卷烟市场营销

卷烟市场营销目前全省客户经理人均服务客户数单位卷烟零售客户客户经理单位经营户客户经理总人数人均商户总人数人均商户全省3139682142146濮阳1121969162郑州25164186135许封1795797185漯河727767108洛阳22921163140三门峡934060155平顶阳34171250136安阳1817795191商丘24231185130鹤壁624438164信阳23490100234新乡1721183207周口2589726398焦作1102169159济源339617199驻马店22537147153第一节市场营销基础知识本节核心观点摘录：需求是构成营销学中“市场”的核心所在。

需求是需要、欲望和支付能力的总和。需求不仅包括现实需求，还包括潜在需求。了解潜在需求更为重要，但却常常被忽略。现代营销管理更加注重深入挖掘消费者的内在需求，更为强调维系顾客关系。一、认识市场(一)什么是市场（X）场所交换关系总和欲望和需求愿意和能够以交换潜在顾客内部：工商分家外部：控烟、WTO、专卖制度市场工业商业规则国家局专卖法零售户品牌公平的市场环境——工商分家在2000年以前，全行业的利润只有100来个亿，其中70%的利润是在云南和上海。当时，行业生产经营存在以下严重问题：一是，大烟厂规模发展受到限制，税利水平增幅下降，大品牌出现滞涨。99年那个时候，行业生产经营是比较困难的，当时，国家局经济运行司专门做过调查，大部分地市级公司是亏损的，烟厂也好不到哪去。大烟厂规模发展受到限制，税利增幅下降，大品牌出现了滞涨局面。以云南、上海为代表的企业和品牌，由强趋弱的趋势十分明显。2024/7/4那个时候企业是做不大的，在行业有一句话：谁做大谁先死，谁的品牌做强谁先死，为什么呢，你做大了对他有威胁，谁对他有威胁就先把谁干掉，赶出这个市场。红塔山在最高的时候，卖到了89万箱，掉到最低谷的时候，才31.5万箱。当时，姜局长到红塔集团去调研时说，红塔集团从红塔山起步的，要是红塔山垮掉了，红塔集团就要改名了。国家局还开过电视电话会，保卫红塔山，保卫也保卫不住啊，还是照样往下掉。二是，以省为单位的地区封锁，已经形成了一个非常僵化的格局。当时，省局的局长、总经理左膀是工厂，右臂是商业，即是生产者，又是销售者。省局专卖部门是销售部门违法经营的保护伞，销售部门是有执照的违法经营户。自我保护，自我营销，致使工业企业没有创新动力，商业企业报怨，他的烟不好卖，工商企业之间矛盾不小。全国专卖变成了地方专卖，全国市场变成了一片片市场。所以，以省为单位的地区封锁，已经形成了一个非常僵化的格局，省际间卷烟交易量也就20%左右，最大的品牌不过二三十万箱。那个时候，有不少县公司、地市公司经营非常困难，县公司一年如果要搞到几十万、上百万是不可能的。2024/7/4三是，小企业盲目超产严重，大企业面临着被小企业的蚕食，一个企业可能有几十个品牌、几十个规格。各地的小烟厂是苟延残喘，不死不活靠贷点款、交点税还活着，只有30几家有利润，其他基本是亏损，有些甚至是资不抵债，税不抵亏。企业盲目超产非常严重，生产经营秩序严重混乱，体外循环等不规范行为非常严重。大企业品牌不断地翻新花样，每个地区都出新牌子，今天一个牌子，明天一个牌子。一个省就有18个品牌，号称18棵青松（湖北）。每个地区甚至都要包销工厂的品牌，这个市包销这个品牌，那个市包销那个品牌。2024/7/42024/7/4国家局决定，推行在专卖专营体制下，引入市场竞争机制的改革。这个改革的，突破口——工商分开，主要特征——企业联合重组，资源配置——在一个省的范围实现。国家局为工商分开改革设定的目标是“三个有所”，即：地方封锁有所缓解，市场秩序有所好转，企业来自市场的压力有所增大。工商分开，就是由一个利益共同体，变成两个利益主体，各自有各自的责、权、利。商业要最大限度的组织适销对路的产品，从而推动全国工业企业之间的竞争；工业企业就是要面对全国的市场，开发自己的产品适应市场需求，改变了原来那种不管好与坏，自己家卖自己家烟的那种局面。2024/7/42024/7/4省局（公司）33个全国23个省-1（台湾省）+4（直辖市）+大连+深圳+5（自治区）2024/7/41工业企业16个河北、江苏、浙江、安徽、福建、江西、山东、河南湖北、湖南、广东、广西、川渝、贵州、云南、陕西烟草行业在信息化建设上，按照统一平台、统一数据库、统一网络的要求，努力实现系统集成、资源整合、信息共享。烟草行业正在实施和即将实施三大系统，也被称为烟草行业的三大工程：第一个是正在组织实施的“卷烟生产经营决策管理系统”，也就是“一号工程”，这套系统主要管理卷烟的产、供、销环节；第二个是“办公自动化系统建设”，实现电子公文的网上报送及内部流转办理；第三个是正在筹划中的电子商务系统建设，目的是实现烟草全行业的网上交易。

2024/7/4《烟草控制框架公约》中国将在2011年1月起全面禁止烟草广告及相关的促销赞助活动《中华人民共和国烟草专卖法》卷烟、雪茄烟应当在包装上标明焦油含量级和“吸烟有害健康”、禁止在广播电台、电视台、报刊播放、刊登烟草制品广告。《中华人民共和国广告法》禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告、禁止在各类候车室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。2024/7/42001年底，中国加入WTO，“烟草制品和卷烟”进口的实施税率由1999年的65%降低到25%。2002年，国内卷烟单一品牌销量第一的“白沙”为85.4万箱，同年美国品牌万宝路销量已经超过900万箱。党政机关、国有企事业单位及军队均不得以任何名义花费公款购买烟草制品；在一切公务活动中不摆烟、不敬烟；国家公务人员不得接受烟草馈赠，否则以受贿罪论处。烟草上缴红利提高到25%国有资本收益，俗称“国企红利”。党的十八届三中全会《决定》明确提出，要完善国有资本经营预算制度，提高国有资本收益上缴公共财政比例，2020年提高到30%，更多用于保障和改善民生。

2014年，全面深化改革开局之际，国企上缴红利比例再度上调5个百分点，其中，烟草企业红利上缴比例升至25%，以石油石化电力为代表的资源型企业红利上缴比例达到20%。单靠产品特色与档次已经不能取得竞争优势；硬件设施的改善和软件系统的更新不可能取得长久的竞争优势专卖体制下形成的市场不可能取得长久优势。市场的实质是顾客，而需求是构成市场的核心所在(二)什么是需求(X) 1.需要、欲望和需求

需要欲望需求

需求=购买欲望+支付能力

人们的需要是不能被创造的。营销者通过努力，将需要与某商品联系在一起，就能将人们的需要激发为购买欲望。

把握需求的难点和重点就在于：了解消费者的需要2.了解潜在需求

现实需求

已经存在的市场需求，表现为顾客既有欲望，又有一定的购买力

潜在需求 有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确显示出来的需求需求只是冰山一角，还有90%的需求隐藏在海面之下，我们把这90%的被隐藏的需求称为“潜在需求”。二、认识市场营销(一)什么是市场营销(X)

“满足别人并获得利润”

管理顾客关系创造、沟通与传递价值给顾客组织及其利益关系人受益组织功能与程序三个关键点

市场营销的本质就是：创造并传递顾客价值(营销传播)市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程通过交换才能最终实现价值123满足需求的过程就是价值创造的过程。营销小故事一位老太太每天去菜市场买菜买水果。一天早晨，她提着篮子，来到菜市场。遇到第一个小贩，卖水果的，问：你要不要买一些水果？老太太说你有什么水果？小贩说我这里有李子、桃子、苹果、香蕉，你要买哪种呢？老太太说我正要买李子。小贩赶忙介绍我这个李子，又红又甜又大，特好吃。老太太仔细一看，果然如此。但老太太却摇摇头，没有买，走了。

老太太继续在菜市场转。遇到第二个小贩。这个小贩也像第一个一样，问老太太买什么水果？老太太说买李子。小贩接着问，我这里有很多李子，有大的，有小的，有酸的，有甜的，你要什么样的呢？老太太说要买酸李子，小贩说我这堆李子特别酸，你尝尝？老太太一咬，果然很酸，满口的酸水。老太太受不了了，但越酸越高兴，马上买了一斤李子。

但老太太没有回家，继续在市场转。遇到第三个小贩，同样，问老太太买什么？（探寻基本需求）老太太说买李子。小贩接着问你买什么李子，老太太说要买酸李子。但他很好奇，又接着问，别人都买又甜又大的李子，你为什么要买酸李子？（通过纵深提问挖掘需求）老太太说，我儿媳妇怀孕了，想吃酸的。小贩马上说，老太太，你对儿媳妇真好！儿媳妇想吃酸的，就说明她想给你生个孙子，所以你要天天给她买酸李子吃，说不定真给你生个大胖小子！老太太听了很高兴。小贩又问，那你知道不知道这个孕妇最需要什么样的营养？（激发出客户需求）老太太不懂科学，说不知道。小贩说，其实孕妇最需要的维生素，因为她需要供给这个胎儿维生素。所以光吃酸的还不够，还要多补充维生素。他接着问那你知不知道什么水果含维生素最丰富？（引导客户解决问题）老太太还是不知道。小贩说，水果之中，猕猴桃含维生素最丰富，所以你要是经常给儿媳妇买猕猴桃才行！这样的话，你确保你儿媳妇生出一个漂亮健康的宝宝。老太太一听很高兴啊，马上买了一斤猕猴桃。当老太太要离开的时候，小贩说我天天在这里摆摊，每天进的水果都是最新鲜的，下次来就到我这里来买，还能给你优惠。从此以后，这个老太太每天在他这里买水果。

在这个故事中，我们可以看到：第一个小贩急于推销自己的产品，根本没有探寻顾客的需求，自认为自己的产品多而全，结果什么也没有卖出去。

第二个小贩有两个地方比第一个小贩聪明，一是他第一个问题问得比第一个小贩高明，是促成式提问；二是当他探寻出客户的基本需求后，并没有马上推荐商品，而是进一步纵深挖掘客户需求。当明确了客户的需求后，他推荐了对口的商品，很自然地取得了成功。

第三个小贩是一个销售专家。他的销售过程非常专业，他首先探寻出客户深层次需求，然后再激发客户解决需求的欲望，最后推荐合适的商品满足客户需求。他的销售过程主要分了六步：第一步：探寻客户基本需求；第二步：通过纵深提问挖掘需求背后的原因；第三步：激发客户需求；第四步：引导客户解决问题；第五步：抛出解决方案；第六步：成交之后与客户建立客情关系。三、市场营销管理STP

市场营销管理基本理论体系市场定位理论4P营销组合理论市场营销管理过程包括了以下主要步骤和任务（Y）

制定营销战略

分析市场机会23密切联系顾客4建立强势品牌15设计市场供应物6交付价值与沟通价值企业需要对有关的营销战略问题做出安排企业需要建立可靠的营销情报系统，来随时监视营销环境的变化密切联系顾客是指创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚强势品牌拥有强烈的消费者忠诚和巨大的品牌资产效益供应物不仅包括有形的产品，也包括服务和体验，它们是市场供应中的关键因素第一是设计和管理营销渠道，提升交付价值第二是整合营销推广手段，提升沟通的价值四、渠道管理(一)认识营销渠道

什么是营销渠道

营销渠道(MarketingChannels)是促使产品或服务顺利地被消费的一整套相互依存的组织，它也称分销渠道营销渠道的基本意义

(二)营销渠道设计

目标就是用最小的成本来匹配供应方和目标市场的需求交易价值-------便利和成本沟通价值-------营业推广和市场情报1渠道长度:渠道长度解决的是产品流通层级的问题

渠道类型:渠道形式32渠道宽度:渠道的宽度解决的是渠道到底该布局得多密集的问题零售终端：零售客户渠道末端一系列与消费者直接接触的点卷烟零售终端是卷烟营销网络的最末端，是卷烟到达消费者的最终端口，是卷烟和消费者面对面展示和交易的场所。二级批发：卷烟批发给大客户，大客户转手批发给零售户一级批发：自建批发网点，坐店经营访销配送：访销之后将卷烟直接送到零售户手中访送分离：访销与送货分开—电访部、配送中心推广以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为主要特征的业务模式，全面建设现代卷烟营销网络，吹响了烟草行业从传统商业向现代流通转变的号角。电话订货网上配货电子结算现代物流终端建设历程2009年徐州网建会首次提出要从整体上将零售终端纳入网络建设的范围；2010年兰州网建会提出要充分发挥零售终端在品牌培育方面的作用；2010年全国卷烟销售工作会提出将“四同”作为终端建设的主题和基本方向；2011年5月福建武夷山召开的终端建设研讨会，明确了终端建设的“六看”方向；2011年10月柳州网建现场会在全行业正式部署现代终端建设工作；2011年广西柳州网建会终端建设

行业始终高度重视零售终端建设，过去建批发网点、2002年以后推广现代营销模式，现在的网上订货、网上配货、网络营销等，都始终把零售终端作为重要环节。随着卷烟销售网络建设的整体推进和全面提升，商业企业在零售终端建设取得了很大成效，终端数量稳定增长。2007年至2011年，全国入网卷烟零售客户数量从482.52万户增加到523.88万户，五年间增长了8.6%。4.1登陆系统4.2卷烟订货4.2卷烟订货4.2卷烟订货4.2卷烟订货4.2卷烟订货2012年8月国家局下发《关于全面加强现代卷烟零售终端建设的通知》

，提出终端建设整体思路；2012年9月上海网建会提出了以现代终端建设为重点，全面建设国际一流卷烟营销网络的网建工作目标；2013年6月国家局在上海举办地市级公司主要负责人现代终端建设专题培训班，进一步统一思想、深化认识；2013年9月

国家局下发《现代卷烟零售终端建设指引》和《现代卷烟零售终端运行管理规范》,指导和规范现代终端的建设及运行；2013年9月西安网建现场会明确了全面聚焦终端、聚焦消费者、加快构建工商零一体共同面消费者的现代营销体系的网建战略目标。以诚信经营为基础，以信息化为基本特征，以产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪为主要功能，具备服务、品牌、竞争等现代经营意识的新型卷烟零售终端

五、市场营销新环境

根据2009年的《全球控烟框架协议》

新的营销现实新的社会力量新的消费能力新的企业能力六、市场营销的新发展(Y)231传播方式多样化，信息手段融入到营销的各个环节4注重洞察市场，差异化地满足需求培育强大品牌，打造企业核心品牌资产.以维系长期客户关系为目标，密切联系客户，深入分析客户行为(一)体验营销

体验营销指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式

满足消费者的体验需求为目标，以提供产品体验服务

CDF(消费者与品牌的递减互动关系)的定义认知考虑尝试尝试重复使用主要使用忠诚漏斗型模型实例：

忠诚主要使用重复使用尝试认知考虑尝试品牌表现，以黄金叶为例：在所有消费者当中有100%的消费者知道黄金叶这个品牌。有55.56%的消费者表示未来愿意尝试或者可能会尝试黄金叶香烟。有19.22%的消费者在过去三个月中曾经尝试过黄金叶香烟。7.98%的消费者重复抽过黄金叶香烟。4.36%的人将黄金叶作为他们的主抽品牌（抽这个品牌多过其他品牌）1.83%的消费者将黄金叶作为他们平时唯一抽的品牌，没有其他偶尔抽的香烟品牌。100 55.56 19.22 7.98 4.36 1.83黄金叶品牌表现(二)关系营销

所谓关系营销，是与关键利益相关者（包括消费者、供应商、分销商、政府等）建立彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业业务

关系营销的核心目标是顾客忠诚(三)绿色营销

绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一

寻求禁烟主义者与卷烟消费者之间的和谐共存

(四)数据库营销

数据库营销是指建立、维系与使用顾客数据库与其他数据库（产品、供应商、零售商数据库）的过程，以达到联系、处理与建立顾客关系的目的

与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标

(五)互动营销

互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务

互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性

2024/7/4七、产品导向与需求导向的区别

产品导向的营销观念基于企业这样的认识：

消费者喜欢质量好、功能多和有特色的产品。产品导向的观念下，企业更重视生产过程，致力于产出优质产品，并将之用各种方式“推”向市场。这种“推”式战略，目的是要求消费者接受自己的产品亨利·福特曾说：“无论你需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的汽车。”这是采用完全标准化的营销模式，为当时的福特创造了较高的市场份额以及市场占有率，但随后由于市场的不断成熟以及客户的需求变化，该营销策略出现诸多弊端

需求导向

与产品导向的概念相对应，指的是一切以消费者需求为转移。当今的消费者自主性强且选择众多，企业唯有生产最贴近其需求的产品才能获得成功。产品的销售靠需求的“拉”力来实现。2024/7/4案例在地产行业中产品的需求导向，如完全的小户型设计、经济型二居或舒适型三居、统一的大户型产品、Loft大空间等，产品只针对完全单一的某一类客群，对其提供标准化产品，挖掘更为精细细分的目标市场。产品导向与需求导向的区别

1.产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼的是消费者。

2.着眼点不同导致发展思路的不同。产品导向下，企业注重提供质量最优、功能最强的产品。需求导向下，企业注重了解需求，满足需求，产品不需要最优而是最合适2024/7/4

3.发展思路的不同致使企业的发展空间不同。产品导向下，市场仅限于同类产品市场，范围局限。需求

导向下，企业不会被产品定义束缚，可以在更高视野上发现机会和风险，并可通过挖掘新需求进一步开拓更广

阔的市场。2024/7/4八、供应链和价值链的观念(Y)

供应链(Supplychain)是生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下游企业，所形成的网链结构

2024/7/41、高效型供应链 针对供应流程较为稳定的功能型产品 丰田汽车2、风险规避型供应链 针对供应流程变化不定的功能型产品 诺基亚3、响应型供应链 针对具备稳定供应流程的创新型产品4、敏捷型供应链 针对供应流程变化不定的创新型产品

品牌价值链的概念（Y） 价值链理论认为，企业的价值创造是通过一系列活动构成的企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力

品牌价值链：要求从企业的整个业务链入手，梳理和改善每个环节，从而促使品牌的价值被消费者接受。九、建立卷烟现代营销体系的途径(X)

(一)着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值

1.研发

服务产品研发3.分销

服务分析环节（物流、精准投放）4.零售

服务零售环节2.生产

服务生产制造(二)围绕市场需求，提高营销业务能力卷烟市场信息采集

信息分析和需求预测

货源规划与货源组织

货源投放及渠道管理1234

卷烟市场营销的体系卷烟上水平2009年国家局提出：一是以提高中国烟草整体竞争实力为目标，努力推动品牌发展上