连锁企业品类管理（第四版）课件 3.1品类策略的确定

讲课人：连锁企业品类管理品类策略品类策略的确定经营诊断业绩提升的思路教学课件01学习目标02任务导入03学习导航04综合训练目录RART01学习目标学习目标素质目标：通过对品类策略的拓展增强创新意识通过对品类策略的分析培养学生的系统思维通过对品类策略的适度取舍强化诚信营销的理念能力目标：能够根据品类角色与品类目标选择合适的品类策略能够为次品类进一步分解合适的品类策略能够合理处理商店、品类、次品类不同层次策略之间的关系知识目标：掌握品类策略的概念熟悉常见的品类策略熟悉品类策略与品类角色、品类评分表、门店策略的关系RART02任务导入任务导入FF公司是一家总部位于东南沿海地区的连锁零售企业，目前旗下有各种业态共300多家门店，其中主要是便利店、标准超市、社区生活超市业态，门店主要分布在江苏、安徽两个省，小王目前协助非食品部经理制定该部门的商品采购规划并推动业绩提升。目前阶段，有多家门店的非食品部销售业绩都不太理想，部门经理很着急，而各个门店店长也都纷纷申请要做降价促销，但是最终效果依旧不太理想。部门经理安排小王去根据现状制定一个讨论方案，分析原因并提出下一步的业绩提升方案。RART03学习导航学习导航品类策略的概念一二制定品类策略的步骤一（一）品类策略简介商店里不同零售商可能拥有一样的目标（品类角色、品类评分表），但由于其现状不同，应该选择不同的实现方式，即制定不同的品类策略。品类策略是制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估目标的过程，品类策略能帮助零售商实现品类评分表的目标，同时会让零售商实现差异化竞争。如果策略不清晰，门店很容易在经营的过程中迷失自我。品类策略的概念（二）常见的品类策略

1.常见的品类营销策略增加客流量，即增加品类购买的人数。提高客单价，即提高购物者每次的购买金额。贡献利润，即引导购物者购买利润更高的商品。保持现有市场份额，即不惜代价保持化现有市场地位。刺激购买，即为刺激购买而制造紧迫感、新奇感、机遇感消费者教育，提高认知度，即帮助消费者了解品类特征、如何使用等。渗透/试用，即激发试用与初次购买。提升忠诚度，即刺激持续多次购买。增加现金流，即提高品类的周转，汇集现金流。维护形象，即在价格、服务、商品多样化、氛围等方面建立、强化并传递零售商想树立的企业形象。品类策略的概念一品类策略的概念一成本领先，通过改进采购环节的运作降低产品采购成本，重点在成本控制010203提高工作效率,通过EDI与VMI等项目合作,提高订单、补货、收货、付款等的精度，并加快其速度，重点在快速反应优化库存管理，通过提高库存管理水平降低整个供应链中的库存量及相应的成本，重点在库存控制提高客户服务水平，通过与供应商的合作，提高订单满足率，降低缺货率，重点在保证有货042.常见的品类供应链策略（三）品类策略与品类评分表的关系品类策略的概念一（四）品类策略与品类角色的关系品类策略的概念一（五）品类策略与次品类的关系品类策略的概念一（六）品类策略与商店策略的关系各品类的情况不同，可能拥有不同的品类策略。在确定品类策略时，必须考虑商店的策略。如果门店的策略是提高客单价，品类的策略就不应该是推动小包装产品的发展；如果门店的策略是满足中高收入消费者的需求，品类的策略就不应该是推动低值产品的发展。否则，门店利用很多资源吸引来的顾客会去其他门店购买该品类，而该品类的投入也得不到应有的产出。品类策略的概念一品类策略的操作方法与步骤二01了解可用的品类策略02回顾品类决策0304回顾品类评分表品类策略确定品类策略的操作方法与步骤二RART04综合训练综合训练实训资料：一家位于大学校园围墙边的小型超市，经营面积为700平米。地处非闹市区，离一家大型农副产品批发市场仅仅1公里。该超市是某连锁超市集团下属的一家特殊连锁店，营业时间为早9点至下午6点。主要顾客群为学校的师生、周边小区零散居民、过路者。2006年开业以来，经营状况一直不理想。2011年，校园内的两家小卖部停业整顿后，超市经营状况有所提升，但是该店店长仍然想继续提升销售业绩。注：各学校在具体实训时可以在自己学校周边寻找一家具体店铺进行此项目的训练。实训环境：实训教室。实训步骤：第一步，学生分组，按照每组5-7人，选取组长。第二步，按照所给实训资料，调研目标超市。第三步，搜集、分析调研资料与数据。第四步，小组讨论，选择、确定品类策略。第五步，制定品类策略实施步骤方案。第六步，小组汇报，教师点评。实训要求：调研企业时要遵守