【S银行青岛分行个人理财业务营销策略探究开题报告文献综述20000字】

PAGES银行青岛分行个人理财业务营销策略研究开题报告文献综述一、论文题目S银行青岛分行个人理财业务营销策略研究课题来源：二、报告正文(一)选题依据1.研究意义及国内外研究现状1.1研究意义实际意义：在经济飞速发展，市场需求旺盛的今天，人们的消费观念以及理财都发生了改变。很多人不再想用传统的储蓄方式，而是希望有一种新的理财方式。银行个人理财产品应运而生，这些产品不只有着远远高过银行存款的利率，主要的投资产品以及风险相对比较小的特性。银行从低风险收益率的存款到高风险收益的理财产品的转变，为客户们提供了更多的选择。与低存款利率相比，个人理财产品一经推出就受到欢迎。加上国家大力推进金融市场改革，个人理财产品在金融市场改革的便利和信息技术高度成熟的条件下发展更加顺利。与此同时，随着互联网金融的快速发展，许多第三方在线支付企业参与个人理财服务，银行不仅面临着同行业的竞争，还面临着第三方企业竞争的威胁，这对于银行个人理财产品的发展来说，是一个很好的发展机遇，但是也是一个很艰巨的挑战。“十三五”期间推出的新规做出了诸如“理财产品为非保证本金产品”，“产品应依照净值化来管理”等重新定义银行理财业务的相关规定，对市场上各资管产品进一步规范，投资市场面临着众多的考验，商业银行传统的盈利模式也产生了震荡。在这种环境下，商业银行需要转变传统理念，加快转型发展，创新业务模式，在市场上创造新的盈利增长点，因此理财业务在众多可以创造利润的中间业务中兼具很大的发展潜力。当下，我国的商业银行在理财产品的营销中还存在诸如忽略顾客价值的重要性，产品定价不合理，缺乏对营销渠道的挖掘和营销手段的创新，风险管理方面不够重视等问题，制约着商业银行理财业务的发展，不利于金融市场的稳定发展，在激烈的国际竞争中也会受到影响，因此，本文为了研究分析商业银行个人理财业务营销策略中的问题，借鉴国外银行理财业务发展的亮点与经验，选定S银行青岛分行作为个案分析对象进行研究。本文研究S银行青岛分行个人理财业务营销策略，对于其个人理财业务营销策略优化与改进有着参考价值，进一步促进了S银行个人理财业务的发展。本文的研究主要有以下几点实际意义：1.有利于推动金融市场稳定健康的发展。随着金融市场监管政策的日益严格，商业银行理财业务面临考验，对个人理财业务营销策略的改进可以促进金融市场稳定发展；2.本文结合我国金融背景，法律政策，经典理论的研究可以为商业银行传统营销理念与策略转型提供新的方案；3.本文判辨了S银行青岛分行营销中产品本身，定价方面，渠道流通，促销策略方面存有的缺陷，并给出优化建议，有利于S银行营销策略的发展，为其在市场竞争者赢得优势。理论意义：自2005年第一款人民币理财业务出现在大众的视野中以来，凭借着较高利率与较低风险的优势，逐渐成为我国居民重要的投资手段。随着各大商业银行与互联网金融机构陆续进入个人理财业务市场，个人理财业务营销逐渐成为各机构经营中的重点。本文以S银行青岛分行个人理财业务为研究对象，通过对其现行营销策略的研究发现存在的问题并分析产生问题的原因，通过结果结合4P等营销理论进行个人理财业务营销策略优化方案的设计，为商业银行个人理财业务营销策略的研究提供了理论基础，具有重要的理论意义。1.2国内外研究现状国外研究现状追溯历史，个人理财业务经历过漫长的形成与初步发展的过程，在20世纪90年代进入了成熟期。而随着个人理财业务进入成熟期，西方发达国家金融业认识到其巨大的潜在市场以及为银行等金融机构带来巨大的利润。在此背景下，个人理财业务营销便受到学术界的广泛关注，国外个人理财业务出现较早，国外学者对商业银行个人理财业务营销策略的研究相对比较完善。（1）关于营销理论的研究上世纪20年代，营销理论在美国传播与发展。营销主要包括以下几个方面：产品、价格、促销以及渠道。而这都与西方经济学有着密不可分的关系，经济学就是将这四个方面接成一个整体的重要媒介。现代营销学之父菲利普.科勒提[[]PhilipKotler.PhilipKotler'sContributionstoMarketingTheoryandPractice[M].EmeraldGroupPublishingLimited,2011:155-187.]出这一理论，该理论道出市场营销的诞生是符合历史潮流的，是当代社会发展的产物，并提倡根据客户的多样性，设计满足不同风格客户的方案，赢得客户的认可。在20世纪80年代，舒尔茨[[](美)唐·舒尔茨.整合营销传播何西军等译[M].北京：中国财政经济出版社，2005.]进行客户真实需求研究，消费者逐渐引领市场，并占据着市场的主导地位。舒尔茨创建了“4C”理论，4C是指客户的需求（Customer)、客户间的沟通（Communication)、客户的消费(Cost)、客户的方便性（Convenient)。当然，“4C”理论也存在不足，仅仅关注消费者，不去关注自己的竞争对手，这不符合当前的发展的规律。因为客户的需求不同时间不同地点都有所不同，为了满足不同客户的不同需求，企业就要不断创新，生产和更新产品种类，力争适应消费者的需求。20世纪60年代，美国E.JeromeMcCarthy教授提出了4P组合理论。4P理论指的是四个基本营销策略组合，即价格策略(PriceStrategy)、渠道策略(PlaceStrategy)、产品策略(ProductStrategy)和促销策略(PromotionStrategy)。4P组合理论为管理营销理论奠定了坚实的基础，后来被广泛应用和推广[]PhilipKotler.PhilipKotler'sContributionstoMarketingTheoryandPractice[M].EmeraldGroupPublishingLimited,2011:155-187.[](美)唐·舒尔茨.整合营销传播何西军等译[M].北京：中国财政经济出版社，2005.[]E.JeromeMcCarthy.BasicMarketing[M].NewYork:McGrawHillHigherEducation,2010:178-185.20世纪初，外国学者艾略特在发表的作品中，着重阐述了4R营销理论，同时，艾略特对4R理论也进行了总结和分析。4R营销理论是当时最前沿、最权威的市场营销理论，其主要内容是培育客户对企业品牌的认可，主要内容为关系营销。4R理论包含关联（relevancy)、反映(respond)、关系(relation)、回报（return)等几个方面的内容，企业可以通过运用该理论，兼顾企业盈利和成本两大方面，将客户与企业的盈利进行捆绑，双方实现持续的合作。20世纪中叶，外国著名学者麦卡锡发表的《基础营销学》中首次诞生了4Ps理论。以客户作为核心是该理论的主要思想，顾客是作为企业当中所有产品和服务的依托，除非满足客户的要求，否则无法真切的提高企业的收益。4Ps理论展开来说，通常是指Product、Place、Price、Promotion，也就是产品、渠道、价格、促销。该理论在当代社会的金融行业的发展中起到了重要作用，以企业营销为中心是该理论的关键点所在，这种营销方式由近及远、由内向外、多层次性的塑造高效的营销策略，这也是我国各种类型商业银行的理财业务应该效仿的[[]佩罗特麦卡锡胡修浩.基础营销学[M].上海人民出版社,2006.][]佩罗特麦卡锡胡修浩.基础营销学[M].上海人民出版社,2006.\t"/zn/Detail/index/GARJ2018/_blank"HartmannNathanielN,\t"/zn/Detail/index/GARJ2018/_blank"WielandHeikoand\t"/zn/Detail/index/GARJ2018/_blank"VargoStephenL（2018）[[]HartmannNathanielN,WielandHeiko,VargoStephenL.ConvergingonaNewTheoreticalFoundationforSelling[J].JournalofMarketing,2018,82(2):1-18.]提出当代市场营销新的思路，当代社会市场营销必须以阐释企业、客户与利益相关者在市场上扮演的角色，才能实现市场营销的目的，传统的市场营销观念满足不了现代科技飞速发展的时代，企业必须满足三方需求才能赢得当代激烈的市场竞争。\t"/zn/Detail/index/GARJ2019/_blank"VaidasLukosiusand\t"/zn/Detail/index/GARJ2019/_blank"MichaelRHyman（2019）[[]VaidasLukosius,MichaelRHyman.MarketingTheoryAndBigData[J].TheJournalofDevelopingAreas,2019,53(4):217-228.]认为尽管当代社会市场营销理论已经相对完善，但新时代市场营销模式离不开大数据的支撑，先进的计算机硬件与科学的软件等信息化手段能够为营销策略提供更好的保障与支持，通过对现代社会市场营销的分析，创新性的提出了营销理论与研究工具、模型等手段多重结合的结合的新思路，只有这样才能够让营销理论发挥最大的实践作用。MohsenHebatalla（2019）认为，由产品、促销、价格和渠道战略构成的营销系统，在市场营销理论中有着非常重要的作用，它的核心在于分析卖方市场的需求，而忽略了顾客导向，而仅仅注重产品导向[[]MohsenHebatalla,MahirNakip,MustafaLikos.RealEstateMarketingandFactorsImpactingRealEstatePurchasing:AnApplicationonTurkey[J].InternationalJournalofAppliedManagementSciencesandEngineering(IJAMSE),2019,6(2):102.]。Flege，J.E（2020）认为市场营销应在市场导向的基础上，根据顾客的需要，适时地进行适当的营销系统的调整；在营销理论的指导下，通过科学的市场细分，找到适合自己发展的目标市场[[]Flege,J.E.ThePhonologicalBasisofForeignAccent:AHypothesis[J].TesolQuarterly,2020,15(4):443-455.]。[]HartmannNathanielN,WielandHeiko,VargoStephenL.ConvergingonaNewTheoreticalFoundationforSelling[J].JournalofMarketing,2018,82(2):1-18.[]VaidasLukosius,MichaelRHyman.MarketingTheoryAndBigData[J].TheJournalofDevelopingAreas,2019,53(4):217-228.[]MohsenHebatalla,MahirNakip,MustafaLikos.RealEstateMarketingandFactorsImpactingRealEstatePurchasing:AnApplicationonTurkey[J].InternationalJournalofAppliedManagementSciencesandEngineering(IJAMSE),2019,6(2):102.[]Flege,J.E.ThePhonologicalBasisofForeignAccent:AHypothesis[J].TesolQuarterly,2020,15(4):443-455.（2）关于商业银行个人理财业务的研究个人理财业务最早在美国出现，西方国家很早就进行了该领域的探索，并产生比较成熟系统的理论体系。从二十世纪初开始，美国就展开了关于市场营销理论的研究，其中也涉及到银行营销的内容。在二十世纪中叶，全美银行协会第一次提出了银行营销理论。Acharya（2013）[[]Acharya,JunQian,andZhishuYang.IntheShadowofBanks:WealthManagementProductsandIssuingBanks’RiskinChina[J].TransferJournalofFinancialEconomics,2013,107(3):515–536.]首次提到了“影子银行”，他认为从2008年开始，“影子银行”愈来愈活跃，在中小型商业银行中其活动尤为明显。David（2015）[[]DavidMaud.Privatebankandwealthmanagement:leadinginnovationlogicandpracticemethod[M].Enterprisemanagementpress,2015.]给出的观点是，从获取更高收益的目标来看，商业银行要将精力投入在高端群体上，这个群体通常掌握了大量的社会财富，拥有更强的风险承受能力，所以他们敢于冒风险去追求高收益。HyunWookRyu（2017）[[[]Acharya,JunQian,andZhishuYang.IntheShadowofBanks:WealthManagementProductsandIssuingBanks’RiskinChina[J].TransferJournalofFinancialEconomics,2013,107(3):515–536.[]DavidMaud.Privatebankandwealthmanagement:leadinginnovationlogicandpracticemethod[M].Enterprisemanagementpress,2015.[]HyunWookRyu.BusinessModelChangeinAssetManagement[J].JournaloftheKoreanAcademyofAcademicIndustryTechnology,2017,18(9):251-257.[]SylviaKaufman.ComplexityandBigDatainEconomicsandFinance[J].JournalofEconomic,2018.Campbell（2006）[[]Campbell.Fromfinancetomarketing:Initialpublicofferingownershipoverhangandmarketinginthehospitalityindustry–ScienceDirect[J].InternationalJournalofHospitalityManagement,2006,76:71-82.]对理财方式进行了分析，他认为可以将理财方式分为两种，一种是规范理财，另一种是基金理财。其中前者指的是在专业理财人员的指导下，客户听从意见指导购买所推荐的理财产品，而后者则是客户有强烈的自主理财意识，在了解了银行的理财产品之后，自主完成理财方案的制定和购买。Kofarmata等（2021）[[]KofarmataYI,DanlamiAH.Amicro-levelanalysisoftheintensityofagriculturalfinancesupplyinNigeria:empiricalevidence[J].SNBusiness&Economics,2021,1.]认为，在大环境经济利好的情况下，金融市场在不断向前发展，产品创新力度也在不断提升，人们开始形成理性的理财观念，具体实施的理财行为也变得积极，成为人们管理资产的重要方式。Behrendt等人（2019）[[]BehrendtG,PeterS,SterlyS,etal.CommunityfinancingintheGermanorganicfoodsector:akeyforsustainablefoodsystems?[J].CIRIECWorkingPapers,2019.]提出，金融机构为了稳定获取收益，需要结合整体环境的发展变化，不断改进自身的营销模式。同时要为不同的客户群体推出对应的理财产品，提高产品的个性化，据相关的理财产品盈利数据显示，那些在激烈竞争中获得优势的金融机构，通常能够了解客户的具体理财需求，同时为客户提供相应的理财服务。所以，作为金融机构，要掌握客户的实际需求，在进行理财时要快速进行理财方案的制定，如此，金融机构才能在市场中站稳脚跟。ZhaQ（2020）[[]ZhaQ,KouG,ZhangH,etal.Opiniondynamicsinfinanceandbusiness:aliteraturereviewandresearchopportunities[J].FinancialInnovation,2020,6(1):1-22.]经过深入分析后，提出商业银行的理财风险通常有4种，包括信用、流动性等风险在内，每个风险行为都会给银行带来负面的影响。所以，银行监管者要意识到风险管理的重要性，及时进行风险的防范。Torsten（2017）[[[]Campbell.Fromfinancetomarketing:Initialpublicofferingownershipoverhangandmarketinginthehospitalityindustry–ScienceDirect[J].InternationalJournalofHospitalityManagement,2006,76:71-82.[]KofarmataYI,DanlamiAH.Amicro-levelanalysisoftheintensityofagriculturalfinancesupplyinNigeria:empiricalevidence[J].SNBusiness&Economics,2021,1.[]BehrendtG,PeterS,SterlyS,etal.CommunityfinancingintheGermanorganicfoodsector:akeyforsustainablefoodsystems?[J].CIRIECWorkingPapers,2019.[]ZhaQ,KouG,ZhangH,etal.Opiniondynamicsinfinanceandbusiness:aliteraturereviewandresearchopportunities[J].FinancialInnovation,2020,6(1):1-22.[]TorstenJ.Gerpott,SebastianMay,GokhanNas.Nationaloriginasameansofcustomersegmentation–ananalysisofmobilecommunicationsusersinaGCCcountry[J].DigitalPolicy,RegulationandGovernance,2017,19(4).[]Santomer.TheInternetandtheFinancialServices:Transparency,DifferentialPricingandDisintermediation[J].Wharton.2020.关于理财产品定价的研究。Borio(2008)[[]BorioC，ZhuH．Capitalregulation，risktakingandmonetarypolicy：Amissinglinkinthetransmissionmechanism[N]．BISWorkingpaper,2018]经过研究后，提出理财产收益率与增加贷款所产生收益进行对比下，前者成本更低，并总结出了利益搜寻机制理论。Das和Btatman(2013)[[]DasSR，StatmanM．OptionsandStructuredProductsinBehavioralPortfolio[J]．JournalofEconomicDynamicsandControl，2019]经过研究后，提出投资者持有结构性产品基本是出于获取具体收益目标为前提，并且他们对于保本型结构产品往往更感兴趣。还有部分学者将研究对象进行拓展，拓展于多个国家或地区，Bertrand和Prigent(2014)[[]BertrandP,PrigentL．FrenchRetailFinancialStructuredProducts，ATypologyaAssessmentoftheirFairPricing[N]．WorkingPaper,2019]在研究上主要从法国境内金融发展出发，表明当前法国金融发展时期，结构性产品评价结果表明，理财产品价格存在价值偏差，偏差值区间为2％-7％。Wallmeier和Diethelm(2008)[[]WallmeierM，DiethelmM．Marketpricingofexoticstructuredproducts；Thecaseofmulti-assetbarrierreverseconvertiblesinSwitzerland[N]．Workingpaper,2018]主要围绕瑞士金融领域探究此类产收益评价活动，并提出该类产品的价值偏差区间应为3％-6％的溢价率。Wallmeier和Diethelm(2012)[[[]BorioC，ZhuH．Capitalregulation，risktakingandmonetarypolicy：Amissinglinkinthetransmissionmechanism[N]．BISWorkingpaper,2018[]DasSR，StatmanM．OptionsandStructuredProductsinBehavioralPortfolio[J]．JournalofEconomicDynamicsandControl，2019[]BertrandP,PrigentL．FrenchRetailFinancialStructuredProducts，ATypologyaAssessmentoftheirFairPricing[N]．WorkingPaper,2019[]WallmeierM，DiethelmM．Marketpricingofexoticstructuredproducts；Thecaseofmulti-assetbarrierreverseconvertiblesinSwitzerland[N]．Workingpaper,2018[]DiethelmM．MultivariateDownsideversusVarianceGamma[J]．JournalofFuturesMarkets，2017.（3）关于个人理财业务营销存在的问题研究在《消失的银行》中，杰姆斯•汉考克和肖恩•里奇蒙德（2017）[[]杰姆斯•汉考克,肖恩•里奇蒙德.消失的银行[M].中信出版社,2017.]研究了传统银行消失的原因。互联网公司的发展使人们可以选择在线业务处理，减少银行访问次数，发现传统银行正在加速消亡。戴安·霍尔（2019）[[]戴安·霍尔.具有营销组合变量影响的需求驱动预测的大数据驱动框架.工业营销管理[J],2019(9)]和其他人通过传统的面对面访谈发现，发现销售经理越来越难以通过电话访谈了解消费者的需求。Crosman&pernny（2013）[[]Crosman,Penny,HowZionsBankIsConqueringBigDataforMarketingCampaigns[J],AmericanBanker,2013,108]分析了锡安银行的案例，发现锡安银行在营销过程中存在信息不对称和客户忠诚度低等问题。Mosescu（2019）[[]MosescuIA,CescuTC,BotezatuF,etal.StudyingtheDigitalMarketingStrategythroughBigDatainBankingSector[J].JournalofEmergingTrendsinMarketingandManagement,2019,1.]分析了金融服务中银行融资和银行融资人员的问题。作者指出，目前，银行理财和银行理财人员更加关注客户的财富管理，并通过财务规划增加他们的资产，这种方法没有问题。重要的是，这不是财务计划的全部，而是其中的一部分。银行理财注重财富管理，忽略了具有其他财务规划要求的潜在客户，使他们觉得银行的财务规划服务只能管理财富，而客户的其他财务要求在这里无法满足，这些潜在客户可能会失去。因此，作者建议银行和银行理财人员在关注客户财富管理的同时，应关注理财计划的其他部分，满足客户财富管理需求和其他方面的理财计划需求，促进银行理财计划服务的发展。Benartzi（2002）[[[]杰姆斯•汉考克,肖恩•里奇蒙德.消失的银行[M].中信出版社,2017.[]戴安·霍尔.具有营销组合变量影响的需求驱动预测的大数据驱动框架.工业营销管理[J],2019(9)[]Crosman,Penny,HowZionsBankIsConqueringBigDataforMarketingCampaigns[J],AmericanBanker,2013,108[]MosescuIA,CescuTC,BotezatuF,etal.StudyingtheDigitalMarketingStrategythroughBigDatainBankingSector[J].JournalofEmergingTrendsinMarketingandManagement,2019,1.[]Benartzi,ShlomoandRichardThaler.HowMuchisInvestorAutonomyWorth?.JournalofFinance,2002,(57):141-142[]C.Grnroos.Servicemanagementandmarketing.[J]EuropeanJournalofMarketing,2000.（4）关于个人理财业务营销策略的研究国外理财业务最早于美国兴起并首先在美国发展成熟，其业务发展早于中国，呈现出服务多样化，方案个性化，水平专业化，范围全球化等特点，具有借鉴意义。国外学者在理论研究中比较关注理财产品价格定位，有无创新性，在产品营销策略方面是否紧贴市场需求等。Robert（2012）[[]RobertDeYoung,William.C.Hunter,GregoryFUdell.ThePast,PresentandProbableFutureforCommunityBanks[J].JournalofFinancialservicesResearch,2004,25(2/3):85-133.]在他的文中提出银行理财业务运营过程中，“营销“与“服务”观念培育尤为重要，要始终围绕目标客户，通过研究摸清市场需求并面向市场。此外，销售高端产品就是，随时随地向目标顾客提供自己满意的服务和所需的商品。Dmytro（2018）[[]DmytroHolo,GökhanTorna.DoCommunityBanksContributetoInternationalTrade?EvidencefromU.S.Data[J].JournalofInternationalFinancialMarkets,Institutions&Money,2018.]以当前市场中理财工具与产品为主线，对发达国家金融机构理财产品的产生与演进进行系统介绍，以期对个人理财投资者从条款制定，投资方式，投资程序等实际运作层面给出一些指导与建议。MarkChong（2017）[[]MarkChong.TheRoleofInternalCommunicationandTraininginInfusingCorporateValuesandDeliveringBrandPromise:SingaporeAirlines'Experience[J].CorporateReputationReview，2017，10:201–212.]在其著作中，分析商业银行今后发展的方向，系统地介绍传统服务与商品的营销方式，解剖适合商业银行普及的营销方法，并将金融创新与传统市场营销理论相结合，做进一步的论述。另外，它们也正在学习如何识别商业银行目标客户，使读者能够理解商业银行未来经营趋势与方向。GerryWard（2015）[[]GerryWardPersonalFinancialPlanningforIndividualsandFamiliesJournalofEconomicPsychology.2005]认为客户理财的最终目的是让资产得到保值、增值。只有充分发挥商业银行自身的优势，使客户日趋差异化的理财需求得以满足，才能提升客户的满意度和银行的核心竞争力。PeterSRose(2007)[[]PeterSRose2007BankManagementandFinancialServices[M]NewYork:McGrawHillHigherEducation,2007]对商业银行长期经营的个人理财业务进行研究，认为银行理财产品的创新才是未来商业银行发展和赢得竞争力的关键。LeighTon(2019)[[]RobertDeYoung,William.C.Hunter,GregoryFUdell.ThePast,PresentandProbableFutureforCommunityBanks[J].JournalofFinancialservicesResearch,2004,25(2/3):85-133.[]DmytroHolo,GökhanTorna.DoCommunityBanksContributetoInternationalTrade?EvidencefromU.S.Data[J].JournalofInternationalFinancialMarkets,Institutions&Money,2018.[]MarkChong.TheRoleofInternalCommunicationandTraininginInfusingCorporateValuesandDeliveringBrandPromise:SingaporeAirlines'Experience[J].CorporateReputationReview，2017，10:201–212.[]GerryWardPersonalFinancialPlanningforIndividualsandFamiliesJournalofEconomicPsychology.2005[]PeterSRose2007BankManagementandFinancialServices[M]NewYork:McGrawHillHigherEducation,2007[]LeighTon.Financialliteracyandstudentattitude:Acrossnationalstudyexaminingtheinfluenceofgenderonpersonalfinanceconcepts[J].JournalofRetailingandConsumerServices,2019,25.[]Fervour.Webb,Hellbent,JamEsp.Reynolds.Monitoringpersonalfinances:Evidencethatgoalprogressandregulatoryfocusinfluencewhenpeoplechecktheirbalance[J].JournalofEconomicPsychology,2019,62.[]AllenAnteroom.TheDarkSideofFinancialInnovation:UnderstudyofthepricingofaretailFinancialproduct[J].JournalofFinancialEconomics,2020,100:227-247.Noreen(2018)[[]NoreenBLumen.IndicatorsofPersonalFinancialDebtUsingAMultidisciplinarianBehavioralModel[J].JournalofEconomicPsychology,2018,27(1):543-556.]表示当前英国居民和主要商业银行在财务管理方面的总体需求尚未形成顾客导向的服务理念。Handshakes(2019)[[]Handshakes.FederalElectionCommission:AFurtherSteptowardsCampaignFinanceDeeangulationthePreservationoftheMillionairess[J].U.Colo.l.rev,2019.]考虑到德国现有商业银行的个人金融服务，完善金融产品研发、金融市场定位和精准度，规避金融风险，加强个人信托投资产品创新，打造新的专业投资团队，深化金融市场的精细化管理。Libel(2019)[[]Libel.RiskClassesforStructuredProducts:MathematicalAspectsandtheirImplicationsonBehavioralInvestors.[J],AnnalsofFinance,2013,9(2)35-40.]表示意大利现有商业银行个人理财问题及产品研发，完善金融市场定位与细分，充分规避金融风险。强化个人投资信得过产品创新，构建新型专业金融人才队伍，特别要深化金融市[]NoreenBLumen.IndicatorsofPersonalFinancialDebtUsingAMultidisciplinarianBehavioralModel[J].JournalofEconomicPsychology,2018,27(1):543-556.[]Handshakes.FederalElectionCommission:AFurtherSteptowardsCampaignFinanceDeeangulationthePreservationoftheMillionairess[J].U.Colo.l.rev,2019.[]Libel.RiskClassesforStructuredProducts:MathematicalAspectsandtheirImplicationsonBehavioralInvestors.[J],AnnalsofFinance,2013,9(2)35-40.克里斯·安德森（2009）[[]克里斯·安德森.长尾理论[M].中信出版社,2009.]研究了商业银行的产品营销，发现商业银行产品具有一系列特征。在营销方面，要特别注意为银行客户提供更好的服务，提升银行在客户心目中的品牌形象，提高产品的营销效率。Michel（2011）[[]JamesM,MichaelC,BradB,etal,BigData:TheNextFrontierforlnnovation,CompetitionandProductivity[R],McKinseyGlobalInstitute,2011]通过对商业银行客户关系管理的研究，同意客户经理在银行业务发展中的作用。只有与客户建立友好关系，形成良好的反馈，才能为客户创造更好的服务。基于对消费者行为和特征的研究，Shiwen（2014）[[]MinChen,ShiwenMao,YunhaoLiu,BigData:ASurvey[J]MobileNewAppl(2014)19:171-209]发现，根据消费者的特征识别和分类消费者可以更准确地了解他们的需求并提供不同的服务。他建议，精准营销是一种基于客户细分的营销活动。TaraYoung（2018）[[]TaraYoung.DIYRuralEconomicDevelopment[J].RuralTelecommunications,2018,37(4)]通过对数据的调研，发现客户对话在银行营销中起关键作用，获取获得客户忠诚度才是银行可持续发展的最大目标。而获取客户忠诚度的关键是通过沟通建立信任，更好的与顾客接触。DanS（2014）[[]DanS.Kennedy.TheUltimateMarketingPlan:TargetYourAudience!GetOutYourMessage!BuildYourBrand![M],AdamsMedia,2014][]克里斯·安德森.长尾理论[M].中信出版社,2009.[]JamesM,MichaelC,BradB,etal,BigData:TheNextFrontierforlnnovation,CompetitionandProductivity[R],McKinseyGlobalInstitute,2011[]MinChen,ShiwenMao,YunhaoLiu,BigData:ASurvey[J]MobileNewAppl(2014)19:171-209[]TaraYoung.DIYRuralEconomicDevelopment[J].RuralTelecommunications,2018,37(4)[]DanS.Kennedy.TheUltimateMarketingPlan:TargetYourAudience!GetOutYourMessage!BuildYourBrand![M],AdamsMedia,2014[]Leung,Wu,Ip,Ho.Enhancingonline-to-offlinespecificcustomerloyaltyinbeautyindustry[J].EnterpriseInformationSystems,2019Oliver（1997）[[]OliverRichardLSatisfaction:ABehavioralPerspectiveontheConsumer[J].BostonIrwin/McGraw-Hill.1997:12-23]指出，银行应坚持“客户是上帝”的原则，以提高服务人员的服务和营销意识。同时，要制定“以客户为中心”和“以市场为导向”的指导思想，随时随地以任何方式为客户提供优质服务。Fernando（2017）[[]FernandoA.F.Ferreira,JoaoJ.M.Ferreira,CristinaI.M.A.S.Fernandes,IevaMeidute-Kavaliauskiene,MarjanS.Jalali.Enhancingknowledgeandstrategicplanningofbankcustomerloyaltyusingfuzzycognitivemaps[J].TechnologicalandEconomicDevelopmentofEconomy,2017，23（6）]认为，客户信任和信任是金融服务的重要核心。金融投资存在风险，不同的市场环境直接影响客户的实际收入。许多投资者不是专家，不了解市场，不了解产品，不了解投资，因此许多人认为个人金融业务不受资本市场、期货市场等因素变化的影响。由于不了解金融产品，许多人出于信任而购买。因此，让客户对他们购买的产品有信心并信任客户经理是财富管理业务发展的前提。Alrubaiee（2010）[[]LaithAlrubaiee,NahlaAl-Nazer.InvestigatetheImpactofRelationshipMarketingOrientationonCustomerLoyalty:TheCustomer'sPerspective[J].InternationalJournalofMarketingStudies,2010，2（1）]建议，与其强调客户管理，不如将客户满意度和重要体验作为更新的趋势，而社会客户关系管理是企业营销战略成功的关键。社交客户关系管理强调社交媒体、互联网技术和传统客户关系管理模式的结合，这是传统客户关系的延伸，对银行理财营销产生了积极影响。Magnus（2020）[[]]MagnusSoderlund.Employeeencouragementofself-disclosureintheserviceencounteranditsimpactoncustomersatisfaction[J].JounalofRetailingandConsumerservices2020.53]建议，随着近年来金融市场的快速发展，金融创新技术和金融决策的重要性正在增加，新技术在银行融资业务营销中的应用可以做出明智和适当的选择。金融决策可以受到金融研究和创新技术的影响，以促进金融业务的可持续发展。Flavia等（2020）[[]FlaviaCavazotte,ValterMoreno,LuisCesarChehabLasmar.Enablingcustomersatisfactionincallcenterteams:theroleoftransformationalleadershipintheservice-profitchain[J].TheServiceIndustriesJournal,2020，40（5）：68-73][]OliverRichardLSatisfaction:ABehavioralPerspectiveontheConsumer[J].BostonIrwin/McGraw-Hill.1997:12-23[]FernandoA.F.Ferreira,JoaoJ.M.Ferreira,CristinaI.M.A.S.Fernandes,IevaMeidute-Kavaliauskiene,MarjanS.Jalali.Enhancingknowledgeandstrategicplanningofbankcustomerloyaltyusingfuzzycognitivemaps[J].TechnologicalandEconomicDevelopmentofEconomy,2017，23（6）[]LaithAlrubaiee,NahlaAl-Nazer.InvestigatetheImpactofRelationshipMarketingOrientationonCustomerLoyalty:TheCustomer'sPerspective[J].InternationalJournalofMarketingStudies,2010，2（1）[]]MagnusSoderlund.Employeeencouragementofself-disclosureintheserviceencounteranditsimpactoncustomersatisfaction[J].JounalofRetailingandConsumerservices2020.53[]FlaviaCavazotte,ValterMoreno,LuisCesarChehabLasmar.Enablingcustomersatisfactionincallcenterteams:theroleoftransformationalleadershipintheservice-profitchain[J].TheServiceIndustriesJournal,2020，40（5）：68-73[]AversaJ,HernandezT,DohertyS.Incorporatingbigdatawithinretailorganizations:Acasestudyapproach[J].JournalofRetailingandConsumerServices,2021,60:102447.国内研究现状（1）关于营销理论的研究张俊杰和杨利（2015）[[]张俊杰，杨利.基于大数据视角的营销组合理论变革与创新[J].商业经济研究，2015，(06)：54-55.]特别是营销组合理论。王楠（2020）[[]王楠.市场营销如何下好大数据“先手棋”[J].人民论坛，2020，(15)：182-183.]创创新性地提出了“STP+大数据[]张俊杰，杨利.基于大数据视角的营销组合理论变革与创新[J].商业经济研究，2015，(06)：54-55.[]王楠.市场营销如何下好大数据“先手棋”[J].人民论坛，2020，(15)：182-183.[]康俊，刁子鹤，杨智，宋美娜.新一代信息技术对营销战略的影响：述评与展望[J].经济管理，2021，43(12)：187-202.袁清（2020）[[]袁清.软营销：文明迭代后的营销进阶[N].经济观察报，2020-08-10（023）]认为，现代营销，尤其是中国营销，应该让人们的心理思维越来越突出。对人性的研究不仅包括人性、社会性、精神性、认知、经验、创造力、价值、独立性和尊严，还包括营销团队应该拥有的价值观。目前，银行财务人员与消费者之间的关系越来越密切，因此研究应侧重于人类心理。凌霄（2021）[[]凌霄，李晓凉，崔文星.关于融合市场营销理论、实践的研究[J].上海商业，2021（11）：40-41]认为，营销实际上是个人或群体组织在市场环境下通过一定的手段或策略创造价值、实现价值交换并满足社会和个人需求的行为过程。营销行为的要素是需求、欲望、产品、价值、交易、营销和营销人员。赵芳（2021）[[][11]赵芳.参与式营销驱动顾客满意度提升的路径机制——基于SWOT理论分析[J].商业经济研究，2021（01）：60-64.]在当代市场营销中，实施参与式营销，必须逐渐获得客户的满意。客户是市场“分子”[]袁清.软营销：文明迭代后的营销进阶[N].经济观察报，2020-08-10（023）[]凌霄，李晓凉，崔文星.关于融合市场营销理论、实践的研究[J].上海商业，2021（11）：40-41[][11]赵芳.参与式营销驱动顾客满意度提升的路径机制——基于SWOT理论分析[J].商业经济研究，2021（01）：60-64.在新形势下，市场竞争变得日益激烈，为了促进企业的发展，赢得更大的市场份额，必须改变传统的营销观念，进行相应的调整。刘芝梦（2020）[[]刘芝梦.网络经济时代市场营销策略的创新发展[J].今日财富（中国知识产权），2020（08）：47-48.]提出，在新的时代，互联网的快速传播使得产品的市场营销信息可以在最短的时间内传达给顾客，给顾客最直观的感受。营销战略的创新离不开拓展营销的范围，要在原有的线下营销基础上，与新媒体相结合，拓展线上销售渠道，让消费者通过网络多元化渠道了解产品信息，如微博、公众号、朋友圈、抖音、微信群等，基于产品特性和互联网平台的优势，制定不同的营销策略。张允鸣（2021）[[]张允鸣.企业市场营销管理及创新策略探讨[J].中国管理信息化，2021，24（20）：123-124.]认为资讯科技和互联网缩短了各国间的距离，国际经济市场现已逐步完善，在此形势下，企业的营销策略也逐渐走向国际化，使企业参与到国际竞争中，并在国际市场竞争中学习到更多先进市场营销理念，继而推动企业的进步。郗巧（2021）[[]郗巧.基于“互联网+”[]刘芝梦.网络经济时代市场营销策略的创新发展[J].今日财富（中国知识产权），2020（08）：47-48.[]张允鸣.企业市场营销管理及创新策略探讨[J].中国管理信息化，2021，24（20）：123-124.[]郗巧.基于“互联网+”的市场营销模式创新研究[J].老字号品牌营销，2021（08）：75-76.[]薛昊明.大数据背景下我国企业市场营销策略创新[J].中国市场，2021（14）：129-130.（2）关于商业银行个人理财业务的研究我国个人理财业务开始于20世纪90年代中后期，相比于西方国家来起步比较晚。但是在进入21世纪后，我国的经济综合实力不断攀升，居民的生活质量水平以及个人储蓄存款水平得到了很大的提高，这样的现象促使个人理财业务也得到了快速的发展。而且随着商业银行个人理财业务的不断发展，关于个人理财业务的研究也在不断的增加，很多学者对其的研究成果有：杨化庆（2020）[[]杨化庆.H银行个人理财业务发展策略研究[D].安徽财经大学,2020.]分析认为近年来我国经济社会快速稳定发展，随之我国居民收入稳定提升，个人财富也在持续积累，财富增长使个人理财服务成为随着投资意识的提高而发展的事业。郭留春（2017）[[]郭留春.中国建设银行Z分行个人理财业务发展研究[D].兰州交通大学，2017.[]杨化庆.H银行个人理财业务发展策略研究[D].安徽财经大学,2020.[]郭留春.中国建设银行Z分行个人理财业务发展研究[D].兰州交通大学，2017.大多数学者均提出，由于科技和经济的不断发展，我国传统的商业银行个人理财业务存在很多问题。对于造成的原因，各位学者的观点存在一定的差异刘璐(2018)[[]刘璐，互联网金融背景下商业银行个人理财业务发展的新思考[J].现代营销(下旬刊)，2018年第12期:46.]的研究认为，商业银行在发展个人理财业务方面存在对理财产品的定位不够清晰，对市场和产品的理解认识不到位两方面的不足点。梁广立（2020）[[]梁广立.互联网金融背景下商业银行个人理财业务营销策略探讨[J].经济研究，2020：40-41.]提出传统商业银行已经无法适应当今时代背景，其职能经常被中央银行代替，缺乏竞争意识，忽视了个人理财业务的发展。叶信才（2021）[[]叶信才.商业银行资产配置策略[J].中国金融，2021(23):53-54.]与其观点不同，认为商业个人理财业务在市场、利率、信用、操作等方面都存在着风险，这是造成商业银行发展停滞不前的原因。因此，在当今社会背景下，如何提高商业银行个人理财业务的竞争力，成为专家学者研究的重点，并从多个方面提出了研究对策。在监管方面，汤镇源（2019）[[]汤镇源.论银行理财子公司对资产管理行业的影响[J].经济研究导刊,2019(32):133-134.]提出在资管新规下，商业银行资产业务监管逐渐清晰，将迎来“新大资管时代”，这也是商业银行把握机会，提高业务竞争力的黄金时代。在客户方面，黄牡丹（2020）[[]黄牡丹.互联网金融产品创新风险探析[J].人民论坛,2020(1):102-103.]以客户资产保值增值为中心研究商业银行个人理财业务，在设计金融产品时，应当首先对客户的综合情况进行掌握，例如资产情况、风险承受能力等。与其观点相同的还有范亚辰等（2022）[[]范亚辰,田雅群.互联网金融发展对农村商业银行效率的影响研究.[J].华中农业大学学报（社会科学版）,2022(01):116-125.]，将客户看作是商业银行个人理财业务之中最关键的因素，因此为了提高市场占有率，应当开发更多的客户并提高客户的满意度，这是提高商业银行个人理财业务综合竞争力的关键，同时为了满足不同客户的需求，还需要关注服务的特色化，尽力为其提供多元化的服务。在产品方面，赵喆（2020）[[]赵喆.互联网金融背景下理财业务发展探索[J].金融视线,2020(15):63-64.]的观点是互联网金融逐渐充斥着人们的生活，具有便捷度高等优点，这一理财业务对传统商业银行理财业务有很大的冲击，调查多家银行，都存在同质化严重等相似的诸多问题，必须采取措施提高自身的服务水平。谢莉雯（2021）[[]谢莉雯.互联网金融冲击下的商业银行个人理财业务研究.[J].金融视线.2021(23):107-109.]以招商银行为例，指出其产品过度同质化、业务拓展缓慢、产品设计和风险意识不强等问题，提出商业银行应当借助其品牌、客户、风险管理等方面的优势，抓住机会，在现今良好的宏观环境下，吸引更多的用户。在观念和技术方面，何涌等(2022)[[]刘璐，互联网金融背景下商业银行个人理财业务发展的新思考[J].现代营销(下旬刊)，2018年第12期:46.[]梁广立.互联网金融背景下商业银行个人理财业务营销策略探讨[J].经济研究，2020：40-41.[]叶信才.商业银行资产配置策略[J].中国金融，2021(23):53-54.[]汤镇源.论银行理财子公司对资产管理行业的影响[J].经济研究导刊,2019(32):133-134.[]黄牡丹.互联网金融产品创新风险探析[J].人民论坛,2020(1):102-103.[]范亚辰,田雅群.互联网金融发展对农村商业银行效率的影响研究.[J].华中农业大学学报（社会科学版）,2022(01):116-125.[]赵喆.互联网金融背景下理财业务发展探索[J].金融视线,2020(15):63-64.[]谢莉雯.互联网金融冲击下的商业银行个人理财业务研究.[J].金融视线.2021(23):107-109.[]何涌,齐佳思.互联网金融、居民消费与经济增长[J].财会月刊,2022(6):126-132.[]赵翡,王秦.我国商业银行个人理财业务对策研究[J].北方经贸,2021(09):105-107.个人理财业务是银行的一项重要业务，也是银行的收入之一，因此，为了增加收入，银行必须更好地发展个人理财业务并扩大其范围。针对个人理财业务中存在的问题，各研究者也从不同角度提出了对策和建议。沈世文、蒋月婷（2021）[[]沈世文,蒋月婷.商业银行个人理财产品业务的现状和风险管控[J].技术与市场,2021,28(08):148-149.]表示，作为中国资本市场最重要的组成部分，商业银行的个人理财业务将是商业银行的下一个利润增长点，文章分析了个人理财业务存在的问题，提出了银行个人理财业务面临的风险，并提出了管理和控制建议。顾建纲(2019)[[]顾建纲.商业银行理财子公司与理财市场展望[J].银行家,2019(06):51-53.]发现，银行个人理财业务的发展普遍存在许多困难，如产品同质化严重、潜在的重大风险、人才短缺和投资渠道不足。布丹丹（2020）[[][5]布丹丹.L银行个人理财业务发展对策的研究[D].河南科技大学,2020.DOI:10.27115/ki.glygc.2020.000154.]以L银行的理财业务为研究对象，筛选了影响客户购买行为的因素，并对“财富通”“惠盈宝”系列理财产品进行了横向和纵向分析，最后评估了机构进一步使用个人资产的现状。李旭彬(2018)[[]李旭彬.洛阳银行个人理财业务发展对策研究[D].河南科技大学，2018]建议商业银行提高自身产品研发能力和风险管理能力，并结合当前理财产品监管政策，开发和完善以盈利为导向的产品体系。毛源坚（2020）[[]毛源坚.商业银行个人理财业务风险与控制策略研究[J].全国流通经济,2020(32):170-173.][]沈世文,蒋月婷.商业银行个人理财产品业务的现状和风险管控[J].技术与市场,2021,28(08):148-149.[]顾建纲.商业银行理财子公司与理财市场展望[J].银行家,2019(06):51-53.[][5]布丹丹.L银行个人理财业务发展对策的研究[D].河南科技大学,2020.DOI:10.27115/ki.glygc.2020.000154.[]李旭彬.洛阳银行个人理财业务发展对策研究[D].河南科技大学，2018[]毛源坚.商业银行个人理财业务风险与控制策略研究[J].全国流通经济,2020(32):170-173.[]张兰.招商银行个人理财业务发展现状及问题研究[J].时代金融,2020(02):28-29.（3）关于个人理财业务营销存在的问题研究目前，我国商业银行个人理财业务发展尚不成熟，在业务上依赖于传统的市场地位，理财产品仍存在严重同质化、缺乏创新等问题。前人的研究表明，个人理财业务的发展还存在很多问题，不够成熟，需要时间慢慢成长。由于国内理财业务发展缓慢，问题突出，国内研究人员借鉴了国外先进的理论和经验，分析了我国理财业务存在的问题和不足，对商业银行理财业务的营销策略有了更深入的了解。申飞超（2019）[[]申飞超，胡梦.互联网金融背景下商业银行个人理财业务发展创新策略探究[J].现代商业，2019(32):117-118.]、周茵（2021）[[]周茵,李聪聪,曹景怡.线上营销渠道成员间关系管理研究:综述与展望[J].管理现代化,2021,041(001):121-124.]等人认为，中国银行业金融产品的设计缺乏个性化，产品的同质性明显。大多数银行都是在产品服务上进行改变。高进（2020）[[]高进.我国商业银行的市场营销研究[J].中国管理信息化,2020,23(3):2.]认为我国银行理财产品趋于同质化，而且主要目标客群具有交叉性。同时，作者还指出了很多银行理财产品的收益情况不明晰，对产品风险也缺乏介绍。伍侃（2019）[[]伍侃.商业银行综合营销服务体系路径探析[J].现代经济信息,2019,(08):72.]银行理财产品营销渠道分析中指出了银行对线下渠道的倚重，渠道建设的不完善导致了理财产品客户市场受限，客户群体主要以营业网点为半径展开，无法向触角伸向更广区域。张阳（2019）[[]张阳.H银行个人理财业务营销策略研究[D].安徽财经大学,2019.]等人对我国银行市场营销现状分析中就提到了当前我国银行的营销普遍存在着促销意识有待提高、促销手段单一、促销内容雷同、促销效果不明显。李炎鑫（2019）[[]李炎鑫.互联网金融背景下银行个人理财业务发展策略研究[D].河南大学,2019.]认为互联网理财的蓬勃发展在一定程度上推进了利率的市场化，与此同时也抢占了更广阔的市场，使得传统理财在商业银行中的销售水平逐渐下降。而在此环境下，如果商业银行想要完成向互联网金融服务的转变，势必要投入巨大的资金进行信息化改造工程，导致运营成本将会大幅上升，整体收益水准也会下降。周琳（2019）[[]周琳.建设银行T分行理财产品营销策略分析[D].天津大学,2019.]对建设银行“乾元”理财产品的产品特征、盈利情况、营销现状等进行了分析，指出其理财产品存在营销手段单一、客户信息的资源利用不充分、理财人员没有专业的培训体系、销售风险的防控制度尚不健全等问题。并且从产品策略、渠道策略、促销策略和客户关系等多角度提出“乾元”理财产品营销策略的改进方案。对于个人理财业务内部操作存在诸多风险。例如，夏林艳认为银行办理业务时，内部系统操作出现了失误、内部人员监守自盗、内部系统软件发生故障、黑客侵袭、电信网络突然中断等等都会带来不必要的风险损失[[]申飞超，胡梦.互联网金融背景下商业银行个人理财业务发展创新策略探究[J].现代商业，2019(32):117-118.[]周茵,李聪聪,曹景怡.线上营销渠道成员间关系管理研究:综述与展望[J].管理现代化,2021,041(001):121-124.[]高进.我国商业银行的市场营销研究[J].中国管理信息化,2020,23(3):2.[]伍侃.商业银行综合营销服务体系路径探析[J].现代经济信息,2019,(08):72.[]张阳.H银行个人理财业务营销策略研究[D].安徽财经大学,2019.[]李炎鑫.互联网金融背景下银行个人理财业务发展策略研究[D].河南大学,2019.[]周琳.建设银行T分行理财产品营销策略分析[D].天津大学,2019.[]夏林艳.我国商业银行个人理财业务风险防范研究[J].河南财政税务高等专科学校学报,2019,33(06):40-42.[]李恺心.商业银行个人理财业务风险与应对策略[J].山西农经,2020(06):164-165.（4）关于个人理财业务营销策略的研究国内个人理财业务相较西方国家出现较晚，但从2004年银监会批准人民币理财业务至今，国内个人理财业务经历了快速成长期，至今以逐渐成熟与规范。同国外学者研究成果类似，我国学者针对国内商业银行个人理财业务营销策略的研究也多从客户管理、客户需求等角度出发，着重分析了创新性、针对性、差异性在营销策略的制定与优化中的重要地方以及通过RFM模型等数据模型对商业银行营销策略提供数据支撑的可行性