营销环境分析及发展对策研究-以保定市瑜伽馆为例

一、引言据史料记载，印度是瑜伽的发源地，瑜伽这种修炼能量的方式十分古老，充分结合了艺术、科学、哲学。大众运动日益兴起以及健身意识不断提高，使得国内许多年轻人逐渐形成了瑜伽练习的习惯，因此，瑜伽的潜在市场价值巨大。二、现状分析(一)内部分析一般来说，一个成功经营的瑜伽馆需要具备四个经营的基础要素：包括瑜伽设施和用具、瑜伽教练、运营管理和营销团队。任何一个行业、任何一项服务都需要人来完成，人员的专业性、可靠性及其气质直接决定着瑜伽馆的长远发展。瑜伽馆以构建人与人之间交流的平台为特点，以瑜伽养生为抓手。瑜伽授课的内容以体位法练习为主，结合调息法、休息术为一体的综合性练习。课程模式以集体大课、企业课、私人理疗为主，也开设小团体课和私教课。企业要取得市场营销的成功，必须与企业内部其他部门、人民群众、顾客、供应商、竞争者、市场营销中介等多方建立关系。在市场营销理念的指导下，公司营销部、财务部、教练服务部及办公室，彼此协调一致，共同提供卓越的顾客价值和关系。供应商对于顾客价值系统整体至关重要。瑜伽用品供应商可以将产品、服务资源提供给公司。供应商能够确保产品稳定性、价格和质量，最终会影响公司的销售额。营销中介是公司价值系统的又一组成部分。为了创建令人满意的顾客关系，公司从会员中发展潜在顾客群，通过紧密合作，让价值递送系统整体业绩得到改进。据调查，选择健身中心进行健身一般是有15分钟以内的路程为最佳，因此，要注重对周围5公里内的居民、机构等进行宣传。通过宣传能使附近10—20%的居民来锻炼，并保持其市场份额就可以保持场馆的正常运营。案例瑜伽馆位于具有“奥运冠军之城”美誉的保定市核心商业区，区域内高新企业云集，商业氛围浓郁，周边高档小区众多的特点。顾客是公司内部环境中最重要的行为者。著名学者菲利普科特勒曾提出，实现顾客价值能够获得无法估量的利润与回报。企业要取得营销成功，就必须为顾客提供比竞争者更高的价值和满意度。通过对瑜伽行业的调查，我们发现瑜伽具有这样的特点：瑜伽的消费者群体主要以女性为主。一般为中年和青年，职业大部分是从事管理工作或者行政工作的白领阶层。调查情况如下：第一，目前来看，同等规模的竞争企业，业内的管理不具备规范性、系统性，大大降低了许多顾客的体验价值，这是竞争者企业的普遍现象。第二，竞争企业对竞争产品的依赖程度较高，定期做体验课程及宣传促销活动。第三，健身房瑜伽馆，消费者不分年龄、身体健康状况、身体素质、职业、健身目的，在同一教学内容，在同一个锻炼强度下练习。各竞争企业有针对性地设置新进入会员课程、中级会员课程及高级会员课程。第四，优势。与竞争者相比，案例瑜伽馆拥有“理疗瑜伽”专利，针对“亚健康”状态，通过理疗瑜伽的练习来得到缓解。劣势：与健身房瑜伽馆相比，健身房可以体验到不同的健身项目，具有综合性的特点。第五，竞争企业采取的是成本领先战略，即低成本战略。通过竞争者分析，有利于企业将有限的资源和能力，灵活地运用于营销管理中，为营销策略选择明确的方向。(二)外部分析1.人口趋势近年来我国体育产业蓬勃发展，体育人口数量也逐年增多。截止2021年底，我国经常参与体育锻炼的人口为4.35亿人。而根据国家政策引导，日后频繁参加锻炼的人数将继续提升。区域人口1000万人，市区常驻人口约220万人。2.技术趋势从当前的情况来看，瑜伽与时俱进引入“互联网+”模式，充分表现出该产业的新活力。借助互联网来收集信息的途径十分便捷而宽广，收集到的内容也极为丰富。3.经济根据统计局的数据显示，2021年，全市实现生产总值3725亿元，按不变价格计算，比上年增长7.2%，消费者的经济能力是消费前提，人民的富裕生活，为其关注健身提供了物质基础。4.政治/法律2019年10月，国家体育总局社体中心发布了瑜伽健身相关段位制，提出要推动我国健身瑜伽事业稳步发展，加强健身瑜伽项目标准化建设，满足健身瑜伽爱好者的需要，对健身瑜伽练习者的水平进行科学的评定。全民健身持续加码，政策利好瑜伽行业发展。5.社会文化日益发展的经济促进了国民生活水平快速提升，人民群众在满足一日三餐温饱需求的基础上，开始产生了更多的健康需求和精神文化需求。6.自然环境保定市素有“冠军之城”的美誉，是“中国历史文化名城”“中国低碳试点城市”“长寿之城”“全民健身示范城市”，介于石家庄、天津、北京之间，政治人文环境俱佳。(三)市场分析1.市场定义在今后的发展中，公司保持高端路线的战略，同时以中端市场作为辅助。2.市场趋势瑜伽产业在我国经济发达地区市场相对比较成熟，甚至衍生出瑜伽旅修、教练培训、辅具、服装、视频课程等新时代的产业链，存在着巨大的市场发展空间。3.竞争状况教授瑜伽是最重要的瑜伽商业组织业务，瑜伽体式的练习形式相对传统，要想具备竞争优势，让消费者各种练习需求得到满足，逐渐出现了悬空瑜伽、舞韵瑜伽、亲子瑜伽等诸形式，国内众多瑜伽经营机构均开始流行。4.客户需求随着居民经济上水平的逐步提高以及健康意识的大范围普及，居民对于健身消费的需求大幅度上升，为健身行业提供加速发展的可能性。三、SWOT分析瑜伽馆虽然具有自身的优势，但其最明显的劣势是缺乏品牌知名度和品牌形象。不断升温的健身市场和消费趋势给它带来了巨大机会，但来自于消费者偏好的品牌效应，也对它形成了威胁。(一)优势公司拥有稳定的线下客户群，抗风险能力强，稳定的资金链提供财务保障，直营店有能力支持线上客流转化，运营管理优势为线上营销奠定了良好根基。就瑜伽馆而言，核心竞争是瑜伽教练，身材完美、形象气质俱佳、掌握丰富的瑜伽知识的瑜伽教练，能吸引更多的顾客，创造更多的利润。(二)劣势缺少品牌知名度。作为新进入市场的品牌，完全没有知名度。这个问题将会在促销策略中得到解决。(三)机会“十四五规划”是国家级别的长期健康战略规划。通过政策的推动、支持和鼓励，使产业得到升级转型，使休闲时间、支出增加相结合，稳步提升技术水平。(四)威胁受新冠肺炎疫情所影响，许多瑜伽视频课程陆续出现，自媒体小视频、快手直播、抖音等不同形式瑜伽也使瑜伽馆不得不改变自身经营方向。线上的瑜伽视频教学，对瑜伽馆会形成竞争威胁。四、关键问题在新品牌的推广过程中，关键问题是在资金有限的前提下，如何提高品牌知名度。公司通过采取促销手段来营销。营销是一项系统学科，成功营销可以通过合理增加员工福利，提供物质支持，提高员工满意度，提升员工工作积极性；营销知识课程培训，培育员工知识技能，提高对外销售成功率；企业文化培训，传递正确的思想和价值观，凝聚向心力。五、目标和问题一年内实现市场份额的5%，占区域内市场份额的25%，品牌知名度达到目标客户群和同行业中比较知名程度，短期客户流失度不超过40%。在新品牌的推广过程中，最根本的问题是基于对目标顾客非常重要的定位建立品牌知名度和有意义的品牌形象。六、营销战略采用市场流行价格，但为会员提供更多的服务。将采用差异化渠道，覆盖主要竞争对手没有开发的市场。考虑消费者的购买时机和营业场所面积，瑜伽锻炼主要时间为节假日和非工作时间，授课采用线上与线下相结合，健康和修养相结合，社交和爱好相结合，消费和免费相结合。七、目标市场选择和定位策略(一)市场细分1.人口目标区域主要为国家产业高新区核心区，主要为年轻人，男女比例均衡，白领居多，教育程度普遍较高，收入比一般水平高(2020年，保定市全口径城镇就业人员年平均工资为63403元)。对线上产品关注度较高。2.地理保定市在河北省西部，太行山在其西部，白洋淀在其东部，和天津、北京呈现出三足鼎立的地理布局，市区为平原，市中心北距北京140公里，东距天津145公里，西南距石家庄125公里，西距雄安新区40公里，京津冀协同发展为保定带来了无限商机。3.心理目标人群中青年人群较多，文化程度高，收入同比较高，对自身健康和自身修养相比较重视，易于接受线上营销，同时，受当地气候条件影响，更适于瑜伽等室内有氧运动。4.行为选择瑜伽行为，主要为追求健康、改善身体形态、追求时尚、易于练习。客户忠诚度能够将客户的产品服务认可度反映出来，客户忠诚度的建立源自购买、使用时获得的愉快体验，以上体验让客户信任感和舒适感大幅增加，进而让客户的产品企业忠诚度也响应值增强。(二)市场目标通过上述市场细分，目标市场定位为：1.20—40岁之间，女性为主公司白领，受教育程度良好，经济条件良好；健康和保持身体形态追求者；中度适用频率。2.市场定位策略采取中档偏高定位和市场集中性的营销策略，建立与众不同的瑜伽体验，有针对性打造4—6人的小班课程，通过每个小平台的建设，使目标客户在追求外在的美丽的同时，追求内在的社交需求、尊重和自我实现。从而打造出忠诚的客户圈，打造出品牌知名度。3.品牌建设“美丽-高贵”“气质-修养”是公司品牌的内涵，公司应具有时尚的标识，使企业精神文化内涵有效体现出来，让标识设计向企业理念进行升华，当顾客见到标识图形后可以体会到企业所具备的文化底蕴。八、营销组合策略(一)产品价格分布促销本项目为实体+服务，实体产品采用瑜伽锻炼方式，附加产品为心理成长、茶艺、插花、爱心交流等交流平台，通过瑜伽和系列交流平台的搭建，满足目标客户群追求自身价值的自我需求。(二)产品定价所谓价格决策，指的是企业按照市场条件、自身条件，不断改进和选取产品定价方案的一个过程。根据市场调查状况，目前市场瑜伽馆销售主要采用销售年卡方式，销售集体大课(空瑜除外)年卡在2000—3000元不等，私教每节300元左右，教培班10000元左右/月，小型瑜伽馆年卡在1200元左右。根据自身投资额和营业场所面积，定位为小型瑜伽馆，定价为年卡2000元，私教每节课300元。针对市场细分，采用集中性市场策略，运用需求差异定价法，走品质化路线，走特色路线。(三)分配瑜伽馆布局采用简约风格，清净高雅设计营业场所内空间被划分为不同的功能区域，以满足顾客的不同需求。整体氛围给人一种心灵交流场所而非运动场所的感觉，是与其他瑜伽场所最大的不同。(四)促销活动采用线上和线下两种促销方式。九、局限性(一)未考虑疫情变化对销售的影响。(二)市场竞争状况仅做初步市场调查，未对竞争对手客户状况、销售策略、价格策略深入进行了解。(三)未考虑师资状况