【王者荣耀手游营销策略探析15000字（论文）】

绪论（一）研究背景及意义1.研究背景如今，手机游戏是互联网产品中最大的收入来源，越来越多的开发者已经或正在加入手机游戏的开发和运营。众所周知，有两种类型的移动游戏。一种则为单机游戏，只需通过一台设备就能独立操作的视频游戏。另一种为网络游戏，由游戏运营商的服务器和用户的手持设备作为处理终端，以游戏移动客户端软件为信息交互窗口，旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具有可持续性的个体性多人在线游戏。在手机网络游戏中，MOBA类多人竞争游戏受到网友的广泛喜爱。随着互联网技术和硬件水平的快速发展，电子竞技已经逐渐超越了时间和空间的界限，从PC端转移到移动终端，进入了大众的娱乐生活。其中，腾讯公司运营的手机网游《王者荣耀》是目前国内受众最多的多人在线竞技游戏，其产业链也是商业化、专业化程度最高的。因此，对该游戏的营销给以针对性的研究具有一定的典型意义。2.研究意义手机游戏《王者荣耀》已成为当今市场上最受欢迎的手机游戏之一。通过研究《王者荣耀》目前的营销策略，我们可以了解这款热门手机游戏的营销现状。基于中国手机游戏市场的宏观环境，对手游尤其是《王者荣耀》的营销发展进行分析，进而对当前的营销策略进行系统分析，可以为《王者荣耀》及其他同类型手机游戏的营销策略提供参考。此外，本文还分析了《王者荣耀》现阶段营销中存在的不足，并提出了有针对性的对策，以帮助《王者荣耀》解决当前营销策略中的不足，实现效益最大化，巩固其在未来移动游戏行业发展中的地位。（二）研究综述1.国外研究综述国外学者在手游营销策略的分析上有，CheolPark（2016）认为，移动游戏行业应该细化客户群，争取有效的营销策略，重点是促进关系营销，全面提高质量管理CheolPark.Clusteranalysisformarketsegmentation[J].EuropeanJournalofMarketing,Bradford:2016,14(7):433.。HuanChen（2017）表示游戏开发商越受欢迎，竞争就越激烈。品牌营销是影响玩家选择的最重要因素HuanChen.Personalfinancialplanningbasedonfuzzymultipleobjectiveprogramming[J].ExpertSystemsWithApplications.2017,35(1):373-375.。HyunJungParks（2017）以手机游戏为例，研究了其利用互联网工具的营销策略，重点研究了互联网在移动营销中的作用，如可提供给玩家的信息和交易数据的记录CheolPark.Clusteranalysisformarketsegmentation[J].EuropeanJournalofMarketing,Bradford:2016,14(7):433.HuanChen.Personalfinancialplanningbasedonfuzzymultipleobjectiveprogramming[J].ExpertSystemsWithApplications.2017,35(1):373-375.HyunJungParks.Retailsegmentationusingartificialneuralnetworks[J].InternationalJournalofResearchinMarketing,Sep,2017,19(3):287-301.ZixueTai&FengbinHu（2016）的文章提供了一个深入的、最新的、全景的分析手机游戏在中国的发展前景。进入高度全球化的中国手机游戏市场，与全球产业的进一步整合不再是遥遥无期。双向流动将成为一个标志，中国对外出口游戏产品不断扩大，与不断入境的外文游戏交织在一起。未来几年，游戏类型和内容的创新为游戏产业带来新的机会，手机游戏产业己经做好了盈利的准备ZixueTai,FengbinHu.MobileGamesinChina:OngoingIndustryTransformations,EmergingGameGenres5andEvsolvingPlayerDynamics[J].MobileGaminginAsia,2016.ZixueTai,FengbinHu.MobileGamesinChina:OngoingIndustryTransformations,EmergingGameGenres5andEvsolvingPlayerDynamics[J].MobileGaminginAsia,2016.DeutscheBank（2011）发表的文章中，认为目前移动互联网产业正处于加速发展的关键阶段，加大游戏产品的创新力度，研发出具有特色、深受游戏玩家喜爱的作品。同时，新型的营销模式也应当成为游戏生产商的关注中心，结合自身特点和地区差异，制定根据发行地的特点来采取不同的营销策略从而提高用户获取游戏产品信息的渠道，这样可以迅速打开游戏市场局面，达到扩大市场份额的目的DeutscheBank.Mobilegame-basedlearninginSecondaryeducation:engagement,motivationandlearning,inamobilecitygame[J].JournalofComputerAssistedLeaming,2011.DeutscheBank.Mobilegame-basedlearninginSecondaryeducation:engagement,motivationandlearning,inamobilecitygame[J].JournalofComputerAssistedLeaming,2011.TalayaWaller（2015）发表的文章指出，手机游戏创业者为美国经济带来很多好处，作者从营销挑战、社交网络影响、融资机会，创新营销方法和营销策略等五方面进行深入研究，结果表明，社交媒体网络对于营销的成功至关重要，而手机游戏应该具有创新性来确保竞争优势TalayaWaller.MarketingStrategiesofMobileGameApplicationEntrepreneurs[M].WaldenUniversity,201TalayaWaller.MarketingStrategiesofMobileGameApplicationEntrepreneurs[M].WaldenUniversity,2015.2.国内研究综述国内对手游营销策略的研究主要集中在市场环境、用户体验和手游的具体营销策略上。夏凡钰等（2019）分析了女性用户在游戏消费方面的主要影响因素，并预测了女性用户在游戏市场的未来消费情况夏凡钰,吕雪晗,黄天畅,李鑫.青年女性手机游戏消费决策因素研究[J].现代营销.2019(04):99-101。方海玲、赵子辉（2020）以手游《阴阳师》在新媒体上的营销推广为例，对社会网络营销、同人文化营销、IP营销方式进行了全面分析，研究了营销推广中存在的问题，并提出了对策夏凡钰,吕雪晗,黄天畅,李鑫.青年女性手机游戏消费决策因素研究[J].现代营销.2019(04):99-101方海玲,赵紫辉.手游的新媒体营销推广策略研究——以《阴阳师》为例[J].西部皮革,2020,42(18):78-79.曹明明（2020）《王者荣耀》的游戏文化设计角度展开研究，包括世界观设计、人物设计和地名设计。着重剖析《王者荣耀》在文化创新过程中的营销策略和传播效力，探讨其为了迎合主流受众都做了哪些生产策略调整曹明明.手机游戏《王者荣耀》的文化创新和营销策略研究[D].兰州大学,2020.曹明明.手机游戏《王者荣耀》的文化创新和营销策略研究[D].兰州大学,2020.倪怡（2020）以手游《王者荣耀》为例，分析了《王者荣耀》与口红品牌“MAC”的合作，后者利用该游戏的知识产权推出了联名口红，并成为热门产品。双方在“内容”“体验”“社群平台”“跨界”四个维度进行了合作，为创新知识产权跨界合作方式铺平了道路倪艺.手游与美妆品牌IP跨界营销策略思考——以"王者荣耀限量联名口红"为例[J].传媒论坛,2020,3(21):倪艺.手游与美妆品牌IP跨界营销策略思考——以"王者荣耀限量联名口红"为例[J].传媒论坛,2020,3(21):143-144.徐曼（2022）以《王者荣耀》为主要研究对象，结合市场营销理论对《王者荣耀》目前的营销策略进行研究和分析，以期对手机游戏的市场营销策略提供借鉴方案和改进方向徐曼.手机游戏营销策略分析——以王者荣耀为例[J].现代营销:上,2022(3):154-156徐曼.手机游戏营销策略分析——以王者荣耀为例[J].现代营销:上,2022(3):154-156耿浩东（2020）以《王者荣耀》为研究对象，以詹姆斯·凯瑞的“传播的仪式观”为研究视角，重点分析“《王者荣耀》开黑节”中的节日隐喻、参与角色以及传播场域耿浩东.传播仪式观视角下的节日营销研究——以《王者荣耀》游戏的“五五开黑节”为例[J].新闻研究导刊,2020,11(15):71-72.耿浩东.传播仪式观视角下的节日营销研究——以《王者荣耀》游戏的“五五开黑节”为例[J].新闻研究导刊,2020,11(15):71-72.（三）相关概念界定1.“营销策略”的概念界定（1）4C营销4C营销组合策略是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的。它以消费者需求为基础，重新应用了营销组合的四个基本要素。顾客、成本、便利性和沟通。Customer（顾客）主要指的是客户的需求。首先，公司必须对客户有一定的了解和认识；其次，公司提供的产品和服务必须符合客户的需求；最后，必须创造有效的客户价值。Cost（成本）一方面是指公司的生产成本，另一方面是指客户的购买成本。这意味着产品价格不仅要对公司有利可图，还必须在客户可以接受的范围内，据此，客户的购买成本不仅是货币，还包括时间、体力和精力以及购买的风险。Convenience（便利）意味着为顾客提供最高水平的购物舒适度和易用性，便利是顾客价值的重要组成部分。Communication（沟通）是指与客户进行有效和积极的双向交流，这不再是公司与客户交谈，而是公司倾听客户的需求，然后根据客户的需求提供满意的解决方案，从而建立起基于共同利益的关系。（2）4P营销杰罗姆·麦卡锡在1960年提出，应从产品、价格、渠道和促销四个方面来理解营销，并称之为4P理论。产品（Product）侧重于产品的开发功能，产品的独特销售主张比较成熟，最重要的是产品的功能主张。价格（Price）价格策略根据不同的市场定位来制定，由公司的品牌战略来决定产品的定价策略，着眼于打造品牌。渠道（P1ace）企业与消费者之间的联系不是直接的，需要在两者之间架起一座桥梁，因此要注重培育经销商，构建分销网络，企业与消费者之间的联系是通过经销商来实现的。促销（Promotion）行为不应理解为狭义的广告活动，而应理解为包括品牌推广（广告）、公共关系、销售促进等在内的一系列营销活动。（3）STP理论STP指的是市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）。根据STP理论，企业必须在特定市场细分的前提下确定产品的目标市场，通过抓住消费者的心理，在目标受众中塑造企业、产品、品牌或知识产权的个人形象，给对方留下独特而深刻的印象和记忆标签，获得更大的竞争优势。2.“整合营销”的概念界定整合营销是将各个独立的营销整合成一个整体，以实现协同效应，共同为企业实现最大利润郭嵘.移动互联网时代下整合营销传播模式研究[J].现代营销,2020(4):198-199.。当然，整合营销要根据目标公司的发展需要，看到短期内收回资金的效果，还要根据自己公司各方面的实力、人脉、为目标公司创造大量价值的能力，而且是目标公司需要的，整个过程也有自己的不断创新、优化、完善、检验、强化，必须争取做到同行第一。整合是将单独的营销措施综合为一个整体，以创造协同效应。这些独立的营销活动包括广告、直接营销、销售促进、销售推广、包装、活动、赞助和客户服务郭嵘.移动互联网时代下整合营销传播模式研究[J].现代营销,2020(4):198-199.师帅.科普期刊的整合营销实践[C]//第7届全国核心期刊与期刊国际化、网络化研讨会.2009.（四）研究内容和方法1.研究内容本文的研究分为四个主要章节。首先，介绍了论文研究的背景、研究的意义和目的以及研究的现状；其次，分析了中国手机游戏市场的宏观环境，为后续研究《王者荣耀》的发展历程提供指导；再次，分析了《王者荣耀》手机游戏营销的发展历程，并对用户体验、用户延伸和用户巩固三个阶段进行了深入探讨。然后，分析了现阶段《王者荣耀》手机游戏的具体营销策略，即基于目标受众的精准定位策略、基于MOBA的产品拓展策略以开发新模式、基于目标用户收入的价格策略、全方位的节日促销策略、多渠道整合营销策略等。来讨论《王者荣耀》手机游戏营销策略中值得学习的成功经验。最后，将分析《王者荣耀》手机游戏当前营销策略存在的问题，并提出优化建议。2.研究方法首先，通过收集相关研究文献，对主题有一个全面和正确的认识。拟通过阅读国内外手机游戏以及《王者荣耀》手游等营销策略方面的文献，涵盖研究成果和相关理论的发展过程，为本文的研究提供理论基础，并拓展分析思路。其次，案例研究法。本文以《王者荣耀》手游为例，分析其营销策略，并将此案例得出的结论推而广之，探讨手机网游的普遍问题，具有参考意义。最后，定量和定性的分析方法。以手机游戏《王者荣耀》为例，通过概括与演绎、分析与综合、抽象与概括等方法对其不同方面进行定性分析，并对获得的不同信息进行处理，分析该游戏对营销的不同优势和劣势。一、中国手机游戏市场宏观环境（一）中国手机游戏市场发展现状如图1所示，从2014年中国游戏销售收入1144.81亿元，到2021年，中国游戏市场的实际收入达到了2965.13亿元。其销售收入呈现一个稳步上升的趋势。虽然实际收入保持了增长趋势，但同比增长百分比下降了近15%。与2014年增长率37.65%相比，2021年增长率仅为6.40%，受疫情的影响，游戏市场销售收入增长不太理想。图1中国游戏市场实际销售收入及增长率数据来源：伽马数据（CNG）如图2所示，2021年国内移动游戏市场的实际收入增长率仅为7.57%，2021年移动游戏用户增长率仅为0.23%。这也从另一个角度说明，在2020年疫情的影响下，国内手机游戏市场的用户在经历了快速增长后，随着疫情带来的极客经济的红利下降，增长速度有所放缓。总的来说，2020年的疫情加速了中国移动游戏市场从渐进式市场向股票市场转变的进程。自2014年150%的快速增长以来，游戏市场的增长率实际上在2019年之前一直在下降，只是再次缓慢上升。2014年的高增长率主要是由于新的流行的手机游戏，新的手机游戏的不断推出和智能手机的普及，吸引了大量的年轻玩家进入当时的游戏市场。与移动网络游戏的骄人表现形成鲜明对比的是，2020年中国客户端网络游戏市场收入为559.2亿元，比2019年减少55.94亿元，同比下降9.09%，市场份额为20.07%。2019年网络游戏销售市场营业收入仅为76.08亿元，同比减少22.61亿元，下降22.9%。图2中国移动市场实际销售收入及增长率数据来源：伽马数据（CNG）图3显示了中国客户端游戏市场的收入和发展趋势。2021年，中国客户端游戏市场实际收入为588亿元，比2020年增加28.80亿元，同比增长5.15%，是近三年来首次出现的增长趋势。这主要是由于今年推出的新客户产品表现突出，以移动游戏为核心的跨平台销售模式逐步发展，以及用户习惯的回归。图3中国客户端游戏市场实际销售收入及增长率数据来源：伽马数据（CNG）数据来源：伽马数据（CNG）如图4所示，2021年中国游戏用户数量稳步增长，用户规模为6.66亿，同比增长0.22%。前几年，用户增长缓慢，但每年仍有几千万的增长，而2021年的增长与2020年相比变化不大，游戏用户规模保持一个稳定的状态。此外，虽然下半年用户数量较上年有所下降，但主要是由于新的防沉迷条例的实施，未成年人保护工作取得实效，用户结构趋于健康合理。图4中国游戏用户规模和增长率趋势数据来源：伽马数据（CNG）如图5所示，2021年中国的移动游戏用户数量达到6.55亿，比2020年增长了0.23%。总的来说，移动用户的数量呈现出增长的趋势，但增长是相当波动的。图5中国移动游戏用户规模及增长率数据来源：伽马数据（CNG）数据来源：伽马数据（CNG）（二）《王者荣耀》手机游戏市场发展态势在电子竞技市场蓬勃发展的背景下，MOBA作为热门电竞游戏，未来行业发展前景依然良好。2019年，我国MOBA手游市场规模超过80亿元，占整个手游市场规模比重为4.7%。预计未来五年，我国MOBA手游市场规模将保持8%左右的增速增长，到2024年市场规模将达到120亿元以上。从图6的数据可以看出，MOBA类游戏中，王者荣耀在MOBA类中的热度较高，占比为84.44%，其次为英雄联盟、荒野乱斗等。根据“2021年中国移动互联网”年度报告，《王者荣耀》客户在春节期间的使用时间增加了75%。春节过后，每个人每天大约花2-3小时。《王者荣耀》在游戏接受度方面也取得了巨大的成功：春节期间日均成交额达到创纪录的20亿元，腾讯的官方股价也升至最高水平。像《王者荣耀》这样的手机游戏，不仅因其游戏人物、音乐和图形而脱颖而出，而且还因为它能让玩家的消费远远超过其他类似游戏。自推出以来，《王者荣耀》占据了移动游戏的半壁江山，在2019财年，玩家消费超过16亿美元，相当于超过100亿人民币，即使在国际市场上也是如此。它还获得了第三名。图6MOBA类游戏占比情况数据来源：SensorTower“2021年MOBA手机游戏报告”二、《王者荣耀》手游营销发展历程（一）第一阶段：用户体验期（2015年-2016年）《王者荣耀》在2015正式上线公测后，一个月用户超过900万，获得了更广泛的用户群，同时通过其影响力将手游推向了新的高度。内测期间，游戏的玩法、定位、品牌形象都进行了更新，从MOBA的真竞技手游调整为了5v5英雄公平对战手游。从主打10分钟、3v3的关键词，调整为5v5、公平对战、开团。在10月28号发布之后，《王者荣耀》的数据得到了全面的提升，留存率提升幅度非常大，基本确定了游戏模式。这一阶段王者荣耀日新增用户量均值为174.8万，26.7%的王者荣耀用户未安装其他手游应用，这说明，无手游经验的小白玩家是王者荣耀用户群的重要部分，王者荣耀的成功，离不开其对小白玩家的吸引和留存。（二）第二阶段：用户扩张期（2016-2017年）2016年创办kpl职业联赛，腾讯大力宣传，力推王者荣耀。8月，王者荣耀日活超过五千万，年底注册用户超过2亿，营收超100亿人民币。2016年11月，《王者荣耀》荣登2016中国泛娱乐指数盛典“中国IP价值榜-游戏榜top10”，到2016年12月，王者荣耀使用时长持续攀升，月活跃用户数量高达0.97亿人。到2017年1月，王者荣耀开启战区玩法，根据英雄荣耀战力值给玩家英雄排名，极大的刺激了用户的留存。同时，王者荣耀入选雅加达亚运会表演赛项目，也是电子竞技首次成为亚运会表演赛项目。2017年5月，王者荣耀用户达到2.01亿人，分布率为22.3%。与2016年12月相比，日均活跃度增加了100%。这段时期用户从体验期过渡到扩张期，留存下来大多为喜欢这款游戏的用户，以及体验期感受良好的用户。图72016-2017年王者荣耀月活跃用户数量情况数据来源：王者荣耀官方此期间，《王者荣耀》运用推广商体系+百城联赛策略，通过产品礼包、Q币、线上曝光等资源与地方供应商置换，由品牌合作伙伴或网吧承接赛事推广，利用线下比赛或网吧的特性，进一步在玩家当中传达品牌，吸引更多的用户，掀起竞技热潮。这套体系在CF、DNF等游戏上多次验证后，一直延续到LOL、王者荣耀的推广中，是腾讯系电竞产业链上的最重要一环之一。（三）第三阶段：用户巩固期（2017-至今）在2017年，王者荣耀已拥有2亿注册用户。2018年的产品渗透率仍位居第一，王者荣耀月均DAU近6000万，MAU破亿，明显高于其他手游app。同时，2018年周年庆典上，推出了杨玉环飞天皮肤，此前还推出了主打歌和公益H5，主打歌与游戏CG结合的同人MV，获得玩家们的一致好评。2019年初与MAC跨界合作推出定制口红，通过游戏和明星双IP辐射大量的年轻用户，成为小红书种草爆款，上线一小时便售空。2020年王者荣耀用户规模突破6亿，日活用户超过1亿。通过与其他品牌合作，比如麦当劳、宝马、必胜客、雪碧、vivo，也与很多明星有合作，在跨界合作和泛娱乐合作的趋势，不难看出王者荣耀想要将游戏品牌融入玩家生活的想法，跳出游戏边界，将王者荣耀变成一个更深层次的流行符号。此外，官方还顺势推出了H5小游戏，让玩家通过更趣味的形式了解一个英雄的背景和游戏世界观，也顺带预热了其他准备上线的新英雄。这段时期是王者用户的巩固期，主要通过相应的营销手段和品牌造势将扩张期的用户留住，稳定王者荣耀的用户数，保证用户活跃率在一定范围内，同时通过节日营销，提升用户数。三、《王者荣耀》手游营销策略（一）精准定位受众群体策略1.30岁以下青年群体为核心受众从心理学角度看，30岁以下青年群体是自我意识成熟的阶段，他们面临着理想自我和现实自我之间的矛盾。同时，他们形成了一种自我意识，渴望得到同龄人的认可，当周围的人都在谈论和玩《王者荣耀》时，他们不可避免地表现出从众行为。同时，30岁以下青年大多为职工和学生，休息时间多，且具备个人生存技能，能够通过实际付出换取工资。由于《王者荣耀》是一款多人在线战术竞技游戏，在游戏过程中需要玩家的相互配合，通过需要有策略性的打法，一味的乱打只会输得更惨。所以，对玩家的操作性、脑力性要求较高，而30岁以下的青年群体正好符合。而高于30岁的中年群体不仅对游戏缺少激情，且灵活变通的能力低于30岁以下的青年。此外，在游戏过程中，需要有一定的交流、社交的步骤，青年群体正处于高中、大学、工作等阶段，具备一定的社交性，且符合游戏的设定。2.中国传统文化为受众共性粘着力2021年《王者荣耀》就携手中国民俗学会，开展了大型活动“荣耀中国节”，与玩家共庆清明、端午、七夕和中秋四大传统节日。清明自古以来就是我国重要的传统节日之一，这一天既是人们祭祀祖先的节日，也是“万物迎春”的日子。踏春郊游、植树插柳和放风筝，是人们庆祝这一节日的传统习俗。而在《王者荣耀》的皮肤“李元芳-飞鸢探春”中，就包含了清明节的文化内涵。在这套皮肤中，原画的春燕以及特效的花草复苏，都紧密贴合了清明“迎春”的自然内蕴；而风筝、柳叶等元素，则直接展现了“放风筝”、“植树插柳”的文化习俗。通过展示这些元素，《王者荣耀》在带给玩家们清明祝福的同时，也让人们有机会近距离接触这些风俗，从而吸引用户。（二）以MOBA为基础，不断开发新模式的产品延展策略1.MOBA为基础《王者荣耀》凭借着MOBA游戏模式的优势，游戏上线后，吸引了大批玩家注册体验。对于玩家来说，手游MOBA的出现解决了端游的电脑、时间、地点限制，在短时间内吸引了大量的玩家。在5V5模式中，每局消耗20分钟，让没有时间玩端游、喜欢MOBA游戏的玩家找到新的战场，同时通过对战获得媲美端游的游戏体验。因此，在这种游戏模式下，玩家比以往任何时候都更团结，这也是多人战术游戏的魅力所在。2.不断扩充故事构架体系，优化美术风格在《王者荣耀》游戏中，共有111英雄，其每个英雄都有属于自己的背景故事，通过背景故事来构造王者世界，且英雄与英雄之间存在一定的联系。例如有固定的师徒、兄妹、恋人、下属等关系。英雄之间发生碰撞，因此产生新的故事，衍生出新的英雄，不断完善故事的架构。同时，王者荣耀前期的美术风格以简单为主，从中国历史与神话人物背景出发，色彩的应用主要停留在表面。王者荣耀中期的美术风格主要是往国风方面的发展，突出服装的细节，在人物和服装上面下功夫。王者荣耀后期的美术风格主要东方元素方面发展，如貂蝉的“遇见胡旋”、诸葛亮的“时雨天司”，不仅在人物的服装上细节，同时也根据人物的背景加动作、联动等美学艺术。可以见得，《王者》在美术风格上的转变，代表着它对于国风元素的研究更加深入。而在这过程中，《王者》通过对东方美学的诠释，扩大了东方文化的影响力，还将自己打造成了一个充满生命力、更加立体多元的文化载体，在带去优秀游戏体验的同时，也为玩家提供了更多了解东方元素的机会。3.强化社交功能《王者荣耀》最开始的社交功能主要包括：微信好友或者QQ好友；游戏好友；找朋友；附近的人；师徒等等。但随着社交功能一步步的强化，王者荣耀拓宽了战队，5v5组队开黑模式，多人排队方式，还设置有“亲密关系系统”，玩家之间可以建立各种亲密关系，包括师徒、恋人、闺蜜、死党等。玩家可以通过送花花、一起组队的次数增加对方的亲密度。并且，在游戏加载过程中，可以看到自己、以及其他玩家的亲密度等级。（三）基于目标用户收入的价格策略1．低客单价定价体系根据相关数据调查可知，《王者荣耀》30岁以下青年受众群体的平均收入在2000-4000的区间初中及以下的学生的月收入都在2000元以下，高中及中专的学生的月收入多数是在2000元以下，没有超过4000元；大专及本科学生玩家有将近五分之四的学生月收入集中在4000元以下，其中月收入在2000元以下和2001-4000元的学生的比率相差不大。。为符合受众群体的平均收入，《王者荣耀》的史诗级皮肤通常低于100元，与其他手机游戏的价格相比毫不逊色。例如在鼠年限定伽罗—太华、甄姬—幽恒、典韦—岱宗、韩信—飞衡、庄周—玄嵩等五款皮肤，以及春节等相关活动就为王者荣耀带来50亿的收入，同时虎年限定裴擒虎—寅虎·赤拳、鲁班七号—寅虎·瑞焰、杨玉环—寅虎·心曲、廉颇—寅虎·御盾、孙膑—寅虎·展翼初中及以下的学生的月收入都在2000元以下，高中及中专的学生的月收入多数是在2000元以下，没有超过4000元；大专及本科学生玩家有将近五分之四的学生月收入集中在4000元以下，其中月收入在2000元以下和2001-4000元的学生的比率相差不大。2.VIP等级划分机制《王者荣耀》VIP等级划分主要包括：V1、V2……V7等。每个等级按照消费金额来规划，消费越高等级越高，同时随着等级的上升也会获得一定的礼品，例如头像框、召唤师专属logo、游戏ID颜色、聊天字体颜色等。同时，贵族7可获得一些额外的专属功能。在王者荣耀贵族系统体系中，消耗1点券等于1积分，其中贵族7需要20000积分，游戏中1块钱=10点券=10积分，所以说贵族1到贵族7需要20000点券也就是2000块钱人民币。（四）“中国传统节日+品牌节日”的全方位节日促销策略1.节日的选择《王者荣耀》不再仅仅是一个休闲娱乐游戏，而是一个具有普遍吸引力的大众文化产品。而传统节日则是社会文化生活各个方面的统称，承载着中华民族的文化血脉和情感。《王者荣耀》在节日活动的选择中，一般会在规定的重大节假日、五五开黑节、周年庆等。但随着节日活动选择的变化，2022年，“荣耀中国节”还将包括鲜花节和中秋节。两个新的传统节日“花朝节”和“重阳节”，从多元化的创新角度拓展了传统节日的文化内涵，通过节日习俗和仪式的复兴，为中国传统文化提供了创新的传承[19]。新的节日系列也将使其他传统节日焕发活力。图8《王者荣耀》荣耀中国节海报（2022年）（图片来源于网络）2.具体促销方式在节假日期间，游戏中总是有销售和折扣。每个月都有英雄/皮肤的销售，在有限的时间内打折。对于周年庆，有机会获得神秘商店、新皮肤、皮肤回报、名人赠品、所有英雄的免费活动等。当一个新的英雄/皮肤出现时，会有一周的折扣优惠。例如在2022年春节时推出的虎年限定皮肤，首周享有折扣价，且参与相关活动可获得更多皮肤折扣。神秘商店限时开放，最低可抽到五折皮肤。此外，珍宝阁限时开放，参与相关活动可获得蔷薇之心，150蔷薇之心可兑换永久皮肤：女武神、玩趣恶龙、优雅恋人、蔷薇恋人、胡桃夹子（干将莫邪），且这些皮肤的标签将升级为珍宝阁专属。（五）线上+线下的多渠道整合营销策略1.线上，新媒体多平台联合引流（1）抖音：自创短视频+玩家互动+直播《王者荣耀》游戏过程中，设置了对局观看、精彩瞬间保存等，在玩家游戏的精彩瞬间，将其转发、创作，吸引用户观看，可以不在直播间发放福袋、红包和视频互动等形式与玩家进行互动，并且邀请职业联赛战队队员、知名王者游戏主播做客抖音官方直播间进行游戏直播与水友赛等。在比赛过程中，拉近粉丝与知名主播、职业联赛队员之间的距离，维持粉丝的喜爱度。（2）微博：话题营销+跨界联名2018年，微博和微信对赛事和团队的宣传比前两年更加积极，除了首届“王者无界，共逐荣耀”的海报外，大多是平淡的赛事和团队海报，背景与前两届社交媒体的赛事和团队短视频相同。其原因是《王者荣耀》对自己的赛事布局有一个策略。值得一提的是《王者荣耀》的官方海报，海报是与长城合作拍摄的，是@KPL在2018年8月9日发布的9张“电子竞技新名片”，如下图所示。图92018年“冠军杯X长城”跨界海报（图片来源于网络）幽绿色的主色调让人心旷神怡，一条蜿蜒如蛇的长城横亘在图片正中,配上不同的英雄名称和其典型独白,以不同的“王者英雄名片”为世界交上一份电竞界的“中国新名片”。这说明微信平台还是微博平台对于2018年的王者冠军杯宣传达到了应有的效果，对于其图文宣传的反馈也多以积极地、期待的、夸赞的正面评价为主，特别是2018年微博平台对于精准传播的把握让其品牌传播策略能够更直接的打入那部分对于赛事文化有需求和关注习惯的高端玩家眼中，因而筛选了大部分的恶性评价，取得了良好的用户体验。（3）小红书：图文笔记+视频解说+游戏攻略《王者荣耀》游戏模式保留了许多PC游戏元素，并简化了游戏机制，使《王者荣耀》游戏模式易于操作。王者荣耀官方小红书账号采用游戏中英雄“小妲己”作为官方昵称拉近与玩家的距离；发布游戏最新活动、版本更新等相关信息；引出活动话题，引导玩家在评论区分享游戏日常与真实感受；进行互动抽奖增加用户粘性。（4）王者社区社群：玩家社交场所《王者荣耀》在游戏组队过程中具备聊天、对话、点赞、举报、邀请、开黑等社交功能，家人朋友通过王者荣耀“开黑”增进彼此感情交流，拉近彼此距离等。同时，也可以在邀请不同地区不同国家的好友一起开黑，以五人组队模式，近距离交朋友，让用户不出门就可以达到社交，认识朋友的机会。此外，在王者荣耀营地，有相应的社交群，用户可以通过社交群来认识新的朋友，并且可以在社交群学习英雄技能操作等。2.线下，多类型活动宣传（1）策划地方文化活动《王者荣耀》携手国家级非物质文化遗产潍坊风筝传承人郭洪利，联合打造“当趁东风——王者荣耀×潍坊风筝春日限定礼盒”。礼盒包含传统风筝造型中最具代表性的沙燕风筝、潍坊国际风筝会官方认证的收藏证书，还有半成品的风筝零件，鼓励用户DIY完成传统风筝的制作。该礼盒在4月17日就已经上线于《王者荣耀》周边商城。此外，王者荣耀与潍坊风筝合作，上线主题游戏皮肤。玩家可参与游戏活动选择心仪风筝，在4月17日潍坊国际风筝节放飞带有游戏昵称的《王者荣耀》龙头串式风筝。《王者荣耀》通过策划地方文化活动的意义在于，一方面提升游戏文化融入，加强文化传承；另一方方面促进用户的提升，加强地方经济的发展。（2）与知名商场联动为提高《王者荣耀》品牌的发展，促进用户数量和用户粘性的提升，增加商城热消费，与世纪汇商场进行合作，以突破性的思维引入了各种创造性的游戏机会，将电子竞技元素融入商场，缔造多点位打卡体验，并邀请公众在社交空间进行“跨维”游戏体验。在活动期间，世纪汇将创造几个沉浸式的互动体验，将《王者荣耀》的体验带到线下，让消费者成为“王者玩家”，在现实世界中进行“峡谷探险”。在L2的Flash商店中，隐藏在缤纷珊瑚背后的邮筒传达着来自王者峡谷的信息，玩家可点击按键，获得王者角色话术，与角色实现不同维度的对话。在L3游戏区也有小乔的专属任务：通过动力锤测试并完成小乔的照片任务后，玩家可以获得密码并前往L2快闪店参加放肆大抽奖此外，王者荣耀8月12日在在世纪汇广场推出了峡谷甜品屋系列盲盒的全国首个首发地。此外，《王者荣耀》还与著名主题公园北京环球影城展开跨界联动，此次合作，《王者荣耀》为玩家和大众提供更多元的体验场景，借助北京环球影城强悍的IP实景打造能力，为玩家提供更丰富的IP娱乐体验，让大众感受更具氛围的东方故事。图11王者荣耀与世纪汇广场联动（图片来源于网络）（3）开展社会公益活动社区公益营销不仅能提升品牌形象和品牌资产，保证品牌的良性发展，还能让品牌拥有社会威望。虽然健康的品牌形象本身通过其增加的知名度提供了盈利能力，但它反过来也给公司和品牌带来了社会效益。《王者荣耀》99公益日活动：依托腾讯公益慈善基金会助力乡村产业，助力文物修缮保护。2022年99公益日首次推出全民共创的公益交互机制，即将上线“一花一梦想”新玩法，支持每一名爱心网友都可以通过用小红花助力公益梦想，“票选”公益主张。实现公益项目的“逆向发起”和“全民共创”，让每个网友都可以为自己关注的公益领域直接贡献力量。此外，《王者荣耀》还开展了五谷丰年犹知俭，光盘行动进行时活动；微博电竞全明星公益赛：集百家之力，为爱心助力等等。（4）拓展职业联赛自2016年以来，《王者荣耀》赛事针对不同规模的玩家进行了以下分类。KPL、KRKPL、KOC王城赛、TGA大奖赛、QGC和CMEG媒体赛。为了推动移动电竞全球化的步伐，腾讯游戏在2018年10月正式启动KRKPL即“王者荣耀韩国职业联赛”，这是官方在海外韩国的举办规格最高的职业赛事，这标志着国内手游职业赛事战略体系升级步伐的加快。2019年9月10日，KPL联盟主席张易加宣布，未来将与广州体育学院合作，将有一批职业选手回到学校接受再教育。北京市已经与腾讯电竞在北京国际电竞创新发展大会上达成战略合作，腾讯电竞将全力支持“电竞北京2020”系列活动，电竞人才发展，丰富的文化经验，以及许多其他因素，也将稳步推进不止一次国际比赛。《王者荣耀》在职业联赛的扩展过程中不断稳步推进，不仅让电子竞技成为一种体育赛事，也让更多的玩家和普通人关注到电子竞技这个行业，同时带动了短视频和中长视频领域的发展，在B站、虎牙等视频和直播平台上出现了专业的游戏主播和解说，这些都是王者荣耀社群聚集的体现。图12王者荣耀职业联赛（图片来源于网络）四、《王者荣耀》手游营销存在的问题及优化建议（一）存在问题1.产品采用平衡胜率机制，弱化受众黏性在比赛中，玩家的意见往往被忽视。例如，在加强和削弱英雄时，没有过多考虑玩家的意见。这导致决策过于随意，会对游戏体验产生负面影响。这不仅影响了所有爱好的玩家的兴趣，而且在更新和维护系统方面也造成了一定的成本浪费，影响了游戏的稳定和持续运行。很多《王者荣耀》的玩家在游戏过程中都遇到过不好的玩家，比如喜欢用语言攻击的玩家，或者游戏过程中下线的队友。同时，游戏为了保证玩家的游戏体验，采取平衡胜率机制，就比如输了几盘之后，会通过系统操作设置固定敌方，从而使胜利简单可得。如果长期这样下去，优质玩家会越来越不耐烦，对游戏越来越不信任，玩家忠诚度下降，失去大量用户，而这些技术操作差的玩家也会越来越多，最终影响游戏环境，使游戏的前景越来越差。2.线上社区社群信息监管力度不足在《王者荣耀》线上社区的社交过程中，经常有部分玩家在游戏对局内、综合频道或者游戏外的社群中传播消极负面的信息、发布低俗图片、广告，甚至在公众平台进行对骂，言语粗俗不堪入目。例如““垃圾，不会玩玩**”、“你不参团，是在水晶里贴瓷砖吗？”、“我看你就是一个能复活的小兵！”这些内容的传播不仅影响了其他玩家的游戏体验，还会带来情绪上的波动。当玩家在受到恶意信息攻击时，大多数玩家都会选择以回骂的方式进行反抗或选择消极游戏，导致游戏内环境迅速恶化。这会导致两个结果：一是玩家游戏内的不满情绪影响玩家继续的游戏欲望，对《王者荣耀》游戏本身感到失望，选择卸载游戏；二是将游戏内的不满情绪再次释放在游戏中，游戏初衷变为释放负面情绪，很可能会导致新一轮游戏环境遭到破坏，形成恶性循环。游戏外负面信息的传播也会影响玩家的现实生活情绪和对游戏的认知，社交过程中的多次不满轻则会使玩家退出群组，重则可能会使玩家退出《王者荣耀》，造成《王者荣耀》平台玩家流失。3.线下活动受众深度参与性挖掘不充分，影响用户参与热情由于《王者荣耀》线上社区开展情况较好，线上用户规模较大，部分用户对游戏已形成依赖，容易造成“沉迷、网瘾”等情况。同时，对于宅家用户来说，一天24小时，23小时都是在室内度过，严重影响了身体健康。而《王者荣耀》的线下活动举办情况弊端较大，如经费不足，开展王者荣耀赛事是没有品牌方赞助的，没有经费提供场地和奖金，劣势比较大，吸引的人少。公正性差，没有科技人员监控，比赛时的公正监管力度差。对于线下受众群体的挖掘深度还不够，导致活动现场素人参加情况较少，大多为网红、明显、知名主播等，活动的内容大多为cosplay装扮等，限制了线下活动的受众范围。此外，线下活动开展过程中，大多是与品牌联名、明星合作等形式，而带动素人群体的活动较少，让素人参加线下活动机会大大减少，从而影响了用户的活动热情，长此以往，线下活动会转变为“明人、网红、主播”的线下活动。（二）优化建议1.以用户思维为导向，取消平衡胜率机制玩家对游戏的信心可以直接反映游戏的质量。游戏开发者可以从玩家留存率、客户端开启频率和时间、流量消耗、玩家资金投入等方面对移动游戏进行总体评价，从而从游戏周期、运营实力、玩家忠诚度等多方面对移动游戏进行改进。作为一款多人游戏，玩家与自己的朋友或匹配的队友一起游戏，但在游戏中，很多玩家会因为各种外界原因而退出游戏，导致同为玩家的队友游戏体验很差，对于这种情况，游戏开发商要提前给予补偿机制，对受影响的玩家游戏体验进行一定程度的补偿。同时，游戏中总能撞见一些队友“恶意送人头”或发语音攻