店务管理之化妆品店形象分析――店内布局

店务管理之化妆品店形象分析――店内布局时下化妆品专营店仍然是国内化妆品及国际二、三线化妆品主要销售的线下渠道。顾客进入化妆品店，首先映入眼帘的便是店内的布置，既店内的整体摆设。在店员还没有向进入店内的顾客打招呼的时候，店内布置便是决定顾客是否在店内过多停留及最终决定购买的第一要素。据麦肯锡做过一项针对中国消费者在化妆品专营店购买成交率调查显示：虽然广告作用不可低估，但它主要还是“广而告之”。62.75%的顾客在进入店内并没有确定要购买那个品牌或那种产品；43.37%的顾客在进入店内并没有计划好购买的具体产品。而店内整体的生动化布置在激发顾客购买需求中起到了决定性作用。什么是“生动化布置”呢？既通过专营店内部空间的整体状况，进行有效地、合理地、美观地布置和摆放。那么怎么样做到“有效地、合理地、美观地”布置，来达到吸引顾客眼球，使其产生购买欲望，进而通过店员与顾客之间的沟通，最终达成产品成交呢？店内常规分区针对一个装修好的化妆品专营店，首先要根据其整体面积、内部形状（长方形、梯形、不规则形）来规划分区。现在以一个实用面积为192平方米（12米×16米）的横向长方形店铺来做分析。一、分区概况说明1、当顾客路过一家化妆品的时候，首先映入其眼帘的是店内宽敞明亮的空间和灯光。紧接着顾客就会通过店的橱窗看到店内靠近门口处的陈列。如果门口处的产品是能够吸引她的应季产品，或是促销活动区域，那么顾客进入到化妆品店内的可能性就会大大的提高。所以，“赠品区域”、“促销区域”、“应季产品”区域，往往作为店内吸引顾客的区域；这些区域所陈列的产品往往作为热卖非利润性产品，而摆放在离店门最近的地方。（参见图1）2、化妆品专营店的“香水区域”要靠近店的门口，这样有利于营造店内的气味。当顾客经过此店，迎面扑鼻而来的是沁人心脾的芳香，会使大多数顾客都会驻足或者走进店内浏览一番。这个就像一些大的卖场，会在店门口设置面包房或者西点屋，主要的用意是想通过食物香喷喷的味道把顾客吸引到店里边来。香水作为化妆品帝国中最为高贵的品类，一直受到众人的瞩目。但在对国内超过几千家化妆品专营店的调查中得知，香水在化妆品专营店中的销售占比还没有超过5%。这说明香水作为补充品类在店铺经营中占比并不是很高，但在一些拥有国际品牌，或国内一线品牌的终端店中销售比例明显大于平均销售值，以莎莎这样的fashion（时尚）化妆品店香水占比却可以超过15%。3、美妆工具近几年在化妆品专营店中几乎都有销售，只是单店以流通为主，而连锁店多以品牌为主了。美妆工具目前销量和利润占比并不是很大，但是一些有先见之明的店里，也逐渐地重视美妆工具了。比如，烟台恒美的某一个店里边，美妆工具的销售排面多达11米长，非常壮丽；而像安徽太和爱心化妆品店，美妆工具销售占到了整个店面销售总量的16%，真是令人叹为观止。因此，美妆工具未来还有很大的市场空间和利润空间可以挖掘。店内美妆工具的陈列可以与彩妆等相关的品类连带摆放。（参见图2）4、近几年男士化妆品大量出现在普通消费者的面前，无论是国际大牌，还是国内品牌，都在不遗余力的进行各种推广。比如：宝洁旗下顶级护肤品牌SK-II，其男士化妆品已经进驻了国际最权威的连锁企业“丝芙兰”。全球曾经被忽视的男士化妆品市场，以其巨大的市场潜力，开始捷足国内化妆品各个渠道了。鉴于男士化妆品近几年来在国内化妆品专营店的“火爆”及未来市场的需求潜力。有规模的店内都开辟出了一个男士化妆的专区出来，以便满足市场需求。男士化妆品目前的市场份额在7%-10%之间。相对于女性护肤品，男士护肤品单品少，购买力相对弱，但客单量大，店里的维护成本低。正是由于男性顾客追求简约的消费特性，终端店利润空间较大，所以男性化妆品已经成为渠道利润新的增长点，主流消费群体也由最初的“金领”阶层，逐步走向了普通消费者。5、在近期调查的女性护肤品在化妆品店销售占比在51%以上，仍然是店内主要的销量和利润来源。但是目前护肤品这个大品类也在逐渐的细分市场，比如：基础护肤品类、美白祛斑类、补水保湿类、祛痘净痘类、紧致去皱类等等，并以此单品类来细分渠道。所以，要根据店内的实际情况而引进不同类的护肤品。这个要想说清楚，就涉及到“品类管理”这个话题了，笔者在今后的文章中会专门做重点分析。总之，护肤品目前还是店内的主要销售和利润来源品类。6、国内彩妆市场经过近10年的发展，特别是从2006年至今，彩妆作为一个化妆品的大品类在专营店渠道销售占比原来越大，单从品类的角度来看，已经是排在第二的位置了，平均达到了17%左右，而且还在呈现上升趋势。由于彩妆的特色就是色彩丰富，给顾客以眼前一亮的直观感觉，可以为化妆品店增光添彩，既可以自己创造销量和利润，还可以吸引消费者进店驻足进而增加其它产品的销售机会。所以，彩妆在化妆品店内的比重还会增大。7、关于店内的“开架区”。最大个人护理化妆品连锁店――屈臣氏，有着“开架之王”的说法。国内化妆品企业雅丽洁的“整店输出”，开架区的比重也占据了大半壁江山。对于一个有一定规模的化妆品店来说，本渠道做封闭终端的洗护产品、流通产品是万万不可以或缺的。所以，店内的开架区在一个店内变得尤为重要。说道“开架区”，由于涉及到的品类太多，话题就更大了。这里笔者在此要强调的是，如今化妆品店的开架区已经不是传统意义上的开架区了，它的品类包罗万象，特别是近几年和未来几年本行业的品类年，当有很多准入门槛低、维护费用小、产品细分、消费者细分的小品类走开架区。这将给整个化妆品行业日化线渠道带来新的生机和活力，进而带来利润的再分配。8、收银台作为店内必不可少的配套设施，除了收银这一主要用途外，将在其主要作用之外发挥出更大的特殊功效。事实上，收银台不只是单纯地为顾客提供结账服务，在收款工作完成后并不代表店内的销售行为就此结束，这其中还包括了对顾客的礼仪态度、连带销售、店内促销活动信息传递等多种用途。收银台的位置一般会放在整个店内非产品黄金销售区，这样既不影响正常产品销售，也不影响收银台本身的作用。（参见图3）二、分区摆放技巧1、左摆右放，招揽顾客――通常顾客进入终端店后，眼睛会习惯性地先向左边看，再向右边走去，按照逆时针的方向在店里浏览产品。在韩国早就注意到了人们的这个习惯，并利用这个购物习惯，将能够产生深刻印象，吸引顾客的产品摆放在左侧，迫使顾客停留；而将能产生安定性的，利润率高的产品摆放在右侧，以达到追求利润最大化的目的。所以，化妆品店可充分利用这一特性，借助产品在店内摆放的位置不同，为顾客购买产生不同的效应，最大限度地吸引顾客的购买力和注意力。2、相对固定，适当变动――在一般情况下，顾客走进常去的店内购买常用的产品，会习惯性的直接去固定的位置选购，然后去收银台买单。但是产品相对固定的摆放位置，不利于店内其它产品的连带销售；久而久之，还会给顾客留下本店陈列呆板、保守、没有新鲜感的负面印象。在这种情况下，店里可以考虑适当地调整产品陈列方式，及柜台摆放位置来满足顾客的新鲜感。但这种变化不易过于频繁，否则会导致顾客的反感，认为店里缺乏科学合理地安排、不规范，给顾客以凌乱不堪的印象，继而产生烦躁不安的心理。所以，店里产品陈列和柜台摆设的固定与变动应是相对，要因时制宜。一般柜台摆放的调整一年一次为宜；而其它辅助陈列可以根据店里活动时间地安排等因素，做以实时的变动。3、形象在先，利润断后――当顾客路过化妆品店的门口，除了店内明亮的灯光和好闻的气味以外，就是在门口放置的促销产品和赠品物料了。这些物品对于终端店来说是为了吸引顾客停下脚步，靠近过来驻足观看和购买的，进而店员才有机会和顾客沟通，做店内其它产品地销售，这类产品通常叫做“助消产品”；而终端店内大众化需求产品或者所谓的名气产品，是顾客都喜欢的，经常用到的产品，也是一个终端用来把顾客引导到内部的产品，这类产品通常叫做“形象产品”；同时终端店为了增加利润，抵消费用开支，还有利润高的产品让消费者购买。当顾客在浏览名气产品的时候，店员就会不失时机此主推这类这品，所以这类产品才是店里真正的“利润产品”，主推产品。所以，助消产品摆放在离店门