论文-河南宝丰酒业营销现状分析及对策-修改版

河南宝丰酒业营销现状分析及对策引言当前，白酒市场趋于完全竞争市场，产品具有较高的均质性。为满足消费者多样化需求，有实力的企业投入巨资进行了大规模的传承与创新，提升了白酒品质，使高端品牌竞争格局稳定，占据了行业中主要的销售利润。但中低端白酒同质化现象仍然比较严重，不仅表现在生产技术上的同质化，还突出表现在营销模式、营销渠道、品牌定位和价格策略以及广告、促销策略等方面高度的同质化，消费者很难在这样的消费环境中形成对某一品牌的忠诚。随着社会进步和居民生活水平的提高，营养、保健、低耗的观念已经深入人心，人们对酒的消费观也悄然改变，白酒的销量和市场份额有所下降，而啤酒、红酒、果酒等其他饮料酒以及洋酒销量日益走强，白酒企业的经营面临巨大挑战。因此，本文对宝丰酒市场进行调查分析，及同类产品的营销、广告等一系列内容的综合调查为基础，从而进行宝丰酒的营销策略的深层次分析。一、我国白酒产业的发展趋势在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。华容道酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。二、宝丰酒的营销现状分析1.宝丰酒的营销环境分析平顶山市是中原崛起城市，市中外来人口多，已经形成了多种风格、多种文化背景的现状，并且由于本地原住居民本来就不是很多，导致了平顶山饮食文化方面特色各异，多种多样。但是由于宝丰酒在平顶山已经发展了50余年，已经有了很深厚的历史文化内涵，所以在白酒市场上占据了相当大的份额。然而由于宝丰酒存在着一定的缺陷，所以其他白酒品牌就想尽一切办法进入平顶山市场，抢占平顶山白酒消费市场，在平顶山市场上一个明显的特征就是终端优势，铺货成功就意味着销售的成功2.宝丰酒的消费者分析平顶山白酒消费市场一般分为以下几种:一般业务往来都是在中、低档饭店酒楼，所消费的白酒其价格是在25-80元之间的。这部分消费主要是省内白酒等主流产品。像宝丰、丰谷、红星二锅头等，竞争格局是多头并进，竞争激烈，属于大众消费阶层经常消费的，市场潜力巨大。重要客户、亲密的合作伙伴、上级检查工作，主要消费是80元以上的，这一价位的酒很多，像宝丰、全兴、宋河等，高档一点的像剑南春、郎酒，更高的茅台、五粮液。这种档次的酒竞争十分激烈，属多头并存形势，尤其是80-150元之间的白酒，竞争更为惨烈。3.宝丰酒的产品分析该酒选用本地优质高梁为原料，用小麦、大麦、豌豆制成大曲为糖化发酵剂，采用传统清蒸二次清工艺，经续渣操作，水泥池地窖发酵，甑桶蒸馏，量质摘酒，长贮陈酿，精心勾兑等工序而酿成。宝丰酒无色透明，清香芬芳，甘润爽口，纯净绵柔，回味悠长。酒度分39度、54度、63度等，属清香型大曲白酒。有诗赞曰：“太白飘然举宝丰，会须一饮三百杯。”宝丰酒的价格相对于高端酒来说便宜，但相对于低端酒来说稍微贵一些。4.宝丰酒的品牌形象分析在中国的白酒家族里，宝丰酒是以清香型白酒的典型而著称的。目前，清香型白酒已经排名在浓香型、酱香型之后，屈居第三，当时的宝丰酒没有很好地把握住机遇，没有在冲击全国市场上取得大的突破，不仅市场范围仅限于宝丰县周边，而且在品牌提升上也无所作为，一直固守低档产品的形象。首先，宝丰酒试图超越低端白酒的形象，大幅提升品牌形象并进军高端白酒市场，大胆突破了原有的产品架构。这正是宝丰酒进一步发展的必由之路。三、宝丰酒的相关营销策略分析1.宝丰酒的目标市场策略分析宝丰酒业在进行目标市场推广时，首先将市场进行细分，分为高中低档市场，在不同的市场生产和销售不同的产品，比如宝丰39度主要针对中低档市场，国色清香主要针对高档市场。然而差异性市场营销策略存在着一些不足和缺陷，比如可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。此外，宝丰酒现在已经在平顶山市场完全站住脚跟，然后又向郑州、开封、新乡、漯河等地白酒市场进行冲击，在逐一进行占领的过程中，各个击破，稳步发展，取得的很大的市场占有。2、宝丰酒的产品定位策略分析之前的产品定位都是定位在中档市场，发展清香型酒品，介于当时的客观市场原因，企业还是有了发展，但是历史证明，清香型白酒注定将被浓香型和酱香型白酒取代，市场总会萧条，由于宝丰酒在产品定位上错误导致其在90年代后期跌入低谷。正是因为不同的消费者有不同的需求，宝丰酒必须对其产品进行重新定位，开发新产品，开发新市场。从产品竞争的角度来看，企业如果只有单一的产品，注定会在竞争中失败，只有发展多种品种，进攻各个市场领域，才能在竞争中保持优势。从营销效果来看，好的产品定位可以导致好的营销策略，进而能够扩大市场份额，占领更多市场。因此必须进行新的产品定位策略。3、宝丰酒的广告策略分析广告能否针对目标消费者进行诉求，广告诉求的内容是否符合消费者的需求广告媒介策略一般有以下几种：①电视：河南电视台卫星频道、河南电视台都市频道、河南电视台民生频道、河南电视台电视剧频道；平顶山电视台、郑州电视台综合新闻频道和商都频道、新乡电视台等等频道。②报纸：大河报、河南日报、东方今报、郑州晚报、平顶山晚报、平原晚报、汴梁晚报、南阳晚报等。③杂志：《特别关注》、《读者》等。④户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身等4、宝丰酒的渠道策略分析白酒市场十分繁荣，这与各类渠道发达密不可分。烟酒店和批发市场是当地十分重要的经销渠道，这些渠道承担着散户批发和企业团购的职能。当地烟酒店业态比较成熟，主要分布在酒店终端附近，当地市场成熟品牌的自带率很高，在60%以上，烟酒店是这部分消费者的主要购买场所。批发市场业态在当地市场呈萎缩态势，但糖烟酒总公司下辖的批发市场拥有名酒和部分畅销品牌的主销权，由于糖烟酒总公司的人际关系较广，很多企事业单位的团购活动都在此渠道完成。鉴于清香型白酒的优势，对市场的培育与引导也非常重要，总之，在激烈的白酒市场竞争中，清香型白酒要突出重突围和振兴，需要的是在对自身产品不断创新的前提下，创新营销策略，在引导和培育市场消费的同时，加强对终端的促销和广告宣传，此外宝丰酒企业需要集中优势在区域市场展开密集品牌攻势，集中地面资源，以国色清香品鉴会的形式向消费者进行产品推广，重点培育各地的政务、商务消费，以产品渠道化为导向，推行“终端视觉工程”，对核心烟酒店实施立体化形象包装，从而赢取市场。5、宝丰酒的软文化策略分析宝丰酒建立了一套行之有效的软文体系，投放市场后，具有极大的威慑力，这就是宝丰酒独特的营销思路。其一、以自身的历史文化增强企业的底蕴。宝丰酒业始建于1948年的宝丰酒业有限公司，几乎与共和国同岁，这样有着悠久历史的酿酒企业在中国其实并不多见。在宣传中不断地提及宝丰酒的悠久历史，以其浓厚的文化底蕴吸引消费者。其二、以其独特的极具文化增加产品的内涵。宝丰酒的宣传以四千余年“仪狄造酒”古法为传承，不断发展创新为主题。突出展示宝丰酒清香纯正、绵甜柔和、甘润爽口、回味悠长等特点品质特点，给人留下深刻印象。其三、以人文关怀来传达对消费者的关心。酒是一种文化，也是一种产品，这种产品有着无与伦比的特性。给人带来愉悦的同时也给消费者带来些许危害。当其他的酿酒企业忙着宣传自己的产品的同时，宝丰酒却温馨的提醒消费者，喝酒有危害，要适量饮用。犹如黑暗中的一缕明光，让人眼前一亮，有倍感温馨。其四、宝丰酒以其独特的广告文化塑造企业形象。我们可以清晰的发现，宝丰酒所做的广告与其他企业相比有着无与伦比的优势，那就是细致精