卷烟品牌营销课件

卷烟品牌营销2024/7/430个字的完美简历那些我觉得不可能的事情，其实根本不是不可能，只是我认为不可能而已。对一个根本不会去思考去想办法的人来说，很多事情都会成为不可能！2024/7/4

中国烟草五大挑战：卷烟市场波动较大、国家的提税提价、卷烟经营的不规范苗头显现、控烟法规越来越严厉、竞争分化趋势开始凸显，一些企业发展信心受挫。2024/7/4凌成兴在河南烟草调研时指出担当“两烟”重任瞄准三大目标2024/7/47月6日至7日，国家烟草专卖局局长凌成兴在河南烟草调研。河南省副省长张维宁一同调研。其间，河南省委书记、省人大常委会主任郭庚茂，省委副书记、省长谢伏瞻会见凌成兴，省委常委、洛阳市委书记陈雪枫参加会见。双方就河南烟草改革发展交换了意见。调研期间，凌成兴先后考察了河南中烟工业有限责任公司洛阳、南阳、驻马店、漯河卷烟厂，洛阳市烟草专卖局（公司）卷烟配送中心，南阳市城区烟草专卖局（分公司），驻马店市烟草专卖局（公司）电访中心和漯河市烟草专卖局卷烟打假机动队，深入了解卷烟提税顺价、卷烟生产、卷烟销售、专卖打假、物流配送、企业文化等工作情况，并听取了河南烟草工商企业的工作汇报。2024/7/4

凌成兴充分肯定了河南烟草取得的成绩。他指出，河南烟草的发展体现了“三个很扎实”，展现出“三个新气象”。“三个很扎实”，即精益管理工作很扎实，工厂管理水平高，千日营销工作实，精益生产成效明显；企业文化建设很扎实，“四个三”教育深入人心，卷烟厂文化建设富有特色；卷烟打假工作很扎实，统筹力量，严厉打击，卓有成效。“三个新气象”，即树立了政通人和的新气象，在正本清源中构建良好的政治生态；树立了销量争冠的新气象，在深化均衡销售中实现精准发力；树立了品牌发展的新气象，在合作生产总量锐减压力下打好“黄金叶”品牌培育攻坚战。2024/7/4

对于下一步工作，凌成兴要求，河南烟草工商企业要在打赢提税顺价攻坚战中，担当“两烟”重任，瞄准“三大目标”。担当“两烟”重任，即担当烟叶生产提质增效和卷烟产销持续稳定的重任，继续围绕“发挥两大优势，重振三个雄风”的战略要求持续迈进。瞄准“三大目标”：一要瞄准卷烟销量争冠军的目标，打基础，抓规范，调结构，坚持均衡调拨，巩固打假成果，为明年商业销售额跨越1000亿元大台阶打下坚实基础；二要瞄准“黄金叶”品牌规模超过210万箱的目标，聚焦市场扩销量、聚焦规格提结构、聚焦创新强支撑、聚焦管理增效益、聚焦专题敢担当，坚持用好计划基数，提高单箱结构，控制生产成本，为明年“黄金叶”品牌全年销售额跨越650亿元大台阶打下坚实基础；三要瞄准工商税利新增50亿元的目标，为明年工商税利总额跨越600亿元的大台阶打下坚实基础。2024/7/42024/7/42024/7/42024/7/4品牌及品牌营销理论2024/7/4（一）品牌内涵

美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”

一、品牌的内涵及要素2024/7/41.知名度：知名度是指某种品牌被社会公众认识和了解的程度，它是一个“量”的衡量指标。2.美誉度：美誉度是指某种品牌被社会公众信任和赞许的程度，它是一个“质”的衡量指标。3.市场表现：一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是市场覆盖率，二是市场占有率。4.信誉价值：品牌的信誉价值是指某一品牌在某一时点上的市场竞争力。它反映该品牌所处的地位。品牌的信誉价值并不等同于交易价值，但它可以为交易价值的实现提供一个供社会认识和接受的基础，从而有助于交易价值的实现。2024/7/4（二）品牌要素

品牌要素是构成品牌形象的基本元素，是用来确定和区分一个品牌的基本信息。最常见的品牌要素包括：品牌名称、标识、符号、广告语、包装等。

品牌名称、品牌标识、品牌口号最为重要，其共同组成了品牌的核心要素，也是品牌之间主要的区别元素。2024/7/4甘肃省烟草公司兰州市公司-*-

云烟 泰山 黄山

黄金叶2024/7/4万宝路剑牌包装有力、色彩鲜明包装高贵、色彩淡雅

2024/7/4万宝路剑牌塑造独特的品牌个性万宝路粗犷、豪放、富有冒险精神剑牌优雅、温和、追求稳定温馨2024/7/4万宝路剑牌公关赞助活动万宝路剑牌塑造独特的品牌个性2024/7/4

品牌不可被模仿，难以被替代，产品永远都有被模仿、超越、替代的风险，而形象、定位、风格、个性等的差异化正是品牌的核心要素。我们必须更加重视烟草品牌形象的塑造和传播，在品牌层面建立差异化的品牌特征和风格特色，不能只是停留于产品本身。

2024/7/4（三）品牌的重要性2024/7/4

（一）品牌形象理论

品牌形象论（BrandImage）是大卫·奥格威（DavidOgilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。

1.产品或服务自身的形象2.产品或服务提供者的形象3.使用者的形象二、品牌营销的基础理论2024/7/4

（二）品牌定位理论

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向、个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。简单的说，品牌定位就是在消费者心目中确定一个独特的位置，当消费者产生某种需求时，立刻可以想到该品牌。2024/7/4

（三）品牌延伸理论

品牌延伸是指原品牌名称沿用到新的产品类别上。品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略，利用原有品牌的信誉打开新的市场，节省促销费用、进入成本。

品牌延伸策略包括将成功品牌向完全不同种类产品的延伸和向相同类别新产品的延伸两种方式。2024/7/4（四）品牌资产理论

品牌资产（BrandEquity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益。或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差，体现的是品牌相对独立的自身价值。企业的品牌不仅仅被看作区别商品或服务出处的标志，而且还被认为是沉淀企业信誉、累积企业资产的载体。2024/7/4（一）品牌组合

1.品牌组合的定义：所谓品牌组合，是指企业销售或经营品牌的构成。2.品牌组合管理的定义：品牌组合管理是指对企业销售或经营的品牌组合进行优化整合，从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升。三、品牌营销策略2024/7/42024/7/42024/7/42024/7/42024/7/4（二）品牌生命周期各阶段的特点

1.导入期：这一时期的主要市场特点是：产品认知度低，品牌知名度、美誉度尚未完全建立，产品销量较小，增长缓慢，消费者以尝新者居多，产品对企业的利润贡献低。2.成长期：顾客主要是早期试用者，对产品已较为熟悉，较为稳定的消费群体正在形成，产品销售量迅速增长，但仍存在较大市场潜在空间，产品对企业的利润贡献也在不断上升。2024/7/4

3.成熟期：品牌具有一定的市场优势地位，消费者普遍是流行大众，销量达到顶峰，虽可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求饱和，销量回落到最大值的80%左右后，基本保持稳定，产品对企业的利润贡献处在最大化时期。4.衰退期：消费者多数在一定程度上是忠诚消费者，产品老化，处于被市场淘汰的境地，产品销量持续下降，产品对企业的利润贡献也在不断衰退。2024/7/4卷烟品牌营销2024/7/4

第一阶段突出“两个扶持”。2001年，国家局公布等36个名优卷烟目录，拉开了行业实施品牌战略的序幕；

第二阶段突出“品牌整合”。国家局印发百牌号目录，有力促进了品牌整合；

第三阶段突出“两个培育”。国家局出台中国卷烟品牌发展纲要，制订了全国性重点骨干品牌评价体系并公布了前20名全国性重点骨干品牌评价结果，标志着行业真正进入了有序竞争的品牌发展时期。一、中国卷烟品牌发展历程2024/7/4532461532

2个年产量500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上461

12个销售收入超过400亿元品牌，其中6个超过600亿元，一个超过1000亿元的高价值、高影响力品牌2024/7/412个品牌销量超过100万箱，其中“红塔山”、“白沙”、“双喜”超过300万箱，“云烟”、“红河”超过200万箱，“532”品牌发展目标正在加快推进；有9个品牌商业批发销售收入超过400亿元，其中“中华”超过1000亿元，“云烟”、“芙蓉王”、“双喜”超过600亿元，“利群”、“红塔山”超过500亿元，“461”知名品牌格局已初步形成。

20112024/7/4

全国在产卷烟牌号98个，同比减少7个；单箱销售均价2.33万元，同比增长11.47%。重点品牌发展态势良好。重点品牌销售同比增长13.34%，实现商业销售收入同比增长19.57%。产销量100万箱以上品牌16个，其中“红塔山”、“白沙”、“云烟”达到300万箱，“双喜•红双喜”超过400万箱，“532”品牌发展目标取得重大进展。焦油量8毫克/支以下产品销量646.92万箱，同比增长3.76%，其中6毫克/支以下达28.72万箱，低焦产品在加快发展。销售收入400亿元以上品牌9个，其中“双喜•红双喜”、“云烟”、“芙蓉王”、“利群”、“黄鹤楼”、“玉溪”6个品牌超过600亿元，“中华”达到1180亿元，“461”品牌发展格局基本形成，品牌发展上水平取得显著成效。20122024/7/4“532”、“461”品牌培育成效卓著。主要特点是“两个基本稳定、三个不断提高”：卷烟产量基本稳定，卷烟销量基本稳定。卷烟销售收入不断提高，全年批发销售收入12480.4亿元，增长8.5%。卷烟单箱收入不断提高，全国平均达到2.5万元，增长7.3%。单箱税利不断提高，全国平均达到1.8万元（其中：工业1.3万元、商业0.5万元），增长7.72%。2013年，全国有7个重点品牌销量超过200万箱，其中“双喜.红双喜”超过400万箱，“云烟”超过300万箱、“红塔山”、“白沙”、“黄山”、“利群”、“七匹狼”超过200万箱，“532”品牌培育取得积极进展。有13个品牌商业批发销售收入超过400亿元，其中“中华”达1322.6亿元，“云烟”达964.7亿元，“双喜.红双喜”、“芙蓉王”、“利群”超过800亿元，“黄鹤楼”、“玉溪”超过700亿元，“白沙”、“红塔山”、“黄金叶”、“黄山”、“南京”、“七匹狼”超过400亿元，“461”品牌格局基本形成。20132024/7/4高端品牌逆势上扬的新亮点。高端卷烟对行业发展具有重要支撑作用。在严峻复杂的消费环境下，高端卷烟虽然增速有所放缓，但始终保持稳健发展的良好势头。“中华”品牌实现税利超过1200亿元，“云烟”、“芙蓉王”品牌销售收入超过1000亿元，“利群”、“双喜•红双喜”品牌销售收入超过900亿元，“玉溪”、“黄鹤楼”品牌销售收入超过800亿元。细支卷烟快速增长的新亮点。细支卷烟符合市场消费潮流、符合产品创新方向，具有“降本降耗、低焦高档、减轻危害”的天然优势。全年标准周长以下的细支卷烟产量48.7万箱，同比增长66.4%；销量44.2万箱，同比增长66.0%。其中，周长在17±1mm的细支卷烟产量31.0万箱，同比增长99.0%；销量27.9万箱，同比增长102.0%。20142024/7/42014年，全国卷烟产量5170.00万箱，同比增长2.02%，其中一、二类卷烟同比增长17.09%与22.37%。商业销量5099.04万箱，同比增长2.10%，其中一、二类卷烟同比增长16.80%与18.99%；工商库存量541.60万箱，同比增长13.06%，其中一类卷烟同比增长24.26%、二类卷烟同比增长64.76%。2014年，“双15”品牌产销量持续增长，对行业发展支撑作用不断增强。其中，双喜·红双喜产销量突破400万箱，云烟、红塔山产销量超过300万箱；白沙产量超过300万箱；利群、黄山产销量超过200万箱；黄金叶产量超过200万箱；七匹狼、芙蓉王、黄鹤楼、南京、玉溪的产销量超过150万箱。利群销量同比增长20.5%，芙蓉王、黄鹤楼、中华、玉溪销量同比增长均超过15%。中华销售收入实现1518.8亿元，云烟、芙蓉王销售收入突破1000亿元，利群、双喜·红双喜、玉溪、黄鹤楼的销售收入超过800亿元，白沙、红塔山、黄金叶、南京、黄山、七匹狼、苏烟的销售收入超过400亿元。利群、南京、芙蓉王的销售收入同比分别增长20.6%、19.16%、16.95%。20142024/7/4201390个品牌整体发展状况全国在销品牌（个）在“532”和“461”战略目标引领下，行业卷烟品牌数量继续减少。2012年全国在销品牌126个，比2011年减少5个，比2008年减少57个。规格发展状况

与品牌数量持续减少形成鲜明对比的是，2012年在销规格达到946个，在2011年大幅增加的基础上，又增加21个。全国在销规格（个）2024/7/4中式卷烟类型卷烟类型烤烟型混合型晒烟型香料型其他型小贴士英式卷烟法式卷烟美式卷烟包括薄荷型、丁香型、药物型等以晒烟中的香料烟叶为原料

中式卷烟主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟。2024/7/42014年全国卷烟市场综述2014年中国烟草发展报告2024/7/4

(一)打造卷烟品牌产品(二)构建卷烟品牌资产(三)传播卷烟品牌价值

二、卷烟品牌营销的内容2024/7/4三、卷烟品牌营销的主体2024/7/4工业企业的职责：2024/7/4商业企业的职责：2024/7/4（一）协同营销工商协同营销是指在市场营销活动中，烟草工业和商业企业双方在品牌内涵、品牌定位一致的基础上，为寻求利益最大化，在营销理念以及市场、品牌、服务等营销实践方面展开全方位的营销合作。进行协同营销，要做到以下三个“协同”：

一是品牌营销协同；二是市场营销协同；三是服务营销协同。

四、卷烟品牌营销近期发展2024/7/4（二）精准营销精准营销的基本背景是资源的紧缺性，营销资源包括产品、品牌、人力、资金等等。精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系和针对性营销活动，实现企业可度量的低成本扩张。包括客户的精准、产品的精准、营销活动的精准和技术的精准。2024/7/4卷烟品牌的营销传播——纯正烟草味道——2024/7/4

品牌形成的过程，实际上就是品牌在顾客中的传播过程，也是顾客对品牌逐渐认识的过程。可以说，无论是新品牌的诞生，还是老品牌的维护，都有赖于良好的传播沟通，没有传播沟通，就没有品牌。作为营销人员，经营品牌的第一要务就是要通过采取恰当的营销措施，在卷烟零售客户和消费者中传播品牌，扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度，从而达到引导消费和培育品牌的目的。2024/7/4

品牌整合营销传播就是在市场营销中，品牌管理者以达成营销目标为前提，通过对全局的考虑，合理安排广告、公共关系、销售促进、人员推介等各种品牌营销活动和营销手段，从而发挥整体营销的力量，以最低的成本达到最好的品牌传播效果。2024/7/4品牌传播方式概念作用具体工具文化传播品牌文化由企业向外辐射传播的过程。塑造品牌，传播企业自己的声音，实现主流消费群体对品牌的高度认同散发书面材料、编辑视听材料、利用自身媒体营业推广（销售促进）运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。一种成熟的传播工具，是品牌开拓和占领市场的强有力武器。免费样品、印花促销、赠品促销、抽奖或竞赛活动促销公共推广一个组织（品牌）与其相关公众之间的传播管理或沟通管理。提高品牌的知名度和美誉度，并且可以化解品牌危机。紧跟热点事件做宣传、活动赞助、举办公益服务活动服务推广利用服务促进顾客对品牌的感知、满意和忠诚，这里的服务是一种功能服务。

如何利用服务最为一种营销工具促进有形产品（品牌）的交换。人员、过程、有形展示整合推广通过对全局的考虑，合理安排广告、公共关系、销售促进、人员推介等各种品牌传播活动和传播手段。统一品牌传播形象，实现统一的传播目标。以上各种工具的整合及其传播过程的整合2024/7/4品牌文化是品牌所包含的深刻的文化内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。塑造品牌文化时应该注重的几个问题：文化传播2024/7/42024/7/42024/7/42024/7/4[例]黄鹤楼品牌的文化传播“千杯恩，十年舞，此去漫天游。情悠悠，黄鹤楼。黄鹤楼，情悠悠……”2008年11月5日，一曲韵味悠长、旋律优美的《黄鹤楼》拉开了第八届中国艺术节的序幕。湖北中烟在品牌推广过程中，积极打造“黄鹤楼”品牌文化传播平台。首先，通过“1916老配方”的故事、赞助大型活动来传播其经典文化；其次，黄鹤楼品牌文化的传播阵地——《黄鹤楼周刊》，发行量达到了50万份，以50万零售户为中介进行广泛的文化传播；向全国范围内的3万名具有影响力的消费者直邮《特别关注》杂志。另外，《黄鹤楼品牌文化手册》、《黄鹤楼品读武汉》等文化产品，也是“黄鹤楼”品牌文化传播的桥梁。2024/7/4

营业推广又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。营业推广酬谢包装；包装赠品；邮寄赠品。2024/7/42024/7/42024/7/42024/7/4公关推广的最大优势在于扩大品牌的知名度和美誉度；公关可以帮助企业提高知名度，树立良好的品牌形象和化解品牌危机；公关推广包括紧跟热点事件宣传、活动赞助和举办公益活动等手段。公关推广2024/7/4一、公关推广在品牌传播中的价值

（一）提高品牌的知名度（二）树立良好的品牌形象（三）公关可以化解品牌危机二、卷烟品牌常用的公关推广手段（一）紧跟热点事件做宣传（二）活动赞助（三）举办公益服务活动2024/7/42009年，红塔山还赞助了“关注全球沙漠·穿越非洲撒哈拉”的沙漠科考探险活动、“红塔·2009年全国桥牌协会锦标赛”、“第十届世界攀岩锦标赛”等多项体育赛事。红河、玉溪、黄金叶等众多知名品牌也经常大手笔赞助体育赛事。2009年，红河赞助全国汽车越野拉力锦标赛、玉溪赞助中国围棋西南棋王赛、黄金叶赞助全国汽车场地越野锦标赛等。2024/7/4“芙蓉王”公益助学2024/7/4一是扶贫帮困。尤其是中西部农村地区，基层烟草专卖局经常下到帮扶点，慰问帮扶孤寡老人、困难家庭，送上捐款、送去图书、生活物资等。如红云红河集团参加“扶贫日”云南省系列活动、湖南娄底市局捐资100万元为扶贫村建饮水工程．二是组织献血、社区活动等。多地烟草职工已经将无偿献血、走上街头清理小广告、打扫卫生等活动当成每年必修的“爱心课程”。如江苏沭阳县局义务执勤获点赞（图）、江西新建县局开展爱卫活动走进社区清理“牛皮癣”（图）。2024/7/4三是捐资助学。主要由烟草职工组织的志愿者们每年都会下乡看望贫困地区的小孩子们，为他们送上图书、学习用品，为当地带去教学用品、体育用品，帮助当地修道路、通校车等。不少工商业企业更是开展了多种多样的资助互动，帮助贫困学子圆了大学梦。如中国烟草总公司启动“相守计划”项目、四川江津烟草资助贫困学子。四是帮助重建灾区。普洱地震、鲁甸地震后，各地工商企业都伸出了援助之手，为灾区捐款之外，还组织干部职工前往灾区，为当地送去急需的物资等。如云南省局（公司）向普洱地震灾区捐款1000万元、川渝中烟向云南鲁甸地震灾区捐款500万元。2024/7/4当企业发现越来越难以差异化其实体产品时，它们转向了服务差异化；优质的服务是企业赢得客户、赢得市场的关键；对服务过程进行管理是提高服务质量的一项重要手段。

服务推广2024/7/4一、服务及其特征定义：1996年，AMA（美国市场营销协会）最先给服务下定义，指出服务是“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。2024/7/4二、卷烟品牌的服务推广策略2024/7/4案例：红河的品牌整合营销之路

2024/7/4有关卷烟品牌传播的法律法规限制：1.《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国广告法》规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告、禁止在各类候车室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。2024/7/4有关卷烟品牌传播的法律法规限制：2015年4月24日第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订，自2015年9月1日起施行。1.《中华人民共和国广告法》禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。2024/7/4有关卷烟品牌传播的法律法规限制：2.《中华人民共和国烟草专卖法》《中华人民共和国烟草专卖法》规定：卷烟、雪茄烟应当在包装上标明焦油含量级和“吸烟有害健康”、禁止在广播电台、电视台、报刊播放、刊登烟草制品广告。2024/7/43.《烟草控制框架公约》2003年5月21日，世界卫生组织总干事布伦特兰女士把这一天称为“历史性的日子”——在日内瓦举行的世界卫生大会上，世界卫生组织的192个成员国一致通过了《烟草控制框架公约》。公约及其议定书对烟草及其制品的成分、包装、广告、促销、赞助、价格和税收等问题均作出了明确的规定。2003年11月，中国成为了该公约的第77个签约国。2005年2月27日，《烟草控制框架公约》正式生效。2005年8月，全国人大常委会表决批准了该公约。2006年1月，该公约就在中国开始生效。根据《烟草控制框架条约》的规定，中国将在2011年1月起全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动。2024/7/4卷烟品牌营销传播创新方式（一）口碑 口碑是一种主要通过人们（可以是消费者，也可以是企业的营销人员）向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的非常有效的营销方法。

口碑营销成功的关键是要找到传播营销信息的载体——那些对某个市场具有强大影响力的意见领袖 高档卷烟的意见领袖常常是政府、企事业单位负责人和高中层主管，以及各行各业的成功人士2024/7/4（二）吸烟体验吧 体验式营销 在体验吧购买卷烟的过程中，消费者不仅能通过有特点的商品陈列感知品牌，通过营业员的介绍认知品牌，更为重要的是能在一个被特意布置过的商店内体验品牌2024/7/42024/7/4“走进神秘花园”新品概念主题推广活动

该主题活动以“秘境云南”为主题，通过情景化、互动化的微信二维码扫码参与的方式，结合传统报刊媒体传播，为云南中烟新品“云烟（神秘花园）”做上市预热。活动现场搭建了多个镜面装置，通过光影折射的效果，配合错落有致的缤纷花柱营造了花园式的独特风格，为身处其间的消费者营造出“一花即海，精灵隐修”的独特品牌体验。2024/7/4（三）植入式广告 植入式广告(ProductPlacement)，是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果2024/7/4国货也“潮”，美加净植尚高调植入《酷爸俏妈》2024/7/4（三）植入式广告 植入式广告(ProductPlacement)，是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果广电总局在2009年9月25日表态，《关于严格控制电视剧中吸烟镜头的通知》中提到，电视剧中不得出现在国家明令禁止吸烟及标识禁止吸烟的场所吸烟的镜头；严格控制以所谓“艺术需要”、“个性化表达”为名出现的吸烟镜头，应尽量以其他形式代替以吸烟表现人物心理、现场氛围的情节；对确因剧情需要出现的吸烟镜头，应尽可能缩减吸烟镜头的时长。2024/7/4广电总局办公厅《关于严格控制电影、电视剧中吸烟镜头的通知》中提到，电影和电视剧中不得出现在国家明令禁止吸烟及标识禁止吸烟的场所吸烟的镜头；严格控制以“艺术需要”、“个性化表达”为名出现的吸烟镜头，应尽量以其他形式代替以吸烟表现人物心理、现场氛围的情节；对确因剧情需要出现的吸烟镜头，应尽可能缩减吸烟镜头的时长和频率。2024/7/4（四）网络品牌社区 网络品牌社区是以品牌为核心主题而建立的网络论坛。

“香烟论坛”、“烟民社区”、“香烟品牌论坛”等都是有关香烟的网络社区。2024/7/4烟草行业的“微商盟”开拓2024/7/4微信营销试水动作2024/7/4目前情况而言，各家烟草工业公司微信运营各显神通，着重品牌、营销等相关内容推送，据不完全统计，几乎所有的工业公司都开通了相关的微信订阅号，并能够保持一定的推送量，其中，川渝中烟的娇子烟缘、广西中烟的真龙、陕西中烟的陕西好猫相对更活跃，如，截至10月26日“陕西好猫”微信公众号粉丝已达到10.4万人，好猫品牌“微营销”探索取得阶段性成效。也有部分工业公司同时开通了服务号功能。2024/7/4国务院法制办就《互联网广告监督管理暂行办法（征求意见稿）》（下称“意见稿”）公开征民意，明确禁止利用互联网发布处方药、烟草的广告。意见稿适用于以互联网（含移动互联网）为媒介实施的商业广告活动依照本办法管理。意见稿明确了“互联网广告”的范围，即指通过各类互联网网站、电子邮箱以及自媒体、论坛、即时通讯工具、软件等互联网媒介资源，以文字、图片、音频、视频及其他形式发布的各种商业性展示、链接、邮件、付费搜索结果等广告。2024/7/4卷烟品牌终端推介2024/7/4一、开展品牌推介应遵循的主要原则2024/7/4市场导向原则客户需求来自于卷烟消费者需求，市场导向原则要求营销人员对区域市场消费形态尤其是零售客户的目标消费群体有系统的研究和把握。2024/7/4政策诉求原则开展品牌推介，必须遵循行业有关政策要求，落实公司的品牌与营销政策，做到规范营销。政策诉求原则要求营销人员对行业和企业的品牌营销政策有清晰的认知和理解。2024/7/4客我互动原则开展品牌推介，要以客户利益为出发点。客我互动原则要求营销人员授客户以“渔”，不仅是将品牌推介给零售客户，更要让客户掌握面向消费者的实用推介方法与销售技巧。2024/7/4循序渐进原则循序渐进原则要求营销人员对目标客户进行准确细分，对品牌生命周期进行准确判断，循序渐进地推动新品从导入期向成长期、成熟期过渡。2024/7/4二、开展品牌推介做好的准备工作2024/7/4认知品牌通过参加培训、品牌推介会、自学等途径，掌握新品产地、吸味、包装、性价比、生产工艺等，清晰认知品牌的定位、特点和卖点。2024/7/4认知政策学习公司对该新品的培育政策，掌握品牌培育目标、步骤、措施和营销要求，清晰认知公司对该品牌的培育政策。2024/7/4认知市场结合品牌的市场定位和片区市场环境，通过信息采集、分析与需求预测，清晰认知该品牌在片区市场的显性需求和隐性需求。2024/7/4认知自我时刻保持自信心，正确面对客户的拒绝，通过训练不断提升自身的语言表达、现场演示、对客户心理的揣摩等能力，加强与客户的沟通。2024/7/4三、终端品牌推介的三个典型工具（一）工具1：FABE销售法1、FABE的具体含义2024/7/42024/7/4应用FABE的注意事项：（1）特点≠优点。（2）利益点、优点必须和特点应保持一脉相承。（3）一句FABE只阐述一个卖点。（4）尽可能展示证据。2024/7/4（二）工具2：SPIN提问式重点品牌推荐法

SPIN法指通过S-现状问题（情景性）、P-困难问题（探究性）、I-牵连问题（暗示性）、N-价值问题（解决性）四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础。2024/7/42024/7/42024/7/4（三）工具3：AIDA模式2024/7/42024/7/4注意：集中客户的注意力（A）面对客户开展品牌推介时，客户经理首先要引起客户的注意，运用礼貌语言与客户打招呼，保持与客户的目光接触，适当运用肢体语言。2024/7/4兴趣：引起客户的兴趣和认同（I）关键：让客户参与进来，可以通过提问挖掘客户需求，也可以请客户品吸新品，了解新品卷烟。2024/7/4欲望：激发客户的购买欲望（D）关键：让客户相信，销售新品是自身需要，在刺激购买欲望过程中，客户经理要具备丰富的产品知识，也要了解客户的需求。2024/7/4行动：促使客户采取购买行动（A）推介的最终目的是要客户购买新品，可以采取“假定客户要买”的心态与客户沟通，增强客户的信心，也可以通过提问，让客户自己做决定，或者通过真实案例降低客户的疑虑。2024/7/4四、终端品牌推介的主要方法（一）以点带面法1.选准“点”是关键：找准该品牌的目标消费者和目标销售终端2.选“点”的基本原则：

--同价位品牌销量好的客户；

--新品牌上柜积极性高的客户；

--分布在人口流动密集处的客户；

--规范经营的销量大客户。2024/7/43.高档品牌与中低档品牌在策略上有所差异。4.及时跟踪并深入分析研究客户上柜后的动销率及原因，进行指导改进和总结提炼，为扩大上柜面作经验准备。2024/7/4（二）利差比较法1.本方法适用于零售毛利空间较大的新品牌。2.不仅进行利差比较，更要站在提高客户盈利水平的角度帮助客户理财。3.不宜单一使用此方法，避免对客户产生片面追求毛利的误导。2024/7/4（三）价值汇总法1.本方法适用于利差不具备明显优势的品牌，将其利益点进行全面的汇总以打动客户。2.对新品利益点的挖掘要准确、客观，向零售客户的阐述应充分和明确。2024/7/4（四）销售指导法1.结合“订单供货”要求，对客户进行库存指导要具体到每个月度、每个品牌，通过对客户同类品牌规格的库存掌握提供合理的新品建议。2.客户经理要深入研究和总结零售客户向消费者进行品牌宣传、推荐和交流具体技能与方法，指导客户如何向消费者推荐品牌，将品牌培育与客户指导紧密地结合起来。3.向客户传递销售技巧要结合客户经营实际，尽量用数据和事实说话。2024/7/4（五）品牌宣传法1.客户经理应不断丰富品牌知识，加深对卷烟品牌内涵的理解和深化，以便更好地宣传卷烟品牌文化内涵。2.在品牌宣传中，应从消费者需求的角度进行阐述，并结合消费事例，避免空洞的宣传和为宣传而宣传。3.品牌概念宣传要遵循概念先有法则和概念集中法则，持之以恒，反复传播。2024/7/4（六）目标销量法1.本方法与销售指导法在精神上是一致的，区别在于进一步挖掘客户的潜在销售能力，做好营销策划。2.测算客户的目标销量关键在于对该客户周边的消费环境和主要消费群体的量化分析和需求预测，并且让客户认同。3.优化客户的商品组合，其依据来源于客户的经营定位和经营能力。2024/7/4（七）经验传播法1.其他客户经验必须是真实而有效的。2.在向客户传播好的经验时要考虑客户的接受能力和经营条件，不可脱离该客户的实际情况。2024/7/4（八）对比激将法1.要注意分析客户类型和个性特征，因人而异，不可用错对象。2.对比的对象要合适，避免引起客户的逆反心理。2024/7/4（九）感情上柜法（服务推荐法）1.服务要注重针对性和个性化，切实解决客户实际问题，力戒任何形式的“花架子服务”。2.优质服务不是一日之功，要日积月累、持之以恒。2024/7/4（十）前提条件法1.所设定的前提条件要与公司的有关营销政策相一致。2.与其他方法配合使用，效果更好。2024/7/4（十一）风险化解法1.与客户一起客观地分析该品牌的市场前景和市场风险，既不宜夸大也不可缩小。2.调剂商品、拆零上柜或物料支持等降低客户风险、提高客户信心的手段，必须按照工商企业有关营销政策与要求执行，不可私自承诺和操作。202