论旅游地产开发模式

论旅游地产开发模式国际经验和经济发展趋势表明，休闲经济对世界经济的拉动作用越来越大，休闲产业愈发起到举足轻重的作用。有专家预测，到2015年，全球将全面进入休闲时代。休闲产业是指为人们提供娱乐消遣及旅游相关产品和服务的部门集合，即为满足人们休闲需要而提供相关产品和服务的产业集群。世界规律表明，国民人均GDP超过1000美元时，国内就会出现旅游观光需求。当人均GDP达到2000美元，旅游观光需求向度假需求转变，人们在目的地停留的时间拉长，对旅游和休闲的品质要求更高。而当人均GDP超过3000美元时，度假需求进入高速增长阶段，温泉、高尔夫、生态养生、游艇等休闲方式流行起来。当人均GDP达到5000美元时，旅游形态进入成熟的度假经济阶段。休闲场地是主题城区、度假村等综合型项目，休憩停留的时间进一步拉长。中国未来经济的发展，扩大内需是主要方向。在宏观调控背景下，旅游产业长期受益。国务院确定进一步扩大内需、促进经济增长的十大产业振兴规划，并将旅游业作为战略性支柱产业。这一旨在保增长，促就业，推动产业整合与升级的庞大振兴计划与旅游产业直接相关。旅游产业虽然也受经济波动影响，但是比起建筑业、制造业等具有更强的抵御经济下行的能力，成为扩大内需和拉动消费的战略产业和优先突破口。对中国来说，在经济实力、消费意愿和休闲方式三个方面都具备了度假经济休闲产业成熟发展的条件。首先，中国已经成为中等收入国家，经济实力增强，2012年人均GDP已经达到6100美元，已经步入成熟的度假经济阶段。而且，中国有这数量非常庞大的高净值人群，2010年的胡润富豪榜调查发现，中国有87.5万位富豪，2011年，中国百万美元资产家庭总数超过90万户，这些高净值人群对休闲产业的需求是非常庞大的。其次，中国消费者对休闲产业的消费意愿上升，人民对生活质量的需求提高，对人均住房面积、人均消费、休闲产品和服务的要求都显著提高，追求更高层次的生活。再次，中国消费者的休闲方式也发生了变化，我国假期增加促进了旅游度假产业的发展，不仅仅是法定假期的增加，更主要的是人们的观念上，对于休闲的生活方式接受度高了，更加追求身心的放松，精神的愉悦和生活品质的提高。尤其是对于高净值人群来说，以城郊别墅为代表的第二居所以外，对以旅游地产项目为代表的第三居所的需求也呈现放量增长。在这种情况下，海南的博鳌、深圳的华侨城、观澜湖、杭州的宋城、广州的华南板块，近年来有一大批综合型地产项目得益于假日经济、会议经济的拉动而得到良好的发展。近年来，受益于中国休闲经济的兴起和房地产市场的发展，旅游地产开发如火如荼，百强房地产企业有三分之一以上均涉足旅游地产，其中不乏大手笔的项目操作。例如雅居乐集团仅在海南三亚的清水湾项目2011年销售额就达到111亿元，2012年实现销售60亿元。万达集团也筹建了1700亿元的旅游地产投资基金，推出的第四代产品也在向文化旅游产业转型，武汉万达城项目完成单一商业购物中心向巨无霸型商业文化购物公园的转变。旅游地产投资增幅较大，2012年一季度，全国旅游地产投资上亿元的签约项目近70个，总规模达2600多亿元;1～4月份，全国房地产总投资为15835亿元，而旅游地产将近1/5。从政策层面来看，国家和地方政府对旅游产业的支持也是发展旅游地产项目的重大利好，目前国家为了鼓励地方发展旅游产业，制定了旅游国债项目，各省市每年都有专项的拨款用于旅游项目的开发建设。所谓的旅游地产，实际上是旅游行业与房地产行业的综合。旅游地产项目要依托丰富的旅游资源而建，有别于传统住宅项目，能够将旅游、休闲、度假、居住融为一体。在具体产品形式上，包括产权酒店、分时度假产品、度假别墅区、中央游憩区、商业步行街等等模式。旅游地产是一种综合区域开发，超越了陈列式观光旅游的基础层次，更加强调较高层次的娱乐体验式旅游，甚至发展层次的休闲度假式生活方式。从文化挖掘、形式创新、档次提升入手，满足人们日益提高的需求。旅游地产一定程度上解决了旅游行业周期长、投入大、运营难度大、投资者动力不足的难题。虽然一般旅游项目的可持续回报时间超过50年，但是投资收益期都要超过15年，一般的企业是无法承受的，而旅游地产项目可以大幅缩短投资回报期，吸引社会资金投入到对区域发展大有裨益的旅游项目投资中。而且，对于旅游产业也来说，经历了短期旅游—中期度假—中长期休闲的发展过程，单纯的旅游资源对人们的吸引力有限，旅游产业的关键还是留住人，吸引人的消费。综合型的旅游地产开发项目兼有旅游、休闲、娱乐、商业、居住等多种功能，能够全方位的满足消费者的需求，才是当前发展旅游行业，构建吸引力的关键。相对于房地产行业而言，旅游地产项目于普通住宅开发项目的差异是很大的，旅游地产开发要求发能展商具备较强的专业能力，要依赖后期的持有经营产生稳定的、可持续的资金收入，依靠经营和服务充分的发挥出资源的价值，从而带动区域经济的发展，大幅提升区域价值。总之，旅游行业与房地产行业的结合，综合效益大大提升，很好的解决了单纯的旅游项目投入回收周期过长的问题，也平抑了房地产项目发展的周期性波动，最关键的是，对于区域土地价值提升的拉动作用明显，不失为发展休闲经济，促进产业结构升级的良方。根据笔者的研究，旅游地产的开发主要有以下几种模式：一、自然资源型借景开发自然资源型借景开发模式对较好的自然风景资源依赖度高，我国大多数旅游地产项目都是依托良好的自然景观资源进行开发。一般来说，风景优美又适合大盘开发的地块位于城市远郊区，距离城市中心地理距离比较远，基础设施不完善，为了挖掘和发挥自然景观资源的价值，发展商和当地政府往往需要进行较大规模的基础设施投入，在景观打造上的投入并不高，当然，在开发的时候，自然资源型借景开发还要调整和完善现存的敏感生态体系，优化资源优势，必要时限制过度开发，保护生态景观资源和自然风貌。我国自然资源型借景开发项目按照自然资源的类型不同可以分为滨海型、滨湖型和内陆型项目。滨海型自然资源借景开发主要依托海体资源，以海南为代表，威海、秦皇岛、青岛、大连等地也有一些项目，海南已经成为地产大鳄开发旅游地产的集结地，雅居乐、富力、鲁能、中信等大型企业在海南滨海地块开发旅游地产。滨湖类度假项目开发。其主要依托的是现有的湖景资源，如千岛湖、太湖等，在太湖和千岛湖岸边，游艇俱乐部、旅游地产综合开发项目屡见不鲜。内陆型项目一般以森林、草原等优美的自然景观资源为依托，也有依托温泉资源开发温泉度假项目。如天津珠江温泉城强调温泉养生概念，开发地产盈利。以森林为核心景观的有重庆金佛山国家森林度假公园综合旅游地产开发项目等。自然资源型借景开发项目由于地处偏远，配套不完善，土地获取成本一般比较低，如果能够成功的实现区域规划和开发，增值潜力巨大，对区域发展具有很强的拉动力和驱动力。另一方面，自然景观资源具备稀缺性，市场对于此类产品的接受度高，房产销售培育期较短，而且往往价格不菲。从区域发展和企业效益双赢的角度出发，发展商要高度重视这类大盘项目的旅游产品经营和环境保护，从而提升区域价值，塑造和谐发展、生态环保型旅游地产项目。二、文化体验型借景开发文化体验型借景开发模式主要依托历史文化和民俗文化资源，将文化元素发扬光大，做综合性旅游地产项目。例如杭州宋城文化主题公园、云南丽江、成都芙蓉古城等。历史文化是中华民族的瑰宝，同时也是发展旅游地产项目的灵魂和宝藏，文化元素可以使景观具备更多的魅力，从而提升其内在价值。同样，旅游地产开发项目注入历史民俗文化元素，往往会收到较好的效果。三、主题公园型造景开发主题公园型造景开发模式是以主题公园为拉动的旅游地产综合开发。近年来，主题公园在中国掀起一轮建设热潮，其中也的确不乏成功者，例如华侨城将主题公园开发和地产开发有机结合，形成独特的旅游加地产开发模式。主题公园是造景的关键，能够聚拢人气，带动人流，吸引旅游人群，华侨城的“旅游”+“地产”备受称道。华侨城的锦绣中华和欢乐谷主题公园已经形成比较成熟的产品线，这种模式捆绑拿地，以比较低的价格同时拿到主题公园旅游用地和房地产开发住宅用地，开发之处，区域土地价值并不高。通过主题公园的开发带动当地旅游业的发展，又通过旅游业的发展带动周边配套设施的完善，从而带动周边房价的上涨。这样，华侨城就以主题公园开发创造出了地段和房地产需求，又以房地产开发享受到了低价土地增值收益。主题公园带动旅游产业发展，房地产开发创造收益利润，提供庞大现金流，相得益彰，相互借力，从而助推了华侨城集团的大规模扩张。四、会议赛事型造景开发会议赛事型造景开发主要是依赖大型会议和运动赛事提升知名度和品牌影响力，然后在区域内出售度假型房地产盈利，例如博鳌和G20峰会，都大力发展会展经济，强化国际影响力，使得周边区域受益。以及观澜湖高尔夫，12大球场216洞规模创造了吉尼斯世界记录，通过举办顶级赛事，打响品牌。会议赛事型造景开发模式，往往也需要依托周边优质的景观资源，例如博鳌本身具备独特的自然环境，而观澜湖是国内第一家引入ISO14001国际环境管理体系，形成了超过10平方公里的城市景观绿化带。会议赛事型造景开发模式也往往先做配套后造城。博鳌千舟湾项目是在向世界推广博鳌获得高知名度、区域配套设施建设基本完善、会展经济成型后，中信才启动千舟湾的投资建设，而观澜湖营造出30亿配套设施齐全的国际高尔夫体育休闲大社区。会议赛事型造景开发往往非常善于造势营销，例如博鳌千舟湾借助博鳌会展积极以及FGT高尔夫运动，大力开展全国路演宣传。观澜湖高尔夫举办多次国际大赛，组织了多次举行到访活动，赛事活动规格高，次数频繁，在营销造势上先发制人，高起点运作。五、主题街区型造景开发主题街区型造景开发模式主要依靠城市特有的人文景观打造城市名片，集商业、旅游、地产开发于一体的综合型开发。例如北京王府井，上海新天地，苏州观前街等，已经成为当地观光旅游、商业休闲的中心。主题街区型造景开发往往位于城市核心区域，具有历史上的商业文化积淀，属于旧城改造项目，土地价值很高，改造成本巨大，但是项目的单位产出也非常高，而且具备高标准、高起点、高规格的特征，能够在寸土寸金的商业核心区注入旅游文化元素，打造新的城市名片。以上所述各种旅游地产开发模式各有特点，但都能够形成自身的盈利模式。一般来说，“旅游”+“地产”的盈利模式是平衡盈利与品牌，产出与投入的主流模式，而对于旅游产品的长期经营来说，盈利模式主要还是在旅游产品和服务上做文章，主要的盈利手段有：第一，旅游门票盈利，这是一般旅游项目的基础盈利;第二，游憩产品服务盈利，即提供有助于丰富体验(经历)的游憩服务以及相应的服务体验来实现盈利，这是一般旅游区的核心盈利模式。第三，旅游综合服务盈利，即是在旅游区内，通过旅游者的餐饮、住宿、购物等相关外延服务来获取