营销策划导论培训课件教材

营销策划导论提纲：（1）营销策划的涵义；（2）营销策划的作用和特性；（3）营销策划的步骤和基本原理；（4）营销策划书的撰写（营销策划书的作用与要求、结构、内容及基本技巧。目的要求：通过本章的学习，了解什么是营销策划，营销策划的作用和原则，掌握营销策划内容、步骤及营销策划书的撰写技能。教学重点：营销策划的涵义，营销策划的原则和步骤、营销策划书的结构和内容。教学难点：营销策划的原理;营销策划书的结构和内容2024/7/81营销策划的涵义何谓营销策划即根据已掌握的相关信息，推测事物发展的趋势，分析需要解决的问题和主客观条件，在行动之前，对指导思想、目标、对象、方针、政策、战略、策略、途径、步骤、人员安排、时空利用、经费开支、方式方法等作出构思和设计，并形成系统、完整的方案，简言之，营销策划就是“为营销实践谋划行动方案。”2024/7/82营销策划的涵义营销策划与营销管理美国市场营销协会（AMA）1985年定义：“市场营销是对观念、产品、服务的构思、定价、促销和分销的规划和实施，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。”2024/7/83营销策划的涵义营销策划与营销管理菲利普.科特勒《营销管理》“分析、计划、执行和控制”结论：营销策划是营销管理活动，是营销管理中的重要环节。2024/7/84营销策划的涵义2024/7/85营销策划的内容2024/7/86营销策划的内容2024/7/87营销策划的内容2024/7/88营销策划的内容2024/7/89营销策划的内容※案例赏析－－《隆中对》2024/7/810营销策划的作用“凡事预则立，不预则废”2024/7/811营销策划的作用提供新观念、新思路、新方法提供行动纲领与指南改善管理成功竞争的重要保证2024/7/812“积极均衡，整合转型，创新超越”战略打造“世界顶级金融航母”；城市保卫战，“两乡”抢夺战；整合资源，一体化营销，交叉销售；创利来源和业务结构调整；学习型组织等2024/7/813※案例赏析－－中国人寿“十一五发展规划”营销策划的特性系统性/整合性动态性/连续性具体性/操作性新颖性/创意性2024/7/814系统性/整合性——策划是一个系统、综合的过程，而不是只考虑某方面的因素及实施某个单一的手段，营销策划应综合实施产品、价格、渠道、促销、人员、资金及其他管理等方面的策略和手段，以求达到最佳效果。2024/7/815动态性/连续性——在运行策划中，在一定期间内要连续地用各种手段来影响受众。2024/7/8162024/7/817※案例赏析－－融科三万英尺的墙体广告策划Uplife,beyondimagination;Topcitymassion;“生活向上，无限联想”；“一座城市的全景联想”；“融科三万英尺一期即将售罄，感谢选择！”“贺岁钜献，王者登临”；“融科三万英尺二期新年热卖，鼎沸全城。”具体性/操作性——策划方案应是便于执行的、可操作的，应是细致入微的。2024/7/818新颖性/创意性——让受众感到耳目一新，从而接受策划的信息，受到策划的影响。2024/7/8192024/7/820※案例赏析－－不是说好，而是揭短的汽车广告“在1990年年，美国一汽车推销商刊出了一则汽车广告，画面上显示的是一堆汽车残骸，旁边写着一段醒目的文字，标题为”一辆SAAB（汽车名字）将会牺牲它自己以拯救你的生命。“正文为：”1990年4月的一次撞车事故，使这部小汽车永远不能再开动，但当时司机却安然无恙地走出了驾驶室。原来车头和车尾是经特殊设计的，是可压缩的部分，当剧烈的碰撞发生时，它们会凹下去，以吸收和缓冲冲击力，介于车头和车尾，中间是用强化钢板保护的驾驶室和乘客坐舱。”2024/7/821※案例赏析－－华南花园的报纸广告策划

营销策划的步骤2024/7/822了解现状分析情况明确目标制订营销战略制定战术或行动方案营销预算设计控制和应急措施撰写企划案营销策划的基本原理人本原理点式效应原理稀缺市场原理效益原理联动规模效应原理媒介互动效应原理名人/美女效应原理2024/7/823人本原理——以人为本，调动和激发企业人员的积极性和创造性；以消费者为中心，令消费者满意，把企业行为紧密地与消费者利益联系起来，使营销策划方案有利于培育忠诚的顾客群。2024/7/824点式效应原理——有意突出几点，利用这些点来起带头、示范作用。

※沃尔玛：“天天平价！”2024/7/825稀缺市场原理——选择稀缺/空白市场/差异化。

※甲壳虫：“往小里想！”2024/7/826效益原理——较少的投入获得较大的收益；策划活动效果与策划收益效果的结合。2024/7/827连动规模效应原理——策划活动中，通过时空连动运行实施产生整体效果，从而产生更大的宣传效应。

※中国人寿03年纽约、香港两地连续上市2024/7/828媒介互动效应原理——各种媒介混合宣传会产生互动影响（扬长避短、交叉影响）效果，也叫立体效果。2024/7/829名人/美女效应原理——利用名人/美女的传播效应扩大信息的传播度和被关注度，起到更好的宣传效果。2024/7/8302024/7/831※案例赏析－－媒介组合策划的广告效力营销策划书的撰写营销策划书的作用营销策划书的写作原则营销策划书的种类营销策划书的结构与内容撰写营销策划书的基本技巧2024/7/832营销策划书的作用反映营销策划的内容说服决策者作为执行和控制依据2024/7/833营销策划书的写作原则科学理性原则(务实\严谨\逻辑)易于操作原则灵活弹性原则创意新颖原则2024/7/834营销策划书的种类按受众内部营销策划书(绝密)外部营销策划书(非绝密)2024/7/835营销策划书的结构与内容营销策划书的内容要素营销策划书的结构2024/7/836营销策划书的内容要素(5W1H)What—策划的目标内容Who—策划的受众Where—实施的地点When—实施的时间Why—为什么这样策划?How—怎么做?2024/7/837营销策划书的内容要素(5W3H)What—策划的目标内容Who—策划的受众Where—实施的地点When—实施的时间Why—为什么这样策划?How—怎么做?How—总体预算How—预测策划的结果和效益2024/7/838营销策划书的结构封面前言目录概要环境分析机会与威胁分