一个移动营销人的读书笔记(微博体)

一个移动营销人的读书笔记(微博体)一个移动营销人的读书笔记——结合此书分享对本土移动营销点滴理解和认识在我们的理解当中，把移动营销的元年定在2007年——就从乔布斯发布IPHONE算起，他不仅重新发明或定义了智能手机，也重新建立了移动互联网闭合生态链，当然，也因此，真正产生了移动营销这个行当——为了构建生态链，让APPS开发者除了应用收费之外另有财源，苹果收购并推动建立IAD手机广告平台，从广告主处聚集收入，分配给APPS开发者——他们才有积极性去扩大用户规模或进行新的开发，有了更多更好的应用，用户才更爱苹果手机。那2007年以前的移动营销或者说手机广告呢？我们叫做“史前时代”，只有零星小规模的尝试，不成体系。2007-2011年，是长达5年的移动营销初级阶段。步入2012年，移动营销包括中国的移动营销终于开始发力。这个时候，看看这本书，恰当其时。导读@熊三木：这是近期难得关于移动营销的好书。好在时效（追踪行业时间接近2011年上半年，国内只有研究报告到这个时段），好在平易，好在清晰。但凡做MARKETING的，包括CRM的，做移动营销的，或者做移动互联网应用的，认真看一遍，都大有裨益。@熊三木：本书结构拎筋骨如下：前沿讲现状；最后讲趋势，中间分九章，第一消费者，第二智能机，第三随时性，接着TEST&LEARN。APPS是重点，LBS为关键。移动搜索异，社交媒体强。短信和彩信，仍旧还称王。前言@熊三木这部分讲移动营销蓬勃发展的现状。对于营销业者，流行说法是不用再强调移动营销的趋势和价值——这已经被普遍接受。但是，认识重要性和行动两码事。这里面既有广告主那头专业人员的惯性、惰性、保守性，也有移动营销业者对于需求把握的精准性、宣传教育的无力性，不足10亿用户的10%。@熊三木移动营销，使所有营销都成为直效营销。因为，它完全实现了企业与消费者的一对一沟通。但这表明的是可能，不是可以，首先它需要移动消费者的许可，其次，企业必须针对性提供个人化信息，而不是大众放送的千人一面统一说辞。@熊三木移动消费者的手机应用习惯，中国与美国有共通性：比如界面优先次序基本一致，从手机桌面到短彩界面再到APPS和网页界面；比如应用的普遍程度，除了通话之外，都是短信彩信第一位。但区别的是，美国用户手机邮件的普及率远远大于中国，中国短彩的普遍性高于美国。@熊三木的案例，值得研究借鉴。对于企业，主要是比对互联网管道和移动互联网管道的区别，以及移动互联网中WAP网站和APPS的异同。总的来说，对于汽车分类信息，在手机上的使用频率飞速提升，而基于IOS的APPS浏览量超越移动网站，主要是速度——APPS调用本地程序，速度明显快——网页要等待很久。@熊三木中国人口13.4亿，手机用户10亿，渗透率75%，应该很惊人了吧！但世界上渗透率超过100%，也就是手机数量超过总人口的国家和地区已经有75个！@熊三木此章提到几个小移动营销案例：PUMA用移动技术将球迷与球队连接，球队进球时无论你在哪里在干什么都可即时收到通知；英国MAGNERS的苹果酒，消费者点击就可以找到距离自己最近的免费试喝酒吧地址（LBS）;ADIDAS香水用户，短信发送产品包装首三位数字答对一个问题可以赢奖品；或者用手机短信反向拍卖出价最低的手机用户可以获得包括汽车在内的大奖。智能手机@熊三木双机时代，美国人指的是同时拥有智能机和功能机，或者公司用户的公配黑莓机（萨班斯法案规定了几类必须用公司机的人）和私人手机。中国的双枪老太婆，主要是指同时有中移动手机号码，和中联通186的3G号码，一个通话，一个上网。@熊三木目前国内主流的智能手机屏幕尺寸标配在3.7-4.3寸。就像7-10寸是PAD的标配一样。这两个尺寸区间，对于10-15厘米的视线距离来说，展示效果和注意力强度相比30厘米针对电脑、3米针对电视、300米针对户外大牌，差不多。@熊三木IPHONE称王。事实上，是2007年，IPHONE的出现，才真正带来移动革命。五年来，一切都变了。所谓智能机，所谓移动互联网，所谓APPS，所谓APPstore,都是由苹果开始。中国的情况，目前大约2000万左右IPHONE用户，400-500万IPAD用户。特殊的是，2000万用户中，大约1200-1400万都是中移动的2G用户，所谓马拉奔驰。@熊三木目前的手机平台或叫操作系统，有IOS（苹果）、ANDROID（谷歌系）SYMBIAN（诺基亚）RIM（黑莓）以及诺基亚微软今年要发力的WM。但是，在中国对于移动营销有意义的只有IOS和ANDROID系统，大约7500万用户。塞班可能还有超过1亿的用户数，但是已基本没有针对这一群体的APPS营销行为。@熊三木企业的移动营销行为，看来分三种，一是建立专门的移动网站（WAP-SITE）,二是开发专门的企业或品牌类APPS（可以是一个或一组），三是投放包括短彩/WAP/APPS的手机广告（或移动解决方案）。成熟的企业，一样也不能少。@熊三木卡夫食品开发的“爱食物小帮手”（IFOODASSISTANT）竟然一开始是个付费APPS。手机用户可用它建立购物清单及搜寻食谱。据说这是迄今最成功的企业赞助生活服务类APPS。关键是，它不是以推广企业品牌为主，而是考虑用户价值为主——我为什么要下载和使用以及持续使用?这是准备策划开发品牌APPS前要回答的第一问题。从即时到随时@熊三木人们在特定时刻消费特定媒体内容的规律，首先被网络打破——时间可以被自己掌握，及至手机媒体——地点束缚也被打破，这个逐步转变的本质意义——媒体消费从传播者控制到消费者控制。@熊三木移动营销的核心，在于适当时间出现在适当地点，与适当的人进行沟通。移动世界的客户管理@熊三木移动营销从哪里开始？事实上，绝大部分企业都应该从最简单的短信、彩信开始。稳定、普遍以及覆盖几乎全部目标手机用户。对于大众快消、汽车、金融类企业，首先要考虑的还是用户规模。智能手机和APPS营销目前能覆盖的用户数有限（7500万）。@熊三木作者在此强调：营销决策人，对于自己的手机、手机的功能特色以及使用习惯最熟悉，非常容易以此为前提条件去看移动市场，下意识先认为市场上绝大多数人跟自己差不多——大错。联想国内情况，目前APPS最火的“两微”——微博手机上日活跃用户不会超过2000万，微信大约还低些1500万？目前还没有其他超越这两个山峰的大型APPS。@熊三木书中用AIDAS模型分析移动用户消费环节中影响他们的时机和办法。目前更贴切的可能是AISAS循环模型，从ATTENTION注意开始，到INTEREST兴趣，然后SEARCH搜索和咨询，接着ACTION达成购买，最后是SHARE分享到社交媒体，分享结果再产生新的注意。@熊三木百事这个案例非常全面具体。对于所有快消类企业有直接借鉴意义。@熊三木开展移动营销上有两种状态，一是“潮物症候群”，追赶最新的潮流，以潮、炫为目的而忘了用户移动行为特征是否适应企业根本需求；另一种是“观望”，等到同行试验完毕再跟进——作者针对性提出了“TESTANDLEARN”策略，只有在尝试中才可能掌握。这和APPS开发行业类似“快速推出，不断迭代”。@熊三木其实对于APPS广告展示形式的过度迷恋就是这样一种迷失！营销人员总是使用最时尚的手机，以及最新的APPS应用，关注业界最领先的APPS广告形式和技术。比如LBS，比如AR（现实增强）。你是要满足你的老板？还是满足于帮广告公司获奖？要知道，目前绝大多数APPS广告，都无法顺利在你的目标客户手机网络环境中展现！越炫越复杂越糟糕。APPS@熊三木毕竟，智能机，APPS，是趋势。目前看来，应用中游戏类、工具类、生活服务类的用户数、使用频率和使用时长还是领先；媒体类虽然这三个指标远远落后，但广告价值更高。移动资讯、阅读自不待言，就是移动视频，也远超预计，发展很快——当然，这主要是指使用移动终端在WIFI环境下看视频。@熊三木除了企业策划开发自己独立的品牌或服务APPS以外，APPS广告的形式，其实目前比较可怜，就是手机屏幕下方大约4-6毫米的BANNER条。感知到的丰富多彩，都是点击它之后出现的，包括HTML5互动页面——前提是网络环境支持，占总用户超2/3、高端用户数4/5的中移动用户在2G状态下要么看不了要么等不及。@熊三木就技术而言，APPS完全可以提供全屏/半屏/展开式广告，也可以点击播放（视频），点击分享（微博），点击致电甚至点击完成数字产品或实体产品的购买。但为什么不？因为中国绝大多数APPS处于用户数竞争的阶段，不愿意因为广告影响用户体验而丧失竞争优势。因此，在很长阶段，必须接受APPS广告=4mmBANNER的现状。@熊三木APPS广告的优势，一是代表趋势和潮流，二是人群三高属性明显（IOS/ANDROID目前都是高端机，国产安卓上来后会扩大人群基数但稀释高端性），三是点击后第二落点的展示形式丰富和互动深度加强。目前的劣势，一是人群基数少，二是网络环境制约（致命），三是使用习惯还在形成中，四是第一落点展示形式局限。@熊三木APPS的特征，是超级碎片和长尾。IOS/ANDROID的STORE，有超过100万款。国内常见的也在5000款以上。APPS广告和营销服务，提供途径有七种：巨头延伸型（腾讯百度）、独立型（如墨迹天气）、广告网络延伸型（易传媒）、技术流量平台型（多盟）、渠道型（MADHOUSE）、创意开发服务型(很多)以及全媒体整合服务型（飞拓、巨流）。@熊三木由于巨头们APPS群着力用户控制并不商用，独立型体量很小，原来广告网络重点和特长也不在移动上。提供APPS广告服务目前主要集中在技术型平台（多盟、艾德思奇、有米等近50家）、渠道型平台、和全媒体整合服务型平台（运营梦网转变而来的飞拓无限和运营中移动12580生活播报转变而来的巨流无线2家）三种主体，以及专门提供创意策划开发的服务型公司（无数家，以欧美、印度、香港背景居多领先）上。@熊三木目前国内的APPS，一般最大的数字是下载用户数，比如墨迹天气有超过2000万；接着是激活用户数，一般在10-20%（有不同）；接着是活跃用户数（看指标，比如一周使用2-3次，就是上一个数字的10-20%）。这么下来，活跃用户，或者说到日活用户，国内APPS最高的水平一般都在100万以下（非基础工具类）。第六章LBS@熊三木由于到位是移动互联网区别互联网的两大特征之一，基于LBS的应用或功能成为移动营销重要话题。但也要甄别，LBS针对零售业态、快消品（与店头、终端的结合）、汽车4S店和房地产甚至个人理财，更具现实意义。比如汽车的移动营销，都指向“离您最近的4S店”并提供“热腾腾的咖啡和针对你的特别优惠”。@熊三木对位置LOCATION的掌握，一是通过运营商途径（机站定位等，如从前的小区短信），二是通过GPS和移动互联网技术结合。当然，后者的实施前提，是用户允许“地点被发现”。而位置有两个范畴：一是“你现在在哪儿”，二是“你的周期生活移动轨迹”。@熊三木比如文中提到的“资料自动交流功能”，对于零售店铺、汽车4S店、理财服务网点和快消品对应零售终端，当用户下载APPS，系统将在他进入上述范围或附近自动启动，让用户收到如地点指引、商品位置、当日优惠或行动鼓励优惠甚至店面陈列或商品详解或价格对比或会员发展邀约。宝洁、联合利华和欧莱雅等非常适用。@熊三木文中提到移动媒体与实体零售终端现场销售结合的研究，就是针对“在店”以及“购买前五分钟”，影响消费者。比如用户逛实体店同时，用手机搜索商品详情，用手机扫描商品条码进行比价。这时候，现场销售人员有权决定立即降价，来解决自己商品价格比用户搜索到结果高的问题。@熊三木哈瓦斯旗下MOBEXT借用手机进行消费者生活轨迹调查的案例，很有意义。人们在回答问卷时候，并不准确，受记忆误导，也受自己情绪和思维误导。而借助手机自然形成的调查结果，最接近行为原貌。你一天/周去了哪里，去了几次，停留多久，这个轨迹图既全面又真实。@熊三木定位营销，对于优惠券和会员发展及维系的意义，是显而易见的。手机势必对这两种营销行为产生彻底性改变。假设你的会员携带手机进入你的服务区域，都能够被自动辨别从而展开区别性服务，如何？第七章移动搜索@熊三木相对于互联网的搜索，移动终端提供的搜索，充分利用手机特性，比如当下位置、时间和用户心态，提供“立即可以行动的搜索结果”，特别是针对零售和服务业态。文中的对比是锐利的，电脑上搜索是“search”,手机上则是”find”。为什么百度在桌面占有超过70%，在手机上不足40%？@熊三木文中提到PHONETELL这款APPS，国内并无完全类似应用。但其机理很好：快速帮助用户找到想要联系的人、服务或地点。用户输入想找的东西，程序根据你的习惯、地点、时间和资料库匹配，提供最紧密的结果选择，点击就可以致电。@熊三木目前国内在移动搜索领域，除了传统的百度之外，还有独立的移动搜索如宜搜等，另外就是移动运营商提供的比如12580语音搜索、短信的WAP搜索。如何结合移动搜索进行营销，业界普遍没有大规模案例。@熊三木文中提及的“二维码“和”AR现实增强“，个人并不感冒，小技耳。二维码的普及一直是个问题，AR也是大炮打蚊子，太复杂成本太高，主要还是为了展示和获奖，不实际。也许，NFC近场通信只有所有移动终端作为标配，才能在现实中普及起来，那时候人人、人物、物物的勾连才真正形成。社交媒体在移动终端@熊三木事实上，移动营销的本质和趋势，正是“移动终端社交媒体基于位置针对个人”这四段论。但是，中国的两个社交媒体，微博、微信暂时都没有大规模展开实际广告售卖。而社交媒体的“自媒体”性质，决定它不是广告媒体，而是个人或企业主的自有媒体，不是用来“投”的，而是要“办”的——办的手段，回到广告的本质“内容、创意和传播”。@熊三木移动终端目前已经超越桌面电脑，是社交媒体的首要工具；对于一部分“潮儿”，社交媒体也是他们移动终端上的最重要应用，放在桌面首页上，比如“微博强迫症”。而移动终端和社交媒体乃至位置的结合，也使评价和推荐为核心的“口碑广告”成为趋势。这也是AISAS的最后一环“S分享”的落地点。@熊三木我的理解不一定对：“社交媒体不是广告媒体”。或者说，不是直接投放硬广告的媒体。一是不可行，二是适得其反。社交媒体是企业或品牌的自有媒体，需要专门部门或第三方服务公司，日常化运营和维护，以内容取胜，以创意为先，是长周期工作而不是阶段性项目。甚至，因此还要增加其他广告预算——如果你不能缩减传统广告的话。投广告，来增加你的社交媒体ID知名度、影响力、粉丝数和活跃度。@熊三木我们目前认为可行的利用社交媒体“分享与传播”价值的方法，是结合短信彩信以及APPS等手机营销，也结合企业常规媒体投放，把来自用户的互动结果落地到企业的以及个人的社交媒体页面上——最终病毒式传播和作为社交关系的推荐和评价。@熊三木最近新浪微博终于忍不住开展广告售卖：手机客户端首页顶置的4mm左右的BANNER广告，IOS用户280万/月，安卓230万/月，四轮播，2周起卖。第一，社交媒体不是广告媒体，一旦投放广告它就变成了一个普通APPS的展示广告并无社交因素；第二，新浪这价格不贵但也不便宜。@熊三木文中讨论的“签到”，个人也只是认为，是标配功能而非独立应用，和LBS甚至团购一样。将来主要的社交媒体也罢，一般APPS都把这作为组件功能。因此，没什么稀奇，不用过度“潮物症候群”。终点就是回到起点：短信和彩信的应用@熊三木最终一章竟然专门讲述短信彩信的营销应用，让本人惊讶然后释然。要知道，全世界只有中国，短彩应用是这么疯狂和普遍。书中的结论“虽然智能手机快速普及，短彩是移动消费者间目前最有效的互动方式”，诚哉斯言。@熊三木在中国，手机广告只有3种类型：MMS/WAP/APPS。MMS其实代表了包括短信、彩信甚至彩铃等等基于运营商通信管道的可以作为媒介的增值业务。但短信除非“用户许可”类会员短信，如银行账单、消费提醒等，都是垃圾短信，对品牌有杀伤，且有法律风险。@熊三木短信和彩信不仅直接作为手机广告形式，同时也是APPS广告实现推送的一种手段。比如使用招商银行手机银行的APPS，最终重要即时提醒还是必须通过短彩信。为什么？一是短彩信的技术成熟、稳定、覆盖几乎所有手机用户，二就是“PUSH”相对所有“PULL”的价值所在。@熊三木提到短彩信作为手机媒体形式，都认为其“技术落后”“展现形式不足”。因此很多人都人云亦云。其实，要有独立思考：技术落后也就是技术稳定和普遍应用，1992年开始有短信，大约是1997年有彩信，由于时间长久，接近100%手机用户用短信，几乎100%上网手机用户用彩信；其次，事实上，展现最直接最有价值的是短信，展现形式最好的是彩信—