贵州侗乡大健康苗药集团医药文化品牌苗之灵品牌战略推广方案

站在未来看现在苗之灵品牌战略规划案二零一五年三月。前言本案着力解决一个问题，即苗之灵品牌战略规划方向我们将如何利用企业自身优势结合市场反应以及消费者需求等因素对苗之灵品牌战略进行系统的规划，找到一条适合苗之灵品牌发展的路子我们走在大健康产业的路上。毫无疑问，苗之灵企业立足的是大健康产业，我们希望利用黔东南丰富的生态资源、道地药材以及繁盛的文化作为背书打造大健康产业链有资料显示：未来10年，中国大健康产品的消费额将在目前的基础上以几何级增长这将形成全球引人注目的一个兆亿价值的市场。全球健康支出总额及增长率大健康行业市场稳定增长，潜力巨大在大健康环境下苗之灵该如何进行战略规划如何获得大健康产业快速增长的红利？战略是站在未来看现在。项目开展之初，苗之灵以及采纳双方经过开会讨论，确立了“精制饮片——健康食品——养生会馆（国医馆）”三步走的企业战略规划结合企业当前发展形势、优势以及立足优先解决中短期问题的原则苗之灵产业发展战略路径图进入中药材市场药厂OEM模块进入精制饮片行业中药特色品类模块进入中药健康产品市场中青年中药基健康养生模块进入中药服务连锁市场中医药养生及食疗产业模块第一阶段第二阶段第三阶段打造苗文化生态产业链在大健康产业的发展环境下，立足凯里以及雷公山独有的资源优势以“生态“为支撑，以”苗文化”为根基，贯穿整个大健康产业规划体系苗之灵企业未来品牌的创立和发展必然是打造苗文化生态产业链明确了企业战略发展路径之后基于这一路径寻找到苗之灵品牌规划的方向所谓的蓝海，指的是未知的市场空间。企业要启动和保持获利性增长，就必须超越产业竞争，开创全新市场，创造新市场、新细分行业甚至全新行业。何为蓝海战略，就是企业突破红海的残酷竞争，不把主要精力放在打败竞争对手上，而主要放在全力为买方与企业自身创造价值飞跃上，采取差异化策略，创新品类、抢占品类，从而占据市场，开创属于自己的一片蓝海。

采纳认为：

成功的品牌必然有属于自己差异化的蓝海战略通过对市场生态环境的四维分析寻找突破苗之灵品牌的机遇在哪里？行业洞察竞争格局消费需求企业自身行业洞察察行业发展寻市场机会1、整个健康行业市场潜力巨大，且增长迅速2015年，营养与保健品产值达到1万亿元，年均增长20%至2020年，整个健康产业的潜力将达10万亿左右（数据来自中国行业研究网）在我国，健康产业仅占中国国民生产总值的4%至5%低于许多发展中国家，而在发达国家，这一比例普遍超过15%健康产业将成为带动整国民经济发展的巨大动力，潜力巨大中低端中药材市场品牌意识薄弱，重品类，轻品牌，存在恶性竞争普通精制饮片品牌，整体市场动销率低，主要以区域化品牌为主2、普通中药材市场效益低，集约化程度低中药特色品类中铁皮石斛、玛卡等众多特色品类市场表现突出，市场效益高，品牌在市场中呈现广泛性发展创新中药品牌如中智破壁饮片、极草等创新创意产品，具有技术壁垒，溢价能力强，初步展现品牌广泛性市场发展趋势，未来市场潜力巨大3、创新（意）型产品品牌市场活跃，市场效益高类别品牌数量产品细分程度渠道竞争门槛品类需求忠诚度品类成长性品牌附加价值市场机会综合评估滋补营养型健康食品多高较高适中适中较高较小儿童健体型健康食品多较低低较高适中较高适中老年益智健脑型健康食品多高低适中适中较高较小老板白领群体健康食品少低较高较高非常高较高较大女性市场健康食品多较低较高较高较高较高较大提高免疫能力类健康食品多高低适中适中一般较小青少年（学生）群体健康食品少低低较高非常高较高较大4、行业呈现细分趋势，青少年及白领市场初现优势国医古方食疗养生第一家，构建以“吃五谷，修五福”为核心的养生修身文化我们在市场走访过程中，特别是杭州南京一带，消费者对食疗养生具有较强的需求，食疗养生的便捷性日益受到消费者欢迎，陆续有如健来福等品牌出现，且品牌运作方式日益成熟。5、新兴食疗养生行业崭露头角，日趋成为发展主流小结1、整个健康行业市场潜力巨大，且增长迅速3、创新（意）型产品品牌市场活跃，市场效益高2、普通中药材市场效益低，市场集约化程度低5、新兴食疗养生行业崭露头角，日趋成为发展主流4、人群细分趋势明显，青少年及白领市场初现优势竞争格局分析竞争格局明确自身位置第一阵营第二阵营第三阵营极草、北京同仁堂方回春堂等，正官庄寿仙谷、正安中医中智、云南白药……康美、山里妹阿嘎妹、天齐健康养生品牌竞争格局健康产业进入门槛低，生产规模相对小精制饮片品牌主要以区域性品牌为主，中高端健康养生品牌主要集中在一线城市1、中低端市场竞争激烈，缺乏品牌运营意识品牌少，品牌价值低，品牌附加值弱“山里妹”品牌塑造中虽融入苗侗文化，但仅仅是表层初步融入，并没有对苗侗文化深度挖掘。“天齐”品牌对苗侗文化融入较少，没有苗药的风格，且没有体现出苗药的概念。“康美”品牌则定位中低端市场，品牌价值较弱。市场上少有将苗医、苗药价值塑造于品牌价值之中。康美定位为中低端的精制饮片，其聚焦的市场为中低端的产地市场但没有进行很好地品牌化运作和概念包装，其在高端消费市场没有竞争力康美药业主要以中药饮片生产为核心，涵盖中药全产业链的医药资源型企业在市场走访的过程中，我们在贵阳、南京、广州市场均有发现康美的产品但渠道主要以普通药店和一些地方性的小型商超为主南京、杭州等市场消费者有文化，重养生，购买中药饮片以及健康食品的决策过程中较为理性，养生品牌重品牌塑造，在各自领域独树一帜。2、高端市场强品牌塑造，各品牌各有特色对文化进行深度挖掘；有技术壁垒和产品特色；产品包装设计风格超前；小结1、健康产业进入门槛低，生产规模相对小3、中低端市场竞争激烈，缺乏品牌运营意识2、精制饮片品牌主要以区域性品牌为主4、高端市场强品牌塑造，各品牌各有特色消费需求找消费群体的需求痛点在尼尔森2014年的一项健康食品全球调查中近六成（58%）的中国受访者认为“全天然”非常重要占受访中国人的54%之多中国消费者对“全天然”健康养生的诉求无疑是走在前列的“全天然、无添加”是消费者特别关注的健康、安全是健康产品的最基本的属性消费者对健康产品的需求要么是治疗，要么是养生，这都要建立在品牌或者产品传递出的对人身体有益的价值，一是对人体没有害处，即是安全，二是对人体有益，即是健康。消费者对健康品的基本需求消费者的养生行为是回归自然的健康随着生活水平的提高，享受着都市快节奏生活的人们，更渴望回归自然的健康生活方式。吃的是最纯粹的天然食材，吃的是最本真的味道，不吃反季节的水果，不吃激素催长的肉食等。消费者的情感诉求2015年到2016年，消费者将更看重保健品的“保健养生”功效，从“治病”到“治未病”，这是对保健品本质作用认知的一种理性回归消费者更认可健康、安全的天然成分彰显中国文化底蕴的中医养生保健品或将成为主流并引导着消费者对健康、保健的追求（数据及分析来自：宇博智业市场研究中心）企业洞察挖掘企业核心资源优势回到凯里，回到雷公山这是一切品牌思考的原点，也是解决问题的出发点和落脚点凯里凯里是黔东南苗族侗族自治州首府别名：苗岭明珠凯里是苗族大规模聚集的地方也是苗族医药文化的重要发源地凯里，一定程度上是苗族文化的璀璨之城同时，具有苗族养生的地域市场认知认知层面雷公山苗族医药文化的集中地和繁盛地雷公山是苗族圣山是苗族居民敬仰的地方，苗风淳朴且盛产生态药材，是苗族医药文化的集散地文化层面拥有优质的自然生态资源雷公山是国家级自然保护区和国家级森林公园被联合国教科文卫组织称为“当今人类保存最完好的一块未受污染的生态文化净地”是人类返璞归真、回归大自然的理想王国是世界十大森林旅游胜地之一雷公山资源层面凯里是苗族净土，是苗族养生之地。这里是苗药文化的繁盛地；这里孕养着苗族养生文化。雷公山是苗族圣山拥有世界优质的生态资源这里是苗药文化的繁盛地这里孕养着苗族养生文化凯里、雷公山为苗族医药文化的繁盛提供了肥沃的土壤具有发展苗族医药文化产业的先天地缘优势苗之灵企业立足凯里，坐拥雷公山具有地缘文化优势和雷公山的生态资源优势苗族医药文化是苗药产业发展的根基这是苗药产业走向市场的基础，是品牌差异化的关键因素苗之灵企业可将苗族传统文化核心内涵嫁接到品牌内涵中这是对苗族医药文化的传承，也是苗之灵品牌内涵的关键点苗族崇尚大自然，敬仰天地是苗族世代居民谋求人与自然和谐发展苗族医药文化的内涵是什么2005年，在杭州举行的“第三节全球化论坛”会上联合国教科文组织授予贵州苗药为“2005年促进可持续发展最佳文化实践奖”认为：苗药从文化上，产业上的发展观体现了人与自然的充分和谐，维护了人类社会的健康发展苗药追求人自身整体阴阳平衡、标本兼治、师法自然的基本理念苗族医药文化是一种生态文化即人与自然和谐发展，尊重人，尊重大自然苗族医药文化是一种敬仰的文化怀着对大自然的敬畏之心，是顺天应人的文化我们将苗族医药文化的内涵与苗之灵品牌进行嫁接提炼出苗之灵品牌的精神敬天爱人风吹叶落，大自然的律动一树一石一山，风土孕育净土一片，敬仰在举手投足天的气魄、地的孕育、人的信念天地人，相安共好敬天爱人是一种信仰守诚求真大自然的呼唤一片广袤疆域一段悠久文化胸怀悠悠天地，心系芸芸众生敬天爱人是一种情怀端一碗酒仰一座山栽一棵树拜世间万物以轩轩高举之心与他们一起相安共好敬天爱人是一种和谐打“苗族医药文化”牌的苗之灵品牌能引起消费者的共鸣么消费者凭什么买单先看看两个成功案例掌生谷粒，立足于台湾，以台湾的地域文化为品牌内涵，将地缘文化嫁接到品牌中，唤起消费者的情感共鸣，并以提供创意产品的方式满足消费者的需求。2006年6月6日，海岸突然掀起一个下午的焚风，摄氏36度。

去年的这一天，是个已连续多日的细雨天。

前年的这一天，云淡风轻。傍晚从山谷吹起一阵凉风。

明年的这一天，我们还未知。

农作以风味记载了自然界不经意的魄力。「掌生谷粒」的一句呼唤、一句祝福，使我们对大地和生活者的承诺。掌生谷粒的文字传达着一种生态，健康的感觉，和设计的画面融合在一起，让消费者直观的感知大地的自然生态，隐性的告知消费者：“掌生谷粒是生态健康的”。掌生谷粒的创意包装，将传统文化融入到包装中，创意设计是消费者的情感共鸣与产品需求的具象接口，将文化变成了一种可视化可感知的真实产品，赋予了品牌以及产品以文化内涵。佰草童话立足于云南，利用云南地域资源包括少数民族的文化资源作为品牌背书，以地缘文化吸引消费者，引发消费者的共鸣；生态健康亦是佰草童话所倡导的，具体体现在产品上，这也是品牌价值的延伸品牌、产品在视觉创意的表达上充分融入地域文化特色以及传递生态健康的价值感，带给消费者最直观的感受。掌生谷粒和佰草童话两个品牌的共性是地缘文化+生态价值+创意表达地缘文化生态价值创意表达地缘文化从文化的角度引发消费者共鸣，让消费者在认可地缘文化的时候把这种共鸣传导到品牌和产品上；生态价值是消费者所追求的，以企业的倡导或是品牌的内涵呈现进一步让消费者认可，建立信任感；创意表达是对地缘文化和生态健康理念的外化表达，让消费者直观的感知到文化以及生态健康；排他性创意表达是对独特地域文化和生态文化的外在诠释，具有其他品牌不具备的内涵和特质；情感性地域文化在情感上与消费者进行沟通，让品牌具有情感性，让消费者对品牌具有一种感性的皈依感；“地缘文化+生态价值+创意表达”的本质是什么稀缺性地域生态资源是地域所特有的，地域生态资源所生态价值也是独有的，具有稀缺性；我们沿着这条路子来探寻苗之灵品牌的核心内涵遵循“地缘文化+生态理念+创意表达”的法则这与传统的中药行业的养生产品形成价值区隔，将打破竞争格局苗族有着深厚的千年医药文化底蕴，苗之灵品牌依托于这种文化内涵，是对这种独特地缘文化的传承，传承的是苗族几千年的医药哲学；这有效的与其他文化形成区隔。具有情感性和排他性苗之灵的地缘文化是苗族医药文化苗之灵坐拥雷公山优质生态资源苗之灵有打造创意苗药的愿景雷公山的生态资源是被联合国教科文组织认可，是天然氧吧，具有独特的养生价值。具有稀缺性项目启动之始，我们就确立了打造创意苗药的大方向，在传承苗族千年医药文化的同时，与现代消费者的审美价值相融合，打造让消费者更能感知的创意苗药文化。具有排他性。传承、生态、创意苗之灵品牌所具有的优势与成功文化创意品牌的共性是相匹配的，同时这种品牌价值解决的消费者的认知区隔问题，给了消费者一个购买的理由。苗之灵品牌的精神和价值明确了如何占据消费者的心智定位就是让品牌在消费者心智中占据最有利的位置。使该品牌成为某个品类或某种特性的代名词，当消费者产生相关需求时，将该品牌作为其首选，也就是说该品牌占据了这个定位。维生素饮料功能性饮料安全果冻速度【品牌定位】麦当劳……..美式快餐肯德基…………..炸鸡成功品牌的战略共性：有一个明确的品牌定位，主导某一品类，成为消费者心智中某一品类的首选。必胜客……….….比萨全聚德…………..烤鸭狗不理…………..包子可口可乐……....可乐喜之郎…………..果冻吉列……………剃须刀首选FIRSTCHOICE如何将苗族医药文化与消费者的健康保健生活相结合消费者关注健康有两个需求，一是治疗，二是预防，即养生从“治病”到“治未病”，这是消费者对健康认知的一种理性回归创意苗药养生“”自古有千年苗医、万年苗药之说，苗药文化是中药文化中的璀璨明珠，具有很强的市场认知和辨识度近年来，健康养生逐渐为消费者所重视，健康养生的产品层出不穷，在诸多养生保健产品中“创意苗药养生”是一种新型的健康养生方式苗之灵企业具有传承和传递“创意苗药养生”的先天优势“苗药养生”基于深厚的苗族医药文化，将苗族医药与现代的健康养生相结合，形成了独特的民族养生方式，苗之灵企业独有的优势资源与“苗药养生”的所要传递的价值是相匹配的。

于此，我们将苗之灵的品牌定位为“苗药养生“的开创者和传递者的形象，通过这种定位形象的塑造，将传递苗之灵苗药养生的先天优势。苗之灵在这样的情况下，将“苗药养生”提升到品牌战略高度，并将“苗药养生”的内涵进行深度挖掘和延展目前，在市场上还没有一个品牌系统的将“苗药养生”上升到品牌战略高度，市场上的“苗药养生”的提出偏于概念，没有具体的生态产业链的规划，没有具体的支撑点占据“创意苗药养生”在消费者心智中的第一地位我们根据“地缘文化+生态价值+创意表达”的法则并结合“创意苗药养生”的新型养生方式，推出苗之灵的品牌定位品牌定位创意苗药，生态养生解决了区隔问题苗族元素与非苗族品牌形成区隔由于苗族医药文化元素具有独特性和排他性，从自身的优势和市场认知上，有效的和其他非苗族元素的相关品牌形成区隔苗之灵康美中智马明仁非苗族非苗族非苗族非苗族非苗族碧生源碧生源非苗族非苗族创意苗族元素与苗族非创意品牌形成区隔苗之灵山里妹阿嘎妹天齐非创意的非创意的非创意的非创意的非创意的非创意的非创意的由于创意元素具有排他性，从自身的优势和消费者的直观感知上，有效的和其他苗族非创意的相关品牌形成区隔“创意苗药，生态养生”如何与消费者沟通？那么，下一个问题也就是苗之灵的品牌主张深入他们的内心找到他们内心的敏感点找到他们对苗药文化最熟识的认知苗疆散发着不可探知的神秘苗族有着崇尚大自然的信仰苗疆是一片天然灵秀的净土消费者最熟知的苗疆以及苗疆文化的认知品牌主张苗疆净土，颐养天人通过消费者对苗疆最熟识的认知语言的提炼结合苗之灵品牌所传递的价值以及文化内涵对品牌的定位进行诠释，架起最佳品牌联想的桥梁让消费者一想到苗疆、净土、苗族养生，就想到苗之灵生态苗疆，这里是人与自然和谐相处的净土山石与植被自由的生长，自由的成熟每个生命都享受着苗疆千年不变的呵护大自然的养生苗疆净土，颐养天人信仰苗疆，这里供奉着天地和祖先每一粒种子都沾染着信仰的灵气敬天敬地敬心中的信仰有信仰的养生苗疆净土，颐养天人品牌定位是企业打造品牌识别的第一步，是企业选定了通向成功的方向而品牌打造还有关键一步：品牌的人格化——即品牌形象品牌形象是执行品牌识别的结果，是企业整体形象的根本能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键提到苗之灵品牌，会联想到一个什么形象生态苗疆，一个人与自然和谐发展的人间净土苗疆药谷，一个苗族医药文化繁盛发展的圣地雷公山的生态资源被联合国教科文组织称为“当今人类保存最完好的一块未受污染的生态文化净地”雷公山是苗族圣山，是苗族文化最集中和繁盛的地方生态苗药之谷品牌形象生态苗药之谷是对目标消费者最具感召力和归属感的形象，是苗之灵的视觉符号。春天里，百花香，幽静的山谷蜜蜂嗡嗡，绿叶吱吱每一处散发的阳光香味都是大自然掏出的真心在雷公山，春天的气息吟唱成一首小诗在雷公山，阳光的温柔如小鸟叽叽喳喳的飞雷公山，生态之谷云端看苗疆，一个等待蚩尤的地方那是一副沉淀千年的历史画卷沉睡千年的古战场和传说千年的远古神奇不可探知的历史神秘和可感知的自然神韵雷公山，苗药文化之谷倡导“创意苗药，生态养生”的苗之灵品牌具备怎样的个性？傲慢的(Arrogant)难以接近的(Unapproachable)友善的(Friendly)有帮助的(Helpful)自然的(nature)尊貴的(Prestigious)有風格的(Stylish)可信賴的(Trustworthy)可靠的(Reliable)直率的(Straightforward)物有所值(GoodValue)正宗的(Authentic)原創的(Original)傳統的(Traditional)出众的(Distinctive)不同的(Different)獨一无二的(Unique)有活力的(Dynamic)創新的(Innovative)現代的(Uptodate)進步的(Progressive)高品質(HighQuality)同類中最好的(Bestincategory)BAV©描述品牌形象的24个形容詞传统的、自然的、高品质的品牌个性：品牌权威认证品牌定位、形象、个性能给消费者清晰的品牌印象，但还需要消除消费者疑虑可以让消费者快速对品牌产生信赖的证据