【福耀玻璃公司美国市场分销渠道管理探究4100字】

福耀玻璃公司美国市场分销渠道管理研究目录TOC\o"1-2"\h\u5398福耀玻璃工业集团股份有限公司美国市场分销渠道管理研究 128077关键词：福耀玻璃；渠道管理；美国市场 17108一、福耀集团经营概述 125048二、福耀玻璃美国市场分销渠道管理现状： 230403三、福耀玻璃美国市场分销渠道管理分析 314845四、结论 61040参考文献 6摘要：面对竞争日益激烈的市场环境，企业要实现经营目标的难度越来越大，一个科学合理的渠道管理体系有助于企业从众多竞争者中脱颖而出保持健康、可持续发展。本文的研究对象福耀玻璃由于管理层渠道管理意识不够、企业渠道管理制度不健全等问题，导致了企业利润水平偏低，经营目标难以实现等问题，本文希望可以通过研究福耀玻璃渠道管理出现的问题，提出改进建议，帮助福耀玻璃完善其当前的内控体系，促进其朝着健康、可持续的方向发展。关键词：福耀玻璃；渠道管理；美国市场一、福耀集团经营概述福耀集团始建于1987年，发展至今其在中国的市场份额已高达70%，为国内行业龙头领军企业，也是世界第二大的汽车安全玻璃生产制造企业。早在1993年，福耀集团就在上交所挂牌上市，成为国内第一家发行股票的汽车玻璃企业;2015年福耀集团加快国际化步伐，在香港联交所主版成功挂牌。福耀玻璃国内市场的成功得益于其完善的布局，公司已在福建福清、吉林长春和双辽、北上广、重庆、海南调研昌、湖北荆门、河南郑州等地建立了高度现代化的生产基地，且拥有覆盖全国所有地级城市和主要县级城市的1000多家汽车玻璃经销加盟店，形成了一套纵横全国的庞大网络产销体系，从而使福耀玻璃保持着强大而又旺盛的生命福耀玻璃自上个世纪的1994年起就开始涉足于以北美、亚太地区为主的国外汽车玻璃市场，基本是以国内生产、出口国外的方式进行供货;自2011年起，福耀集团加大了对美国、俄罗斯的投资力度,开始在海外设厂,以扩大海外产能，扩展海外市场，争夺更多订单。现如今，福耀玻璃的销售已辐射至全球五大洲;此外，福耀集团还在全球范围内共成立了四个设计中心，重点研发附加值产品和汽车玻璃专用成型设备，与各大主机厂同步设计、实时互动，合作伙伴除了中国各大乘用车生产商外，还包括外国名车品牌如宾利、劳斯莱斯、奔驰、宝马、保时捷等近十家世界知名汽车主机厂。福耀玻璃目前在中国市场的占有率高达70%，基本已触天花板，但其国际市场份额仅占不到20%，延伸触角至全球已经成为必然选择。“想要把企业做的更大、更强，福耀集团不得不走出去，例如美国的汽车消费量很大，其汽车玻璃的配套市场及配件市场都有较大的市场前景,目前我们先把美国、欧洲的市场做好，再考虑南美的巴西、阿根廷。”福耀集团董事长曹德旺先生如是说。目前公司已在香港挂牌上市，所募集资金主要用于全球化发展，包括海外建厂、国际化营销与服务网络及研发设计平台的建设等，都是为了海外部署能够得到更好的发展。相信未来福耀玻璃通过优化海外市场的分销渠道,其国际市场占有率将得到进一步持续提升，成为名符其实的大型跨国工业集团。二、福耀玻璃美国市场分销渠道管理现状：通过上调研介绍我们可以知道福耀集团目前在美国汽车玻璃市场的主要销售模式为直销和经销,对应的业务分别为OEM配套市场和ARG配件市场，且ARG配件市场的经销商均为经营各种品牌汽车玻璃配件的大型批发商,缺乏专门经营福耀汽车玻璃的专业连锁加盟店及网络销售平台。由于福耀集团没有设立专门的渠道管理部门，因此与经销商的沟通主要靠销售部门来进行，福耀集团在美国设有全资的销售公司，每年由集团设定销售目标，美国公司负责市场开拓以及维护客户关系。福耀集团很少投放广告或者进行其他品牌推广活动，所以其在美国终端消费者市场的知名度并不高,甚至一些使用了福耀汽车玻璃配件的终端消费者也全然不知福耀集团在OEM配套市场上的成就，品牌效应较差;福耀集团与经销商之间的互动也很少，除了维护基本的业务往来，缺乏渠道管理。目前福耀集团占据美国约为20%的汽车玻璃市场份额,福耀集团在美国建立的工厂也于2016年陆续开始投产，全部建成后OEM配套业务和ARG配件业务的产能分别达到400万套和400万片汽车玻璃，对于OEM配套业务的订单福耀集团表示信心满满，但对于ARG配件业务新增加的400万片产能福耀集团还是显示出了不小的压力，仅靠目前的分销渠道注定会造成巨大的产能浪费。因此福耀集团需要对目前的分销渠道进行优化，并加强对分销渠道的管理，建立全新的ARG配件分销渠道，并配以科学化的规范管理，帮助福耀集团提升美国市场的占有率及产品的竞争力。三、福耀玻璃美国市场分销渠道管理分析国际汽车玻璃行业的质量认证极为严苛、复杂，除了包含国家质量认证、主机厂认证、第三方认证外，还包含周期较长的测试期和试用期。福耀集团不仅通过了GB/T28001、ISO9001、ISO/TS16949和ISO14001等世界先进质量管理体系的认证，还从2005年起，先后通过了日本JIS标准、韩国KS标准、欧洲ECE标准、美国DOT标准等认证;此外，在全球汽车玻璃的OEM配套市场上，福耀集团也取得了诸多世界级主机厂的认证，如沃尔沃、奥迪、陆虎、宝马、福特等。这标志着福耀玻璃的产品质量达到了国际水准，也为其征战美国市场提供了有力竞争优势。福耀玻璃早在1994年就开始了国际化业务，进军美国、香港等地，积极拓展海外市场;1995年组建集团企业;在1996年至2010年间，福耀玻璃在全国范围内收购新建了多个生产基地,并在全球建立完善的销售体系;自2011年起，福耀集团加大了对美国、俄罗斯的投资力度,开始在海外建立生产基地。现如今，福耀汽车玻璃的配套销售网点遍布欧洲、北美洲、亚洲、大洋洲、非洲这五大洲，共拥有43家子公司,除国内布局完善，海外子公司8家，分别分布于中国香港、美国、俄罗斯、德国、日本、韩国。福耀集团全球布局的战略为其发展美国市场提供了强有力的支持，每一家分支机构都代表了福耀玻璃的品牌形象，消费者可以借此更加具体、形象、直观地了解和接触福耀。福耀玻璃美国市场业务分为OEM配套业务和ARG配件业务。OEM配套业务的渠道结构为:福耀玻璃厂一主机厂，福耀集团直接供货给主机厂，也就是汽车生产商，用于新车制造时的汽车玻璃安装，属于零层渠道也叫直接渠道。这种分销渠道的特点为采购批量大。销售数量稳定，一次配套订单合约可以进行持续生产;第二个特点为质量要求高，必须达到主机厂的既定要求后方可进入量产;第三品牌效应显著，与汽车主机厂签订合同并完成订单后，由于产生良好的品牌效应，容易维系后续订单，持续合作。ARG配件市场则供应给售后供货商，用于售后维修市场上的玻璃替换，其渠道结构为:福耀玻璃厂一批发商一零售商─私家车主，属于多层渠道也叫间接渠道。福耀集团的ARG配件业务分为两种,一种是带有汽车品牌标识的汽车玻璃，专门供于该品牌汽车的售后零部件配送中心，再由其统一分装后发给各4S店，最后到汽车用户手里;另一种则不带任何汽车品牌的标识，直接供给汽车玻璃配件的大型批发商，再由其卖给汽车玻璃配件零售商，最后到达终端用户车主。这种分销渠道的特点为渠道层次多,类型杂;渠道宽度大,竞争激烈;购买批量小，质量把关没有原装玻璃严格等。以往福耀集团主要是以生产中低档的汽车玻璃为主,产品附加值及利润值都不算高，公司的盈利水平也会受到影响，虽然福耀集团现在也涉足了很多高端车型的汽车玻璃，如给宾利、陆虎等高端车型做配套服务，但是所占份额比较低，仅有5%左右。福耀玻璃在美国消费者心目中还停留在中档产品的水准,为了改变这种尴尬的局面，福耀集团己着手对产品战略进行调整，如加大高端汽车玻璃的研发力度，提高高端产品的产能规模等，以提升在高端汽车玻璃领域的影响力，涉足更多高端车型汽车玻璃的制造。但就目前而言，福耀玻璃对高端汽车玻璃市场的综合影响力还未达到理想的水平，虽然对国内的汽车玻璃企业来说，福耀集团在高端汽车玻璃市场具备良好的优势，但是在国际市场环境中，因受品牌影响力、生产基地等因素的影响，福耀玻璃高端产品的发展步伐还是较为缓慢的。在面对国际市场更加严格的技术要求时，福耀集团仍旧很被动，更未能够在产品层面对主机厂形成一定的“拉力”作用。集团要为福耀玻璃ARG配件业务选择合适的中间商，以期提升其配件市场的覆盖率及占有率。制定高效合理的中间商管理政策和渠道政策，确保渠道的结构合理、渠道成员的营销能力强、效率高，以及分销利益最大化。改变品牌营销模式，重视品牌传播，加强对配件市场终端用户的控制力，及扭转对下游整车企业依赖性太强的局面。提高企业技术创新能力,以期提升福耀玻璃在高端产品的市场影响力。未来，福耀集团应该持续发挥好研发创新优势，并同时提高高端汽车玻璃的产能规模，改变以往集中于中低端汽车玻璃、而较少涉及高端汽车玻璃的产品结构局面;福耀集团不仅要提高其产品的国际市场占有率，还要稳打稳扎于技术层面，争创世界级产品，力争在不久将来成为最具竞争力、全球一流的汽车玻璃专业供应商。本调研主要研究了福耀集团汽车玻璃美国市场分销渠道建设的具体操作方法，以及渠道设计方案完成后对渠道绩效的制定,通过绩效评估来观察渠道运行情况是否良好，同时结合市场环境来对渠道进行持续改进和创新，最终帮助福耀集团提升国际市场占有率并成为“全球最具竞争力的汽车玻璃专业供应商”。四、结论随着汽车工业的高速发展，以及人们可支配收入的不断增加，汽车产业还会保持稳定的增长趋势,依托汽车而生的汽车玻璃行业也会因此得到了较为美好的发展前景。作为一篇探索汽车玻璃在美国市场分销渠道策略的调研，希望本调研提供的调研方法及结果，能对福耀集团和国内其他汽车玻璃企业起到实际的参考作用;也希望本调研能够抛砖引玉，未来能够出现更多有关汽车零配件品牌营销方面的调研，以期为中国企业能够更好地走向国际市场提供相应的理论指导。参考文献[1]王洁.精工铸业,做好每一片汽车玻璃——访福耀玻璃工业集团股份有限公司[J].福建市场监督管理,2022(1):3.[2]文博.让好习惯变成企业管理文化[J].劳动保障世界,2017(5):1.[3]《中国经济信息》综合.透视福耀玻璃赴美建厂[J].中国经济信息,2018