滨江区直播电商营销行为合规指引

-3-杭高新市监〔2022〕13号关于印发《滨江区直播电商营销行为合规指引》的通知各直播电商企业：为促进直播电商行业健康有序发展，进一步指导直播电商提升法律意识和合规水平，规范直播电商营销行为，依据《网络直播、营销管理办法（试行）》《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》等规定，拟了《滨江区直播电商营销行为合规指引》，请认真遵照执行。杭州高新技术产业开发区（滨江）市场监督管理局2022年5月19日滨江区直播电商营销行为合规指引总则根据国家网信办、公安部、商务部、文旅部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广电总局等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》、国家网信办发文的关于印发《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》的通知，连同中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》，由滨江区市场监管局指导，滨江区相关企业共同拟定《滨江区直播电商营销行为合规指引》。第二条适用范围本指引将应用于滨江区直播电商企业、直播营销人员及服务机构(以下简称主播和机构)，并为所有主播和机构的营销行为提供指导。第三条基本准则主播和机构不得在直播间出现法律、行政法规（本规则目前覆盖《房地产广告发布规定》《化妆品广告管理办法》《农药广告审查发布标准》《兽药广告审查发布标准》《烟草广告管理暂行办法》《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》《医疗广告管理办法》《中华人民共和国慈善法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国食品安全法实施条例》《中华人民共和国中医药法》等法律法规禁止出现的行为。其直播间的行为不得从事危害国家安全、破坏社会稳定、扰乱社会秩序、侵犯他人合法权益等活动，应符合法律法规对主播和机构的要求。第四条自律规则直播营销人员及服务机构应参照如下规则，主动对直播前、直播中、直播后三个阶段相关营销行为进行规范和审查。自律规则包括但不限于：直播前：(一)直播营销人员及服务机构利用网络直播平台开展直播活动，应当严格按照《互联网用户账号名称管理规定》等有关要求，落实网络实名制注册账号并规范使用账号名称。(二)网络主播有正确的世界观、人生观、价值观，有效提升直播平台“以文化人”的精神气质和文化力量。(三)网络直播营销服务机构应当依法取得相应经营主体资质，按照平台规则与网络直播营销活动主体签订协议，明确各方权利义务。(四)网络直播营销服务机构应当建立健全内部管理规范，签约具备相应资质和能力的主播，并加强对签约主播的管理；开展对签约主播基本素质、现场应急能力的培训，提升签约主播的业务能力和规则意识；督导签约主播加强对法律、法规、规章和有关规定及标准规范等的学习。（五）网络直播营销人员及服务机构从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息。(六)网络直播营销人员及服务机构不得在涉及国家安全、公共安全、影响他人及社会正常生产生活秩序的场所从事网络直播营销活动。直播中：关于直播营销言语：直播间不得出现虚假夸大宣传、滥用极限用语等违法相关法律法规内容的言语。(八)关于直播营销文案：直播间不得出现虚假夸大宣传、滥用极限用语等违法相关法律法规内容的宣传文案，包括但不限于商品图文、推广彩页等。(九)主播发布的商品、服务内容与商品、服务链接应当保持一致，且实时有效。法律、法规规定需要明示的直接关系消费者生命安全的重要消费信息，应当对用户进行必要、清晰的消费提示。(十)主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。主播在直播活动中做出的承诺，应当遵守法律法规，遵循平台规则，符合其与商家的约定，保障消费者合法权益。(十二)关于直播间互动：主播和机构在参与直播互动时，应当严格遵守法律法规，文明互动、理性表达、合理消费；不得组织、煽动用户对其他网络主播或用户的攻击和谩骂；不得利用机器软件或组织“水军”发表负面评论和恶意“灌水”；不得以危害个人人身安全等极限行为博取眼球，营造不良互动氛围；不得接受未经其监护人同意的未成年人充值打赏。(十三)主播在网络直播营销活动中不得损害商家、网络直播营销平台合法利益，不得以任何形式导流用户私下交易，或者从事其他谋取非法利益的行为。(十四)主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。直播后：(十五)网络直播营销人员及服务机构应当依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。(十六)网络直播营销人员及服务机构应当依法保障消费者合法权益,积极履行自身作出的承诺,依法提供退换货保障等售后服务。(十七)网络直播营销服务机构应当依法履行网络安全与个人信息保护等方面的义务，收集、使用用户个人信息时应当遵守法律、行政法规等相关规定。(十八)网络直播营销服务机构应当结合自身诉求，建立直播内审机制，培养直播内审员，加强对直播间文案、商品、主播等营销行为和内容的审核和规范。第五条服务承诺（一）主播和机构应如实描述商品信息,加强直播间主播和机构宣传语合规化的管理，不得对商品信息进行夸大。（二）主播和机构应如实描述商品售后服务及其他承诺，直播间销售行为存在与商品外观、型号、材料、质量或品牌不符以及与事先承诺的服务不符等问题，主播和机构应当及时联系和告知供应商，并协助供应商积极采取救济措施，依法保障消费者合法权益。（三）主播和机构在直播过程中严格遵守本行为规则，并积极主动咨询内审员相关直播间行为标准，从根本提升直播行业从业机构及从业人员的自律自治。（四）依法依规留存直播图像、互动留言、充值打赏等记录。第六条行为操守主播和机构应当依法配合有关部门监督检查及执法，并提供必要的事实证据。网络直播营销服务机构应当提升签约主播的合规意识，督导签约主播加强对法律、法规、规章和有关规定及标准规范等的学习。第七条本指引生效本指引自发布之日起生效。

附件常见网络直播违法违规营销行为商品类别违法表现法律法规条款广告以不健康的表现形式表达广告内容，不符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀《广告法》第三条传统文化的要求广告中含有虚假或者引人误解的内容，欺骗、《广告法》第四条误导消费者广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等《广告法》第八条第或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价一款格、允诺等有表示的，表示不准确、不清楚、不明白广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，《广告法》第八条第未明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、二款数量、期限和方式法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，《广告法》第八条第表示不显著、不清晰三款发布广告使用或者变相使用中华人民共和国的《广告法》第九条国旗、国歌、国徽、军旗、军歌、军徽（一）综合类发布广告使用或者变相使用国家机关、国家机《广告法》第九条关工作人员的名义或者形象（二）发布广告使用“国家级”、“最高级”、“最《广告法》第九条佳”等用语（三）广告含有损害国家的尊严或者利益，泄露国家《广告法》第九条秘密的内容和情形（四）广告含有妨碍社会安定，损害社会公共利益的《广告法》第九条内容和情形（五）广告含有危害人身、财产安全，泄露个人隐私《广告法》第九条的内容和情形（六）广告含有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好《广告法》第九条风尚的内容和情形（七）广告含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴《广告法》第九条力的内容（八）广告含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容《广告法》第九条（九）广告含有妨碍环境、自然资源或者文化遗产保《广告法》第九条护的内容和情形（十）广告含有法律、行政法规规定禁止的其他情《广告法》第九条（十一）广告含有损害未成年人和残疾人的身心健康的《广告法》第十条内容和情形广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，与《广告法》第十一条许可内容不符合第一款广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、《广告法》第十一条引用语等引证内容不真实、不准确第二款广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、《广告法》第十一条引用语等引证内容未表明出处第二款广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、《广告法》第十一条引用语等引证内容有适用范围和有效期限的，第二款没有明确表示广告中涉及专利产品或者专利方法，未表明专《广告法》第十二条利号和专利种类第一款未取得专利权，在广告中谎称取得专利权《广告法》第十二条第二款使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤《广告法》第十二条销、无效的专利作广告第三款广告贬低其他生产经营者的商品或者服务《广告法》第十三条广告不具有可识别性，不能够使消费者辨明其《广告法》第十四条为广告第一款大众传播媒介以新闻报道形式变相发布广告《广告法》第十四条第二款通过大众传播媒介发布的广告没有显著标明《广告法》第十四条“广告”，未与其他非广告信息相区别，使消第二款费者产生误解广播电台、电视台发布的广告未遵守国务院有《广告法》第十四条关部门关于时长、方式的规定，未对广告时长第三款作出明显提示医疗、药品、医疗器械广告以外的广告涉及疾病治疗功能，使用医疗用语或者易使推销的商《广告法》第十七条品与药品、医疗器械相混淆的用语饲料和饲料添加剂广告含有表示功效、安全性《广告法》第二十一的断言或者保证条（一）饲料和饲料添加剂广告利用科研单位、学术机《广告法》第二十一构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、条（二）用户的名义或者形象作推荐、证明附件《广告法》第二十七条（三）《广告法》第二十七条（二）《广告法》第二十七条（一）《广告法》第二十一饲料和饲料添加剂广告含有说明有效率的内容条（三）饲料和饲料添加剂广告含有违反安全使用规程 《广告法》第二十一的文字、语言或者画面 条（四）教育、培训广告对升学、通过考试、获得学位《广告法》第二十四学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果条（一）作出明示或者暗示的保证性承诺教育、培训广告明示或者暗示有相关考试机构《广告法》第二十四或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培条（二）训教育、培训广告利用科研单位、学术机构、教《广告法》第二十四育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义条（三）或者形象作推荐、证明招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，《广告法》第二十五对可能存在的风险以及风险责任承担未作合理条提示或者警示招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，含有对未来效果、收益或者与其相关的情况作《广告法》第二十五出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或条（一）者保收益等内容（国家另有规定的除外）招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，《广告法》第二十五利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者条（二）的名义或者形象作推荐、证明农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告关于品种名称、生产性能、《广告法》第二十七生长量或者产量、品质、抗性、特殊使用价值、条经济价值、适宜种植或者养殖的范围和条件等方面的表述不真实、不清楚、不明白农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告作科学上无法验证的断言农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告含有表示功效的断言或者保证的内容农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告对经济效益进行分析、预测或者作保证性承诺农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告利用科研单位、学术机构、《广告法》第二十七技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户条（四）的名义或者形象作推荐、证《广告法》第二十八广告推销的商品或者服务不存在条（一）广告推销的商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者广告推销的《广告法》第二十八服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销条（二）售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的广告使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、《广告法》第二十八统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作条（三）证明材料广告虚构使用商品或者接受服务的效果《广告法》第二十八条（四）广告含有以虚假或者引人误解的内容欺骗、误《广告法》第二十八导消费者的其他情条（五）发布法律、行政法规规定禁止生产、销售的产《广告法》第三十七品或者提供的服务的广告，以及法律、行政法条规规定禁止发布广告的商品或者服务发布广告广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，无事实依据，不符合有关法律、行政法规《广告法》第三十八规定。广告代言人为其未使用过的商品或者未条第一款接受过的服务作推荐、证明广告利用不满十周岁的未成年人作为广告代言《广告法》第三十八人条第二款利用在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚《广告法》第三十八未满三年的自然人、法人或者其他组织作为广条第三款告代言人在中小学校、幼儿园内开展广告活动，利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文《广告法》第三十九具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广条告（公益广告除外）在针对未成年人的大众传播媒介上发布美容广《广告法》第四十条告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏第一款广告针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务《广告法》第四十条广告含有劝诱其要求家长购买广告商品或者服第二款（一）务的内容针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务《广告法》第四十条广告含有可能引发其模仿不安全行为的内容第二款（二）利用互联网发布、发送广告，影响用户正常使《广告法》第四十四用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广条告，没有显著标明关闭标志未经广告审查机关审查批准，发布法律、行政《广告法》第四十六法规规定应当进行审查的其他广告条电子商务平台竞价排名的商品或者服务，没有《广告法》第十四条显著标明“广告”发布出售、购买、利用野生动物或者禁止使用《中华人民共和国野的猎捕工具广告。发布违法出售、购买、利用生动物保护法》第三野生动物制品广告十一条注册会计师或者会计师事务所对其能力进行广《中华人民共和国注册会计师法》第二十告宣传以招揽业务二条（六）将英雄烈士的姓名、肖像用于或者变相用于商《中华人民共和国英雄烈士保护法》第二业广告，损害英雄烈士的名誉、荣誉十二条第二款利用慈善捐赠宣传法律禁止宣传的产品和事项《慈善法》第四十条第二款《中华人民共和国商将“驰名商标”字样用于广告宣传标法》第十四条第五款广告中以“军需”、“军服”、“军品”等用《军服管理条例》第语招揽顾客十条第三款《中华人民共和国红将红十字标志用于商业性广告十字标志使用办法》第十八条（一）未经国务院农业行政主管部门审查批准，发布《农业转基因生物安全管理条例》第二农业转基因生物的广告十九条食品广告涉及疾病预防、治疗功能，使用医疗《食品安全法》第七用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相十三条第一款混淆的用语食品类在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食《广告法》第二十条品广告县级以上人民政府食品安全监督管理部门和其他有关部门以及食品检验机构、食品行业协会《食品安全法》第七以广告或者其他形式向消费者推荐食品。消费十三条第二款者组织以收取费用或其他牟利的方式推荐食品保健食品之外的其他食品广告，声称具有保健《食品安全法实施条例》第三十八条第一功能款保健食品广告使用或者变相使用国家机关、国《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学家机关工作人员、军队单位或者军队人员的名用途配方食品广告审义或者形象，或者利用军队装备、设施等从事查管理暂行办法》第广告宣传十一条（一）保健食品广告含有表示功效、安全性的断言或《广告法》第十八条者保证第一款(一)《食品安全法》第七十三条第一款《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学保健食品广告涉及疾病预防、治疗功能用途配方食品广告审查管理暂行办法》第七条第一款《广告法》第十八条第一款(二)保健食品广告声称或者暗示广告商品为保障健《广告法》第十八条康所必需第一款(三)保健食品与药品、其他保健食品进行比较《广告法》第十八条第一款(四)保健食品广告中利用广告代言人作推荐、证明《广告法》第十八条第一款(五)《药品、医疗器械、保健食品广告使用科研单位、学术机构、行业保健食品、特殊医学协会或者专家、学者、医师、药师、临床营养用途配方食品广告审师、患者等的名义或者形象作推荐、证明查管理暂行办法》第十一条（二）《药品、医疗器械、保健食品广告含有法律、行政法规规定禁止的保健食品、特殊医学用途配方食品广告审其他内容查管理暂行办法》第二十一条（五）《广告法》第十八条第一款(六)《食品安全法》第七十八条《药品、医疗器械、保健食品广告未显著标明“本品不能代替药物”保健食品、特殊医学或“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾 用途配方食品广告审病” 查管理暂行办法》第七条第二款《广告法》第十八条第二款广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者以介绍健康、养生知识等形《广告法》第十九条式变相发布保健食品广告在针对未成年人的大众传播媒介上发布保健食《广告法》第四十条品广告第一款《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学未经广告审查机关审查批准,发布保健食品广用途配方食品广告审查管理暂行办法》第告二十四条《广告法》第四十六条保健食品广告的内容与市场监督管理部门批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产《药品、医疗器械、品说明书内容不一致。保健食品广告涉及保健保健食品、特殊医学功能、产品功效成分或者标志性成分及含量、用途配方食品广告审适宜人群或者食用量等内容的，超出注册证书查管理暂行办法》第或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书范七条第一款围《药品、医疗器械、保健食品广告未显著标明保健食品标志、适宜保健食品、特殊医学用途配方食品广告审人群和不适宜人群查管理暂行办法》第七条第二款《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学保健食品广告未显著标明广告批准文号用途配方食品广告审查管理暂行办法》第九条保健食品广告中应当显著标明的内容，其字体《药品、医疗器械、和颜色不清晰可见、不易于辨认，在整个视频保健食品、特殊医学广告播放中没有持续显示用途配方食品广告审查管理暂行办法》第十条《药品、医疗器械、保健食品广告含有违反科学规律，明示或者暗保健食品、特殊医学示可以治疗所有疾病、适应所有症状、适应所用途配方食品广告审有人群，或者正常生活和治疗病症所必需等内查管理暂行办法》第容十一条（三）《药品、医疗器械、保健食品广告含有引起公众对所处健康状况和保健食品、特殊医学所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或者使公用途配方食品广告审众误解不使用该产品会患某种疾病或者加重病查管理暂行办法》第情的内容十一条（四）《药品、医疗器械、保健食品广告含有“安全”“安全无毒副作用”保健食品、特殊医学“毒副作用小”；明示或者暗示成分为“天然”，用途配方食品广告审因而安全性有保证等内容 查管理暂行办法》第十一条（五）保健食品广告含有“热销、抢购、试用”“家《药品、医疗器械、庭必备、免费治疗、免费赠送”等诱导性内容，保健食品、特殊医学“评比、排序、推荐、指定、选用、获奖”等综合性评价内容，“无效退款、保险公司保险”用途配方食品广告审查管理暂行办法》第等保证性内容，怂恿消费者任意、过量使用药十一条（六）品、保健食品和特殊医学用途配方食品的内容保健食品广告含有医疗机构的名称、地址、联《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学系方式、诊疗项目、诊疗方法以及有关义诊、用途配方食品广告审医疗咨询电话、开设特约门诊等医疗服务的内查管理暂行办法》第容十一条（七）《药品、医疗器械、对广告审查机关审查通过的保健食品广告内容保健食品、特殊医学用途配方食品广告审进行剪辑、拼接、修改后发布查管理暂行办法》第二十条第一款《药品、医疗器械、发布下列保健食品的广告：（1）依法停止或者保健食品、特殊医学禁止生产、销售或者使用的保健食品；（2）法用途配方食品广告审律、行政法规禁止发布保健食品广告的情形查管理暂行办法》第二十一条在针对未成年人的大众传播媒介上发布化妆品《广告法》第四十条广告化妆品类《化妆品广告管理办化妆品广告含有对化妆品名称、制法、效用或法》第八条（一）者性能有虚假夸大的内容《广告法》第四条化妆品广告使用他人名义保证或以暗示方法使《化妆品广告管理办人误解其效用法》第八条（二）化妆品广告宣传医疗作用《化妆品广告管理办法》第八条（三）《医疗广告管理办戒毒治疗的治疗方法发布广告法》第七条（一）《广告法》第十五条医疗广告中含有表示功效、安全性的断言或者《医疗广告管理办法》第七条（二）保证；医疗广告的表现形式含有保证治愈或者《广告法》第十六条隐含保证治愈的情形第一款（一）《医疗广告管理办医疗广告说明治愈率或者有效率法》第七条（三）《广告法》第十六条第一款（二）医疗广告中含有与其他药品、医疗器械的功效《广告法》第十六条和安全性或者其他医疗机构比较的内容第一款（三）医疗广告利用广告代言人作推荐、证明《广告法》第十六条第一款（四）医疗广告利用患者、卫生技术人员、医学教育《医疗广告管理办科研机构及人员以及其他社会社团、组织的