电子商务基础 第4版 课件 第7章 网络营销

电子商务基础第4版第七章

网络营销机械工业出版社电子商务基础第4版本章内容1、

网络营销概述2、网络信息搜索3、网络营销的方法4、

客户关系管理电子商务基础第4版课程目标知识目标素质目标能力目标1）识记网络营销的概念和分类。2）熟记网络营销的工具和方法。3）熟记客户关系管理的定义和原则。1）熟练应用各类型信息搜索工具，掌握网络信息搜索方法。2）会撰写网络信息调研报告。3）熟练使用各类型网络营销工具。1）培养学生分析问题、解决问题和实际运用的能力。2）具有合作精神和创新意识。3）养成运用网络营销思维的习惯和素质。电子商务基础第4版思维导图电子商务基础第4版案例导入旺仔牛奶的网络营销电子商务基础第4版案例内容

随着现代生活水平的提高，人们的饮食观念已经改变，不但追求营养，还要绿色环保。牛奶作为天然、绿色的饮品已经被大多数人所接受，当然人们更看中的是它具有较高的营养价值。随着家庭经济条件的改变，作为富起来的新一代子女，家长们更注重关心他们的健康，牛奶已成为生活的必需品。牛奶行业竞争激烈，旺旺集团经过市场细分，抓住机遇将旺仔牛奶定位于中国儿童少年，填补了中国这一领域的空白，提升了旺旺集团对中国市场上升空间的信心。旺旺集团为扩大国内市场份额、提供健康的牛奶，巩固在中国儿童牛奶市场的地位，设定了如下营销目标：推出旺仔牛奶，希望迅速占领市场，树立该领域的品牌地位，打造出让孩子喝的开心，让妈妈放心的儿童牛奶。确定目标客户，以3-20岁的学生群体为主，实质上购买产品的消费者主要是孩子们的父母。因此旺仔牛奶采用成本导向定价法，结合市场上其它产品的定价，定位于中高等价位。电子商务基础第4版案例内容电子商务基础第4版

因旺仔牛奶的目标客户是3-20岁的学生，实质上购买产品的消费者该阶段都是中青年人，热衷于电子产品和社交媒体，基于此旺仔牛奶在微博、公众号、开设账号介绍产品，大力宣传旺仔牛奶与其它牛奶的不同之处，让购买人群有足够的欲望去实现购买行为，为后续网络营销做铺垫。为了打造该产品的知名度，旺仔牛奶针对目标人群，开设了名为“@旺气牛奶”的微信与微博账号，开展网络营销活动。1）在儿童节或者节假日通过让购买者分享在朋友圈让其转发集赞的方式来获得少量旺仔牛奶，让其照片打卡，形成喝牛奶就喝旺仔牛奶的认知。2）在京东商城、淘宝、天猫等购物软件开设旺仔牛奶的首发专卖，并安排了对该产品信息深度了解的客服，让购物者充分认识旺仔牛奶是一款让妈妈放心的儿童牛奶。案例内容电子商务基础第4版

该活动通过网络营销引发热潮，又因旺仔牛奶瓶身是一个小孩，更让小朋友喜爱有加，因旺仔牛奶的营养成分不仅成为送礼佳品，更是让妈妈放心的儿童牛奶。在没有通过传统营销的方式，短短两个多月内，旺仔牛奶成为儿童青年的宠儿。通过旺旺集团——旺仔牛奶的网络营销案例的介绍，请思考什么是网络营销？网络营销会不会取代传统营销？

互联网飞速发展，各大公司纷纷利用互联网提供信息服务、拓展公司业务范围，再造企业内部结构、探索新的营销方法，网络营销应运而生。7.1网络营销概述电子商务基础第4版

网络营销是建立在互联网基础之上，借助互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，实现企业营销目标的一种手段。网络营销贯穿于企业经营的整个过程，涵盖市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务和反馈改进等环节。

7.1.1网络营销的定义电子商务基础第4版7.1.2网络营销与传统营销的区别市场全球化产品个性化价格公开化渠道直接化服务大众化沟通双向化电子商务基础第4版1.按服务对象分类7.1.3网络营销的分类个人网络营销个人通过网络的方式进行营销，目前这种方式已经被广大网民熟练掌握并应用，典型如众多的“淘宝卖家”、某公众号、某视频号等。企业网络营销网络的商用价值已经被企业充分认识，目前大量的企业通过网络营销的方式拓展自己的业务。电子商务基础第4版2.按应用范围划分7.1.3网络营销的分类广义的网络营销笼统地说，网络营销就是以互联网传播为主要手段开展的各种营销活动。狭义的网络营销指组织或个人基于互联网，对产品、服务所做的一系列经营推广活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。电子商务基础第4版3.按推广方式分类按推广方式分类，网络营销可分为口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销（SEM）、Email营销、数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等。7.1.3网络营销的分类电子商务基础第4版信息的需求越来越多，信息太过复杂且繁多，无所适从的你和我。要找到符合自己需要的信息，必须运用信息检索这一重要手段，所以学会检索是十分重要的。7.2网络信息搜索电子商务基础第4版

网络信息资源就是计算机网络可以利用的各种信息资源的总和。它是以数字化形式记录的，存储在磁介质、光介质以及各类通信介质上，并通过计算机网络传递。7.2.1网络信息资源概述电子商务基础第4版网络信息资源的分类7.2.1网络信息资源概述内容范围：学术信息、教育信息、政府信息、文化信息、有害和违法信息等。信息的加工深度：可分为一次信息源、二次信息源、三次信息源等信息内容：联机数据库、联机馆藏目录、电子图书、电子期刊、电子报纸、软件与娱乐游戏类存取方式：邮件型、电话型、广播型、书目型等交流渠道：稳定的信息资源和不稳定的信息资源。电子商务基础第4版网络信息检索工具按其检索方式大体分为以下几种类型。

7.2.2网络信息搜索的工具和方法基于FTP(文件传输协议)的检索工具基于菜单的检索工具基于关键词的检索工具多元搜索引擎电子商务基础第4版网络信息调查方法有二：一是直接进行的一手资料调查，即网上直接调查；二是利用互联网的媒体功能，在互联网上收集二手资料，即网上间接调查。

7.2.2网络信息搜索的工具和方法电子商务基础第4版确定市场调研目标

确定所需信息资料

确定资料搜集方式

搜集现成资料

设计调查方案

统计分析结果

准备研究报告

7.2.3网络信息搜索的步骤

电子商务基础第4版网络市场调研报告的基本要求与内容如下：

7.2.4网络信息调研报告1）题目要求明确、鲜明、简练、醒目。一般不用副标题，字数不宜过长2）摘要要求准确、精练、简朴地概括全文内容.3）引言要求简明扼要。电子商务基础第4版7.2.4网络信息调研报告4）调研方法不同的课题，有不同的调研方法。如问卷调查法、实验调研法、行动调研法、经验总结法等，这是调研报告的重要部分。5）调研结果及其分析调研报告的主体，要求现实与材料要统一、科学性与通俗性相结合、分析讨论要实事求是，切忌主观臆断。6）讨论这也是调研报告的主体部分。要实事求是，切忌主观臆断。电子商务基础第4版网络市场调研报告的基本要求与内容如下：

7.2.4网络信息调研报告7）结论这是调研报告的精髓部分。文字要简练、慎重、严谨、逻辑性强。8）参考文献增加调研报告的学术性、表明其科学依据，尊重他人劳动成果。9）附录如调查表、测量结果表、采用行动调研的有关证明文件等。电子商务基础第4版【科技强国】华为鸿蒙2.0发布科技是国之利器，国家赖之以强，企业赖之以赢，人民生活赖之以好。我们坚定不移的走向中国特色自主创新道路，把科学普及与科技创新放在同等重要位置，吹响建设世界科技强国的号角。根据近年数码大盘点，最重磅的科技大事就是华为鸿蒙2.0（HarmonyOS2.0）正式推送。鸿蒙2.0带来了桌面万能卡片、更丝滑的系统动画，外观焕然一新，该系统实现硬件互助、资源共享；多设备间互通能力也进一步加强，对于开发者来说，一次开发，多端部署，使其适配难度大幅降低，在安全和隐私方面大大提升。7.2.4网络信息调研报告电子商务基础第4版鸿蒙2.0给应用带来更多的流量入口，给设备带来更好的互联体验，在冬季新品发布会上，华为正式宣布：搭载HarmonyOS2.0的华为设备数超2.2亿，生态设备出货量超1亿。在我国目前大力发展自主科技的背景下鸿蒙系统成功的填补了操作系统方面的空白，这个意义非常重大。希望更多的国内厂商能大力发展自主技术，攻克无人区，助推科技强国，为国家发展添砖加瓦。讨论：鸿蒙操作系统具有什么重要意义？7.2.4网络信息调研报告电子商务基础第4版技能实操一网络信息搜索1.实操要求学习使用搜索引擎对信息检索的使用方法和技巧。2.实操步骤（1）用百度进行综合型搜索输入打开百度网页，输入想要查询的内容，内容尽可能明确自己的搜索目的，如图7-1、7-2所示。电子商务基础第4版电子商务基础第4版电子商务基础第4版（2）用搜狐进行目录型搜索输入“”打开搜狐网页，根据查询系统提供的分类项目，选择自己想要查询的类别进行查询，比如健康，如图7-3和图7-4所示。电子商务基础第4版（3）用中国知网进行专题型搜索1）输入/打开网页，输入想要搜索的内容——“农村电子商务发展”如图7-5所示。点击“检索”按钮，进入专题页面，如图7-6所示。电子商务基础第4版电子商务基础第4版3.学生任务尝试使用综合型搜索引擎、目录型搜索引擎、专题型搜索引擎，分别体验信息检索的使用方法，并对比它们之间的优缺点。电子商务基础第4版

开展网络营销需要借助一定的网络营销工具和方法，基本的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、微博、微信、论坛、即时通信工具、网络广告等。了解这些基本工具并熟练使用，是认识网络营销的基础。

7.3网络营销的方法电子商务基础第4版

网络广告就是在网络上做的广告，利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网上刊登或发布广告，通过网络向互联网用户传播的一种高科技广告运作方式。7.3.1网络广告电子商务基础第4版网络广告的特点：1.传播范围广泛2.交互性强3.灵活快捷4.广告成本低5.受众针对性明确6.传播效果易于控制7.3.1网络广告电子商务基础第4版网络广告的主要形式：

7.3.1网络广告网幅广告文本链接广告

电子邮件广告

赞助式广告插播式广告富媒体广告电子商务基础第4版

搜索引擎营销，英文SearchEngineMarketing，我们通常简称为“SEM”。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。7.3.2搜索引擎营销电子商务基础第4版搜索引擎营销特点：7.3.2搜索引擎营销1）受众自主选择2）表现手段丰富3）交互方式可促进产品销售电子商务基础第4版

搜素引擎营销(SEM)的方法包括搜索引擎优化(SEO)、付费竞价排名（PPC）、精准广告以及付费收录。目前国内普遍采用的形式为搜索引擎优化和付费竞价排名。7.3.2搜索引擎营销1.搜索引擎优化（SEO）2.付费竞价推广（PPC）电子商务基础第4版

电子邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。它主要有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息以及信息对用户的价值。

7.3.3电子邮件营销电子商务基础第4版电子邮件营销特点：7.3.3电子邮件营销方便快捷，成本低廉具有一定的强制性定向邮件系统针对性强电子商务基础第4版企业如何实施有效的电子邮件营销呢？

7.3.3电子邮件营销1）建立邮件列表数据库。2）明确电子邮件营销的目的。3）选取电子邮件营销平台。4）设计邮件内容。电子商务基础第4版

微博营销就是借助微博这一平台进行品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。

7.3.4微博营销电子商务基础第4版微博营销有以下几个特点：

7.3.4微博营销门槛比较低平台多样传播速度快电子商务基础第4版微博营销主要遵循的营销方法策略

7.3.4微博营销内容营销领袖营销活动营销情感营销电子商务基础第4版

软文营销是企业利用互联网技术，把企业相关信息以软文的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众传播的一种网络营销方式。7.3.5软文营销电子商务基础第4版软文营销特点7.3.5软文营销费用低内容丰富，形式多样，受众面广吸引力强，可接受度高传播效果好，效益高电子商务基础第4版营销软文写作方法

7.3.5软文营销1）巧妙安排重点2）核心内容扩展3）精美图片增色4）用好标题吸睛5）通过消费者案例来引导电子商务基础第4版

事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。7.3.6事件营销电子商务基础第4版事件营销的特点

7.3.6事件营销1.目的性

2.风险性3.成本低4.多样性5.新颖性6.时效性电子商务基础第4版事件营销策略7.3.6事件营销体育策略热点策略名人策略电子商务基础第4版

短视频是指在互联网上传播的，时间在5分钟以内的视频内容形式。目前较热门的短视频内容时长通常在1分钟以内。短视频营销，就是将品牌或者产品融入视频中，通过剧情和段子的形式将其演绎出来，类似于广告，但又不是广告。关键在于用户看的过程中，能不知不觉将产品推荐给用户，使用户产生共鸣并主动下单和传播分享，从而达到裂变引流的目的。7.3.7短视频营销电子商务基础第4版短视频作为消费者最喜爱的内容传播形式之一，其营销有如下特点：1.互动灵活，与消费者沟通更方便2.短视频成本低，传播效果好3.锁定目标用户，精准营销4.营销效果可数字化跟进7.3.7短视频营销电子商务基础第4版

所谓直播营销，指的是企业以直播平台为载体进行营销活动，达到品牌提升或销量增长的目的。常用电子商务类营销平台如点淘、快手电商、抖音直播、京东直播、看点直播、小红书、多多直播等。7.3.8直播营销电子商务基础第4版与传统媒体平台相比，直播营销有着极大的优势。1.直播营销能跟观众实时互动，实现更有效的营销反馈。2.直播营销成本低而且效果好。3.直播营销既能实现即时交易。4.直播营销不受地域限制同时还能筛选精准客户。7.3.8直播营销电子商务基础第4版【创新创业】直播带动的创业路中国是世界第一网红经济国，拥有互联网用户数量超过9亿，这使得中国拥有世界上最大社交媒体市场。而短视频和直播平台的兴起，催生了各种网红大V，也为民众提供了更多创新创业的机会。

短视频与直播平台同样培养扶持乡村网红，支持直播扶贫活动，让贫困地区的农民和农特产品得到更多“被看见”的机会，探索出一条脱贫攻坚创新之路。一批乡村土生土长的青年人在快手上改变了人生命运，既获得了可观收入，也带动了村民致富。7.3.8直播营销电子商务基础第4版

互联网科技的每一次创新，都为民众创造更多的发展机遇，激发他们的创新创业潜力，只要你想，一切皆有可能。讨论：你还知道哪些通过短视频或直播创新创业的故事？7.3.8直播营销电子商务基础第4版技能实操二体验网络营销方法1.实操要求学生通过网络搜索了解下列品牌产品的网络营销方法。2.填写右侧的实操报告电子商务基础第4版品牌短视频营销直播营销微博营销......小米手机

元气森林

蜜雪冰城……

客户关系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）是运用现代信息技术挖掘和积累客户信息，有针对性地为客户提供有价值的产品和服务，发展和管理企业与客户之间的关系，培养客户长期的忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。7.4客户关系管理7.4.1客户关系管理的定义电子商务基础第4版客户关系管理方法

7.4.2客户关系管理的方法树立全员“以顾客为中心”的管理理念建立利于沟通的交流社区整合资源正确处理顾客抱怨

电子商务基础第4版7.4.3客户关系管理对电子商务的影响客户关系管理对电子商务影响塑造公司形象提高成交率提高客户回头率更好的用户体验本章小结本章小结内容

本章着重介绍了网络营销的定义和分类，重点阐述了网络市场调研的工具、方法和步骤以及网络营销的工具和使用方法；最后介绍了客户关系管理的定义、方法和客户服务的流程及职责。本章的第二和第四小节后都安排了针对性的技能操作，目的在于提高学生的认知和动手能力。电子商务基础第4版一、填空题1）

是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。2）

就是计算机网络可以利用的各种信息资源的总和。它是以数字化形式记录的，存储在磁介质、光介质以及各类通信介质上，并通过计算机网络传递。3）网络市场调研活动内容主要包括：市场需求容量调研、

和不可控制因素调研4）SEM的方法包括

、

、精准广告以及付费收录。5）

是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高网站在有关搜索引擎内的排名的方式。思