购物者营销的基础知识

购物者营销的基础知识15年前，和一位广告公司的老总聊未来营销趋势，这个老总说未来的营销主战场在店内，研究店内的人的行为会很有价值,就是要弄清楚她们怎样在陈列架前面买东西的细节,然后如何激发他们购买。用今天的话说，就是购物者营销。如今,购物者营销已不是新鲜词，但回头看，在消费者研究如日中天，营销主要通过大众媒体传播的当年提出这样的观点确属前瞻。随着大数据、移动互联和社会化商业的兴起，O2O成为很多消费品公司和渠道商口中的战略布局，比如，如何打造线上与线下结合的体验店，如何鼓励购物者分享和传播其购物的体验等。因此，对于实现消费者到购物者的转变也成为很多公司竞相追逐的目标，企业会把更多的营销资源放到销售渠道中去。此文是SocialBeta联合CSG-EnvirosellChina，推出《WhyWeBuy–购物者营销》专栏的第一篇文章，用来介绍购物者营销的面面观。1.购物者营销是传统营销的延伸事实上，购物者营销是传统营销的自然延伸，始于20世纪90年代，最早由美国传入中国。在此之前，国际公司针对大众消费者的传统营销模式是：基于消费者调研，进行产品创新，通过大众媒体沟通，强化差异化的定位或品牌形象，拉动消费者购买，如宝洁、联合利华、高露洁、箭牌等。营销人员通常将工作重点放在前期的产品创意、定位以及上市前的营销组合设计上。而本土实力品牌商的营销模式是终端取胜，通过精耕细作建立强大的分销体系，从一线城市一竿子插到到乡镇，高效率实现产品在全国的广度和深度分销；同时，配合大量的针对渠道的广告活动，推动分销商和零售商的订货信心，如娃哈哈、海尔、晋江系服装和运动品牌。营销人员的工作重点放在渠道订货会和央视广告上。随着产能效率的不断提升和产品的过渡供应，企业解决了“卖什么”的问题，但“怎么卖”的问题越来越突出，面向渠道的营销模式和面向消费者营销模式的边际效用趋减，在此背景下，一些大的国际公司开始重视面向购物者的营销努力，最早P&G公司应用比较广泛。为支持购物者营销决策的需要，许多国际性公司专门设有购物者洞察部门(shopperinsightdivision),耳熟能详的有宝洁、联合利华、亿滋、飞利浦、美赞臣、强生等。联合利华甚至首创了购物者洞察一词，被业界广泛认为是购物者营销的基石。根据对近期的行业了解，很多企业在购物者营销方面的投资每年增长超过21%。例如宝洁公司，它们每年在购物者营销方面投资至少达到5亿美元。在美国，宝洁公司的客户营销团队可以看做是购物者营销的先锋。他们专门建立了模拟零售环境试验室，观察和研究购物者的购物行为，他们相信，最可靠的市场研究在店里和消费者的家里。在欧洲，也有很多公司对购物者营销进行了实践，包括联合利华、拜尔斯道夫(Beiersdorf)等。现在这门“学科”正被像Phenomena(欧洲第一个购物者营销代理商)、Envirosell(美国顶级购物者研究咨询机构)这样的组织推动着，不断发展、成熟。2.购物者营销解决什么问题购买者营销主要帮助厂家和零售企业解决以下问题:渠道优化(channelstrategy)店面诊断(storeclinic)品类动力管理(Categorydynamics)货架空间陈列规划和管理(Planogramming)排面效率管理(Facing)店面设计和布局(re/Designandre/Layout)橱窗(Windowleveraging)动线(Pathleveraging)热点(Hotspotleveraging)第一目的地(Firstdestinationleveraging)助销、堆头和促销管理(POSM,TG,Promotion)价格/降价管理(Pricing)销售话术管理(PGtalkterm)店内广告沟通(BTLcommunication)在线旗舰店购物体验提升(onlineflagshipstoreUX)O2O/O2M协同管理(O2O/O2Msynergy)3.购物者营销的焦点在女人购物学鼻祖PacoUnderhill在其被誉为零售业圣经的《顾客为什么购买(升级版):新时代的零售业圣经》一书中谈到：购物总是与女性紧密关联。Shoppingisfemale。如果厂家或零售商不能满足女人的需求，就可能被女人扔进达尔文的“垃圾箱”，像恐龙一样从地球上消失。真正了解购物哲学的是女人，他们在店里不单纯是完成购物任务，而是在探寻真正的情感表达方式。女人会化很长时间挑选能表达自己心声的物品。网上“买条GAP裤子”段子形象解构了男女购物的差异：男性直奔柜台，快速找到自己想买的东西，买了东西就走，费时6分钟，花费900元；女性耗时3小时26分逛完所有品牌专柜，最后花费19,950元，远远超出购买一条GAP裤子的计划。因此，女人对购物环境的要求比男人多得多(男人眼中的购物中心就是有椅子和没椅子之分)，尤其对空间的需求。厂家或零售商必须了解这些需求，设计产品陈列或布局，比如，女人不愿意看摆在地面到腰以下部位的东西，担心蹲下时臀部被人碰撞，即所谓“臀部恐惧症”。另外，女人喜欢在一个凹进去的“死角”或隔离的空间停留购物，这样不担心被人挤碰，有种被保护感。在购物行为方面，70%的女性购物者在决定购买东西之前都要对产品进行仔细研究，尤其是新产品。调查显示，91%的女性购物者会阅读包装正面的内容，42%会读后面的内容，8%读两侧的内容。阅读需要时间，时间需要空间，这意味着，货架前或柜台前是否有让人感觉舒服不受干扰的空间非常重要。如果女人感觉不舒服，就一秒也不会停下来，当然也就不会购买那些需要研究的产品了。记住聚焦女人。4.购物者洞察是购物者营销的基石伴随购物者营销，购物者研究也在过去的10多年里兴起，渐渐成为市场研究的热门主题。基于购物者研究，洞察解购物者的店内行为,购买动机,触发购买的”真理瞬间”,帮助客户在零售终端的陈列、布局及销售策略方面提供实际改进措施，提高客户在零售终端的竞争力和顾客忠诚度，实现3M目标，即吸引更多的顾客(morecustomers)，吸引顾客购买更多(morevolume)和促进更多交叉购买(morecategories)观察法是购物者研究的核心方法，这一方法最早为Envirosell广泛应用，也成为其独特优势。过去28年，Envirosell在全球观察了百万人计的购物者。Envirosell相信：洞察源自自然(shopperinsightfromshoppersinsight)自然的购物环境让购物者更为放松，行为和动机更为真实，通过现场观察，细致分析购物者每一个购物细节，直观了解购物者与购物环境间的互动情况，同时，结合定性方法陪同购物，解码行为背后的动机。观察法形式灵活多变，形式包括：实验和非实验观察，结构和无结构观察，直接和间接观察，人工和仪器观察等。Adidas，Microsoft，Apple，Sony,HomeDepot,MUJU等品牌非常重视购物者洞察，他们委托专业购物者研究咨询机构每年在全球观察上万名购物者的店内行为、动机和购物体验，为店面设计/重新设计，货架空间规划和布局，店内广告和助销设计提供方向，并跟踪验证设计和布局对销售的提升效果。5.购物者营销的数字化和社会化趋势随着目前网络购物、移动终端购物及社会化媒体的普及，购物者营销的环境发生了巨大的变化：一方面，互联网/移动互联网在很大程度上决定了购物行为。如今，人们去商场购物前就能够在线获得购物信息和诸多选择，这样他们便把选择权留到了决策环节，也就是说大多数购买决策都是购物者到货架之前做出的。另一方面，互联网开辟了新的零售渠道。现在，顾客不仅有琳琅满目的商品可以购买，还有多元的购买方式和不同的零售渠道(实体或者虚拟)可以选择。现在一个典型的母婴产品购买流程是这样的：考虑购买è网上收集产品信息/咨询身边朋友è店内实地了解产品è线上线下比价è搜索线上是否有降价或促销活动è确定线上还是线下购买。购物者不再忠诚于单一接触渠道，而是期待着网络媒体、社交媒体、移动媒体和实体店等各种渠道的无缝集成，尽管实现这一目标将会是一项挑战。购物者不再只是购物者，同时又是eShopper,购物行为越来越SOLOMOME(socia