一汽大众营销策划书

一汽大众营销策划书目录

一、前言

二、营销状况

1．中国汽车市场状况分析

2．宝莱汽车的市场状况分析

3．竞争状况分析

4．消费者分析

三、SWOT分析

1．优势

2．劣势

3．机会

4．威胁

四、营销4P策略

1．产品策略

2．定价策略

3．分销策略

4．促销策略

五、售后服务

六．结束语

一、前言

随着科学技术的不断发展，人们的生活质量也逐步提高，汽车这种交通工具也越来越大众化，现在人们在购买汽车时不光考虑其实用性，还有外光的满意度，内部的舒适度和使用寿命等等。

一汽大众作为汽车营销企业中的佼佼者也与时俱进，它凭借过硬的产品质量，良好的售后服务，优雅的车型外观以及节油降耗的特征征服了消费者的心，借以在汽车行业占有一席之地。一汽大众旗下的宝莱属于一汽大众中的中级轿车，但是由于它的“两高一低”，即高品质、高性价比、低耗油量于一身，因此深受广大顾客的喜爱。

二、营销状况

1．中国汽车市场状况分析

从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越显示出来了，从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起，中国的汽车市场越来越重要了，

从这十几年来，中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了，特别是民营企业。我国汽车产业从1953年第一汽车制造厂成立至今，已经走过了整整五十个春秋。经过半个世纪的发展，汽车产业已经发展成为我国国民经济的主要行业之一。特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据国家统计局提供的数字，在1992至2002年间，我国汽车市场年均增长率为15%，是同期世界汽车市市场增长率的10倍。2002年我国正式加入

WTO以后，我国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。2002年汽车行业完成工业增加值1515亿元，增长28.7%；销售收入完成6465亿元，同比增长

30.8%；利润总额完成431亿元，增长60.94%。今年以来，汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。1971年，我国汽车产量突破10万辆；1980年，汽车产量突破20万辆；1992年，汽车产量突破100万辆；2000年，汽车产量突破2003万辆；2002年，汽车产量突破300万辆。从以上数据可以看出，我国汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。1970-1980年，汽车产量增长1.5倍；1980-1990年，汽车产量增长1.3倍；1990-2000年，汽车产量增长3倍。预计2000-2010年汽车产量将增长4倍以上，2010年我国汽车总产量将超过1000万辆。汽车工业发展在近两个十年内呈明显加快的趋势。汽车市场前景一片大好，但是中国的汽车市场竞争很大，全世界的车型差不多中国都有，欧美、日系、韩系等车型都争食中国这个汽车市场。国产的汽车要想生存下去要提高服务，提高产品质量，价格方面也要有一个竞争的价格，否则将会淘汰出汽车市场。

2．宝莱汽车的市场状况分析

宝莱在实际上打破了以“大尺寸”和“乘坐着”为重点的传统观念，反以驾驶者作为开发的核心，强调了驾驶的乐趣，是一种全新的设计理念。车型分类三厢，宝莱轿车，只要看到它就让人产生一种忍不住要驾驶它的冲动和渴望。这样的一款车型，同德国大众其它车型一样，“Bora”同样以“风”的名字命名，它是亚得里亚海清新的海风。在中国一汽-大众赋予它一个具有民族文化特色吉祥如意的名字“宝莱”。它是大众品牌旗下的全尺寸轿车，A级平台的最新杰作，是与国际同步的产品，是现代轿车性能和品质的领导者。

作为品牌的载体，它淋漓尽致地体现了大众品牌“迷人的完美、不断地创新、生活的伴侣和对人类环境负责”的全部内涵，

是大众品牌核心价值的忠实体现者，它宝莱的价格一般在8万到12万之间的核心理念就是“要为汽车的价值树立典范，令人体现完美。“

因为宝莱的价格一般在8万到12万之间，因此宝莱的客户都是中高收入的消费者，主要为一些个体户、刚刚工作1~3年的人，医生、老师等，其车主更多集中在年收入10到12万之间，职业多为私营业主和商务人员或中层管理者，因为宝莱的品质高、性价比高、耗油量低，外观美观大方，男女均适宜，特别是现在的油价高涨，宝莱作为节油型汽车特别受消费者的青睐，因此客户群很大。

3．竞争状况分析

3.1确定竞争对手

现如今，市场汽车品牌种类繁多，新型车辆层出不穷，每种品牌都有自己的特长，且拥有自己的市场份额，那么靠什么竞争，靠什么发展就成为每一个品牌都必须考虑的事。宝莱主要的竞争对手是福克斯、CIVIC、标致307、花冠、凯越、伊兰特。

宝莱在品牌方面受到“驾驶者之车”的影响，动力性能和驾驶特性会让宝莱的主要竞争对手集中在福克斯和CIVIC身上。目前市场的竞争非常激烈，花冠、福克斯等车型纷纷面临价格下调的影响，该市场价格重心全面下移是必然结果，宝莱定价应未雨绸缪，提前应对，避免面临调价的尴尬。比如今年新上市的思迪、飞度、标致206在新POLO上市后，因为竞争的激烈，在短期内纷纷选择了降价促销。伊兰特、福美来、凯越的大幅降价，重新定义了该市场的价格空间，消费者对价格的预期更低了。如果宝莱的价格太高，显得更不合时宜。

3.2五力模型

（1）替代者：公交车、出租车

（2）供应者：汽车厂商、各地4S店

（3）买方：家庭考虑轿车价格、家庭对轿车安全和品牌的偏好

（4）潜在竞争者：三门峡地区的各4S店、不通汽车进入市场

（5）直接竞争者：福克斯、CIVIC、标致307、花冠、凯越、伊兰特

4.消费者分析

4.1现有消费者分析

我们通过问卷调查的方式了解宝莱汽车是大众消费群体，绝大部分人能消费得起，像小老板小康家庭、医生、教师、中级管理者蛮喜欢宝莱，现在.

年轻的一代也开始喜欢宝莱，因为它的性价比高，产品质量好、节油、售后服务好。

4.2目标消费者分析

我们此次的营销策划主要是针对家庭消费群体，争取扩大这个市场。因为经济条件的好转，现在许多家庭都拥有了买车的能力，对于车的需求也就越来越大，他们已经开始觉得拥有一辆车没什么，车对于自己的出行和家庭旅行都有很大的帮助。

三、SWOT分析

1．优势

一汽大众作为中国市场的一线品牌强大的号召力，给消费者以值得信任之感。大众作为一个强势品牌，使其市场占有率一直很高，充分说明了优势品牌的强大号召力，非凡影响力，强烈地刺激了消费者的购买欲望，强势的品牌、先进的技术。充分赢得了消费者的信任，一汽大众由“产品导向”向“市场导向”的转变。为扩大三门峡大众的市场占有率起到了巨大的作用。一汽大众中宝莱具有相对较好的质量，使用寿命较长，能提供相对完善的售后服务，形成了良好的口碑。宝莱的质量是消费者所认同和信得过，所以其市场占有率一直很高，质量是企业的立身之本。做到了这一点，狠抓产品质量，建立了严格的质量准入和考核制度。赢得了广泛消费者的赞誉。由于汽车是大宗商品，所以商品的性价比、可靠性等得到了普遍消费者的关注．一汽大众走到哪，修到哪，服务到哪．充分说明了良好的售后服务的巨大作用。

2．劣势

一汽大众在近几年的经营中，新产品的相对投入较少，促销手段也相对较少。新产品的多少显示了企业的发展后劲是否很大，三门峡大众的新产品相对而言投入是较少的，严重阻碍了它的进一步发展，甚至给消费者以停滞不前之感，一些消费者对三门峡大众的产品创新产生了怀疑。促销手段相对较少，严重阻碍了消费者的购买欲望；良好的售后服务是企业成功的一大法宝，它有利于企业和顾客建立良好的关系。

3．机会

随着我国社会生产力的快速发展，经济建设的又好又快发展，我国的各个等级的公路建设取得了很大的成绩，人们出行更加方便了，私家车市场逐步成熟。消费者的消费观念、消费方式和消费心理的变化及购买能力等为整个汽车市场提供了机会，对三门峡大众也更是—个良好的机会，消费者对于大众品牌的认可度、信誉度等是比较高的。有利于三门峡大众重新进行细分市场、选择相应的目标市场及重新定位等。

4．威胁

竞争对手的强烈竞争，特别是日系汽车的强烈竞争．日系汽车具有电子配置好，内饰丰富，省油，线条流畅，市场渠道

顺畅等优点，而这些正是三门峡大众的不足之处，因此给三门峡大众形成了很大的压力。如本田和丰田等企业，注重燃油经济性和汽车的电子化，汽车内饰丰富，日系汽车在我国市场逐步壮大正说明了这一点，高油价的威胁。由于石油属于不可再生资源，随着使用量的逐步扩大必然越来越少，再加上世界上最大的产油区中东地区政治不稳定，使得油价忽高忽低，总的趋势是逐渐变高，而三门峡大众的燃油经济性相对存在一定的不足．这对三门峡大众带来说，就产生了一定的威胁。

四、营销4P策略

1.产品策略

（1）.宝莱内饰提供了两种颜色，分别为米色和黑色。仪表台材质方面多为硬塑料件，触感较硬。中控台功能清晰，操作起来也较为顺手。简洁的三幅方向盘上没有配备多功能按键。在方向盘左下方有一个定速巡航拨杆，使用时需要首先选择ON开启巡航功能，而后在30-180公里时速范围内，按下“-”减号键就会将速度固定在当前的时速。此时可以通过按下“+”或“-”两个按钮来调整时速，而无需踩油门或刹车踏板。在定速巡航状态下如果需要急加速超车，可以直接踩下油门，速度会按照正常的情况提升，在超车完毕后，放开油门踏板，速度又会回落到刚才的巡航速度。而需要紧急减速时，踩下刹车踏板巡航就自动解除。方向盘右侧的雨刷拨杆上还有两组按键可以调节仪表盘液晶显示器的显示模式，切换瞬时油耗、平均油耗等显示界面，使用起来十分顺手。

（2）.宝莱搭配新动力总成最大的优势是轻量化的发动机及变速箱，让宝莱较重的车身更加平衡，操控性方面由此而提升。在0-100公里的加速测试中，宝莱的最好成绩为9.82秒，这和官方数据的9.7秒相比已经很接近了，这说明厂家还是很厚道的。从官方数据上来看，配备DSG双离合变速箱的宝莱，要比未配备DSG的加速度快0.1秒。从曲线图来看，整个加速有三次换挡过程，DSG变速箱使得加速过程比较平顺。刹车踏板的渐进性很舒服，行程不大，在测试中，100Km/h-0

的干地制动距离是39.77米。这是距离欧洲品牌车最为接近的一个数据。ABS的工作状态也较好，不会在紧急踩下踏板的时候很早就介入，让人十分放心。

2.定价策略

3．分销渠道策略

（1）如果说企业的成功只是归功于产品线上的规划以及产品品质，那么经销网络直接关系到企业的销售能力，这才是将企业的产品迅速铺到市场、转化为销售的根本。健全的渠道网络一向是合资品牌的优势所在，而一汽大众显然早已意识到这一点，并在近两年开始花大力气建设。一汽大众的销售网络已从1995年的100多家发展到了8万多家，

其中4S销售店超过

500家。

一汽大众如今已突破1000家经销商店。

（2）在沿海地区城市开设旗舰店、体验店、销售店和合作点，构建营销渠道，提高市场的渗透率和覆盖率。针对该车型开辟特别服务通道，包括定期检测、随时上门、应急救援、VIP优先通道、24小时电话等免费服务。

4促销策略

（1）广告媒体宣传：中国汽车企业已经步入以品牌为核心的新营销时代，市场的竞争不单纯是技术的竞争，服务的竞争，更是品牌的竞争。一汽大众正是在品质价格和品牌价格两个层面双管齐下的战略指导下，采用“大中央，小地方”的投放策略，以树立“品位实惠的汽车创造者”的品牌形象，让一汽大众汽车深入民心，成为物有所值、物超所值的品牌。依托央视的传播平台，迅速开拓和占领三、四级市场。借助网络媒

网络媒

体低成本高点击的特点，采用针对性的病毒广告营销

对网络用户进行大面积的宣传活动。

（2）多种促销手段并用：设计、印刷精美的DM单宣传，车载广告，电视广告，互联网广告同步开展，提高覆盖面和广告记忆。

（3）积极开展公关活动：积极在各地区与政府部门、旅游景区、邮政速递部门等展开合作，举办以“环保节油”主题的宣传活动，通过与消费者的互动增强品牌宣传效应。

五、售后服务

（1）当汽车销售完成后，一汽大众会要求填写客户资料，然后三天内电话回访、七天内信函回复、再主动追踪六个月至一年，以便达到顾客满意。

（2）一汽大众在做售后服务的时候，不会忽视顾客的任何意见或者建议，所以在其做完服务后都会在得到客户负责人的认可后才离开，防止为顾客带来不便。

（3）一汽大众从不轻视客户那里的每个人，对一汽大众来说客户那里的每个人都很重要，不会只顾及了负责人的感觉，对别人提的意见或要求置之不理。当别人提的要求与负责人有冲突的，一汽大众总是不厌其烦的给予合理的解释，以期得到别人的理解。

（4）每次在做服务之前，一汽大众都会写出服务计划，明确主要解决的问题是什么。

（5）世上没有绝对的事情，任何产品都会有瑕疵。但是一汽大众做到了讲实话，做实事，完全为顾客着想，努力解决顾客问题，以求达到最好的效果。

（6）在顾客出现问题时，不会推脱，而是充分运用自己的专业技术为顾客排忧解难，做到让顾客买着安心，用着放心，维修时不担心。

（7）一汽大众专门为顾客建立一条联系通道，每次在做完服务以后一定会记下客户相关人员的联系方式

（电话、传真、地址、e-mail）。

（8）一汽大众的