【新消费背景下CoCo奶茶的营销策略探究开题报告（含提纲）2900字】

开题报告新消费背景下CoCo奶茶的营销策略研究一、研究背景、概况及意义（一）研究背景新式茶饮作为我国茶饮行业的一个分支，相较于茶饮行业中的传统茶饮，新式茶饮的口味更加丰富、原料更健康、其品牌设定更具特色、更年轻化。这些传统茶饮所没有的特色使得新式茶饮具有可观的行业发展前景。根据艾媒咨询公司的统计，我国新式茶饮市场于2021年将达2795.9亿元。随着中国经济持续上涨，城镇化率进一步提升，预计2022年新式茶饮市场规模将突破三千亿元，现制茶饮行业内的竞争十分激烈。随着人们对精神层面的需求高过对物质层面的需求，消费结构逐渐升级，新消费时代已经到来。在新消费时代，新的“Z世代”人们成为新的消费主力军。他们在1995-2009年间出生，生活与工作都深受数字信息技术影响，因此也被称为“互联网世代”。由于生活环境不同，他们有着更为个性的消费观念，消费对他们而言不仅仅是获得物质上的满足，更是在追求一种生活方式。这一代消费者注重消费体验、注重消费品质，他们愿意为创新买单、乐于分享生活、喜欢网上冲浪、追求生活便利。随着这一代青年人的成长，他们必然会对整个消费领域产生巨大的冲击。（二）研究意义现制茶饮行业百花齐放，竞争激烈。在新消费时代下，互联网快速发展、消费结构升级，人们开始对生活质量、对情感交流有所追求。但是传统茶饮并没有从这些现代消费者所具有的特质上进行深挖，而相对的新式茶饮品牌已经就这些特点实施针对性的举措，例如将社交场景与消费场景融合、给予品牌定位、打造品牌内涵、将品牌设定年轻化等等。在这种新消费背景下，消费者的需求是企业要把握的重点。CoCo作为二十多年的传统品牌有资本优势，但并没有有效把握住消费者的需求，CoCo要如何在激烈的行业竞争环境下保持住自己的市场份额是需要研究的。本文通过分析行业环境、时代背景，发现现制茶饮行业具有良好的发展前景，再通过运用7Ps营销理论从七个方面分析传统茶饮品牌CoCo目前的营销现状，发现其存在定位不清晰、服务态度差、营销方式少等问题。从这些问题可以看出CoCo需要紧跟时代潮流，回到消费者中去，在营销方式上进行一系列顺应时代的优化。于是本文对CoCo的营销策略提出细化市场定位、改进门店服务、进行多样化营销等优化建议，希望对CoCo在新消费时代背景下的发展有帮助。（三）研究现状及趋势随着经济的发展，人民的生活和消费水准得到全面提升，我国已经步入新消费时代。针对新消费时代这一背景，学者们对新消费发展的总体趋势、新消费群体的特点等方面进行了研究。毛中根（2020）认为新消费发展总体呈现出消费数量激增、消费结构高端化、消费方式多样化、消费受众下沉以及消费环境较好等特点。李辉丽（2022）认为新消费群体具有受教育程度高、受互联网影响深、重视消费体验三个特点。基于这些特点，她认为网络营销策略应该重视全链路数字化、消费体验感和场景营销。韩凝春（2021）认为在疫情影响下，我国消费从功能型转为享受型、从商品型转为非商品型，消费者更愿意追求优质的消费体验。如今的现制茶饮行业被分为新式茶饮以及传统茶饮，新式茶饮作为近年来新诞生的茶饮派系深受消费者的追捧。为了探寻其成功的原因，国内众多学者在新式茶饮的营销策略方面进行研究。石琳（2020）运用问卷调查法的方式，通过对消费者的消费心理、行为、评语进行研究考察，分析出了新式茶饮消费者具有追求个性、追逐时尚、乐于尝试的群体特征。基于市场调研，石琳提出要打造产品差异化、实现链条化供应、提供场景化体验、开拓茶文化的时代感来提升消费者的满意度。周娅娴（2020）通过SWOT分析认为茶颜悦色存在版权意识不足、市场竞争激烈、产品雷同、消费者品牌忠诚度较低等劣势与威胁。以此展望行业发展，她认为其他企业应当保证产品质量、树立独立的品牌形象、利用好互联网及时了解消费者反馈的信息。纪如雪、闫国东、刘玉囡（2021）通过运用SWOT模型、AHP法分析喜茶的营销策略，提出喜茶需要在保证产品质量的同时，降低经营成本，加强品牌营销并注重产品创新。目前国内的现制茶饮行业的相关文献是以分析喜茶、茶颜悦色这一类带有“网红”性质的新式茶饮品牌的营销策略为主，只有小部分是分析“一点点”等传统茶饮品牌的营销策略，国内学者对传统茶饮的营销策略并没有深入研究。CoCo作为传统茶饮品牌能发展到现在证明其营销策略是有优点的，但是随着时代发展进步，消费者消费观念的变化，营销策略也需要优化，否则就算是老品牌也会被消费者遗忘，因此本文结合新消费的时代背景，针对CoCo的营销策略提出优化策略。二、研究主要内容、步骤方法及措施（一）研究内容一、引言二、CoCo的营销现状与问题（一）CoCo品牌概述（二）CoCo营销现状1.产品策略2.价格策略3.促销策略4.渠道策略5.人员及服务过程策略6.有形展示策略（二）CoCo营销存在的问题1.产品策略存在的问题2.价格策略存在的问题3.促销策略存在的问题4.渠道策略存在的问题5.人员及服务过程策略存在的问题6.有形展示策略存在的问题三、新消费背景下CoCo的营销策略优化（一）产品策略优化（二）价格策略优化（三）促销策略优化（四）渠道策略优化（五）人员及服务策略优化（六）有形展示策略优化四、结论（二）研究方法及措施本文的主要研究方法为个案研究法，运用的主要理论为7Ps理论。本文以CoCo都可茶饮的营销策略作为案例，通过运用7Ps理论，并结合网上搜集的二手数据对其存在的问题以及解决对策进行分析研究。7Ps理论由4Ps理论衍生而来。布姆斯和比特纳于1981年提出，将人员、过程服务、有形展示三个服务性的元素加入到传统的4Ps营销理论中，形成7Ps营销理论：产品、价格、渠道、促销、人员、过程服务以及有形展示。相较于之前的4Ps营销策略，它更倾向于站在消费者的角度考虑，增加了对人员、对服务营销的重视。7Ps理论揭示了员工的参与对营销活动的重要性，认为企业应该积极与顾客沟通，更全面地了解顾客对服务的感受，并在此基础上改进服务，以达到提高顾客满意度的目的。三、预期的成果形成一篇不少于7000字的论文，研究将帮助传统茶饮品牌CoCo在新消费背景下更好地把握消费者的需求，通过改进其营销策略，跟紧时代的潮流，保持企业稳定发展。四、主要参考文献[1]陈欣欣.消费升级背景下中国传统快消品品牌的营销对策研究[J].江苏商论,2022(1):3.[2]李青.消费升级背景下麦当劳的中国营销策略[J].商业经济研究,2018(4):4.[3]刘婧,刘璇,陈敏,等.基于营销3.0视角的企业新媒体营销策略研究——以"茶颜悦色"为例[J].现代商贸工业,2020,41(1):3.[4]李梦琪.新形势下国内茶饮行业营销策略分析——以喜茶为例[J].现代营销:经营版,2021(6):2.[5]丁洁涵.中国新式茶饮能否走出星巴克之路——新式茶饮营销策略分析[J].现代营销旬刊,2019.[6]王颖昌.新式茶饮的4P营销策略分析——以茶颜悦色为例[J].经济师,2020(7):2.[7]黄晨晨,廖丽达.新式茶饮"喜茶"成都市场的营销策略分析[J].营销界(理论与实践),2020.[8]周权.探析新时代背景下茶饮行业的经营之道[J].市场周刊,2019(10):2.[9]赵焕毅.茶饮界"网红"的营销策略研究——以喜茶为例[J].现代营销(经营版),2019,No.320(08):125-126.[10]俞丹丹,余雪利