宜家的经营哲学

宜家的经营哲学目录\h第一章产品追求：做以人为本的产品，关注生活每个角落\h简洁，却不简单\h适应大多数人的需求\h用心打造儿童友好型产品\h安全、清新、健康的瑞典风格\h选择更加安全环保的材料\h积极研究顾客需求并采取行动\h技术创新提升产品竞争力\h第二章价格主张：最亲民的价格，最经济的成本\h让顾客屏住呼吸的低廉价格\h低价格不等于低质量\h吸引供应商进行低价竞争\h先确定成本，再设计产品\h对低成本的追求是无止境的\h追求物流成本的无限降低\h第三章卖场管理：把卖场变成生活方式的象征\h合理、严谨的卖场选址策略\h从顾客心理出发的布局策略\h在宜家能找到所有需要的产品\h生动化展示：再现家居环境\h宜家小餐馆背后的大秘密\h提倡休闲式的“娱乐购物”\h第四章服务理念：顾客至上的体验式营销\h不只出售家具，更出售良好的顾客体验\h贯穿购物全程的360°服务项目\h鼓励自助提货、运送和安装\h无声、适度的人性化服务\h会员制度提升品牌黏性\h线上线下体验相结合\h第五章商业模式：基于产业链的“有所为，有所不为”\h谁也动不了的宜家结构\h全球化采购：畅销品永不缺货\h坚持自己设计产品并拥有专利\h自设卖场控制渠道\h家居卖场+购物中心捆绑经营\h宜家为什么不上市\h第六章员工管理：每一个员工都不可替代\h只选择与宜家最契合的候选人\h打造全面的薪酬福利体系\h工作可以充满乐趣\h满足员工自我发展的愿望\h重视人的实际能力\h做好人才的本土化工作\h老员工是宜家最大的财富\h第七章团队建设：用爱打造一支同心协力的团队\h“家”让企业成为爱的港湾\h将“拥抱的艺术”发扬光大\h有效沟通与协作\h人人平等，共同决策\h让斯莫兰精神永远流传\h第八章品牌营销：让更多的顾客成为宜家的品牌布道者\h宜家口碑传播之道\h让顾客一眼认出的宜家品牌\h充满创意的广告营销\h销量堪比圣经的宜家目录册\h与公益慈善事业联姻第一章产品追求：做以人为本的产品，关注生活每个角落在设计产品时，宜家将“人性化”作为第一位的考量，打造风格简洁、功能实用、更加健康的环保型产品，这为它赢得了最为广泛的市场需求。简洁，却不简单瑞典宜家集团（IKEA）于1943年创建，经过70多年的发展，现在已经成为全球最大的家具家居用品供应商，也是世界500强企业之一。从创立之初以邮购的方式销售钢笔、皮夹、画框、装饰性桌布等低价格产品起，到自己设计并向全球市场销售家具，宜家创造了无数个商业奇迹，产品包括座椅/沙发系列、办公用品、卧室系列、厨房系列、照明系列、纺织品、炊具系列、房屋储藏系列、儿童产品系列等约10000个品种，目前门店遍布28个国家及地区，在全球43个国家和地区设有分支机构。2015财年（2014年9月1日-2015年8月31日），集团净收入较去年同期增长了35亿欧元（约合人民币248亿元），总销售收入增长11.2%，达到319亿欧元（约合人民币2388亿元）。中国是宜家最大的采购市场和业务增长最为迅速的地区，采购量已占到总采购量的18%。近年来家居行业的企业普遍在市场遭遇冷遇的情况下，宜家却逆势前行，2015财年，更是在中国市场创造了105亿人民币的销售额记录，较去年同期增长幅度超过18%。到2016年3月底，宜家在中国内地的零售商场达到19家，所需仓储容量由10万立方米扩大到40万立方米以上。在中国，越来越多的顾客开始关注宜家，购买宜家家居产品成为了一种品味和时尚的象征，每天都有大量顾客在门店流连忘返，甚至将“逛宜家”当成一种充满乐趣的休闲活动。当然，最能让顾客为之折服的还是宜家简洁却不简单的产品追求，与众多的家居品牌相比，宜家的产品看上去简洁、干净，仔细去体会，就能感受到每一件产品都饱含匠心，体现出以人为本的精神。人性化的设计很多家居行业企业都打出了“人性化设计”的口号，但能够实现真正的人性化设计并不简单，需要设计师在产品设计过程中仔细研究顾客的思维方式、人体的生理结构、家居生活的行为习惯等。真正的人性化设计能够让顾客在使用时感觉非常方便、舒适，并能够满足个人的情趣和爱好，令顾客产生一种心理上的愉悦感。宜家在设计产品时将“人性化”作为第一位的考量，产品的造型、色彩、使用的材质、功能等都要体现出人性化的特征。以赖尔多系列产品为例，这套产品以白色的客厅、厨房家具为主，整体感觉十分纯净、简洁，没有过多的冗余修饰，令人有眼前一亮的感觉，摆放在家中可为家居环境增添一种恬静的氛围。赖尔多简易书柜如果细细欣赏，就会发现这套产品不论是餐桌、书架还是茶几、电视柜等，每个细节都有独特的人性化设计。赖尔多书架采用了可调节的隔板，能够自由调节储物空间大小，除了做为书架使用，也可以摆放装饰品或其他物件；茶几的玻璃桌面下也是“别有洞天”，可以抽出一个抽屉状的空间，用来放置杂志和一些小物品，不仅让桌面更加整洁，还很方便取用；餐边柜的背面还贴心地设置有电线槽，顾客可以将电线集中放置，而且柜门合页附有一体式减震器，可以使柜门缓慢、轻柔地关闭，而不发出引人不快的噪声……这些匠心独运的巧妙设计无一不显示出了宜家以人为本的设计理念，每一个看似简单的创意，顾客在亲自使用后，就会体会出设计师的苦心。这些精巧细致的构思也让顾客大为赞叹，而这也是宜家的产品能够让顾客心甘情愿购买的最重要的原因。开发多功能产品随着城市化进程的加剧，现代都市中小户型的住户越来越多，人们倾向于减少零乱琐碎或笨重不堪的家具，对于多功能、灵活方便的家居产品的需求变得非常强烈。为了迎合消费者的这种需求，宜家也在想办法开发各种多功能产品。比如说宜家的一种罗特帕四季被，就采用了多功能的设计理念，三被合一，一层是温凉舒适的夏季空调被，一层是中暖度的春秋被，如果用固定暗扣将两层组合在一起就成为了一条温暖的冬季被。顾客购买这样的被子，可以一被三用，减少储物空间，而且这款被子由于添加了去潮材料和蓬松柔软的聚酯等，也很方便打理，能够长久保持干爽舒适。罗特帕四季被宜家像这样多功能的设计还有很多，像内置无线手机充电器的台灯和小型书桌、兼具餐桌和书桌功能的桌子、可以挂衣服的椅子等，这些产品都能够满足那些不愿意在家中摆放过多家具的新时代消费者的需要，并能够使他们的生活更加高效、便利。利用所有能够利用的空间除了不断开发多功能家居产品外，宜家还巧妙打造出了很多产品，能够利用居室中最不起眼的空间，达到节省空间的目的。像厨房中橱柜覆盖不到的地方，宜家就设计了收纳搁架产品，顾客可以在搁架上摆放锅碗瓢盆及各种杂物，既能让原本凌乱不堪的厨房空间变得井然有序，也能通过分门别类的摆放让使用变得更加得心应手；还有一种马尔姆屉柜，它本身体积较小，但充分利用上层空间，制造出充足的储物格，而且顾客将柜顶掀起时，会发现里面镶嵌着一面正方形的梳妆镜，镜子下方的储物格铺着保护性毛毡，顾客可以放心地将手表、首饰等容易损坏的贵重物品存放在里面，并可在晨起化妆时方便地取用。马尔姆屉柜能够自由组装的家具能够自由组装是宜家独特的产品理念，也是颇受顾客好评的做法之一。比起买固定的成套家具布置家居，很多顾客显然更喜欢亲身去构建一个属于自己的独一无二的家。而且宜家的产品都采用方便运输的平板包装，在包装内附带详细的指示说明和宜家的特殊工具以指导消费者自行组装，说明书上基本没有文字，但图片可以一目了然地展现整个安装过程，让顾客充分享受自己动手的乐趣。当然很多顾客也可以按照自己的需求组装出自己更喜爱的家居产品，比如独立的利蒙桌面，宜家在设计时特别留下了用于安装支腿的预钻孔，便于顾客进行安装。顾客可以随意为这款桌面搭配各种形状、颜色的支腿，以呈现出各种不同的家居风格。搭配红色变形支腿看上去颇具艺术气息，适合浪漫风格的家居设计；搭配白色的不锈钢支腿则更加大方、简洁，比较适合在办公室使用。利蒙桌面+红色支腿利蒙桌面+白色桌腿增加使用寿命坚固耐用也是消费者格外青睐宜家家居用品的一大原因，宜家在选择产品的材质方面极为挑剔，同时产品设计、工艺流程精益求精，以提升产品的质量，增加使用寿命。在这种精工细作的基础上，宜家的沙发等产品可以接受压力挤压的次数达到几十万次，正常情况下顾客使用15年以上，沙发仍然能够保持完好无损，而普通品牌的布艺沙发寿命为3-5年。不仅如此，宜家还推出了品质保证服务，大部分产品提供10年品质保证服务，部分床垫产品等还提供25年品质保证服务，产品如果在期限内出现品质保证范围内的问题，宜家会提供保修服务，并承担修理、备用件、人工及维修人员的交通费用，如果该产品已经不再出售，宜家还会提供适当的替代品以补偿消费者的损失。敢于提供这种长期的承诺，也从侧面说明了宜家对自己产品质量的自信，同时也让顾客能够更加放心地选用宜家产品。适应大多数人的需求很多家居企业在设计产品时常常考虑华美、精致的要求，在设计上增加许多精美的设计，或是采用特殊的材料制造独特的效果，这样的家居产品或许能够彰显风格，但却不一定能满足大多数人的需求，而且生产成本也会上升，售价更会水涨船高，对于中低收入阶层来说也很不适用。宜家在产品设计的问题上坚决摒弃了这种华而不实的理念，主张从大多数人的需求出发，设计功能齐全、设计简洁、样式美观、价格低廉的各种家居产品。产品的样式以大方、自然、易搭配的大众化风格为主，很少出现标新立异、奇形怪状的个性化设计；功能方面则力求实用，尽量去除烦琐的设计和不必要的功能。就像宜家的创始人英格瓦·坎普拉德所说的那样，宜家是要为大众创造美好的日常生活的，而要做到这一点，宜家就必须从普通消费者的角度思考问题。正是基于这种理念，宜家从1943年在瑞典诞生以来，就一直坚持为大多数人服务、满足大众需求的方向，并一步步发展壮大起来。而在品牌影响力不断扩大的同时，宜家依然保持着本色，将自己的进步和人们的生活质量紧紧地连接在一起。从1955年起，宜家开始设计自己的家具，最初只是为了应对商业竞争，防止供应商突然停止供货给企业带来巨大损失。但没过多久，宜家就发现自己从顾客需要出发设计出的产品，功能得到了更大改善，顾客满意度提高了，而且成本容易控制，售价变得更低，市场竞争力反而更强了。比如一位名叫吉利斯·伦德格伦（GillisLundgren）的设计师在设计家具时，考虑到了厨房用到的简单、实用的储物格，觉得这样的设计会给顾客生活带来方便，于是就想方设法将其加入其他家具的图样中，设计出了托勒TORE抽屉柜、毕利BILLY书柜、奥格拉OGLA椅子（组装版）、英格INGO餐桌、鲁纳LUNNA转椅等一系列产品。其中以诞生于1979年的毕利BILLY书柜系列最为有名，伦德格伦也因此被称为“毕利之父”。这种多功能书柜样式简洁美观，通过自由组合可以呈现出多种高度、宽度、颜色，能够摆放在房间任何一个角落，与周围环境和谐融为一体。书柜的功能也非常实用，每一层隔板都是可以自行调节的，顾客可以根据自己的需要制造出不同大小的储物格，这样不仅能够用来摆放书籍，还可以储放其他物品，为家居节省了大量空间。如果需要的话，顾客还可以搭配毕利系列的相同宽度的加高柜，这样就能更好地利用垂直空间，提升空间的利用效率。BILLY书柜系列和GillisLundgren无独有偶，当成本低、耐磨性高、易于处理的刨花板（Particleboard，是木材或其他木质纤维素材料等经胶合加工而成的人造板）材料出现以后，宜家的设计师们马上想到用这种材料来制作沙发底座、靠背框架等，它能够降低产品成本，而且承重力好，耐污染、抗老化，更加环保，对于顾客来说更为安全实用。这种沙发投放市场后，果然大获成功。如宜家的一款图斯塔单人沙发/扶手椅，框架就采用了刨花板、实木、纤维板等材料，售价仅为599元。设计师们还同时设计了一系列色彩协调的外罩，顾客可以根据需要搭配并改变房间的风格，并且能够更好地保护沙发，使之免受污损。当然，这样的例子在宜家的产品设计中还有很多，设计师们总是先考虑大多数人的对于产品美观、实用、价位低廉的实际需要，然后由此出发选择最适宜的原材料、样式和功能方案。在宜家，每一件产品都有其方便使用的优点，不存在任何华而不实的设计，这也是宜家与很多家居企业的区别之所在。图斯塔单人沙发目前宜家产品系列非常广泛，共有10000多种产品供顾客选择。大多数顾客都能够很方便地在宜家一站式购买齐全自己需要的家居产品，宜家充分满足了他们的各种需要。满足广泛的功能需要宜家将庞大的多种多样的产品按照功能分为户外家具、婴儿及儿童产品、书桌、浴室储物、床和床垫、椅子、衣物储物产品、橱柜和家电、小型储物产品、沙发和扶手椅、储物家具、桌子等多个类别。顾客只要走进宜家商场，就能够为卧室、书房、客厅、餐厅、工作室、儿童房、卫生间、储物室挑选到最合适的家具。此外宜家还提供工具和安装件、无线充电、照明灯具、电视及视听类家具、纺织品和地毯、装饰品、烹饪用具、餐具等家居用品，这样顾客就不用在多家专卖店之间来回往返，在宜家就能找到浴室镜子、刀叉餐具、儿童玩具、电视音响、无线充电器等五花八门的产品，从而满足了顾客生活中各个方面的需要。宜家还贴心地准备了美味的瑞典食品，供顾客在休憩的时候到宜家餐厅享用。满足多样化的风格需要简约、清新、收纳性和实用性强是宜家产品的普遍风格。具体来看，宜家为了适应不同顾客的喜好，在样式上又衍生出了一些多样化的细分风格。例如怀旧、实用、注重天然纹理的美式乡村风格，简洁、美观，兼具个性化展现的北欧简约风格，带有欧式童话色彩、造型活泼、颜色鲜艳缤纷的斯堪的纳维亚风格等。而且宜家每个月还会推出大量新品，根据季节和消费者的喜好不断打造出全新风格的样板间供顾客参考。宜家简约风格客厅效果图顾客可以在宜家选择自己喜欢的风格的家居产品，进行个人化的组合、搭配，打造出理想的创意空间，或是田园风，或是简约风，或是现代主义，或是古典主义，只要是顾客需要的，就能够找到适合搭配的产品，在满足顾客需求的同时又能激发顾客的主动性和积极性，吸引着他们自行创造出属于自己的理想生活空间。不过，宜家的产品也不是无所不包的，功能过于烦琐、形式过于夸张、设计过于极端的产品就不可能在宜家找到，因为宜家想要满足的是大多数人的需要，百分百地满足顾客的需求固然更好，但是实际操作上是不可能实现的，简单、实用、大众化才是宜家一直不变的坚持。满足不同档次的消费需要提供“老百姓买得起的家居产品”是宜家的经营理念之一，从创建伊始，宜家就坚定地与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起，这意味着宜家要充分研究大多数人的消费水平，设计生产出档次合适的产品。在欧美等经济发达国家，家居产品价格居高不下，而宜家提供的价廉物美、款式新颖、美观实用的家居产品赢得了中低收入消费者的欢迎。到了中国等发展中国家，宜家发现市场对于家居产品的需求非常旺盛，但众多厂商将注意力集中在低价产品和高价产品上，产品呈现两极化的趋势，大量城市中产阶级的需求却很难得到满足，宜家考虑到这一点，决定设计并销售“质量可靠、精美耐用、价格实惠”的中档产品，用超强的性价比吸引那些“对低档产品不屑一顾，但又付不起高价购买高档奢侈品牌”的中产阶级顾客。正是因为产品定位合理，宜家在中国受到了顾客的强烈欢迎，不少白领阶层都把用宜家的家具当成一种品位生活的象征。从1998年宜家进入中国以来，销售额一直保持着较高的增长速度，2015财年更是在中国实现了105亿人民币的销售额，2016财年销售额超过117亿元，同比增加19.4%，会员总数超过1600万，中国成为了宜家业务增长最重要的地区之一，在宜家全球战略中具有举足轻重的地位。用心打造儿童友好型产品宜家把儿童称为“世界上最重要的人”，致力提供安全、可靠、益智、美观的儿童友好型产品。对于儿童产品的设计，宜家的设计师们可以说是绞尽脑汁，充分考虑到了每一个细节，以设计出最适合儿童特点的家居产品。早在1995年，设计师理查德·克拉克（RichardClack）就产生了一个灵感，想要给好动的孩子们设计一种安全、舒适而且容易搬动的椅子。于是他花费了大量时间，亲自和孩子们在一起玩耍、活动，观察不同儿童的坐姿，体会他们的需要。最后终于设计出了宜家著名的儿童椅——达杰斯（DAGIS）儿童椅。这款椅子采用了安全的材料，制作出圆滑的体态，整体稳固，不易翻倒，很适合顽皮好动的孩子使用；椅子边角圆滑光润，具有一定的柔软度，不会碰破儿童娇嫩的皮肤。这款椅子在市场上投放之后，赢得了顾客的强烈支持。尽管日后历经多次改进，最初的DAGIS儿童椅的样子已经不可考，但现在宜家的儿童椅仍然保留了克拉克最初的设计理念：要给儿童一个安全、舒适的座位。并且现在的儿童椅在高度上更加适合不同年龄的孩子使用，而且适合叠放，以节省家庭空间，因而实用性变得更强了。历经演变后的宜家儿童椅达杰斯（DAGIS）儿童椅大获成功之后，自1997年起，宜家开始认真考虑开拓儿童市场。在当时的家居市场上，儿童产品还几乎处于空白状态。一般家居企业很少将重心放在儿童产品的研发上，不少企业虽然有儿童家居系列产品，但没有专门的设计团队，大多数产品只是自己品牌的成人产品的缩小版，在实用性上根本没有考虑到儿童的身体特点和生长需要。而且一般适合低幼龄儿童的产品比较多，适合8岁-18岁儿童的家具家居产品比较少。宜家决定改变这种现状，致力于设计并销售儿童友好型的产品。在企业内部，宜家腾出人手、财力，组建起宜家儿童部，并邀请幼儿教育专家、心理学家、儿童游戏设计师等专业人才共同合作开发产品。因为产品是专门为儿童设计打造的，所以每一款产品都会在确保安全可靠后，找到不同的儿童亲自试用。有时同一个主题会选出几种不同方案设计的产品，交给孩子们，让他们选出他们最喜欢的样子。在这种情况下，宜家的儿童产品品种越来越丰富，包括床及床上用品、小家具、储物家具、儿童专用纺织品、灯具、餐具、玩具等多个系列。与此同时，在宜家家居卖场，专门的儿童区也被设立起来，除了有样板间展示各种各样丰富有趣的儿童产品外，宜家还设立了儿童游戏区，并且餐厅内还向儿童提供美味可口的小食品，让孩子们能够在宜家找到快乐，留下美好的体验。在儿童产品的设计上，宜家最为关注以下几个方面的理念：安全理念儿童尚处于生长发育的关键阶段，身体各组织机能还比较脆弱，企业在为儿童设计产品时首先要考虑的就是最大限度地确保安全，避免任何可能损害儿童身体健康的危险因素。另外，儿童天性活泼好动，在设计时还要考虑到使用中可能出现的种种问题。2012年，中国专门出台了儿童家具的专用标准《儿童家具通用技术条件》，即“新国标”，对于家具企业作出了各种严格的规范。宜家对此非常重视，一直采用世界最严格的安全标准测试所有产品，以打消消费者的顾虑。材质安全宜家的儿童产品使用的都是纯天然原材料、强化聚丙烯塑料等符合环保要求的原材料，无异味、无毒害，不会损害儿童敏感的呼吸道和皮肤。在2014年8月的一项调查中显示，对国内几个大品牌销售的儿童家具进行重金属含量等指标的测试比对，宜家的几款儿童储物柜、儿童储物桌不含铅、汞、锑、铬等8种对儿童有害的重金属，而且甲醛排放量也远低于新国标中规定的1.5mg/L限值要求，安全性大大超过了其他几个品牌。结构安全针对儿童活泼好动的特点，新国标中规定“儿童家具产品不能有危险锐利边缘及危险锐利尖端，棱角及边缘部位应经倒圆或倒角处理，且倒圆半径不小于10mm，或倒圆弧长不小于15mm”。其实早在这种强制规定出台之前，宜家就一直在打造结构安全的产品了，宜家的布松纳儿童床系列棱角采用圆弧形设计，避免儿童受到碰撞损伤，床边线条浑圆流畅，不会擦伤儿童的皮肤。另外，宜家储物柜、儿童椅等也充分考虑到了稳固性的要求，避免儿童在攀爬或是推动家具时受到伤害。为了预防家具倾倒砸伤儿童，宜家的抽屉柜、衣柜等产品提供免费的约束装置，可以用来将家具牢牢地固定在墙上。布松纳儿童床细节安全宜家在设计产品的时候，充分研究了儿童在使用中可能出现的种种细节问题，并一一想到了解决的办法。比如，为了避免儿童在衣柜快速关门时夹伤手指，设计师就在设计柜门时配有阻尼缓冲装置，使得柜门临关闭时会缓冲变慢，以避免或减小伤害。另外宜家的儿童窗帘也不会使用拉绳的设计，这是为了避免儿童在玩耍时颈部不慎被窗帘绳子缠绕导致窒息的危险。宜家的一款韩彼得窗帘就使用了贴扣系带固定，方便打开，安全性也比拉绳要高。总之，对于儿童产品的安全问题，宜家一直是以百分百的谨慎态度对待的，一旦发现有任何产品在设计上存在安全隐患，就会立即采取行动，以避免发生不可挽回的后果。2016年宜家曾宣布召回一款帕特鲁安全门产品，因为这款产品上锁机制存在缺陷，可能有意外打开的危险，宜家为此果断宣布召回该产品，并保证已经购买的顾客可以到任意一家宜家商场退货，而且无需购买凭证就可以得到全额退款。宜家这种对安全问题负责到底的态度也赢得了顾客的深深信任。韩彼得窗帘成长理念儿童家居产品的设计应当充分考虑到儿童成长发育的特点，在各个不同的成长期突出不同的功能需要。宜家在为儿童产品分类时就考虑到了这一点，将产品细分为：幼儿期产品、儿童期产品、8-12岁产品等，在其产品说明中非常明确地标明了使用年龄，供消费者挑选。幼儿期产品主要针对0-3岁婴幼儿开发的产品，具有舒适、安全、健康的特点，能够为婴幼儿提供安宁的睡眠和活动空间。在设计上更偏向于采用安全柔软的材料，婴儿使用的床单、被罩、靠垫、毯子、毛巾等纺织品，除了材料天然无刺激成分外，还采用不同的色彩、纹理以刺激婴幼儿的视觉发育和皮肤触感。如一款适合6-18个月的婴儿使用的桑多斯睡袋面料采用100%棉，填料为100%聚酯纤维，无论是家居还是出行携带都很方便，实用性很强。桑多斯睡袋儿童期产品主要针对3-7岁儿童的特点设计，高度适中的桌椅能够让儿童独自使用，在充分注意安全因素后，在产品设计中又尽量体现丰富的色彩和天真的童趣，以激发儿童的想象力，帮助他们探索新事物。像各种容易抓握的儿童餐具、杯子、餐盘等就是其中一例，如一款18件套的卡拉斯餐具用聚丙烯塑料制成，颜色鲜艳，能够吸引儿童的注意力，并且轻便易握，儿童用小手可以轻松抓住；刀刃也不锋利，儿童可以用来分割食物，而且没有割伤小手的危险。卡拉斯餐具另外，宜家还针对这个阶段的孩子提供很多的家居安全用品，如浴缸防滑垫、抽屉安全挡、桌子防撞角、安全门挡、防滑条等。以帕特鲁PATRULL防撞角为例，使用时可以将小手形状的防撞角安装粘贴在家具边角处，就能够轻松地减少儿童被尖锐的桌角或柜角撞伤的风险。8-12岁产品宜家在设计8-12岁儿童产品时，主要考虑到家具应当满足儿童读书学习的需要，在设计时注意各个功能兼备，并强调安全性、舒适性，同时引导儿童学会合理地规划收纳空间，培养儿童生活自理的好习惯。比如宜家为儿童设计的一款斯多瓦储物组合由几层抽屉组成，高度适中，方便儿童取用及整理自己的物品；储物组合的四脚可以根据地面平整度调整，有可靠的稳定性；抽屉前板采用圆角设计，把手也经过精心切割，表面光滑，在使用时不会发生危险。顾客还可以根据自己的兴趣和实际需要，将这款产品与宜家的床架、抽屉、内置件等搭配使用，组合成为更适合儿童使用的家具。帕特鲁防撞角斯多瓦储物组合智慧理念除了考虑到安全和成长的需要外，宜家在设计儿童产品时还注意融入益智元素，致力于研发对儿童智力成长开发有益的产品。比如宜家的儿童玩具产品结构简单、易于儿童操作，儿童可以通过对玩具模块拼搭、组合、拆卸等来锻炼思维能力和动手能力。而且宜家儿童产品在造型和色彩上做到了整体统一而细节多样，丰富而不刺眼的色彩，点、线、面、体的各种造型要素适合儿童的审美需求，对儿童的空间常识和审美萌芽产生启蒙效果。如一款姆拉玩具由24块形状各异、颜色不同的积木和一个带拉绳的小车组成，儿童可以在堆积木中学习形状和颜色的概念，也可以用小车搬运积木培养精细动作技能。姆拉积木小车趣味理念家居并不一定都是死板的条条框框的设计，宜家的设计师们会考虑到儿童天真童趣的心理，将欢乐可爱的趣味元素加入到家居产品中，像儿童最喜欢的动漫人物形象和儿童游戏等，就可以融入产品设计中，使其成为儿童日常生活中不可缺少的一部分，让他们在充满爱心和快乐的氛围中自由自在地成长。例如一款拉普拉斯短绒地毯采用的就是游戏化的设计，在地毯表面上绘制一张卡通城市的画面，儿童在地毯上嬉戏玩耍时，可以自由地来到“体育场”、“住宅区”，也可以在想象中遨游“大海”、登上“高山”，体会游戏的乐趣。而且地毯在设计时考虑到安全因素，采用乳胶背衬，能够牢固地贴附在地面上，即使儿童在地毯上面跑动，也不会因地毯滑动而摔倒。拉普拉斯儿童地毯古特拉特儿童被套和枕套时尚理念时尚和美观也是儿童产品在设计时应当考虑的要素之一，宜家的设计师们非常善于将正确的审美感觉传递给儿童，引导他们形成对美的感知和追求。以色彩来说，宜家的儿童产品不追求过于五彩斑斓、刺激眼球的色彩搭配，在配色方面更讲究风格时尚、花色新颖、和谐。比如GULLTRATT古特拉特和FLICKÖGA弗利格的多彩被套和枕套，采用了时尚的图案元素，不仅美观还富有生动的童趣，能够符合儿童对美的萌芽感受，也能为儿童房间增添不少亮色。安全、清新、健康的瑞典风格宜家集团于1943年创建于瑞典，这是一个位于斯堪的纳维亚半岛的国家，也是北欧最大的国家，首都为斯德哥尔摩。瑞典拥有悠久的历史文化，自然风光优美，森林覆盖面积高达54%。瑞典人热爱自然和家庭，崇尚清新、健康的生活方式，这一切都在无形中对宜家产生着影响，使得宜家在诞生之初就带有强烈的瑞典风格。瑞典风格在家居装修装饰上可以概括为一种亲近自然、富有活力、简约实用、不事张扬的特质，它最早形成于18世纪晚期，热爱艺术的开明君主古斯塔夫三世（1771-1792）统治期间。当时瑞典设计师们效仿法国革新派设计师，吸收新古典主义端庄、雅致、朴素的风格，又大大增加了舒适性的比例，形成了瑞典风格的雏形。到了19世纪末，瑞典画家兼室内设计师卡尔·拉森（CarlLarsson）和妻子凯伦·拉森（KarinLarsson）一起设计并装饰的小屋，将古典风格与瑞典的民间格调相结合，创造了瑞典家居设计的典范。在长期的发展中，瑞典风格变得更加优雅、简洁，也更加贴近普通人的生活。瑞典的设计师们并不热衷豪华奢侈的巴洛克式的设计风格，他们想要创造的是惠及民众的日常态的设计，并且不仅要很好地服务于人，还要协调好人与自然之间的平衡关系，保护好瑞典宝贵的森林、矿产、水利资源。瑞典风格不但在本土得到了民众的支持，还走出了国门，赢得了全世界范围内的广泛认可。1925年，纽约世界博览会首次提出了“瑞典式优雅”一词，简约实用、色彩淡雅、材质自然、富有匠心的瑞典设计征服了在场的各国设计师和记者，也为瑞典这个国家赢得了不少美誉。在宜家创立之后，随着时代的变迁，宜家的设计师们又将现代主义和实用主义的元素与瑞典风格完美融合，设计出了外观有现代感却不是盲目追赶时髦，同时设计不落俗套，不乏新颖之处，功能实用并注重以人为本的新瑞典风格的家居产品。走进宜家卖场，顾客就能够感受到一种安稳、舒适、愉悦的氛围，无论是单件陈列还是整体展示的宜家家居产品，都能符合设计精良又美观实用的理念，和其他厂商的家居用品相比具有一种更加优雅、迷人的气质，这也是宜家能够深深吸引住顾客的魅力之处。具体来看，宜家继承了瑞典风格中的精华元素，同时又从顾客的审美和实用角度出发，创造衍生出自己的独特的宜家风格：使用清新、简洁的色彩瑞典因为冬季漫长，光照时间较短，室内装饰装修多考虑使用高光泽的纯白色，以反射全部的光线，产生明亮、洁净、空间宽敞的感觉，比如橱柜就会挑选纯白色没有太多修饰的产品，同时搭配原木色的地板、操作台面、桌椅等，让人身处居室中也能感受到清新的大自然的气息。而宜家的家居产品在色彩运用上除了大量使用简洁的白色、原木色、灰色外，也会巧妙地加入一些清新、明快的颜色如浅蓝色、奶油黄色、锈红色等，以产生一种活泼的现代气息。而在卖场整体展示时，无论各种产品颜色如何搭配，都会注意做到符合居室的整体装修风格，色彩和谐而不显突兀。上图就是一间宜家风格的卧室效果图，主色调为白色，墙面、地板、衣柜、书柜、床上用品等都采用了白色为主色，同时原木色的床架、窗框以及蓝白相间的地毯、浅咖啡色的柜帘等，与白色家具互相衬托，产生层次感并很好地平衡了空间，能够为居住者营造出更为协调、平和的氛围。宜家风格卧室使用安全的可循环利用原料瑞典人民热爱天然材质，加上物产丰富，因此在家居中更倾向于选择各种安全、健康、天然的产品。例如他们在居室中铺设木地板，只使用小块的地毯，以免被地毯遮盖了木质本身的自然美；同时他们更喜欢用瑞典盛产的松木、白桦制成的平价家具，而柚木、紫檀木等名贵材质制成的高级家具则市场需求量不高。在原材料方面，宜家吸收了瑞典风格的特点，除了使用安全、健康的天然材料外，也很注意走可持续发展的设计路线，越来越多地采用可更新和循环利用的原材料，如回收利用的木材碎料、金属、塑料、玻璃、藤条等，这些原本被人们当做垃圾丢弃的原料却被设计师们发挥创意制成新颖的产品，博得了顾客的赞赏。比如一款叫作Odger的宜家椅子，就是用70%的回收塑料和30%的可再生木材制作的，这种椅子外观虽然和普通的椅子区别不大，但兼具两种材料的最佳性能，生产过程中还减少了二氧化碳的排放，是一种新型的环保产品。2016年，宜家的设计师团队们一起努力，用循环利用的木材和从PET塑料饮料瓶中回收的锡箔制成KUNGSBACKA厨房柜门。另外一款宜家PS2017系列花瓶则是由有瑕疵的废弃玻璃为原料融化制成，这些花瓶每一个都是独一无二的，既美观又有实用价值。Odger椅子工艺制作精益求精瑞典风格能够风行全球与其在工艺上一丝不苟的追求有很大的关系，这里生活着大量的手工艺者，玻璃制品、陶器、木马、银制品等都是举世有名的工艺品，人本主义的制造精神获得了全世界普遍的认可。诞生在瑞典的宜家家居在工艺上同样追求至纯至真，为了打造出优质的家居产品，宜家要求将巧妙的工艺技巧融入设计的每个细节，内外都选用最上乘的材料以确保使用时的安全、舒适，同时尽量做到坚固、耐用，日常生活中的磨损不会令家居产品受到较大损伤，可以成为一代传一代的宝贵财富。宜家的斯德哥尔摩STOCKHOLM系列在设计时就使用了一些深受顾客喜爱的材料，如白蜡木、胡桃木、皮革和印花棉布等，并曾荣获“瑞典优秀设计”奖。图中的斯德哥尔摩储物柜采用了胡桃木贴面和白蜡实木支腿，表面还上有保护涂层漆，使其能够更加经久耐用。斯德哥尔摩储物柜尽可能地利用空间瑞典风格非常讲究对于空间的良好利用，人们更喜欢有收纳功能的橱柜、书柜以及各种储物单元，同时家具设计也追求便于叠放的形状和结构，以最大限度地节省空间，让居室显得更加宽敞、开阔。而宜家风格也突出了强大的收纳理念，而且在细节上考虑到了日常家居生活中每位成员的需要，尤其适合小居室的设计。例如斯多瓦STUVA系列产品就非常适合客厅和游戏室储物，特别是安全的设计能够让孩子们放心取用玩具，带轮子的抽屉本身就可以成为一件有趣的玩具；还有可堆叠的凳子等，当空间紧张的时候，居住者可以将它们当成脚凳、椅子或者边桌使用；而可调节大小的桌子则可以满足不同人数的就餐要求，桌面下方的抽屉还能分类摆放餐具、餐巾等物品，使用起来更加灵活方便。图中的斯多纳餐桌在桌面下方设有2个额外的折页，将它打开固定好，就可以增加桌面尺寸，可供8人使用。斯多纳餐桌样式时尚但不烦琐样式简洁，线条明朗，风格自由、轻松是瑞典风格的典型特点，像美国家庭偏爱的大且笨重的沙发就被很多瑞典人拒之门外，他们更喜欢小巧、轻便、灵活的扶手椅或沙发。宜家的家居产品在样式上同样注意这一点，力求简单、干净、清新，不给居住者造成视觉上的压力，同时又要有时尚、典雅的元素，比较适合城市中产阶级对生活的品位需要。不仅如此，宜家的产品在设计上既考虑该产品在单独使用时的精美程度，也考虑到了该产品与其他产品在搭配上的融洽度，任何一只沙发、一张床、一把椅子、一个书柜，无论顾客用什么家具搭配，基本都能显得融洽和谐。图中的客厅一角采用了宜家的桌子、椅子、储物柜等，看似信手拈来，效果却不显突兀。这也是宜家能够不断吸引顾客的原因之一，顾客可以发挥自己的创造性，利用宜家的各种家居产品搭配出各种个性化又不失美观的风格。宜家风格客厅总之，安全、清新、健康的瑞典风格传遍了全世界，而宜家则继承并发扬了这种风格，将其贯穿产品设计的始终，让人们被更加时尚、新颖、活泼的宜家风格所深深吸引，并产生强烈的购买欲望。为了坚持自己的风格，宜家一直自己亲自设计所有产品并拥有其专利，以保证自己的品牌和专利产品能够伴随宜家风格覆盖全球。选择更加安全环保的材料随着经济生活水平的提高，消费者对于家居产品对身体健康的影响越来越重视，绿色环保的家居产品越来越受到关注，拥有广阔的市场前景。而宜家多年来在产品追求方面一直注意贯彻环保理念，不仅注意采用不含毒害物质（如甲醛、苯系物等）、无污染、易回收和再利用的安全环保材料，还注意在设计和生产产品时，力求巧妙地使用资源，以避免浪费。宜家大约有70%的产品需要使用木材或木纤维设计制作，根据每年约1亿件商品的巨额销售量计算，宜家1年就要用掉世界木材供应总量的1%，由此可见木材对宜家的重要性。宜家使用的木材有松木、橡木、桦木等多种品种，其中橡木、胡桃木、樱桃木等质地硬沉、较重，具有比较鲜明的木纹，属于档次较高的木料；而桦木、松木等属于档次中下的木料。宜家的设计师们会根据不同的木料制作不同价位的产品，以满足各种层次的消费水平。例如一款汉尼斯HEMNES床架就是以实心松木为基材制成，床架结实耐用，木纹清晰、自然，手感极好，售价是1500元人民币左右；而一款售价近5000元的麦肯伯MÖCKELBY桌子桌面、桌腿均采用了实心橡木材料，天然环保，结实耐用，桌面突出了质朴的天然木纹效果，并且在制作时采用了实木层加刨花板的方法，更加节约资源。汉尼斯松木床架麦肯伯橡木桌子不过，木材虽然是一种纯天然、可回收利用、安全环保的优良材料，但是其再生程度很慢，不加节制的乱砍滥伐会影响自然换代生长率，导致资源破坏殆尽，加剧环境恶化，目前世界上部分地区的森林已经受到严重威胁。宜家为了保护木材资源，对所有的实木产品供应商实行严格的管理，保证不使用非法砍伐的木材以及来自原始天然森林的木材。为了确保所有木材全部来自经过管理认证的森林，宜家与森林管理委员会FSC（ForestStewardshipCouncil）合作，该组织成立于1993年，成员包括各种商业组织、环保组织和社会人文组织，旨在促进对环境负责、对社会有益和在经济上可行的森林经营活动。宜家优先采用FSC认证木材，预计到2017年，产品中使用的木材有50%为FSC认证木材或为回收木材，这个比例今后还将逐渐扩大至100%。此外，宜家还设有自己的林业专家，他们需要亲自前往主要的木材采购区域如波兰、立陶宛、瑞典、德国和俄罗斯等地，在现场勘查木材品质，并监督伐木工作，以确保供应商对木材采伐尽到了应有的责任，同时也能为原材料质量提供保障。宜家旗下的子公司宜家置业（Swedwood）负责为宜家寻找新的木材供应商，并为生产提供原木等材料。2015年8月，宜家置业在罗马尼亚买下了一片面积8.3万英亩（约合50.38亩）的森林，开始经营属于宜家自己的林场。林地中出产的一部分木材将采用就地生产、就近销售的方式，以最大限度地节约物流成本，生产出的家具产品等将在罗马尼亚首都布加勒斯特的门店进行销售。除了木材之外，宜家主要采用的原材料还有可再生的棉花、竹子、凤眼兰、亚麻等天然原材料以及木塑复合材料、可回收PET材料等环保新型材料。棉花棉花是宜家最喜爱的材料之一，它具有柔软、透气、质感舒适的优点，被广泛应用于制作各种宜家纺织品如床上用品、窗帘、休闲毯、靠垫等。比如纳图斯NATTLJUS被套和枕套就采用了纯棉梭织而成的面料，在生产过程中没有使用荧光增白剂和氯化漂白，不会对人体产生危害。而且宜家在选用棉花时也对产地进行了严格的选择，同时对棉花种植过程中使用的化肥、杀虫剂用量等进行监督，以减少棉花中对人体的有害成分。纳图斯被套和枕套另外宜家还从2005年开始与世界自然基金会（WWF）合作，创立了“更优良棉花倡议（BCI）”，旨在更好地管理印度、巴基斯坦等地棉花的种植生产，同时努力提高约11万棉农的生活质量及保护好当地的环境。宜家与合作伙伴们对棉农的种植技术进行培训，帮助他们生产出100%符合“良好棉花”标准的棉花，同时在种植过程中注意避免水土流失及保护水资源。通过不懈的努力，从2015年9月起，宜家所使用的所有棉花都实现了由“可持续来源”提供。竹子竹子是一种有环保价值的速生原材料，用竹子做成的家具强韧、耐用，重量却比较轻盈，吸热吸湿的能力强，在炎热的夏季能够给人带来清凉，而且只需要少量竹子就可以打造出硬木的效果，因此竹子成为宜家使用频率很高的材料。宜家的一款泰勒HILVER桌子其桌面、桌腿、框架都采用了竹材，不仅更加结实耐磨，而且独特的天然纹路清晰可见，装饰在家中，可产生一种质朴、淡雅、清新的感觉。泰勒桌子希利吊灯罩另外，宜家还利用传统的竹编技艺加上设计师富有匠心的设计，创作出样式复古、能带来清凉感觉的竹编灯罩、竹藤椅等产品，如一款希利SINNERLIG吊灯罩就是采用手工制作的竹编产品，每一个灯罩都是独一无二的，在使用时可使灯光更加柔和，能够为餐厅提供温馨愉快的氛围。凤眼兰凤眼兰俗称“水葫芦”，是一种生长迅速的水生草本植物，因为繁殖力过强，常常会阻塞航道，并可覆盖大量水域，影响其他水生植物的光合作用，对环境造成一定的破坏作用。宜家采用这种材料的天然纤维编织成花盆、藤筐、餐垫等产品，起到了变废为宝、保护环境的作用。而且这种植物纤维强韧耐磨，不易损坏，编织成花盆等使用不仅安全无害，样式还十分别致，能够产生一种原生态的美感。下图中的德鲁弗莱装饰用花盆就是用凤眼兰编制而成的，每一只花盆都是由技艺精湛的手工艺者亲手制作完成的，因此都是独一无二的产品，而且设计师还为花盆设计了塑料内胆保证使用中不会发生漏水的问题。德鲁弗莱装饰用花盆艾纳窗帘亚麻亚麻纤维具有吸湿散热、抑菌抗污、抗静电、抗过敏、防紫外线等优越的特点，因此也成为宜家使用较多的环保原材料之一，常用于制作窗帘、桌布、床上用品等产品，具有强韧耐用、柔软透气等多种好处。宜家的一款艾纳窗帘采用纯亚麻制成，色泽显示出天然、古朴、高贵的亚麻本色，质地自然独特，手感紧致，而且与普通窗帘相比，能够更好地调节室内的温度和湿度，遮光性也更强，能够给消费者带来舒适的使用感受。木塑复合材料IKEAPS2012扶手椅木塑复合材料（Wood-PlasticComposites，WPC）是一种新型的复合材料，是用聚乙烯、聚丙烯塑料等和木质材料与木粉、秸秆等取自锯木厂的废弃植物纤维混合后经多道加工工序制成的原材料。用木塑符合材料生产出的板材、型材符合环保要求，而且兼具木材和塑料的最佳性能，强韧耐用，价格更低，并且最大限度地利用了废弃物，减少了浪费。2012年宜家设计师MarkusArvonen就吸收了经典款椅子的成功创意，采用木塑复合材料，设计出一种全新的IKEAPS2012扶手椅，这款椅子在设计风格上增加了扶手，并改良了靠背形状，能够让使用者感觉更加舒适。在上市前，宜家还对椅子的安全性进行了测试，证明它符合EN12520（欧洲家具-强度、耐久性及安全性-家用座椅的要求）和EN1022（欧洲家用家具-座椅-稳定性的测定）的标准，消费者可以放心使用。可回收PET塑料PET塑料具有强度大、无毒、重量轻的有点，常用于制作各种包装瓶、包装材料、汽车配件等，这些产品特别是包装瓶在废弃后有一大部分完全可以回收利用，并制成塑料产品。宜家通过回收PET塑料设计制作出大量的吸顶灯、小家具、装饰品等，起到了废物利用、保护环境的作用，而且生产出的家居产品价格低廉，深受消费者的欢迎。例如一款瓦瑞拉白色储物盒，就是利用可回收PET塑料制成的。盒子上有两个手感舒适的把手，在使用时可以方便地放入或取出抽屉，而且可以存放多种杂物，使用价值较高，售价不到50元人民币，对于顾客来说非常实惠。瓦瑞拉储物盒积极研究顾客需求并采取行动在这个以顾客需求为导向的时代，任何企业在设计开发产品时都应当首先考虑顾客的实际需要和使用习惯，只有重视顾客需求并进行有针对性的深度开发，才能直击顾客关注的“痛点”，赢得他们的喜爱和支持，从而在激烈的市场竞争中开创出自己的一片天地来。宜家对顾客的需求极为重视，在进行新产品的开发设计时，会通过全球共享的数据库提炼出宝贵的关键数据，从中总结出一些顾客在生活中迫切需要解决的共同问题，然后设计出全球通用的解决方案。另外，宜家还从市场调研部门派出专人亲自走访市场，与顾客直接接触，以便更好地了解顾客的真实生活状态，这些研究员们每年都会带着不同主题到世界各地用“家访”形式广泛收集“情报”，专门捕捉顾客在日常生活中遇到的各种不便，并将这些未被满足的需求汇报给设计部门。而在实际的产品设计过程中，宜家更主张让市场的一线人员参与进来，因为他们有和顾客打交道的经验，经常听取顾客的意见或建议，对顾客需求的了解远远超过长期坐在办公大楼里的产品开发员。正是由于这种尊重并听取顾客需求的态度，宜家的产品才能做到非常人性化，充分考虑到了顾客在使用时的方便性和舒适性。以宜家在中国发展时的做法为例，每年宜家都会去具有代表性的北京、上海、广州、成都、武汉等地搜集顾客需求信息，搜集信息的方法有在线访谈、焦点小组讨论、家庭拜访等。为了保证信息采集更科学全面，宜家会合理规划被调查的顾客的性别、年龄、职业、居住环境特征等，以保证各个层次的顾客需求都能得到广泛采集，就像为了了解不同居住环境下顾客需求的问题，宜家会分别访问独居顾客、合租顾客、无孩子的夫妻家庭、有7岁以下孩子的家庭以及7岁以上孩子的家庭等多个样本。宜家深深了解由于居住环境不同，顾客对于家居产品的需求也会有所差异，因此会将调查工作做到如此细致的程度。在调查研究中，宜家会从海量的信息中发现一些值得思考的共性和有趣的发现，并以此为思路指导产品的研发。比如宜家发现在都市高房价、房租的影响下，居民普遍居住空间有限，迫切需要用于收纳的家居用品。在宜家2015年的一项调查中，发现调查对象有近90%反映家中收纳空间不足，杂物太多，放置混乱，需要使用的东西经常找不到，其中只有19%的调查对象会选择将杂物丢弃，但大多数对象因为难以割舍会将杂物储存到家中的各个空间，因为储存方式没有章法导致室内环境显得更加杂乱不堪。弗瑞顿转角沙发床舒法特储物组合带盒子面对顾客强烈的收纳方面的需要，宜家有的放矢地开发出多种收纳产品，例如在厨房有可以安装在橱柜下的不同规格的架子、搁架单元，利用了墙面的垂直空间，可以将锅碗瓢盆整齐地摆放起来，既干净又不占地方；在客厅，则可以将笨拙的沙发换成宜家的弗瑞顿沙发床这样的产品，它平时是沙发，打开就是一张客用床，一床两用，沙发床下还有储物的空间，可用于存放床单、被罩等床上用品；而在书房里，顾客还可以将一整面书柜换成大小、形状、颜色不一样的舒法特储物组合，这种组合可以单用也可以搭配宜家收纳盒一起使用，把书本、杂志、相册、玩具、摆设等分门别类放进不同的收纳盒里，再贴上标签，就变得井井有条，也不必担心找不到物品了。当然，以上只是宜家研究顾客需求进行产品开发的个例，具体来看，宜家还针对顾客需求做了以下几方面的工作：按照顾客的生活习惯设计产品顾客的生活习惯决定了他们对某种家居产品的特别偏好，研究这一点将为产品研究提供非常重要的思路。在2015年对城市消费者的生活习惯的信息搜集中，宜家发现中国都市人群的日常作息呈现出“短”早晨和“长”夜晚的特点。也就是说93%的受访人群在晨起以后的时间里会特别忙碌，需要洗漱、进餐、着装打扮，这一切可能需要在1个小时内完成，才能提早出门，以免因为交通拥挤耗费时间太多而导致上班或上学迟到。相比紧张的清晨，都市人的夜间生活则相对轻松悠闲得多，57%的受访对象会将时间花在娱乐项目上，如在卧室里玩手机、电脑，并在23点之后才选择入睡，躺在床上刷微博、发微信成了很多中、青年人的爱好。基于这些生活作息习惯方面的信息，宜家改变了产品思路，为了适应顾客快节奏的清晨生活，宜家推出了开放式的帕克斯衣柜，顾客选择服装时可以一目了然，减少了时间的浪费，而且这种衣柜的内部还可以内置收纳件来调整空间，以满足顾客的多种需要；同时为了让洗漱变得更加高效方便，宜家开发了利兰根系列产品，使浴室空间利用率大大提高，顾客活动也更加自如方便。帕克斯衣柜利兰根大气简约型浴室诺德里床边桌带无线充电另一方面，为了让顾客的夜间生活更加舒适，宜家不仅打造出各种型号的实用结实的双人床、单人床、坐卧两用床等，还精心设计出柔软、健康、环保的床垫及各种床上用品。为了满足顾客的娱乐需求，宜家甚至研发出了带无线充电器的床边桌，顾客只要将手机或平板电脑放在充电器上就可以进行充电，而不用四处寻找插座和有线充电器。如果顾客的手机不支持无线充电功能，也可以搭配宜家提供的维塔霍Vitahult无线充电壳使用。提供整体构思方便顾客决策随着社会的发展、经济条件的进步，人们越来越追求居室的个性化，希望能够在家居布置中体现出自己独特的品味，也希望能够改变一成不变的居住环境。不过对房屋进行重新整理和设计，毕竟耗时耗力，也很考验审美能力，因而很多顾客打消了自行设计的念头。为了给顾客提供有益的参考，宜家的做法是提供大量、丰富、完善的整体设计方案，无论是宜家杂志上的产品图片还是卖场中的样板间展示，都能够满足顾客对于各种装修装饰风格的追求。为了充分模仿顾客的家居环境，宜家在卖场展示时就连背墙的高度都严格依照普通住房的层高设定为2.9米，墙面颜色也选择符合顾客日常生活习惯的中性色，每个展示单元都标注了实际面积，然后将各种产品进行组合，协调地展现出现场效果，甚至连灯光都充分模拟实际。宜家样板间-厨房在这种情况下，顾客在挑选产品时就可以做到心中有数，如果特别喜欢某种设计风格，甚至可以将样板间的设计照搬回家，而且最终出现的效果和在卖场中看到的是一模一样的，不会有任何折扣。提供有利于顾客身体健康的设计顾客每天有很多的时间在居室内活动，特别是夜间在卧室居留的时间很长，家居产品尤其是卧室产品设计是否合理，对于顾客的身体健康有很大的影响。宜家曾经做过的顾客调查显示出，有一半以上的受访者都有不同程度的睡眠问题，并伴有失眠、多梦、头痛、腰背酸痛等各种症状，而这与居室产品设计不合理、使用不舒适有一定关系，比如床的舒适度、卧室灯光刺眼等都会引起或加重睡眠问题。基于这类原因，宜家对自己的产品设计进行了深入的研究和革新，以床垫为例，宜家就能根据不同人群的需要提供泡沫床垫、乳胶床垫、弹簧床垫、硬板床褥等多种选择。其中泡沫床垫能够紧密贴合身体曲线，促进血液循环，缓解一天工作、生活积累的疲劳，特别适合工作压力大的人群；弹簧床垫能够依照人体曲线和重量而灵活伸缩，均匀承托起身体，使肌肉松弛，睡眠更加舒适，因此比较适合夜间睡不安稳、频繁翻身的人群；另外，脊椎还在发育期的儿童以及颈椎、脊椎病患者和老人等，也可以选用宜家的硬板床褥。图中是宜家的哈斯洛HAFSLO弹簧床垫，采用了单面使用设计，无须翻面，并且宜家还为这款产品提供25年品质保证，顾客可以放心选用。哈斯洛弹簧床垫奥思迪壁灯除了床垫外，宜家在卧室灯光方面也为顾客提供了完善的解决方案，提供光线柔和、色彩温馨的照明，保证能让顾客在更温馨的环境中入睡，避免强光引起失眠或神经衰弱。图中床头的两盏奥思迪壁灯和储物柜上的奥思迪台灯都采用了布艺灯罩，打开时能够打造出具有装饰性的漫射灯光，为卧室营造出柔和温馨的氛围。而且壁灯的灯头可以调节，顾客可以根据自己的需要让灯光照射到任何需要的地方。关注顾客的情感需要宜家在产品设计中不仅关注顾客对美观、功能、健康等的需要，还会研究顾客的情感变化，以满足顾客的情感需要。在对顾客生活状态进行调查的时候，宜家发现当代都市人与家人共处的温馨时光越来越少了，一天的大部分时间需要在外为工作、学习打拼，回到家中家庭成员往往忙于各自的娱乐活动，甚至连在一起吃饭的机会都不多，原本温馨的家庭生活变得越来越理性而冷漠了。但事实上，每一个都市人的心中，都有着强烈的情感渴望。在宜家的一项调查中，有45%的受访者希望能够与家人相聚在一起，哪怕只是享受一起用餐的短暂时光。米多整体厨房于是，宜家在设计产品时便会融入这种对情感的寄托，让顾客产生对“家”的认同和渴望。首先是可折叠/拉伸的餐桌，能够适应多人用餐的环境，让家庭聚餐变得更为简单，同时配合使用各种方便收纳的餐椅，使得聚餐前后环境依然能够整洁有序；接着是厨房收纳设备的改进，米多METOD多功能厨房能够打造出上千种不同的组合，帮助顾客打造梦想中的厨房，让顾客能够带着轻松、快乐的心情投入厨房，为自己的家人制作各种美味佳肴；此外，宜家也会考虑到儿童使用的需要，不断改进厨房和用餐区域的设计，让孩子们也能融入其中，用欢声笑语使家庭气氛变得更加活泼、快乐。技术创新提升产品竞争力技术创新对于企业的生存和发展有着至关重要的作用，特别是在“智能家居”市场推广普及的当下，顾客越来越重视利用各种高新技术提升家居的安全性、便利性、舒适性和艺术性，同时对于可持续性的环保节能居住环境的呼声也越来越高。在这种情况下，家居企业只有适应新形势的变化，立足科学技术研发新概念，设计新产品，提供最优秀和先进的创意，才能满足顾客的新需求，让企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置。在宜家，“技术创新”一直是企业最重要的议事日程。宜家对于“创新”有自己独特的理解，它不是单纯地追求先进的理念，而是从顾客角度出发，为顾客提供便利的“人性化”的创新，因而也被称为与顾客结盟的“民主”理念。一个有代表性的案例就是宜家“小空间生活”（SmallSpaceLiving）概念的提出，这是宜家在广泛进行全球市场调查后于2012财年提出的新概念。目前全球人口已经突破67亿大关，繁华的都市人潮密集，个人乃至家庭占据的家居空间越来越少，这个问题引起了宜家的关注。为了让顾客在最小的空间里享受最大的惬意，宜家从产品设计上充分考虑了易组合、可堆叠、可延展、功能多样化的创新思路，为顾客提供了能够在有限空间发挥较大作用的家居产品，因而能够得到顾客的强烈欢迎。space10实验室为了更好地研发出具有创新性且更能够满足顾客需求的产品，2015年，宜家还专门在哥本哈根开辟了一个创新实验室，并起名叫“space10”，这个实验室与它的富有未来感的名字一样，代表了宜家设计师们的各种奇思妙想。整个实验室是一栋两层的建筑物，面积约为1000平方米，下方就像是宜家样板间的形式，将最新颖的设计通过巨大的玻璃橱窗展现在过往的路人面前，而设计师们也可以通过亲自使用来测试这些新设计是否更加便捷和舒适。实验室会对不同主题、不同领域的家居产品进行研发，比如与12位来自哥本哈根的设计师合作推出的“FreshLivingLab（新鲜生活实验室）”主题产品，旨在改善家居环境及人们的健康状态，将整个空间改装成一个智能化的未来之家。像其中的一款智能花洒设备，与技术设备相连，可以对沐浴时的用水量进行检测，如果发现用水量超过一定限度，花洒旁边的一盏红色指示灯就会亮起，以提醒顾客注意节约用水；还有一款看似平淡无奇的智能座椅，却能够通过应用程序APP与智能手机相连，当顾客坐下后就会自动记录时间，如果顾客久坐不动，整个椅面都会慢慢向上倾斜，以迫使顾客不得不起身活动，以免影响健康。从这些富有巧思的设计中，可以看出宜家对于技术创新孜孜不倦的追求。宜家的产品之所以能够获得越来越多顾客的青睐，除了功能性、实用性、美观、价格实惠等因素之外，也离不开技术进步带来的竞争优势。比起市场上常见的家居产品，宜家的智能家居产品显然更能满足人们对未来家居的美好畅想，特别是那些热衷新鲜事物、对科技发明感兴趣的顾客，他们会自然而然地成为宜家的拥护者。在未来，宜家在产品研发方面的技术创新还将呈现出以下几种趋势：更为灵活，使用方便的新产品为大众打造更加美好的日常生活是宜家产品研发的基本理念，为了达到这个目标，宜家的设计师们关注人们生活的每个角落，从细处着眼，打造出更为巧妙灵活的新产品，以满足人们所有可能出现的家居需求。瑞沙托手推车比如常常被人忽略的生活家具手推车，经过宜家的改造之后成了一款十分方便的厨房用品。特别是2015年推出的瑞沙托RISATORP厨房手推车更是掀起了抢购的风潮，这种小推车采用了三角形状的设计，造型简洁美观，三层金属网格的篮筐可以用来摆放餐具、调料、等待料理的蔬菜等，不仅易放易取，也能让厨房环境变得更加整洁。而且推车的脚轮可以向各个方向自由移动，能够方便地推到任何地方，作为客厅、卧室、书房的储物件也很合适，需要时拉到身边，不用时推回房间角落，不占用额外的空间，灵活方便。像这样的可移动储物产品本身就是一个以人为本的解决方案，满足了人们对便利、高效、快捷的未来家居生活的需求。简化功能、更为实用的新产品近年来很多企业争先研发智能产品，将大量资金、精力投入到智能产品的开发当中，盲目追求功能的先进性，却忽略了产品本身的实用性，很多产品在投入使用后顾客并不买账，反而认为是商家在进行概念炒作。像曾经在发售前引起热议的谷歌眼镜（GoogleGlass）就是这样的失败之作，该产品售价超过10000元人民币，声称具有和智能手机一样的功能，但是顾客在使用后感觉很不舒适，而且系统经常崩溃，更糟糕的是眼镜上的文字、画面等可能会让顾客在行走时分散注意力带来潜在风险，由于诸多问题的存在，这款不实用的多功能眼镜的研发工作已于2015年被谷歌公司叫停。瑞加德台灯与“谷歌眼镜”相比，宜家的技术创新就要务实得多，它所做的一切创新工作都是建立在对顾客需求的充分了解基础上的。比如当前智能手机、平板电脑成为了人们生活不可或缺的伴侣，这些设备需要频繁充电，可能给人们造成一些不便。宜家就想到了将家具产品与无线充电结合的办法，推出了一系列的无线充电产品，以帮助人们摆脱麻烦的数据线和插座等，用最简便的方式为设备充电。像一款瑞加德台灯就有无线充电功能，使用时只要按下台灯底座的按钮，将需要充电的手机等设备放到底座上就可以进行充电。还有一款瑞德马克无线充电板能够同时为3部设备无线充电，使用时只要把要充电的设备分别放在充电板上的三个“+”符号上就可以了，十分简单方便。并且这些无线充电家居都使用了无线Qi标准，能够与市面上的大部分手机兼容。像这种简洁实用、便于操作的设计显然抓住了顾客“痛点”，而且也有助于降低产品成本，提高其市场竞争力。瑞德马克三充无线充电板节能节水，减少浪费的新产品随着智能家居产品逐渐走入人们的生活，对于能源的浪费又成了一个新的问题，很多高能耗产品不仅造成了能源的巨大浪费，也给家庭经济造成了一定的损失，在这种情况下，人们迫切需要智慧的家庭能源节约措施。在这方面，宜家提出了许多价格实惠的产品和解决方案，能够帮助顾客节能节水，减少浪费。例如宜家已经将所有的照明设备换上了LED灯，与传统灯泡相比，LED灯可节省85%的能源，并且使用寿命长达20年之久。这些LED灯具还能设计出各种特殊的造型，在使用时发出温暖的白光，触摸也没有烫手的感觉，视觉效果比传统节能灯泡更佳。阿弗比恩装饰灯采用了内置LED光源，灯条光照相当于21瓦白炽灯的亮度，富有艺术气息的造型能够在使用时营造出优雅、高贵的迷人风格，设计师还为这款吊灯设计了两种照明效果，只需要按压一次或两次墙壁开关，就可以选择装饰照明或直接照明。阿弗比恩LED枝形装饰灯格兰卡洗脸池水龙头另外，宜家在节约用水方面也有自己的小创意，设计师们在水龙头内部安装了压力补偿装置，这种装置能够在水流中混入一点空气，使流速变慢，从而节省一些水资源。而顾客在使用宜家的这些节能家居产品时，也能产生节约开支的效果。比如一款格兰卡洗脸池水龙头经测试就能节省35%的用水量，并且坚固耐用，还享有宜家的10年品质保证服务，自然会受到精明的顾客的追捧。保护环境，促进回收再利用的新产品用心打造可持续的家居生活是宜家长期以来的理念，为此，设计师们除了想方设法用更少的资源制造更多的产品外，还会积极地变废为宝，采用可回收的纸张、塑料、玻璃及金属等材料用于设计并生产新产品，这样做不仅能够减少垃圾废弃物，达到保护环境的目的，而且也能降低产品生产成本，再将节省的成本回馈给顾客，以较低的售价出售这些商品，使顾客能够得到更多的实惠。从2015年起，宜家开始研发并准备全面推出蜂窝纸板家具，这种创造性的纸质家具以一种由纸膜加工而成的复合型蜂窝纸为支撑材料，制作出支撑力度强、持久耐用的产品，硬度与塑料相当，但是重量却不到传统家具的30%，而且售价非常便宜，有的产品售价只有几美元，并且这种家具还可以回收后循环利用15次以上，实现了宜家资源再利用的目标。安维巴废弃物分类长椅不仅如此，宜家还为顾客提供分类处理家庭垃圾的解决方案，像一款安维巴废弃物分类长椅就采用了新颖的设计创意：在长椅下方安装有脚轮，便于在居室内部各处移动；加装盖子能够防止异味飘出，同时盖子采用轻柔关闭的气动合页设计，可以避免关闭太快夹伤手指；三个大小不同的储物桶能够帮助顾客按需存放各种类型的垃圾；而且这款长椅本身就是用可回收的PP塑料制成的，也非常符合宜家一直倡导的环保理念。第二章价格主张：最亲民的价格，最经济的成本低廉的价格是宜家产品畅销的一大法宝，为了实现这个目标，宜家多点发力，将成本压缩到不能再低的地步。让顾客屏住呼吸的低廉价格“提供老百姓买得起的家居产品”，这句朴素的格言是宜家一直以来坚守的理念，这也决定了宜家的产品在满足实用、美观、便利等多种功能的基础上，还要始终保持较低的价格水平。这种低价格正是宜家孜孜以求的目标，也是这家企业立足的根基。宜家的创始人英格瓦·坎普拉德最早从邮购商起步时，就发现便宜、实惠的商品如像尼龙袜、贺卡、相框、文具等更能够吸引顾客。那时坎普拉德在打算销售某种商品前，首先考虑的第一要素就是价格，如果价格不合适，商品质量再好、功能再齐全，他也不会贸然涉足。每次去进货，坎普拉德都会不遗余力地与供应商“砍价”，即使价格已经被他“磨”到不能再低，在供应商准备离开时，坎普拉德还会不死心地问一句：“还能再便宜点吗？”这个习惯虽然为他招来了一些骂名，但也给他带来了巨大的实惠，因为进价足够低，他才能够将售价定得更低一些，从而招揽到更多的顾客，为产品打开销路。1948年起，坎普拉德逐渐涉足家具行业，并开始在一份发行量达28万的《农民邮报》上刊登商品目录，用富有吸引力的低价格大作宣传，结果令他惊喜，宜家迎来了数量飞涨的订单。可是没过多久，其他邮购商就竞相模仿他的做法，还试图打价格战抢占客户。这一次坎普拉德考虑过降价应对，但这样就需要将成本降到更低，产品的质量也会受到影响，必然会引起顾客的不满。坎普拉德苦思冥想了很长时间，终于想到了将产品放在商店里公开展览的办法，这样做的好处是能够用亲眼所见的优良质量赢得顾客的信任，在顾客对产品质量满意的情况下，竞争对手提供的那些价低质次的商品就会失去市场。最初，坎普拉德选择在瑞典阿姆霍特（Almhult）举行长期的商品展览，在展览期间，他发现顾客明显对家具产品更感兴趣，于是果断作出决定舍弃其他类型的产品，专攻家具生意。当宜家用琳琅满目的家具产品摆满了商场的两层楼后，城市里的人们都被吸引过来，他们从未见过这样的家具销售形式，各种廉价、结实、美观的家具也引起了他们的消费热情，在展览会上掀起了一次又一次的抢购狂潮，以至于坎普拉德不得不带着员工连夜清点堆积如山的订单。从1955年起，宜家开始设计自己的家居产品。当时因为竞争对手对供货商施压，让他们停止向宜家供货，为了生存，宜家不得不想办法突破难关。没想到自己设计的产品反而更有创意，功能得到改善，而且最重要的是价格更加低廉了。像咖啡桌、花盆、各种纺织品都通过控制成本而达到了价格可能触及的最低线，在宜家这种商品被称为“心跳价”商品，它们在商场推广时会贴上红边的黄色价签，吸引顾客的注意，并让顾客产生惊喜的感觉。不过，坎普拉德也向设计部门规定每个品类只允许有一款“心跳价”产品，否则太多太滥的低价品会让顾客习以为常，而且还会损害品牌艰难营造的高品质形象。除了“心跳价”商品外，宜家还会偶尔推出“撒手锏”商品，这种商品价格极其低廉，甚至接近或略低于成本，是宜家应付强劲对手的强大武器，效果可以算是“伤敌一千，自损八百”，因此不到万不得已不会轻易使用。在20世纪80年代，宜家的一款ALG带边框镜子销量不佳，一度输给街边小店里款式类似的便宜商品。迫于无奈宜家将ALG镜子的设计进行改良，称为JONS镜子，它的尺寸更小，设计更简洁，用料更少，价格方面定的比街边店还要便宜。于是没过多久，街边店的镜子就失去了销路。在市场上基本看不见类似款镜子的时候，宜家也撤掉了无利可图的JONS镜子，然后大力宣传ALG镜子，取得了理想的销售成果。宜家用低廉的价格不断征服消费者并战胜竞争对手。慢慢地，我们今天熟知的宜家模式逐渐诞生了。在坎普拉德的引领下，宜家把低价格的思想贯穿产品设计、生产、销售的始终。特别是在产品设计方面，宜家不鼓励完美但价格昂贵的设计，因为超出了顾客的购买能力，再好的方案也失去了意义。相反，宜家更需要的是种类繁多、美观实用，同时价格又低廉到让顾客屏住呼吸的设计。提供顾客负担得起的家居产品坎普拉德为了将坚持低价的理念灌输给员工，曾经说过这样的话：“我们的想法是为所有人服务，包括穷人，所以我们必须降低成本。”出于这种考量，宜家在制定价格方面一直秉持着低价策略，以免超出顾客的购买能力。这种低价策略除了能够尽可能多地吸引顾客的注意外，还能够带来很多积极的影响，比如可以为顾客节省下来更多的资金，用于生活的其他方面，带动宜家其他产品的销售。而且价格虽然降低了，但销量提升了，总体的利润率也会提升，对于企业的长远发展十分有利。施德佳煎锅就像宜家商场常常会在售价7.9元的施德佳煎锅附近放上一把售价5.9元的乌弗玛UTFORMA锅铲，无论是煎锅还是锅铲的价格都十分能够吸引顾客的眼球，更让顾客惊讶的是这样便宜的锅铲竟然采用了实心山毛榉木的材质，而煎锅也带有不粘涂层，易于清洁，做工和市场上一些售价昂贵的产品不相上下。在这种情况下，顾客很难按捺住消费的冲动，而且常常会将这两种甚至更多的产品一起买走。在宜家内部，类似这种价格极为低廉、性价比极高的商品被戏称为“打开钱包”，它们总是具备让顾客主动消费的能力，而这种魔力就来源于便宜到让顾客意想不到的价格。不同市场的定价策略当宜家进入全球各个国家和地区的不同市场时，定价会根据当地经济发展水平、原材料价格情况、产品销售情况等而做出变化，但总体来说，在当地市场上比起其他竞争对手还是努力维持着比较低廉的价格水平。比如在盛产木材的加拿大，宜家的木质家具售价就比在美国和中国市场要便宜一些。又如宜家餐厅销售的一款甜筒冰激凌，在中国市场售价仅为1元人民币，从口感、重量来看与麦当劳、肯德基售价4元的甜筒冰激凌不相上下。只是因为冰激凌在中国制造，运输和销售也在中国，从一定程度上大大节约了成本，宜家才能够负担得起超低的售价。虽然冰激凌无法带来多少利润，但却给宜家创造了良好的口碑，很多顾客甚至宣称“就是为了吃1块钱的甜筒才去宜家的”，而这也给宜家带来了足够的客流量，有了人气和客流量才有可能引来更多的消费，产生的销售额足以覆盖1元甜筒冰激凌的成本。宜家甜筒冰激凌不光追求低价，还要突出性价比在宜家，任何一件产品的价格都不是随意制定的，虽然宜家推崇低价，但绝对不是要求价格越低越好，而是要突出产品的性价比，让顾客自己在对比中发现宜家的产品比起竞争对手的同类产品来说更为实惠。宜家有一个产品策略委员会，其成员的主要职责是观察顾客消费趋势和市场需求变化情况，然后为宜家的产品结构制定出优先级，将性价比最高的产品列为优先研发和生产销售的对象。而在定价时，除了综合考虑各种因素外，还会细心研究竞争对手的定价，最终制定的价格可能会比竞争对手低30%甚至更多。比如一款拉克边桌，因为采用了刨花板、纤维板、ABS塑料等比较便宜的原材料，售价就非常便宜，仅售39元人民币，但实际使用时却非常方便。桌子本身分量较轻，容易移动，可以作为卧室的床边桌，也可以作为客厅的小茶几，用途广泛，而且做工精细，经久耐用。市场上其他品牌同类型的边桌最便宜的售价也在55元左右，而质量却无法与拉克边桌媲美，极高的性价比成为这款边桌热销的原因所在。拉克边桌“更低价格”的促销活动在低价的基础上，宜家为了促进销售，还会进行不定期的促销活动。顾客在宜家官网和卖场，都可以看到挂着黄色价格牌的商品，这种商品售价较低，一般是性价比较高的低价产品。另外，宜家还会开展“更低价格”的年促销活动，这类促销商品优惠力度较大，对顾客能够产生很强的吸引力。例如2016年8月16日-2017年7月31日的促销活动中，原价149元人民币的维特索笔记本电脑支架仅售99元，一套六件的博克尔玻璃杯原价14.9元，促销期间仅售9.9元。维特索笔记本电脑支架宜家雨伞除此以外，宜家还有月促销、半月促销的活动，还有为人称道的“雨天伞半价”的做法。在全球的任何一家宜家商场，每逢下雨天，各种雨伞就会被摆放到显眼的位置，而且售价仅是平常的一半。更为有趣的是，宜家宣布只要顾客