欧普营销基础手册

第一册行业、企业、产品行业灯发明照明行业发展史（一）电光源发展史---（二）灯具发展史---1、改革开放前---2、80年代到90年代---3、90年代后---行业标准国家照明设计标准--国际照明设计标准---中国照明业现实状况灯饰行业布局---灯饰行业规模---规模大小---企业数量---产能---照明灯饰行业技术结构---灯饰经营及分布现实状况开放型---封闭型---开放和封闭相结合---照明业发展趋势中国照明业发展趋势---国际照明业发展趋势---现代灯具发展方向---未来灯具发展趋势---行业产品分类标准室内室外行业专业名词绿色照明？光定义？光通量？光照度？发光效率？显色性？色表？色温？显色指数？光强？亮度？平均寿命？经济寿命？眩光？3C？ISO认证？灯具？光源？三基色？节能原理？企业企业创建---企业组织结构企业发展史及发展战略---（一）企业过去---（二）企业现在---（三）企业未来---企业性质---企业企业文化---企业在行业中地位---企业荣誉---第二册产品第一章产品分类及卖点节能灯---吸顶灯---商业照明---浴霸---支架---配件---第二章产品定位价格---质量---服务---第三册角色认知和职业生涯第一章角色认知你挑战变革角色心态工作压力不了解职业发展管理职业道德你部门部门价值部门职责职位管理部门管理你角色作为下属作为同事作为上司你成功管理特点成功管理八大准则第二章职业生涯职业生涯计划短期计划长久计划定位选择自我认识行业认识--最具前景行业、发展机会最多职业认识（从事营销职业是最有发展一项工作）企业认识区域业务人员认识第四册营销篇第一章欧普营销模式要义以终端经营为关键，故称终端零售营销管理模式区域运行商营销企业化欧普企业、区域运行中心、二级代理、终端零售商、消费者利益一致化欧普品牌、业绩最大化第二章欧普营销模式标准一、以终端经营为关键终端整体存在自营专卖店非自营专卖店（含五金、建材、装修企业）大型超市、百货店、家居超市县、镇级专卖店终端拥有率终端拥有率对市场拥有率意义终端高拥有率对管理提出挑战终端环境价格环境形象环境舆论环境客情环境竞争环境人力环境二、终端要有组织地管理在终端，为了终端——营销模式关键之关键()一页有终端地方就有些人管理——营销组织落实单纯销售商没有出路为零售商服务——区域运行商存在理由组织保障和人数保障三、小结：相关欧普模式一---二页终端、终端、还是终端充足发挥代理商区域管理、服务作用经过利益互动，加大中间层支撑力协作共赢第三章欧普营销模式操作规范(2—7页)作业步骤（区域作业包含以下七个阶段）筹备期招募、培训作业组人员；确定目标市场作业方案；准备各项政策文件；准备多种协议书（零售代理协议、门头协议、装修协议、价格协议等）；准备各项作业表单（空白表、估计充足数量发放到位）；准备各项作业物料；(要揽)准备作业组工作制度及纪律；作业人员任务宣讲和分配；广告配套企业及物料准备；确定指挥链，信息反馈路线和战情汇报方法、方法；费用标准制订和费用申领；调集目标市场历史数据和已经有资料；作业总检验。市场调研摸底期工作小组抵达指定作业地点、安置驻扎；召开战前工作会议，统一作业目标；再次确定作业组人员任务分工和工作标准；二级代理造访及调研；终端（专业、五金、商超百货、县、镇）造访及调研；当地市场总体环境、实况信息搜集；调研工作日总结；调研信息日汇总（检验作业质量，不合格者返工）调研表单回收、归类和整理研讨目标区域市场调研工作汇报关键点调研工作结束前总检验评定决议期3天目标市场总体情况定性描述、定量描述；代理商经营情况、合作动向分析、评定；现有终端网点分析；现有终端销量、满意度提升方案提案、定案；现有终端中休克瘫痪网点分析；现有终端中休克瘫痪网点激活方案；潜在网点分析；潜在网点拓点可能性分析、得失分析和对策方案；形成目标市场操作方案实施决定；依据实施方案工作项目计划、时间进度、费用估算和人员任务分工。方案落实期6天代理商处理方案及政策落实；已经有网点提升销量和满意度方案落实：陈积问题处理；新政策落实；终端形象建设及改善；横向终端交流及关系协调；订货、补货；方案实施中困难克服和总结；方案落实情况检验；用户信息资料统计、建档、拍照；休克瘫痪网点激活方案落实表明重新合作前景和信心；确定对方合作态度；历史遗留问题处理；新政策落实；重新进货销售；终端形象建设及改善；新任务目标共识；确定定时造访、沟通工作内容、人员、方法潜力网点拓点方案落实介绍企业和产品；介绍欧普区域操作计划和对其利益点；表示合作态度和信心；确定对方合作条件、态度；正式明确合作关系、签定合作协议；采取终端展示空间支持；确定终端展示方案、出资百分比、施工周期；培训导购人员；装修；帮助第一次进货，明确价格政策，安排装板、标价；确定定时造访制度、人选、工作内容和工作方法。总结评定时2天确定作业总结汇报结构及关键点；安排各作业小组人员撰写工作总结；各小组责任人检验工作总结并对总结人进行单独工作评定；小组内部总结，形成统一意见；召开各组总结会；形成各组工作评定意见；提交总结汇报；讨论下一阶段目标市场后续工作安排；论论新开辟目标市场工作计划和工作安排；形成本区域阶段性工作总结汇报。驻守巩固期7~14天计划驻守期作业方案、作业标准、作业条件、作业目标和考评制度；选定和安排驻守人员，确定费用标准；复制和移交目标市场资料给驻守人员；后期待处理问题向驻守人员讲解；叙述后期驻守人职员作关键点、关键、难点；交待、制订其工作权限和指挥链关系；向派驻市场欧普人员下发任命通知；进驻目标市场，处理住宿问题；驻守人员逐一造访欧普终端；驻守人员逐一处理前期作业待办事宜；确定标准造访路线、标准造访次数和标准造访步骤；向责任人汇报到位后工作进展情况，并提交月、周工作计划；进入作业标准化、开启考评评定程序；汇总验收期3~6天欧普企业向各区域运行中心下达汇总验收方案；运行中心依据要求进行自查、自检；运行中心按要求提交完整资讯统计表单和作业表单运行中心提交相关总结辅助资料（地图、相片）运行中心提交整体工作总结；运行中心提交下一阶段作业计划方案；欧普企业派员到各运行中心核实工作表现；欧普企业对该区域市场作业给出评定意见。作业工具基础工具名片、名片头企业画册、产品介绍公关小礼品（暂缺）手提袋表单文件夹、作业表单工作日志本相机公文包两色以上统计笔终端资料、统计表通联名册尺子抹布安灯用小工具样品表单工具（序--阐诉量化工作关键性）运行中心常见表单终端欧普用户信息一览表（包含：邮政编码、通信地址、用户生日及开业纪念日等特殊内容）欧普终端档案表区域终端名目一览表（包含：各个城市终端数量、竞品等*要不定时更新）终端区域分布一览表（包含：欧普所占份额）终端调查表五金网点调查表电子地图制作表门招门招制作申请表（补助）门招制作明细表（包含：相片、收据、具体费用）装修非标准装修申请表终端装修明细表（包含：天花、墙壁、地台、整体照片及费用核实）广告专业市场分地域广告公布情况汇总表专业市场分地域广告分布图（附照片）户外广告申请表户外广告公布明细（包含：照片、相关单据）户外广告公布协议其它媒体广告申请电视广告公布协议报纸广告公布协议特殊费用申请表促销促销活动申请表（包含：此次申请必需性、估计促销效果）促销活动总结表（包含：费用明细、促销结果评定）人员管理及市场操作人员招聘表职员档案表运行中心销售业绩一即时览表（单店、单项、总和、进货频率能够清楚表诉）年计划及月计划细分表（具体到终端用户）业务人员使用表单业务工作常见表日工作计划及总结周（阶段）工作计划及总结月工作计划及总结终端用户库存统计表业务工作监督表单造访路线表用户造访回执业务人员终端考评表（内容包含：工作满意度、信誉度等并要求用户署名确定）用户提议及投诉表业务人员月考评表后台人员使用表单：库存统计单品库存统计日库存统计月库存统计（标注批量产品生产日期）年库存统计欧普订货单在途货物异动表退换货统计月退换货统计表（包含：品种、数量、价值、损坏率）退换货明细表（单用户单次）退换货回执单（由用户签收）前后台衔接：热卖产品推荐表业务工作信息跟踪表（需要处理问题提交）业务工作信息跟踪表回执（详诉处理措施及处理期限、由责任人署名）作业制度作息制度例会制度资料上交明细和保留制度费用标准纪律要求监察制度用户对其工作满意度评定是否按计划要求要求进行造访，数量达标和质量达标每日工作统计完备性、正确性和真实性检验计划中设定目标完成情况对新市场情况觉察能力，把握能力评定按期初设定考评目标进行奖惩关键工作市场调查当地市场信息搜集关键点行政区域分布划分人口总量及各区域分布各区域社会零售总量和收入水平（可在书店查找统计年鉴或上网查找）终端网点销量改变及原因调查关键点区域销量总体改变及原因节能灯和吸顶灯销量改变及原因欧普产品改变及原因竞品销量改变及原因竞品在区域内渠道层级、进货方向、方法、费用待处理问题点搜集终端进店调查内容项目备忘对现在经营情况满意程度及原因该店现在最主流产品及为其带来利润情况该店经营和欧普同类产品经营现实状况和满意度，和其渠道层级该店以经营竞品厂家认同程度、有何意见、对价格、质量、售后、利润空间意见对欧普印象（品牌、品质、品种、价格、利润、广告、管理）对多点化模式意见和提议有没有合作爱好终端调查表要求信息对欧普用户调研关键位置、面积、形象欧普在该店位置、展示空间和形象近期销量和最近一次造访时间老板、人员素质评价老板和欧普客情评价该店月度销售规模，利润水平和销售欧普规模、利润额比值关系满意什么？为何？不满意什么？为何？老板意见及目标老板对小组近期工作态度认知计划、总结计划计划类别时间：周计划、月计划、季度计划、年度计划区域：全国、省、地域、县级产品：吸顶灯、节能灯、商业照明、浴霸、支架计划内容目标市场情况；存在问题分类、分析；对应处理方案；需要支持；预期达成效果；总结市调范围概述：市调路线、方法、结果总体市场描述--调查网点总数和A、B、C分类--总体市场分布描述（集中OR分散、关键点位置）市场性质--（零售OR批发，高、中、低级次，品牌竞争性）欧普终端数量描述--数量情况、质量情况--用户满意度和客情关系--价格环境、形象环境、市场秩序--机会、问题竞争对手调研情况描述--网点、总体情况把握--竞争品牌经营者实力状态--我们应亲密注意事件具体调研网点介绍（结合市场分布图）--位置、面积、品种、品牌--网点归类、老板评价--对欧普态度意向--后续工作意见工作会议例会明确汇报、总结关键点和次序明确会议意见发表规则明确会议专题明确当日结果、文字列出明确明天工作任务明确当日应交汇报和报表?明确责任人统计当日工作日志、多种报表清单统计和存放指向总结会方案落实阶段操作目标回顾目标达成情况作业步骤和操作过程正常终端提升工作结果休克瘫痪终端激活恢复情况新增网点进展情况区域市场环境综合治理情况终端开发目标终端分析潜力网点罗列、标准位置、准备基础调研数据潜力网点选择方案、网点优先次序排列拓展网点必需性拓展网点可能性拓展网点对周围原有网点影响和对策可能增加量切入关键点、作业次序、周期预估、责任人目标终端开发明确双方合作意向。正式确定合作需遵守政策、要求及各自要求。签定协议，最好能够有一个试运行期。门头、店内装修落实。为首批进货提供组合提议。全程跟进第一次进货。到货后去现场帮助部署装灯和码货。再次培训、确定订货步骤、手续、凭证使用。在店内落实零售价格标注和价格实施情况。培训导购员和观察教导。明确该店巡访对口人和意见沟通管道。确诊新用户访问频次。30天后，议定该店销售目标。终端激活/取缔现实状况梳理，问题罗列问题出在哪里？问题背后原因有没有激活必需性或可能性放弃负面代价评定激活可行性方法分析激活方法次序和后续管理激活可能带来增加评定明确该类网点去向取消情况下善后工作安排激活情况下举措沟通，在双方心平气和情况下再讨论深入方案明确双方确实有合作意愿和信心检讨已往问题，不追究是谁责任，关注问题处理方案形成针对下一阶段共识。在处理遗留问题后，进入正常网点作业落实程序提升接触频次拉近情感关系关注全部问题复发可能终端整改门头改造落实店内装修方案确实定（费用、进度、施工监督）展板调整滞销、损毁产品处理售后问题理库存、补货补充终端物料店员培训向老板沟通确定企业政策，落实相关政策文件、协议和约定商议近两个月业绩目标价格管理窜货管理用户造访作业确定造访路线制订造访计划填报造访统计处理问题清单区域市场评定总体经济环境分析欧普市场基础及竞争力分析总网点数量对比分析网点拥有率横向对比分析网点数量和管理投入对比分析客情关系、用户质量对比分析竞争对手分析各地域市场情况评述欧普潜力点评述区域运行费用分析竞品阻击确定竞争对手了解其政策、格局、操盘人情况敌我对比，优劣分析，找出问题关键征求欧