旅游市场营销 课件 项目六 策略（任务一制定产品价格）

旅游市场营销项目六精选策略项目导读营销策略在精，不在多。没有最好的策略，只有最适合自己的策略。在作为经典营销组合的“4P”中，产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）构成了有效营销的四要素。尽管营销组合理论在不停地更新迭代，但这四要素依然是营销计划编制中绕不开的内容。项目五已经带领大家认识了产品，本项目六将带领大家认识除产品以外的其他三要素：定价、渠道和促销。学习目标1.了解价格的定义、定价的影响因素，理解和掌握三种主要的定价战略和常用的定价策略。2.了解营销渠道及其相关概念，理解选择营销渠道的基本原则和影响因素，掌握和应用选择营销渠道的策略及线上线下整合营销。3.了解促销及促销组合的概念，掌握常用的促销活动手段。思维导图任务一制定产品价格任务准备一、什么是价格

从狭义上说，价格是为产品或服务收取的货币总额。从广义上说，价格是用户为获得、拥有或使用某种产品或服务的利益而支付的价值。长期以来，价格一直是影响购买决策的重要因素。明智的管理者会将定价视为创造和获得用户价值的重要工具。任务准备二、定价的影响因素

任务准备三、三种主要的定价战略

基于用户价值的定价基于竞争的定价基于成本的定价-基于用户价值的定价--基于成本的定价--高价值定价法-高价值定价法即以公平的价格提供优质产品和服务的恰当组合。-价值增值定价法-价值增值定价，即通过增添能够提高价值的属性和服务，使产品或服务差异化，进而维持高于平均水平的价格。-成本加成定价法-这是最简单的定价方法，即在产品成本上加一个标准的加成。成本加成价格=单位成本/（1-加成率）-目标利润定价法-即根据盈亏平衡点的总成本及预期利润和预期销售量来制定产品价格。当总收益等于总成本时，保本价格=固定成本/销售量+单位变动成本。当总收益大于总成本时，价格=（固定成本+目标利润）/销售量+单位变动成本。图1确定目标价格的盈亏平衡图-边际成本定价法-采用边际成本定价法，企业在定价时只考虑变动成本，不计算固定成本。-基于竞争的定价-基于竞争的定价是指根据竞争者的战略、成本、价格，以及产品和服务制定价格。消费者往往会根据竞争性产品的价格来判断一种产品的价值。-基于竞争的定价-基于竞争的定价的关键在于，无论你制定什么价格——高、低或适中——务必在这个价格水平上为用户提供比竞争对手的产品或服务更多的价值。任务准备四、常用的定价策略

价格调整策略产品组合定价策略新产品定价策略常用的定价策略新产品定价策略撇脂定价，是指企业在将新产品推向市场时，先制定很高的初始价格，后面再随着产品的进一步成长往下调整价格。撇脂定价渗透定价，是指企业制定一个较低的初始价格，旨在迅速和深入地渗透市场——短时间内吸引大量购买者，赢得较高的市场份额。渗透定价满意定价满意定价，是一种折中定价策略，采取的是比撇脂定价低、比渗透定价高的适中定价。产品组合定价策略1产品线定价3附属产品定价245备选产品定价副产品定价一揽子定价A折扣定价B细分市场定价C心理定价D促销定价E动态定价价格调整策略C国际定价旅游产品价格的“凡勃伦效应”“凡勃伦效应”是指存在于消费者身上的一种商品价格越高反而越愿意购买的消费倾向。这种消费的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受,而在更大程度上是为了获得一种社会心理上的满足。美国制度学派经济学家凡勃伦(T.B.Veblen,1857-1929)最早注意到了这一现象，故将此命名为“凡勃伦效应”。由于消费者可能是想要通过使用价格高昂、优质的产品来引人注目,具有一定的炫耀性，因而这种现象又被称为“炫耀性消费”。在旅游业中，也存在着“炫耀性消费”,即购买能显示其地位与身份的豪华产品和服务。“凡勃伦效应”中的消费者大多为有钱阶层，很少考虑时间和收入，而侧重于消费的享受。对一些特别有吸引力的名胜、饭店、豪华旅行团来说，经常出现凡勃伦效应。任务实施价格应该反映的是什么？案例：一晚上一两千！杭州桐庐连锁经济型酒店价格超越北上广？任务实施价格应该反映的是什么？想一想：1.对于2023年暑期连锁酒店的价格高涨，你怎么看？试分析其价格变化的影响因素和酒店的定价策略，并说说你对于“从长远来看价格应回归价值”的看法。2.价格的制定通常是为了满足需求，或者反映用户愿意为一种产品或服务支付的溢价。但是，一些批评者却对一瓶水卖15元人民币、连锁酒店价格涨如此之高深感厌恶。对此，你怎么看？你认为价格应该反映消费者愿意支付的价值，还是反映生产产品或服务所消耗的成本？任务实训实训主题为旅游产品选择恰当的定价战略和定价策略实训目的通过实训，学生能够更好地理解和掌握定价战略和定价策略实训内容小组合作，在老师指导下，应用