旅游市场营销 课件 项目四 制定计划

旅游市场营销项目四制定计划思维导图任务一编制营销计划任务准备一、编制营销计划的必要性编制营销计划能够帮助你做到以下几点：（1）确定你的产品或服务是否有市场。（2）识别最有可能购买你的产品或服务的潜在客户。（3）揭示你的准客户和潜在客户的需求和欲望。（4）了解你能够为客户提供的独特优势。（5）生成更多订单，开发更多潜在客户，提高销售额和利润。（6）研究并接触你想要进入的新市场。（7）评估营销效果，查找并修复你的战术和战略中的弱点。营销计划将回答以下典型问题：（1）刚开始创业，该如何营销？（2）业务发展遇到瓶颈，该如何扩展客户群？（3）是否应该在不景气的大环境下增加营销投入？（4）新竞争对手正在抢夺客户，我们能做什么？（5）如何向目前的客户推销新服务或新产品？（6）所属的行业正在发生改变，互联网时代该如何提高竞争力？（7）价格竞争正在“围剿”我们，我们应该降低价格予以反击吗？“谋定而后动，知止而有得。”有必要说明的是，我们的目标并不是制订一份完美的营销计划，制订营销计划不是我们的终极目的，计划实践指向的愿景结果才是。所以，在制订营销计划时，我们不需要花费太多的时间去斟字酌句。机会一闪而逝，变化无处不在。一份优秀的营销计划应简单且具有灵活性，随业务的发展而变化。年度营销计划里的营销策略不是一成不变的。当你对自己的业务有了更深的了解后，你就能灵活地更新自己的计划。“谋定而后动，知止而有得。”此外，强调营销计划工作的重要性并不意味着否认企业家的直觉和预感在引领企业成功发展方面的作用。在国际学术界，很多学者倡导“企业家+计划”这样一种制订营销计划的工作模式，其目的就在于力求将系统地制订计划的科学性与企业家个人的直觉天赋结合起来。对于一个旅游企业来说，科学分析与直觉判断这两者都不可或缺。在采取主动的营销行动方面，直觉判断永远都是营销者至关重要的才能。但如果不受计划目标和既定战略的约束，企业家个人的直觉判断有可能给企业带来毁灭性的灾难。任务准备二、营销计划的类型营销计划的类型版面的安排所调查问题的措辞战略性营销计划战术性营销计划作业计划任务准备三、营销计划的编制程序现状分析营销计划的编制程序SWOT分析前景预测制定营销目标编制营销预算营销组合策略的制定与安排评价与控制计划制定好就一劳永逸了吗？01020304050607现状分析现状分析一般至少包括以下四方面的内容：（1）分析当地（区域内）整个市场近年来的发展状况以及旅游企业（或旅游目的地）在市场中所处的地位。（2）分析现有消费者的人员构成以及近年来的变化情况。（3）分析现有产品以及近年来的需求变化情况。（4）分析外部经营环境，做PEST分析。2.前景预测前景预测也称市场预测或营销预测。其重点在于预测、评估和判断产品／市场因素和外部环境因素在未来营销计划执行期内有可能出现的变化。3.SWOT分析

SWOT分析主要是评价旅游企业（或旅游目的地）优于竞争者的条件和能力、旅游企业（或旅游目的地）不敌竞争者或弱于竞争者的方面，以及未来营销计划执行期内将会出现的有利于旅游企业（或旅游目的地）实现自身发展的因素和不利于旅游企业（或旅游目的地）经营与发展的因素。4.制定营销目标营销目标通常指旅游企业或旅游目的地拟在营销计划执行期内实现的业绩。对于旅游企业来说，营销目标多以利润目标为核心，在具体表达形式上，一般为企业拟在该营销计划期内实现的销售量、销售额、市场份额等硬目标，也可能会涉及形象建设和用户满意度等方面的内容。对于旅游目的地而言，营销目标多以形象建设为主，但一般也会涉及计划实现的游客接待量以及旅游收入之类的业绩目标。4.制定营销目标在制定营销目标时，应遵循以下原则：（1）营销目标的表述必须明确，能够进行有效测量。硬目标必须以数量化形式表达；软目标也应做到能够通过间接方式进行有效的测量和评估。（2）数量化的硬目标，应在各产品/市场间做出详细的指标分解。（3）必须明确规定实现营销目标的期限，应具体到年、月、日。（4）基于市场需求和营销预算等方面的考虑，所制定的营销目标必须具有现实性，即通过努力能够实现。（5）制定营销目标时，应征求各营业部门的意见，所制定的营销目标应当能够为各部门所接受。（6）对于营销目标的执行及落实情况，应能够直接或间接进行测量和评估。5.编制营销预算在旅游业中，编制营销预算常用的方法有以下几种：（1）营业收入百分比法。（2）匹配竞争法。（3）有能力支付法。（4）参照历史法。（5）目标任务法。6.营销组合策略的制定与安排营销组合是指企业为了争取在目标市场中实现其营销目标而采用的一整套营销工具。6.营销组合策略的制定与安排在实际市场营销工作中，可以用4C去思考，用4P去执行，即从消费者的角度出发，考虑企业的4P该如何落地。产品的研发要从满足顾客的需求出发，把用户价值放在第一位；价格的制定要考虑降低顾客的购买成本；促销应以消费者为中心实施有效的营销沟通；销售渠道策略的选择要充分注意到顾客购买过程中的便利性。6.营销组合策略的制定与安排就战术性的年度营销计划而言，营销组合策略确定之后，为了便于在营销工作中执行和落实，营销计划编制者应将其转化为具体的执行性计划或营销行动方案，即针对每一个产品/市场组合，分别计划采取哪些营销行动、何时采取行动、何人负责，以及各项行动的经费预算。特别是对于营销计划执行期内所要开展的促销宣传活动，要做出具体的安排。当然，一次性地将拟采取的各项营销活动全部详细列出，可能并不现实，可以随着时间的推移，按序时滚动式分段制定。例如，饭店的促销活动计划往往都是按周或按月份滚动制定的；旅游目的地营销组织的促销活动计划一般都是按年度滚动制定的。7.评价与控制营销计划的评价与控制要有防患于未然的底线思维。底线思维是指客观地设定最低目标，立足最低点，争取最大期望值的一种科学思维。底线思维7.评价与控制对营销计划的执行情况进行评价，既包括计划执行期结束后的总体评价，也包括执行期间对每一阶段工作成效的定期评价。评价工作的最终依据为营销目标，因此，营销目标制定得越详细、越精确，评价工作的开展就越容易、越有效。一般来讲，评价工作有效开展所需具备的条件包括：（1）测量指标。（2）绩效指标。即各方面营销工作在规定时期内应实现的业绩目标。（3）开展评价工作的时间表。7.评价与控制开展评价工作的目的是对营销工作加以控制。总体评价的主要目的在于总结哪些产品/市场的营销工作以及营销举措是成功的，哪些是不理想甚至是失败的，从而为今后的营销计划编制工作提供经验和借鉴。阶段性评价的主要目的在于及时发现问题，并在分析原因的基础上采取管理行动予以纠正。任务实施年度营销计划的内容样例任务实训实训主题制定和表述营销目标实训目的通过案例实践，学生明白营销目标该怎样制定才是充分可行的实训内容案例中，旅行社对所制定的营销目标进行了量化表达，实现这一营销目标的期限很明确，员工也都认可。请从营销管理的角度分析这一营销目标是否可行。你认为营销目标该怎样制定才算是充分可行的呢？任务实训实操实训1.分析上面的案例，从营销管理的角度讲，你认为该企业的营销目标实际可行吗？（）可行B.并非充分可行2.在这个案例中，营销目标该怎样制定才算是充分可行的呢？请为其制定营销目标并进行表述。谢谢！旅游市场营销项目四制定计划思维导图任务二执行营销计划任务准备一、营销计划执行过程中应注意的问题营销计划执行过程中应注意以下问题：（1）认真把握实施营销活动的时间表。每一项营销举措都有其最佳实施时间，尤其是在促销方面，推出活动的时间过早或过迟，都可能事倍功半，甚至浪费资源。（2）抓好营销活动执行工作的人员落实。对于营销计划中安排的每一项营销活动，都需要落实主管人员和执行人员。人员安排到位不仅可以保证营销计划中各项营销活动的实施，还会因分工明确而便于进行营销控制。（3）正确处理计划与变化的关系。营销计划并不是不可更改的。当情况发生变化时，就需要对营销计划中的安排做出相应调整。（4）注意各部门之间的协调配合。营销计划的成功执行，离不开其他部门的协同与支持。任务准备二、年度旅游市场营销计划控制年度旅游市场营销计划控制是指检查旅游企业营销实际绩效与年度计划之间是否存在偏差，以确保旅游企业的年度计划与所制定的营销目标相吻合，从而使市场营销计划得以顺利完成。年度旅游市场营销计划控制的过程任务准备三、判断营销计划需要重新思考和审视的重要信号当以下两种情况发生时，就需要重新思考和审视营销计划：一是对产品开展了大规模的促销活动，但收效甚微。二是外部环境突然发生变化，比如市场、竞争格局发生变化。任务准备三、判断营销计划需要重新思考和审视的重要信号如果是第一种情况，可以先修订促销广告的文案和创意，改变一下产品的包装、报价和定价等，如果这些改变开始产生积极的效果，风险就可以得到转移；如果多次改变后，销售额依然不尽如人意，那就是计划存在缺陷，需要开始反思并做出调整了。任务准备三、判断营销计划需要重新思考和审视的重要信号如果是第二种情况，就意味着该更新营销计划了。

出现下列变化时，就可以开始行动了：（1）开拓新的利基市场或提供新服务；（2）新兴技术使企业的经营方式显得过时、低效；（3）新合作伙伴加入；（4）与海外市场竞争；（5）销售额或利润暴跌；（6）竞争力有所提高；（7）产品需求量下跌。任务实施执行力

习近平总书记指出：“如果不沉下心来抓落实，再好的目标，再好的蓝图，也只是镜中花、水中月。”天下之事，虑之贵详，行之贵力。提高政治执行力，是党的思想路线的根本要求，也是党的领导力、战斗力、生命力之所在。任务实施执行力

执行力既是一门学问，也是一种文化，并最终转化为解决问题的实践能力、操作能力、创新能力。任何一项决策部署要落到实处、取得实效，完