营销173-2班C组广告策划方案讲解

文渊居广告策划方案向裕彩：项目定位，客群定位郑桂君：广告策略，促销策略黄昌菊：媒介策略、提案C组前言：对文渊居项目的市场研究即高新区宏观环境以及消费者市场的认识，为使整个项目推广体系富有执行性，且实现项目高中低多种推广平台的推广体系，需经多方面努力铺排，所以本次营销推广方案从项目定位、客群定位、广告策略、媒介推广策略及促销活动五个方面出发做概要性阐述，达到良好的推广及销售效果。

目录1项目定位2客群定位3广告策略4媒介推广策略5促销策略项目简介开发商万科集团建筑面积160000投资商万科集团占地面积53334㎡建筑类型高层规划户数1185产权年限70年绿化率30%装修情况清水容积率3.00物管3.2元/㎡停车位地下车位1422个1项目定位123A.地理位置：文渊居项目所位于的高新区是成都市主城区，由南部园区和西部园区组成，总面积130平方公里。地理位置优越。B.交通干线：南部园区主要交通由“九纵十横”骨干路网及六条轨道交通组成，西部园区主要交通由“两纵四横”骨干路网及三条轨道交通组成。文渊居项目的交通设施成熟。C.人文环境：成都高新区的特色书店让阅读成为时尚;新式茶馆让悠扬古韵奏出时代活力;艺术展厅让中国符号走向全球。高新人的生活方式，就是这样娴静优雅而真实。项目地块分析S：1.地理位置：位于高新区金融城。2.交通：临近客运站；地铁1号线、5号线；公交，交通便利3.环境：环境优美，两个生态园林式公园4.开发商：由万科公司开发，品牌号召力强5.物业管理：万科物业管理水平高。6.生活配套：多个生态、休闲公园中小学教育配套成熟，交通设施完善W：1.文渊居项目周边配套设施尚未成熟，发展尚需时日（商场、医疗、餐饮等）2.部分楼宇被其他高楼包围，景观被遮挡3.临近客运站，人口混乱，噪音大4.上下班高峰期可能会有拥堵情况O：1.落户制度的完善，高新区规划居住人口远远超过现住人口2.二胎政策的全面开放T：1.政策风险：政府实行限购政策，对项目有一定影响2.与周边楼盘存在竞争SWOT分析1.交通：临近客运站，地铁站，交通便利2.环境：绿化率高，环境优美，小区内安静舒适3.配套：中小学教育配套成熟（泡桐树小学和五朵金花小学），两个生态园林式公园4.户型：根据风水宜居原理，做到南北通透，干湿分离、动静分区5.车位：车户比为1:1.2，采用地下车位实现完全人车分流6.建筑风格：现代化高层住宅。7.品牌：由万科担任开发商，品牌号召力强项目卖点总结：综合以上分析，文渊居项目的定位为

现代都市/人文品质典藏项目定位2客群分析及定位消费者需求分析1.消费者的收入整体在持续增加，这将导致消费者的购房需求增强，购买力逐渐向中高价位集中。2.生活方式的变化促使消费者对住宅生活质量的要求有所提高。3.消费者对品牌意识的提高，越来越注重生活形态，追求优质的生活环境。消费者需求2、购买消费者阶层及动机①自用，满足生活就业且有一定能力，考虑子女上学等②投资，吸引的是有资本的投资者，他们考虑的是升值空间③换屋计划，改善性需求且有能力还月供人士

现有消费者分析1、购买消费者心理

好的品牌形象值得信任，买得放心选择学区房，为子女考虑好的教学资源对价格持观望态度，或涨或跌现有消费者分析现有消费群体今年高新区的总人口已有122.6万人，购房者的数量也在扩大。区内消费者：现有住房条件不能满足需要，需要改善住房条件的区域居民的后辈：出于情怀及生活工作圈，选择在此区域购房居住。区域消费者分析：为以后孩子的教育作准备，更倾向于选择学区房的客群3.已婚的中青年客群4.为改善居住需求的客群他们希望改善居住环境注重生活品质、舒适性有一定的财富支撑，注重孩子的教育环境认为学区房有较大的升值空间，用来投资增值的客群2.成都市高收入人群1、希望买房结婚，即将结婚的刚需客群总结：综合上述内容，文渊居项目的客户群体为年龄层次：25-45岁的中青年人为主家庭结构：2-5口之家支付方式：家庭资金支撑或有能力贷款买房总结文渊居项目的优势在于中小学配套及多个生态公园，能满足家庭中孩子上学的需求，也能提供休闲娱乐场地；人性化的户型设计做到动静分区、干湿分离，让家中生活办公井然有序，但是项目周边配套的不成熟对消费者也有一定的影响3广告策略案名及由来文渊居出自明代的文渊阁明宣宗所言：“太宗皇帝肇建北京，亦开阁于东庑之南，为屋凡若干楹，高亢明爽，清严邃密，仍榜曰文渊。”有云“人以类聚，物以群分”，文渊是博学多识的意思，文渊居是繁华城市中一块文化之地，或云“谈笑有鸿儒，往来无白丁”，文渊之居从基础开始打造精品学区房，为文而聚，博学成渊。广告语文聚成渊，不再去追逐文案或许孟母三迁，只是个故事而这里我们不仅仅只有故事“金花”相伴，矜持衬你高贵文渊居故事文案文渊居到底他的未来有没有人懂文渊书香居我们懂你也许不会再讲心中道理那遥远的未来还留有微温未忘我们相约写下的故事未来文案享书声，观成长，工作于繁华都市之中居住于书香幽静之地，爱她，就给孩子一个五星级的未来只是普通的改变，却可以改变普通文渊居改变广告策略筹备期:通过大型的各种户外广告，路牌广告、围墙广告、制造人文推广传播，吸引社会关注度，激发潜在客户。措施:在《成都商报》，《华西都市报》等媒体中刊登楼盘信息。制作大型的户外广告对项目进行形象宣传，树立前期品牌。公开期：通过大量的广告炒作将项目推向市场，树立企业、楼盘形象。措施：在成都市内较大的商场中心投放滚动广告，借助人流量大的优势作项目宣传，在链家，安居客等专业房产网站注册楼盘信息，扩大宣传，印发传单加以路边随机发放的方式进行人员推广，引来意向客户。继续沿用户外广告做项目推广。强销期：通过开盘的各种优惠活动和事件营销等策略达到持续热销的效果，制造轰动效应，凸显品牌卖点，树立品牌的形象。措施：在之前两个阶段的基础上，开展多个促销活动，吸引客户，达到热销的效果。尾盘期:结合前三个阶段的广告宣传，吸引剩余目标客群的关注，达到将剩余楼盘售空的效果。措施：开展系列优惠打折活动，吸引客户关注。媒介推广策略4此阶段，借助大型户外广告对本项目整体形象的宣传，以达到一定客户积累，制造客户舆论，利用已积累的客户制造人文推广传播，吸引社会关注度，引起潜在目标客户群预知感。1、2018年1月初-2月初开在《成都商报》中刊登为时一个月的楼盘即将开盘预售的信息。吸引目标客户群的关注。2、创作楼盘的微信公众号，开盘前一个月内每天在早上8：00和晚上10:00这两个时间点按时推送两篇楼盘的最新动态文章。3、举行新闻发布会，邀请相关职能部门领导，媒体领导，记者等参加，同时展开学区房概念的引导，与媒体面对面交流，同时发布项目信息。4、在链家、安居客、贝壳找房这三个知名度较高的房产网站上注册楼盘的最新消息，通过网页链接扩散楼盘的信息。5、在成都卫视每周六9：00的晚间节目后插播一条楼盘的即时广告。6、在路边各大站点投放路牌广告、地铁广告、项目围墙广告、以及在地下停车场张贴广告海报。一、筹备期此阶段以事件活动营销和内部认购等策略快速消化一部分户型，将本项目由舆论炒作逐步推向实体炒作。通过软文广告把项目特色投入市场。1、在成都太古里、万达广场、万象城等各大商场楼滚动播放楼盘广告，在成都市各大停车场贴上大幅的广告海报2、在路边各大站点投放路牌广告、地铁广告、项目围墙广告、以及在停车场张贴广告海报。3、印发传单加以路边随机发放的方式进行人员推广。4、与商场、超市等合作，在手提购物袋上印上楼盘的LOGO以及楼盘信息做推广。5、尝试建立样板间，推出精修样板房体验活动。二、开盘期通过长时间的客户积累、开盘前的内部认购，以及开盘前后广告、宣传、活动等的不断对消费客户的刺激，通过开盘的各种优惠活动和事件营销等策略达到持续热销的效果，制造轰动效应，凸显品牌卖点，树立品牌的形象1、在商场设置楼盘展销会，吸引有意向客户2、继续在《成都商报》中刊登楼盘动态信息。吸引目标客户群的关注。3、继续在路边各大站点投放路牌广告、地铁广告、项目围墙广告、以及在停车场张贴广告海报。4.在“买房送送送”活动期间购房的前20名客户，可参加幸运大抽奖活动(中奖率100%)奖品分类:

特等奖:豪车一辆

一等奖1名：钻石VIP卡一张(赠送3万元装修基金)

二等奖2名：黄金金卡一张(赠送2万元装修基金)三等奖3名：白银卡一张(赠送1万元装修基金)四等奖5名：免费交1年物管费

五等奖8名：免费交半年物管费三、强销期四、尾盘期此阶段通过开盘期的持续热销，通过促销活动一系列事件营销，一举将项目全部售罄1、短信和电话回访前期关注并登记但未成交的客户。2、印发传单加以路边随机发放的方式进行人员推广3、在售楼处正门上方两侧张贴竖幅广告，内容为：尾盘集中赢，清盘销售三重大礼第一重礼：购房送价值5000元的电视机一台(若客户不需要电视机的，可按商品价在房屋总价里折扣)第二重礼：团购大优惠(团购客户定房可以有先后，但需在7天内完成合同签约，两户团购可以享受1%优惠，每增加一户优惠额度增加0.5%,即三户优惠1.5%，四户优惠2%，五户优惠2.5%,六户及以上优惠3%，最高优惠不超过3%。第三重礼：购房送价值2000元的加油卡。5促销策略亲子合家欢活动（此次活动在2月到3月这个时间段进行）活动内容:宝宝益智竞赛，亲子益智竞赛活动对象:1、前期认购的客户2、前期认购并转签合同的业主3、电话邀约的意向客户

4、前期登记过但未购房的客户5、活动期间到访的新客户6、0—6岁幼儿家庭活动一活动目的:通过举办亲子合家欢活动，吸引并促使买房人士莅临售楼现场，详细了解楼盘详情及参观现楼，提高看房现场的人流量，增加口碑宣传量以提高售楼销量。奖品设置：参赛过程中所有参赛者均有工作人员拍照，做出精美相册名为“爱的足迹”赠送参赛家庭留作纪念。参赛评出名次的家庭可获得:一等奖1名：数码相机一部二等奖2名：免费拍摄一套家庭亲子写真套餐三等奖3名：DIY制作的家庭马克杯一套及精美手工艺品礼包一份。1.开展美人计——“房模秀”及才艺秀表演活动由我们项目内部公司举办，通过成都的模特广告公司，邀请10个不同国家的专业模特，