《汽车营销技术.》任务3

项目四

汽车用户购买行为分析营销实战中处处充满了攻心战，汽车营销人员要想取得胜利，就得懂得把握用户的购买心理和购买行为规律。项目导入了解汽车产品的特点，汽车用户的类型及购买行为的相关因素。了解汽车私人消费用户购买行为特点、类型、影响因素。了解汽车集团组织用户购买行为特点、类型、影响因素。最终目标促成目标掌握汽车用户购买行为的相关因素，并能够根据所学知识，对不同类型顾客的购买行为进行分析。在做到不同顾客不同对待的同时，寻找顾客的共性，将理论与实践有效结合。任务三汽车集团组织用户购买行为分析一、引导案例——深圳西湖运输集团首批纯电动出租车启航仪式为加快深圳新能源汽车推广应用，促进深圳交通领域节能减排，深圳西湖运输集团率先投放首批35辆比亚迪新款e6纯电动出租车，并将分批投放纯电动出租车至240辆，迈出了深圳市2015年大规模推广纯电动出租车的第一步。一、引导案例——深圳西湖运输集团首批纯电动出租车启航仪式由此可见，集团组织消费市场是一个容量巨大的市场。那么，汽车集团组织用户的购买行为有哪些类型和特点？其影响因素有哪些？汽车集团组织用户的购买决策又是怎样的呢？二、相关知识（一）汽车集团组织用户购买行为特点①购买者少。②购买量大。③衍生需求。④供需双方关系密切。⑤需求缺乏弹性。⑥专业采购。⑦影响购买的人多。⑧购买的行为方式比较特殊。（二）影响集团组织购买行为的主要因素

同消费者购买行为一样，集团组织的购买行为也同样会受到各种因素的影响。美国的韦伯斯特和温德将影响集团组织购买行为的各种因素概括为4个主要因素。环境因素组织因素人际因素个人因素

在影响生产者购买行为的诸多因素中，经济环境是主要的。集团组织购买者受当前经济状况和预期经济状况的影响严重。

此外，集团组织购买者也受科技、政治和竞争发展的影响。汽车营销者要密切关注这些环境因素的作用，力争将问题变成机遇。1．环境因素每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。汽车营销者应了解并掌握集团组织内部的采购部门在它的企业里处于什么地位；它们的购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的过程中，哪些参与最后的决策等。

只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销有的放矢。2．组织因素

人际因素是企业内部的人事关系的因素。通常，产品购买的决定是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的采购中心做出的。

市场营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施，赢得客户。3．人际因素

集团组织市场的购买行为虽为理性活动，但参加采购决策的仍然是一个个具体的人，而每个人在做出决定和采取行动时，都不可避免地受其年龄、收入、所受教育、职位、个人特性及对风险态度的影响。

汽车营销人员应了解产业市场采购员的个人情况，以便采取“因人而异”的营销措施。4．个人因素（三）汽车集团组织购买行为类型集团组织购买行为模式不同于个人购买行为模式，其复杂程度要高很多。集团组织购买的类型可分为3种。直接重购修正重购新购1．直接重购

直接重购是指采购部门根据过去的一贯性需要，按原有订货目录和供应关系进行的重复购买。

直接重购的优点是便于供应商保持产品和服务的质量，并在这一过程中努力简化购销手续、节省购买者时间、稳定供应关系。优点2．修正重购

修正重购是指用户为取得更好的采购效果而进行修正采购方案、改变产品规格、型号、价格等条件，包括增加或调控决策人数，或改变新的供应商的情形。

修正重购的采购行为比直接重购复杂，它要涉及更多的购买决策人员和决策项目。3．新购

新购是指购买者对其所需的产品和服务进行的第一次购买行为。它是所有购买情形中最为复杂的一种，因为它通常要涉及多方面的采购决策。对于企业的市场营销来说，辨识新购过程的不同阶段是非常重要的，它可以帮助营销者实现与购买者的沟通。（四）汽车集团购车用户的购买决策1．集团组织购买步骤寻找供应商提出需求总需求说明产品规格拟定绩效评价选择供应商征求意见书2．购买过程分析①提出需求。充分阐述需求形成的原因及其必要性。②总需求说明。说明所需项目的总特征和总数量。③产品规格拟定。拟定所需产品的性能、规格、类型、价格范围、付款方式等。④寻找供应商。寻找可能供货的企业和商家，但需要特别警惕上当受骗。⑤征求建议书。供应商按照采购方的要求提供关于比较详细的供货书面资料。⑥选择供应商。通过比较，按照优选的原则，确定最终的供应商，并签订