欧莱雅集团在中国的品牌战略及启示

题目欧莱雅集团在中国的品牌战略及对外乡企业的建议学生姓名张禾青课程国际贸易学号专业劳动与社会保障专业指导教师吴茜玲二Ο一四年十二月十六日欧莱雅集团在中国的品牌战略及对外乡企业的建议摘要：在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存和成长的关键。本文对法国化装品品牌——欧莱雅在中国的品牌战略进行了分析，为我国企业构建品牌战略体系提出建议，对国内化装品企业有一定的借鉴意义。关键字：欧莱雅品牌战略建议随着市场经济的日益开展，品牌已成为企业占领市场的重要武器，是企业立于不败之地的根本保证。企业要想在剧烈的国际和国内市场竞争中求得生存和开展，获得成功，就需要有个性鲜明、联想丰富、认知度高、忠诚度高的品牌。欧莱雅公司作为日化行业的巨头之一，始终走高科技、大市场、高效益的开展道路，并且成绩瞩目。本文通过研究欧莱雅公司在中国的品牌战略，对外乡化装品企业品牌建设提出建议。欧莱雅集团概况欧莱雅是法国化学家欧仁·舒莱尔在1907年创办的。历经近一个世纪的努力，如今欧莱雅已经由一家小型家庭企业跃居世界化装品行业的领头羊，经营活动已普及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂及100多个代理商，在世界各地拥有员工5万多人，2004年欧莱雅集团的全球销售额达145亿欧元，并实现连续20年利润两位数增长，是财富全球500强企业之一。欧莱雅1996年进入中国市场后，为了尽可能地争取最大的份额，一方面在产品设计方面苦下工夫，保持了欧莱雅集团产品高质、独特、领先、丰富的文化内涵，另一方面，为应对中国化装品市场的日趋剧烈的竞争，将竞争重点由原来的产品竞争转为品牌竞争，并取得了辉煌成果。其旗下的品牌〔包括收购的小护士和羽西〕也得到了我国消费者的认可，据央视和国家质量检测中心调查结果显示：欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一。欧莱雅集团在中国市场的品牌战略品牌的市场定位战略欧莱雅在中国市场上的定位采取的是一种差异化营销战略，像联合利华，高露洁，宝洁等日化巨头一样，欧莱雅在向世界传播它的美丽文化和产品时也采用了多品牌战略。根据欧莱雅中国公司的“金字塔战略”，它的品牌框架包括了高端、中端和低端三个局部〔如图1所示〕赫莲娜兰蔻赫莲娜兰蔻碧欧泉、棺树秀微姿、修丽可、巴黎卡诗美奇丝和欧莱雅专业美发、理肤泉微姿、修丽可、巴黎卡诗美奇丝和欧莱雅专业美发、理肤泉巴黎欧莱雅美宝莲纽约羽西小护士美即巴黎欧莱雅美宝莲纽约羽西小护士美即图1图1塔尖局部。包括赫莲娜、兰寇、碧欧泉、植村秀，是欧莱雅的高档品牌，对象主要是有很强消费能力的高收入阶层，它们主要在高档的时尚类杂志宣传，在高档的百货商场销售。塔中局部。中端品牌分为两大块：一块是美发产品，有卡诗、美奇丝、欧莱雅专业美发，在专业的发廊里销售。另一块是活性健康化装品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。塔基局部。包括巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、小护士等品牌，面向多元化且消费梯度很多的群众市场，实行“尽可能方便购置”的策略，在街边的广告牌、电视、网络均能看到这些品牌的身影，在全国上百个城市的专卖店、百货商店和超市均能买到。欧莱雅的多品牌战略，不仅仅是为了满足全球化装品行业不断被细分的顾客需求、扩大自身的市场份额，同时也是欧莱雅集团的一个显著特点所决定的，这就是它在成长过程中不断兼并购置新品牌的拓展方式刘烁.法国欧莱雅的中国营销及跨文化分析[D].湖北：华中师范大学，2014.。在进驻中国之前，欧莱雅对中国市场进行了近20年的调研，从1996年开始，正式进驻的欧莱雅旗下品牌只有巴黎欧莱亚和美宝莲纽约两个品牌，随后的7年里陆续进驻了8大品牌。这一阶段的欧莱雅的着力点是旨在让中国人熟悉欧莱雅的品牌及其文化内涵。随后收购了羽西和小护士，进一步完善了“金字塔”刘烁.法国欧莱雅的中国营销及跨文化分析[D].湖北：华中师范大学，2014.品牌战略品牌购并欧莱雅于2003年、2004年收购了外乡品牌羽西和小护士。将有着90%知名度的中国风品牌羽西纳入自身，打响了欧莱雅对高端消费群体的知名度，也增加了欧莱雅在彩妆和护肤领域的优势。而对低端成熟品牌小护士的并购那么更是竖固了欧莱雅品牌金字塔的塔基。因此，欧莱雅填充了低端市场的空缺，由此完成高端、中高端、中低端、低端的战略布局。品牌组合欧莱雅采用不同的品牌组合实现对旗下500多个品牌的管理与利用。在中国市场的品牌定位战略中，欧莱雅将15个主营品牌按照价格与档次分为高、中、低三个局部，以满足高、中、低三个细分市场的不同需求。而在不同的细分市场，每个品牌的定位也不相同，但品牌之间具有加强与协同作用。欧莱雅在中国大陆的低端市场投放了5个品牌〔如图1〕，在这5个品牌中，每个品牌的定位又都有所不同。巴黎·欧莱雅针对的是群众市场中的高端客户，比方年轻的、收入较高的白领，或收入中等的中年女性。而小护士以其年轻、活泼的平民形象，定位于无收入的年轻学生或刚刚步入社会的收入偏低的年轻女性。这5个品牌中，巴黎·欧莱雅是主力品牌，欧莱雅集团在低端群众市场的广告投入以及一些营销赞助活动主要针对巴黎·欧莱雅品牌，巴黎·欧莱雅在群众市场的广告不仅宣传产品，还起到宣传公司品牌形象的作用，同时对其他4个品牌的品牌形象也有一定支持作用。在销售业绩方面，巴黎·欧莱雅是集团主要的利润来源。而小护士在这个品牌组合中，那么充当侧翼品牌的角色，其在这个品牌组合中的作用也仅仅是起到在通路方面支持主力品牌的作用邓琳.欧莱雅品牌资产建树策略研究[D].北京：对外经济贸易大学，2006.邓琳.欧莱雅品牌资产建树策略研究[D].北京：对外经济贸易大学，2006.品牌营销策略的方案与执行依据上述的市场定位和品牌战略，欧莱雅以目标客户为依据来施行不同的产品、价格、渠道、宣传和效劳策略的营销方案也就一目了然了。其市场营销方案是与其不同品牌的市场定位高度匹配的。广告策略〔1〕高档的时尚杂志。《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为对象的杂志，版面最好的位置大多被精美的兰蔻、薇姿、理肤泉的广告所占据，向高消费的时尚群体展示着欧莱雅产品的卓越品质。〔2〕街边的广告招牌。中国各大城市的街头，欧莱雅通过巩俐、章子怡等既具有中国传统高雅气质又具有国际影响力的明星的巨幅广告招牌，翻开了消费人群无限的精神空间，尽显欧莱雅品牌的高贵品质与异国情调，同时塑造了品牌的国际化形象。〔3〕电视。人们最常在电视见到的是美宝莲·纽约的彩妆产品和巴黎·欧莱雅的护肤品广告，广告仍然是启用具有国际知名度的明星来演绎欧莱雅产品的魅力。欧莱雅针对电视的受众多是普通消费群体这一特点，主要通过电视广告宣传其品牌架构中位于低端的群众护肤及彩妆品牌。网络。2002年5月，欧莱雅与新浪网和《中国妇女》杂志共同创办“伊人风采”女性频道，为消费者提供专家建议、品牌介绍、护肤心得等女性白领感兴趣的内容。并通过注册会员而与这个消费者群建立长远的关系。在电子商务飞速开展的时代，欧莱雅也在电商中通过更便捷的网页广告进行产品的推广。活动营销与赞助。欧莱雅集团从其进入中国市场以来一系列的赞助活动，不难看出欧莱雅的品牌宣传策略。欧莱雅公司一直被认为是很擅长进行品牌管理的公司之一，其品牌管理的高明之处不仅在于对产品系列的营销推广和形象建立上，也同样在于其对公司自身品牌的培养推广和形象建立上，如2000年“欧莱雅校园企划大赛”和2001年欧莱雅全球在线策略游戏引入中国。欧莱雅集团采用了一系列公益性的活动和方案，如在成都、重庆、西安的7所重点高校组织爱心义卖活动，义卖所得款项全部捐赠给西部高校设立“莱雅助学基金”等公益活动，从而建立了良好的公司口碑和形象，在众多消费者中创造了优秀的公司品牌价值，也同样为公司赢得了较高的品牌资产。2.价格策略首先，不同品牌之间，按照价格不同区分为高、中、低三个档次的品牌，三档品牌之间价格悬殊。针对高端品牌的高价格，便是利用了消费者崇尚名牌的心理。在同一品牌内针对不同产品系列也采用不同的价格。针对年轻顾客群的保湿、美白、控油等护肤品价格最低，针对中年顾客群的紧致、抗衰老的护肤品价位最高。可以说欧莱雅对其品牌采取的价格策略充分表达了其品牌的市场定位意图，采用适中稳定的价格，保证了其不同的品牌在不同的细分市场到达最大的市场占有率。产品策略欧莱雅集团品牌的核心优势就是其强大的产品研发与创新能力，因此，在产品策略方面，为了强化品牌联想，欧莱雅的所有产品都强调其高科技性能。上至其顶级品牌兰蔻的“抗衰老复合物”成分，下至其群众品牌美宝莲睫毛膏的“全天不晕染，水洗能卸妆”特性，无不将其产品的高科技性能融入其中。欧莱雅成功地将其世界尖端的产品研发能力的无形竞争优势巧妙融入其产品之中，并在宣传活动中着重渲染，据此提升其品牌在顾客心目中的价值。渠道策略一是群众化装品需要广泛的销售渠道。因此，针对其低端品牌的卡尼尔与小护士欧莱雅集团主要采用间接渠道，即通过中间商的作用来保证这些品牌对低端市场的占有率。二是对于其旗下的中、高档品牌在一些大中城市当中的各大、中型百货商店、百货公司设有专柜来进行销售。三是针对其高、中端品牌的专业护发产品，欧莱雅通过专业美发店和专业发廊这一渠道进行销售。四是针对其药妆品牌，欧莱雅主要是通过专业药房经销。欧莱雅以这四大通路为经，以品牌为纬，形成一个具有强大整合能力的品牌矩阵，与其他企业营销架构根据产品功能特性分类不同，欧莱雅集团依托销售通路的布局实施品牌组合策略，以整合庞杂的品牌体系刘烁.法国欧莱雅的中国营销及跨文化分析[D].湖北：华中师范大学，2014.刘烁.法国欧莱雅的中国营销及跨文化分析[D].湖北：华中师范大学，2014.利用次级品牌联想的杠杆作用次级品牌联想的杠杆作用也是一种建立品牌资产的方法。所谓次级品牌联想即利用品牌本身产生的联想，使品牌与某些实体相关联。当消费者以一定的方式联想到其他实体时，他们会推论这些实体的特性也适用于被联想的品牌。最引人注目的两个品牌是美宝莲·纽约和巴黎·欧莱雅。巴黎·欧莱雅既突出了这个品牌的原产地又借用了巴黎这个浪漫、带有贵族气质及充满异域情调的联想，使其融入欧莱雅这一品牌之中。当人们在听到巴黎·欧莱雅这个品牌时很自然地就联想到这是一个产自法国巴黎、带有巴黎式浪漫情怀与高贵气质的国际品牌。而提到美宝莲·纽约，就能感受到这是来自纽约的产品，它代表着性感、国际化和最新的时尚。虽然在欧莱雅收购美宝莲之前，美宝莲只是位于美国中部田纳西州的一个生产唇膏和指甲油的中档化装品公司，但是欧莱雅通过重新命名为美宝莲·纽约并且其时尚、群众化的定位确实使消费者感受到了国际化与最新的时尚，使得美宝莲品牌在欧洲、亚洲等地大受欢送。此外，欧莱雅集团根据其产品受众绝大多数是追求美的女性这一特点，其品牌代言人也根本是选择国际影视巨星和国际名模担纲。欧莱雅借用了这些女星及名模的美丽与优雅，将欧莱雅能带给消费者的美与女星的美相关联，从不同的角度来告诉爱美的消费者，欧莱雅是值得拥有的，只要你使用欧莱雅的产品，你就可以拥有如同明星一样的美。欧莱雅成功地将其品牌与名人之间建立了稳固的品牌联想。三．对外乡化装品企业品牌建设的建议〔一〕坚持科技创新，确立品牌优势化装品是知识密集型高科技复合产业。随着科技的开展，一大批先进技术和工艺如超微乳化、二氧化碳超临界萃取技术、生物工程技术等都已应用到化装品中，使其平安性、稳定性、有效性和天然性到达相当高的水平。这些先进产品在中国消费者中逐渐建立起了自己的市场，而那些技术质量差的落后产品那么被淘汰出局张勇，赵瑞峰.欧莱雅品牌战略对中国化装品业品牌建设的启示[J].商场现代化，2005(12).。因此，要想在市场竞争中占有一席之地，必须坚持科技创新。而目前的开展趋势是“绿色”“纯天然”张勇，赵瑞峰.欧莱雅品牌战略对中国化装品业品牌建设的启示[J].商场现代化，2005(12).〔二〕对市场重新定位，进入冷门和新兴的细分市场一级市场已经被国际大品牌占领，短期内我国的中资企业不太可能具备竞争优势。在暂时不能与跨国化装业巨头进行正面交锋的时候，国内企业可以进入一些跨国公司不愿进入的细分市场，积蓄力量宋梦凡.欧莱雅集团在生国的——品牌营销战略与战术研究[D].暨南大学，2007.。例如农村市场，对跨国公司而言，农村市场虽然庞大，但过于低廉的价位却让他们的利润甚微，因此不想涉足。曾宣称要让每一位中国女性都拥有一支“宋梦凡.欧莱雅集团在生国的——品牌营销战略与战术研究[D].暨南大学，2007.对于那些新兴市场，国内企业与跨国公司的差距要比对传统市场的差距小的多，完全可以一争高低。例如男性化装品市场。随着社会的开展，男士们对自身及他人形象的关注程度越来越高。由于性别的差异，皮肤性质的不同，社会观念及审美观不同，决定了男性化装品应当与女性化装品在功能、包装宣传推广上都应该有所差异。虽然跨国公司在传统女性市场上积累的优势较强，但是国内男士化装品市场尚处于初生阶段，许多国外知名品牌的专业男士品牌数量较少，可供男士购置和消费的男士专业美容院和专柜更是凤毛麟角，因此给国内化装品企业带来了无限的机遇和广阔的前景。应当充分利用自身的地理和传统文化优势，结合高新技术，发挥出外乡品牌的优势，增加市场的占有率。〔三〕以品牌为导向整合营销体系竞争策略国内企业要坚决不移的树立品牌意识，有意识地制定清晰的基于品牌定位的竞争策略；优化企业品牌组合构架和品牌延伸策略，慎重选择多品牌战略；坚持以顾客为导向，创造满足根本需求的产品，以目标顾客为导向选择销售渠道；完善基于战略品牌定位的品牌传播体系，通过广告，活动营销，赞助及公益多种方式塑造品牌形象；优化品牌管理组织结构与部门职责，对品牌管理部门及相关业务部门进行营销管理方面的培训；选点调查分析与测试各项品牌指标，并建立品牌监测和评估体系。如图2，竞争