方，并且在直播带货中，以农产品生产工厂、种植地，或是地方具有代表性的景点等作为场景，突显农产品的地域文化特色，建立消费者对农产品良好的印象，同时进行实物展示、现场试吃，与消费者进行直播互动等，增强消费者的认同感，最终提高流量的转化率。(三)增加农民农产品销售利润电商直播利用电商平台直接面向消费者销售农产品，消减中间商环节，产地直销，节约时间成本，减少农产品流通环节的费用，有助于增加农产品销售利润。在线下交易模式下，农民将农产品卖给批发商，批发商再将农产品销售给零售商，最后由零售商卖给消费者，在这一过程中农产品层层加价，中间商获取的利润要高于农民，作为生产终端的农民获利水平较低。也有的农民自产自销，然而受到天气、时间、自身销售能力等多方面的制约，销售的规模较小，销售效率与销售利润不是十分理想。电商直播通过互联网，销售面向所有的潜在消费者，直播介绍推广农产品，使农产品由产地通过物流直接送至消费者手中，无需经过中间商。也就是说，农民手中的农产品以最优的市场价格进行销售，即使加上物流成本及运输过程中的正常损耗，农民销售农产品的利润仍然高于传统的线下销售模式，从而增加了农民收入，并实现农产品规模化的销售，带动农产品产业化生产，有助于农业经济现代化发展水平的提升。二、数字经济视域下电商直播助力农业经济发展面临的挑战(一)优质农产品资源匮乏电商直播的兴起、乡村振兴战略的推进，推动了数商兴农、农村直播电商的快速发展。各大电商平台积极实施农村电商战略，如淘宝的“村播计划”、京东的“奔富计划”、快手的“村播计划”、抖音培育的“土特产”电商品牌等，打通“农产品上行”通道，使农特产品通过电商直播平台销往全国各地，促进农村直播电商、农特产品、农民主播人才培养等的高质量发展，全国农村网络零售额增长至万亿级别。根据统计数据显示，各大电商直播平台的农民主播数量平均超过了10万人，但销售的农产品存在同质化现象，且农民电商直播、品牌意识、电商营销知识与技能的不足，影响到农产品品牌化的发展，致使产品附加值不高。此外，大部分农村地区地理位置偏远，交通、物流、仓储发展较为落后，也是制约电商直播农产品品牌建设、差异化发展的主要原因，最终引发电商直播优质农产品匮乏的现状。(二)农村物流体系建设有待完善在电商直播领域，对于农产品物流及保鲜有着较高的要求，尤其是新鲜的蔬菜水果、肉类、蛋类及奶类等农产品，需要在运输过程中采用冷链保鲜技术，并尽量缩短物流运输的时间，以确保农产品安全地送至消费者的手中。从农村交通及物流发展的水平来看，农村物流基础设施、物流资源、物流体系等建设滞后，且农村地区中小流通企业数字化转型困难，大型流通企业供应链、冷链物流网络体系建设有待进一步加强，成为数字农业经济发展中的难点与痛点。在发展农村直播电商过程中，地理位置偏远的乡村，还面临着道路交通的限制，物流体系未能全面覆盖至乡村层面，主要设置在乡镇，直接增加了农产品销售的物流成本、时间成本。交通与物流上的薄弱，不仅影响到农产品销售发货环节，还会影响到售后服务环节，难以满足农业经济数字化发展的需要。(三)农村电商直播人才匮乏一是农民接受新鲜事物较慢，对电商直播缺乏正确的认知，以及缺少电商观念、电商销售知识、营销技能等。并且电商直播培训体系建设不够完善，直播带货技能与电商营销培训滞后，影响到农村电商直播营销水平的提升；二是农村青壮年劳动力减少，留守农村的老人与儿童占比较高，农村人才缺失，限制了农村电商直播的发展；三是数字技术人才、营销人才匮乏，受到农村地理区位、经济发展水平、基础设施等的影响，难以招聘及留住人才，无论是乡村大学生还是高精尖农业人才、电商直播技术人才及主播等，均缺少在农村工作与发展的积极主动性；四是农村教育水平相对落后，农民本身经济条件有限，在教育与学习上的投入偏少，普遍接受九年义务教育，产生教育断流的现象，这也是导致农村人才匮乏的主要原因。在数字经济视域下，农村数商兴农的高质量发展，需要在培育新型职业农民的基础上，扶持农村电商直播人才引进与培养，实现农村优质主播、数字技术人才、营销人才、运营管理人才等的汇聚。三、数字经济视域下电商直播助力农业经济发展的路径(一)强化品牌发展意识，提升农产品特色及品质农产品是农村发展电商直播的核心与基础，充分利用地域的优势农产品资源，塑造地域农产品品牌，以品牌效应带动电商直播“流量”至“销量”的转化。一是树立农村电商直播经营者的品牌意识，加大农产品品牌塑造的投入力度，包括农产品包装、品牌标识、品牌形象等设计，专门注册商标，坚持走品牌发展路线。二是着重突显农产品的地域特色，利用地域优势农产品资源，打造带有地域文化特色的农产品品牌，塑造品牌的文化形象，提升品牌宣传的效果，如新疆核桃、丹东草莓、烟台苹果、五常大米等。利用农产品地域差异开展电商直播营销，对消费者有着较强的吸引力。三是提升农产品品质，升级农产品及服务，赋予农产品二维码，用于追溯农产品生产、加工及流通过程，更有效地展现农产品的品质，增强消费者对农产品质量的信任感。通过产品服务的升级，包括了建立消费者反馈机制，通过售后电话、在线客服、微信号等多途径解决消费者问题，并建立一套严格的农产品质量管理体系，监控农产品从生产至配送的整个过程，确保农产品的质量安全。四是加强农产品供给侧改革，在地方政府部门统一的领导下，根据电商直播市场需求，进行农产品产业结构的调整，规模化、集约化种植与生产农产品，提升农产品产量，保障农产品的有效供给，推动农村电商直播产业发展，带动区域农业经济的持续增长。(二)加强农村物流体系建设，畅通城乡双向流通渠道商务部、财政部、国家发展改革委等9部门，印发了《县域商业三年行动计划(2023—2025年)》的通知，通知中明确提出了健全县乡村物流配送体系的要求，畅通农村与城市双向流通渠道。目前，在中国邮政的大力支持下，具备条件的农村地区基本实现了村村通，基本上满足农村居民对于物流的需求，但农村电商直播带货对农村物流体系建设提出了更高的要求，需要进一步地完善农村物流基础设施、物流体系、物流网络等的建设，并实现数字应用在农产品流通全过程的覆盖。一是从农业经济发展的大局入手，打造农村产业与物流产业协同发展模式，并深化物流服务，连接生产源头与消费者，提高物流服务的水平；二是整合物流资源，实现区域内物流基础设施的资源共享，打造物流配送体系的纵横联盟，实现物流体系及服务在农村地区的全面覆盖；三是构建运输、仓储、配送一体化生鲜冷链物流体系，借助物联网技术、数字技术、人工智能技术等，打造出智慧物流运行机制，提升农村物流整体运营的效率；四是专门建设物流配送中心，以农产品产地为中心，在镇、县、市设置配送中心，形成三级配送网络，优化运输路线，加快运输的速度，减少物流成本；五是建立共同配送体系，区域内的中小型流通企业、大型流通企业、邮政、传统商贸流通企业等，以数字化、连锁化为导向，建立物流配送合作，形成一个完整与全面覆盖的流通网络，实现区域内物流资源的整合，各流通主体的跨界合作，为农业数字经济的发展奠定物流基础保障。(三)加大新型职业农民培育力度，夯实农村电商直播人力基础数字经济下农村电商直播发展缺乏人才的有力支撑，首先要补齐农村教育的短板，加大人才教育培养的资源投入，以培育大量的新型职业农民，切实解决电商直播人才短缺的困境。一是制定教育培训计划，对农民进行继续教育，鼓励当地职业院校、培训机构等，专门开设电商直播对口专业，或者是农业技术、农产品运营销售等相关专业，对农民进行系统性、长期性、综合性的培养，满足农业经济数字化发展及农村电商直播发展的人才需要。二是积极利用各大电商平台的培训资源、产业资源、扶持计划等，组织开展实训课程，培育农村优质主播、运营人才与技术人才等。同时根据区域内农业经济发展对于人才的需要，制定长期的人才培养战略，逐步补齐人才短板，保障农业技术人才持续性的供应，通过人才战略的实施推动农业经济的发展。三是整合地方的教育资源，与高等院校、职业院校、科研院所、龙头企业等，建立人才培养合作机制，理论与实践教育相互结合，提高新型职业农民教育培养的成效。各参与主体之间资源共享，相互辅助、相互促进发展，凝聚区域内教育培训资源合力，产学研一体化推进，达到教育兴农、电商兴农的目的。四是基于发展农村电商直播的需要，开设电商直播线上培训课程，与线下培训相互结合，对农民进行数字技术、电商营销、电商直播技能等的培训，企业层面给予实践场地支持，教育机构层面给予培训指导支持，保障新型职业农民培训机制的落地实施。除此之外，还需加强人才引进，鼓励大学生返乡工作，并